5 cose da fare prima di scrivere un copy pubblicitario

La cosa: prodotto, servizio o brand

Partiamo dall’unica cosa che conta in tutto questo marasma: proprio lei, la cosa.

La cosa è il prodotto, servizio o brand che dobbiamo comunicare con il nostro messaggio.

Bada bene, comunicare, perché l’obiettivo non è sempre e solo vendere. Per quello ci sono i commerciali e venderanno sempre più di te. Che poi un commerciale possa scrivere copy che vendono è un altro paio di maniche.

Torniamo a noi. La cosa.

Devi conoscerla, studiarla, analizzarla, usarla, amarla, odiarla, dimenticarla e poi ricordarla.

Quando facciamo comunicazione peschiamo sempre dalle nostre vite, non solo dalle feature di prodotto, dalla brand identity o dalla scontistica, e per questo è importante capire che cosa la cosa significa per te, ma soprattutto per il tuo target.

Proviamo a esprimere questo paragrafo con una sola frase.

“Scrivi solo di ciò che conosci”.

Non ci siamo. Anzi. Ma magari, dico io. A quel punto avremmo sempre un’ottima scusa per scrivere solo di ciò che ci piace.

“Scrivi meglio di ciò che conosci”.

Ecco, questo è vero. Non elegantissimo ma va bene. Se conosci davvero quello di cui stai scrivendo, scriverai copy pubblicitari migliori.

Attenzione, non sto dicendo che per scrivere di cibo per cani devi mangiare cibo per cani. Quello che scrivi non deve essere necessariamente realtà, ma deve sembrarlo.

E per sembrarlo la tua scrittura deve essere competente.

La prima cosa da fare quindi prima di scrivere un copy pubblicitario è proprio questa: studiare la cosa.

Il cosa (dire)

Qui sarò breve perché il titolo dice già tutto. D’altronde sono un copy, mica un commerciale. Credo.

Prima di scrivere il tuo copy pubblicitario devi sapere esattamente cosa dire.

Non ti fermare alle necessità stringenti, pensa anche (e soprattutto) a cosa vuoi dire e che leva persuasiva potresti utilizzare. Ecco un esempio.

Hai un brief che cita solo una promo del 20% su una collezione di sneaker. La tua lista di cose da dire potrebbe essere:

– Sconto del 20%;
– Sneaker leggera e versatile, pensata per le mezze stagioni;
– Perfetta sia con look sportivi che serali;
– Spedizione in 48h;
– Resi gratuiti;
– Ultimi numeri disponibili.

Poi sarai tu a decidere dove scrivere queste cose e con che gerarchia, utilizzando tutti gli spazi che hai a disposizione (head e sub per il visual, caption, cta, ecc ecc).

Per scrivere un buon copy pubblicitario e raggiungere il tuo obiettivo non (solo) in termini di CPC, CTR e altre metriche che puoi approfondire in uno dei meravigliosi articoli che ti ho appena linkato, è utile avere una lista di cose che devi e vuoi dire.

Perdersi delle informazioni importanti durante un raptus di creatività è fin troppo facile: fatti un bigino, ti salverà.

Ora e solo ora passiamo al come, perché nel threesome della creatività il cosa e la cosa vengono sempre prima del come.

Il come (scrivere quello che vuoi scrivere)

Ora devi capire come scrivere quello che vuoi scrivere. Dopo ore, giorni, mesi di studio puoi finalmente occuparti di parole e linguaggio.

Ci sono tanti modi per farlo e ci sono strumenti di tutti i tipi, ma una cosa non cambierà mai: non devi scrivere copy come li scriveresti tu, ma come li scriverebbe il brand per cui stai lavorando o il target a cui ti stai rivolgendo (se il marchio ha il loro stesso tono di voce).

Non devi esprimere il tuo stile. Tu non hai stile, tu li padroneggi tutti.

Tu sei la penna del cliente e la voce dei pensieri dei consumatori. Mettiti nelle scarpe del tuo target (dicevamo sopra), cammina al loro fianco e mostra loro la via per il checkout.

Per raggiungere questo annullamento zen non serve (solo) meditare, puoi aiutarti con degli strumenti molto terreni che stimoleranno e completeranno la tua creatività. Eccone alcuni, in ordine sparso.

Vocabolari e dizionari.
Volumi meravigliosi, ricchi di parole, detti, sinonimi, idee e spunti creativi. Sono uno strumento essenziale del mestiere. Prima di metterti a scrivere fai in modo di averne uno a portata di mano (o di click).

Libri.
Come pensi di poter scrivere senza leggere? Uno dei modi migliori per allenare la tua scrittura è leggere. Come per il fitness, i video youtube non contano e 20-30 minuti al giorno sono il minimo sindacale. Prima di scrivere, leggi qualcosa.

Film e Musica.

Ok, vanno bene anche le serie tv. E lato musicale anche, anzi specialmente il pop più sfacciato e commerciale (nel senso che vende). Film e musica sono una fonte inesauribile di frasi, insight e temi cari alla gente. Lasciati ispirare e ruba quello che puoi.

Altra pubblicità.

Che siano newsletter con focus sulla creatività, libri, articoli illuminanti o lavori di altre agenzie, non importa. Leggi di pubblicità, che male non fa’.

Il mondo fuori.

Questo è il libro più importante da leggere, il film più interessante da guardare, il vocabolario più utile da consultare. Fatti un giro nei mondi che il tuo target frequenta, anche virtuali ovviamente, e prendi appunti su come parla, cosa dice, che desideri ha e come li esprime.

Tutte le parole di cui hai bisogno sono già state scritte o pronunciate. Sono nascoste in bella vista, e tu le devi solo trovare.

Cambia punto di vista

Ora che conosci il tuo prodotto, sai esattamente cosa dire e hai il tuo ricco menù di parole ed espressioni da utilizzare, è arrivato il momento di cambiare punto di vista.

Si sa, un* copy scrive con gli occhi e la cosa più preziosa che ha è il suo sguardo.

Hai studiato il tuo target, sai come si esprime e sai come pensa, ma tu non devi pensare esattamente come loro. Il tuo angolo, il tuo punto di vista deve essere più interessante. Più simpatico. Più aspirazionale. Più urgente. Più smart. Più qualsiasi cosa, basta che non sia più noioso.

Cambia punto di vista. Guarda le cose dall’alto, dal basso, di traverso o attraverso. In fondo hai pochi secondi per spingere il tuo pubblico a fare qualcosa mentre sta facendo qualcos’altro. Niente di più facile, vero?

Mentre cerchi le parole giuste divertiti, appunta vocaboli e espressioni che ti sorprendono, che ricorrono spesso, che hanno più significati e che stimolano la fantasia. Non vorrai certo annoiare quelle poche persone che ti leggeranno? Per quello ci sono gli articoli come questo.

Dormici su

Un vecchio proverbio africano recita: “fermati un attimo, arriverai prima”.

Capita di dover scrivere velocemente, ci mancherebbe, ma se hai tempo, prenditelo.

Abbiamo parlato di postura, docce e pantaloni perchè i copy pubblicitari si scrivono quando la mente è fresca, pronta a masticare e digerire stimoli.

E poi vanno riletti, magari il giorno dopo, forti di una prospettiva nuova e degli occhi pieni di una nuova giornata.

Quando un copy è scritto di notte, in modo stanco e con l’ansia del giorno dopo, si sente. I colpi di genio ci sono, sono stupendi e possono arrivare anche al chiaro di luna, ma non sono la norma. E soprattutto è difficile tirarci fuori uno stipendio.

Capisci la tua cosa, capisci il tuo cosa, capisci il tuo come e cambia punto di vista. A quel punto scrivi, ma sappi che il tuo copy ancora non è pronto.

Fai passare del tempo, dormici su, rileggilo ancora. Se il tuo copy funziona dopo tutti questi passaggi complimenti, hai scritto un buon copy pubblicitario.

Per il momento, fermiamoci qui. Se ti aspettavi un compendio di tecniche e trucchi di copywriting persuasivo so che ti ho deluso ma abbi pazienza, arriverà anche quello e avrò modo di deluderti ancora.

Ora scusa ma devo proprio scappare, si sta facendo giorno, devo uscire e ancora non ho trovato i pantaloni.