Scrivere per il web: linee guida e consigli evergreen per una scrittura efficace

Scrivere per il web: l’importanza delle parole

Iniziamo con una citazione che amo:

“In definitiva, le parole sono tutto quello che abbiamo, perciò è meglio che siano quelle giuste, con la punteggiatura nei punti giusti, in modo che possano dire quello che devono dire nel modo migliore.”
Raymond Carver, Il mestiere di scrivere

Se vuoi scrivere per il web sai benissimo che le parole sono importanti, anzi fondamentali.
Quindi sceglile bene, con cura e attenzione, perché nei tuoi copy, qualsiasi tipologia essi siano, su qualsiasi piattaforma, queste saranno la tua arma più importante.

Ci sono parole e costruzioni di frasi più complesse da leggere (e continuando in questo articolo vedremo insieme anche il perché!) e parole che evocano subito pensieri e stati d’animo nella nostra testa.
Con la giusta scrittura è possibile ottenere attenzione, ma anche e soprattutto indurre all’azione.

Per questo è importantissimo prestare la massima attenzione alla scelta dei vocaboli e delle intere frasi da utilizzare quando vogliamo scrivere per il web.

Per scrivere per il web basta saper scrivere…

Prima di passare a esempi pratici e considerazioni più approfondite credo che questa premessa sia fondamentale: scrivere un trattato di filosofia non è la stessa cosa di scrivere per il web. Scontato? Forse.

Spesso però mi è capitato di sentire che basta che un copywriter sia “appassionato di scrittura” per fare un buon lavoro.

Scrivere un libro o un articolo di giornale per la carta stampata NON è la stessa cosa di scrivere per il web.

Attenzione: con questo non voglio dire che “non bisogna saper scrivere”, anzi sicuramente avere una buona conoscenza della grammatica e un ricco vocabolario potrà aiutarti (leggere fa sempre e comunque bene!).
Però costruzioni e parole che potrai trovare all’interno di un libro o sulla carta stampata non è detto che si adattino alla rete.

Potrai essere quindi bravissimo a scrivere romanzi, ma non è detto che questo faccia di te un copywriter con i super poteri. Scrivere per il web, come ogni cosa, richiede studio e curiosità.

Meglio un copy breve o un copy lungo per scrivere per il web?

La risposta, come sempre, è “dipende”. Ci sono molti fattori che influenzano lunghezza e brevità dei tuoi testi.
Primo tra tutti: DOVE stai scrivendo?
Si tratta di un articolo di blog, una scheda prodotto, un post su una piattaforma social (quale?): ad ogni “luogo” la sua scrittura.
Oltre che, per alcuni in particolare (i copy delle inserzioni per esempio) la risposta ancora più efficace è: bisogna “testare”.

Sicuramente periodi (non testi) troppo lunghi e articolati non vanno bene per il web. Ostacolano e rendono difficile la lettura per l’utente.
Ecco alcuni *dati per darti un’idea di come dovrai combattere il calo dell’attenzione di chi legge:

• Testo cartaceo: 8/10 righe, 15/20 secondi prima del cestino;
• Testo Internet: 3/5 righe, 8 secondi;
• Schermo: 25% più lento e faticoso della carta;

*Fonte: https://www.nngroup.com/articles/how-users-read-on-the-web/; http://www.sun.com/980713/webwriting/

Una scrittura user-oriented

Sono solita scrivere immaginando il lettore davanti a me. Se si tratta di comunicare emozioni o creare un dialogo, molto dipenderà dal brand e dal tipo di Tone of Voice che dovremo utilizzare. Ma sicuramente chi legge (crea un pratico ed esaustivo identikit) dovrà essere al centro dei tuoi pensieri. I tuoi testi devono apparire chiaramente scritti PER chi legge, devono andare incontro alla sua opinione/catturarne l’attenzione.

L’obiettivo sarà sempre e comunque quello di trasmettere informazioni che lo coinvolgano.

Vero è anche che ognuno di noi è un homo ludens, perché tutti noi prima che un prodotto o un servizio cerchiamo un’emozione: tienilo sempre presente quando vuoi scrivere per il web.

6 elementi che ti aiuteranno a scrivere per il web in maniera semplice ed efficace

Eccoci finalmente al nocciolo della questione: voglio condividerti alcuni consigli maggiormente pratici, elementi a cui prestare attenzione per scrivere i tuoi testi in maniera più efficace e semplice possibile. Iniziamo!

1- Chiarezza

Si può sempre essere “più chiari di così”!

Il primo pilastro che rende solida la struttura di un testo, piccolo o grande che sia, è la chiarezza. Quando non sappiamo come dire qualcosa è perché non abbiamo organizzato bene le idee e le informazioni. L’obiettivo è quello di decodificare un messaggio e facilitare la lettura.

Non sempre CHIAREZZA significa SINTESI.

Come si fa a scrivere nel modo più chiaro possibile? Aggiungere un elemento non è mai sbagliato per raggiungere il fine della CHIAREZZA, per sincronizzare chi parla con chi ascolta e far funzionare LA COMUNICAZIONE.

Affinché questo accada, gli elementi della comunicazione scritta devono essere chiari, così come i loro significati.

2- Organizzazione

Raccogli le idee e organizza le informazioni

Prima di scrivere, rispondi a queste domande:

• “A chi sto comunicando?”
• “Cosa voglio dire?”

Il più delle volte ci si trova a dover comunicare più messaggi. Per questo motivo, occorre dare un ORDINE ERARCHICO ai messaggi.

3- Occhio agli “ISMI”

Neologismi, tecnicismi e forestierismi. Bisogna porvi particolare attenzione.

Tecnicismi sono ad esempio da evitare nel caso in cui NON stiate parlando a un pubblico di specialisti. Per evitare i tecnicismi occorre scrivere dei messaggi più articolati, dei giri di parole e forme più esplicative per favorire la chiarezza.

4- Forma attiva

Preferisci la forma attiva alla forma passiva

Durante la lettura si attivano 3 processi cognitivi:

1. LESSICALE: assegniamo un significato alle parole;
2. SINTATTICO: diamo un senso alla frase;
3. INFERENZIALE: a livello inconscio, utilizziamo le parole che circondano la frase che stiamo leggendo per anticipare la frase successiva e decodificare prima il messaggio.

La FORMA ATTIVA aiuta ad anticipare il senso della frase e rende i concetti subito più chiari e facili da memorizzare.

La FORMA PASSIVA smonta la costruzione naturale: Soggetto + verbo + oggetto e costringe il lettore a riassemblare la frase.

Casi in cui usare la forma passiva:

• Quando parti sostanziose di testo riguardano metodi e procedure e si vuol dare più risalto al metodo piuttosto che agli attori;
• Quando gli attori sono meno importanti;
• Quando non si vuole attribuire responsabilità a un soggetto specifico

5- Disambigua

Nel momento in cui hai chiaro il messaggio che vuoi dare, non dare per scontato alcuni passaggi mentali che per te sono ovvi, ma che per chi ti legge vanno palesati.

Un suggerimento valido per non cadere nella trappola dell’ambiguità è evitare di iniziare le frasi con un pronome isolato (questo, quello ecc.) come soggetto reggente.

6- Utilità

Tutto ciò che scrivi deve aiutarti a raggiungere un obiettivo, chiediti: “Cosa vuoi ottenere con i tuoi testi?”

Gli obiettivi di un contenuto possono essere diversi, ma ce n’è sempre uno che batte tutti.

Test di utilità dei tuoi scritti:

• Questo testo insegnerà alle persone qualcosa di nuovo?
• Questo testo risponde a un’esigenza di chi legge?
• Questo testo è chiaro, semplice e scorrevole?
• Questo testo mi aiuterà a raggiungere i miei obiettivi, e come?

+1- E il Tu?

Usare il TU aiuta sicuramente, ma non è la panacea di tutti i mali. Stabilire una relazione con chi ci legge va oltre l’escamotage del TU. Vale di più cercare e usare parole che il lettore riconosce come sue, il giusto ordine delle informazioni, l’attenzione alle sue aspettative, il rispetto dei suoi tempi. Prova e vedrai!

Per scrivere per il web bisogna “volare”…

Come? Sfrutta “dinamiche di volo”. Eccoti qualche esempio:

• Decollo: agganciati al titolo, alla soluzione che vuoi dare.
• Volo: parla del bisogno, dell’esigenza a cui rispondi.
• Atterraggio: lascia una “bella sensazione” (regalo, progetto, idea, riepilogo, spunto).

In poche parole: come scrivere per il web?

Infine ecco riassunte le linee guida che io stessa seguo e che puoi applicare quando scrivi:

• Uso di parole semplici e comuni.
• Poche subordinate, pochi incisi, pochi avverbi, pochi aggettivi (contestualizza sempre in base al risultato che devi ottenere).
• Quando è possibile, tutta l’informazione nelle prime righe.
• Sostituire il tono impersonale con uno più diretto.
• Frasi di 15 / 30 parole.
• Verbi sempre in forma attiva.
• Informazione e motivazione nelle prime 3 righe.
• Usare segni grafici e marcature (grassetti, corsivi, emoji ecc.).
• Essere sintetici.

Ganci per catturare l’attenzione:

• Domande.
• Numeri.
• Elementi di sorpresa e di rottura.
• Posizione di notizie ed elementi grafici.

Tool utili per scrivere per il web

Per abituarsi a semplificare i propri testi durante la scrittura si può utilizzare questo tool Hemingway: può aiutare a rendere le frasi semplici e chiare (ne esistono tantissimi di simili, questo è quello che reputo più completo in versione gratuita). Di seguito invece ecco alcuni strumenti del mestiere che possono sempre aiutarci quando si tratta di scrivere per il web (ce ne sono molti altri: bisogna trovare il proprio metodo e utilizzare gli strumenti che più sono utili).

• AnswerThePublic.
• GoogleTrend.
• Seo Tester.
• Seozoom.
• Semrush.

Conclusioni

Siamo arrivati alla fine: spero questa guida ti sarà utile.
Quelli elencati sono consigli “quasi sempre validi“: bisogna però tenere conto del contesto e valutare in base agli utenti a cui ci rivolgiamo e a tutte le variabili che entrano in gioco quando si scrive.

E tu applichi già questi suggerimenti e utilizzi tool simili?
Quali sono le difficoltà maggiori che incontri quando devi scrivere in rete?
Parliamone nei commenti!