Anatomia di una subject line che funziona

Introduzione

Partiamo da una considerazione ovvia: lo scopo principale di una subject line è quello di far aprire la tua mail.

Non deve vendere il prodotto. Non deve parlare di feature o benefit. Non deve mostrare la tua abilità di scrittura. Una subject line che funziona fa aprire la tua mail. Punto. Tutto il resto viene dopo.

Senza delle buone subject, una strategia ben organizzata o un account che inizia col piede giusto possono comunque non dare i risultati sperati.

Premessa

Prima di vedere alcune tipologie di subject line che funzionano, e analizzare il perché funzionano, tieni bene a mente queste cose.

1. Una subject che funziona per un target (o segmento), può non funzionare per un altro;
2. Lascia le americanate agli americani;
3. Troppo clickbait aumenterà solo il tuo tasso di unsubscribe;
4. Con il diminuire della precisione dell’open rate, aumenta l’importanza delle tue subject;
5. Sii onest*, non mentire nelle tue subject line solo per aumentare gli open (o a pagarne le conseguenze sarà il CTR);
6. La tua subject non incuriosisce? Il tuo cliente non apre.

Le subject line che funzionano sono spesso simili tra di loro, perché alla base hanno gli stessi meccanismi.

Ma quali sono queste oscure leve? Perché una subject line che funziona, funziona? Vediamolo insieme

Una bella domanda

Dicevamo: perché una subject line che funziona, funziona?
Bella domanda. Diamoci subito una risposta. Una subject line che funziona offre un buon motivo all’utente per aprire la mail.
In poche parole cattura l’attenzione. Incuriosisce. E la magia è nel come lo fa.

Una delle tipologie di subject line che (spesso) funzionano sono proprio loro, le belle domande.
In quanto esseri umani abbiamo un’inclinazione “naturale” al voler rispondere alle domande. E nell’email marketing questa è un’arma molto potente

Analizziamo un classico esempio: “%Firstname, stai facendo questi errori nelle tue subject line?”
È una bella domanda? Sì, perché dà al lettore un buon motivo per aprire la mail (migliorare le proprie subject line evitando alcuni errori comuni). E subito.
Non è una domanda per tutti, ma se mi interesso di email marketing, non solo di marketing, per me lo è.

Senza entrare nel tema della segmentazione, del timing o di altri aspetti più ampi o di liste tutte da rivedere, basti dire che una domanda inutile alla quale non è importante rispondere ora, o anche una bella domanda ma nel momento sbagliato del funnel, non è una buona subject line.

Esempio banale. “Hai già visto i sandali della nuova collezione X?” è una subject line interessante, specialmente se seguita da una preview che crea ancora più curiosità, ma non sarà efficace a fine Gennaio, tra una nevicata e l’altra.

I nuovi sandali infatti possono incuriosirmi, ma se non ho motivo di rispondere a questa domanda ora, probabilmente non aprirò ora questa mail e finirò per dimenticarmene.

Inoltre quando pensi alla tua domanda, lasciala aperta. Preferisci sempre domande aperte a domande chiuse. Attivano la nostra immaginazione e incuriosiscono molto di più.

Tirando le somme. Perché una subject come quella che abbiamo analizzato funziona?
Questa subject line funziona perché è una domanda rilevante per me, crea curiosità e mi da un buon motivo per aprire la mail.

Con un pizzico di fantasia (e mettendoti sempre nei panni di chi riceve la mail) formula le tue domande, ma non fermarti qui.

Testa la tua domanda anche come affermazione (es: %Firstname, non fare questi errori nelle tue subject line) e lascia che siano i dati a parlare.

Dici a me?

Rimaniamo sulla stessa subject, per ora.

“Riccardo, stai facendo questi errori nelle tue subject line?” è una subject line che funzionerà  meglio di una generica “Stai facendo questi errori nelle tue subject line?”.

È un dato di fatto. Lo dicono tutti. L’ho detto anche io in un precedente articolo e non mi stancherò di ripeterlo: una subject line che funziona è una subject line personale, diretta, personalizzata.
Non scrivere una subject line per un pubblico ampio. Scrivila come se ti rivolgessi a un amico (se il tov del brand è informale) o a un singolo cliente (se il tov è più formale).

Evita di essere impersonale, dai del “tu” ogni volta che puoi e chiama per nome.

Una subject line che parla a me, direttamente, è molto più ingaggiante di una subject line che parla a un generico voi, vagamente.

Inoltre molte delle subject line che funzionano mettono il nome di chi le riceve all’inizio, come prima cosa. Se lo fai, assicurati di avere un termine di fallback impostato per chi non ha lasciato il suo nome (es: Hey, stai facendo questi errori nelle tue subject line?).

3 motivi per usare i numeri

In realtà non elencherò questi 3 motivi e non cambierò neanche esempio. In fondo non importa cosa tu stia dicendo, o meglio, non importa nel contesto di questo articolo.

Tecnica infallibile di cui è strapieno il web, la famigerata “lista di cose” è un classico intramontabile che potrai servire in tutte le salse.

Meglio indicata per mail dal taglio editoriale, si accompagna perfettamente a flussi importanti come la Welcome Series o a piani editoriali in cerca di idee per alzare l’open rate.

“5 errori da evitare nelle tue subject line”
Funziona? Funziona!
E puoi usare subject di questo tipo davvero per qualsiasi cosa, in qualsiasi settore.

Ma perché questa tipologia di subject line funziona? Utilizzare un numero nella tua subject line la fa emergere da un mix insipido di subject generiche e aggiunge al tuo copy un po’ di sapore.

Non solo: una subject come quella in esempio ti aiuta a introdurre il contenuto della mail, incanala la curiosità del lettore verso un obiettivo chiaro e lo rassicura dando confini precisi. Inoltre ti costringe ad essere chiaro e breve nella tua subject line.

Una vittoria su tutti i fronti, insomma.

Prima di andare alla prossima subject uno spunto per allargare il tema. Utilizza numeri anche quando parli di sconti, o quando lavori di scarcity o urgency. “Ultime 2 ore” o “Ultimi 10 posti disponibili” può funzionare meglio che “Ultime ore” o “Ultimi posti disponibili“.

Fai leva (non solo) sulle leve

“Datemi una leva e vi venderò il mondo” disse un noto marketer siciliano ora trasferitosi a Dubai.

Vero, e se Archimede si può permettere di parcheggiare la Lambo sotto il Burj Khalifa è proprio perché ha capito che ci sono parole (e leve) che triggerano delle reazioni specifiche nelle persone. O almeno in una parte di loro.

Rimaniamo in tema sandali e dintorni e analizziamo una subject che ha funziona molto bene

“Sono arrivati i nuovi stivaletti (e stanno già finendo!)👢 “
Perché questa subject line funziona? Gli elementi nuovi rispetto alle altre sono almeno 3:

• Utilizza una cosiddetta “power word” (la più classica di tutte): “nuovi”;
• Utilizza la leva della scarcity;
• L’emoticon finale la fa emergere nel grigiume della tua inbox.

In questo caso la subject line è fin troppo lunga (supera i 50 caratteri), offre almeno un buon motivo per aprirla ed è già molto specifica. Per questo l’aggiunta del %Firstname, in questo caso, non è fondamentale.

È però interessante notare come la scarcity, grazie al fatto che non è l’unico elemento presente nella subject, non risulta forzata e non rende la subject “spammosa”.

Una subject come “%Firstname, gli stivaletti stanno finendo 😱” può andare bene in una fase avanzata del funnel, per un segmento che ha da poco visualizzato i nuovi stivaletti o magari li ha nel carrello, ma su un pubblico più ampio è troppo generica, troppo spammosa.

Combinare leve come scarcity, FOMO e urgency a power words, a elementi narrativi o personalizzati, rende la tua subject line non solo più efficace, ma anche il tuo tono di voce più umano.

Recap

Dalla nostra analisi, con le dovute premesse, sono emersi alcuni elementi tipici delle subject line che funzionano. Eccoli riassunti:

• Fanno domande rilevanti, curiose, e che danno un buon motivo all’utente per aprire la mail;
• Sono dirette e personalizzate;
• Utilizzano numeri;
• Sono brevi e specifiche;
• Utilizzano le power words;
• Utilizzano le classiche leve (scarcity, fomo, urgency ecc)Emergono nella inbox anche grazie alle emoticon.

Combinare questi elementi, selezionarli per la giusta occasione e non abusarne, è un ottimo modo per creare una subject line che funziona, catturare l’attenzione dei tuoi utenti e iniziare a far performare davvero il tuo email marketing.