Copy e creatività: chi vince nelle ads?

Cosa fanno oggi copy e creatività in un’ad?

Quando parliamo di “copy” e “creatività” nel marketing, spesso pensiamo solo a chi li crea. Ma prima ancora dei ruoli, sono due elementi chiave che compongono ogni ad.

• Il copy è ciò che dice qualcosa: una headline, una CTA, una descrizione.
• Il design è ciò che fa vedere quel qualcosa: un’immagine, un layout, un colore, una composizione.

Prendi una classica ad su Meta.
In alto un visual che deve catturare l’attenzione. Sotto, una frase che spiega perché dovresti interessarti.
Poi un bottone che ti invita a fare qualcosa.

Funziona solo se questi elementi lavorano insieme.

Se l’immagine dice A e il testo dice B, l’utente si blocca. E nel mondo delle ads, la confusione non converte.

Copy e creatività: un duo che ha fatto la storia

Non è una novità.

Già negli anni ‘50 e ‘60, i nomi che hanno fatto la storia della pubblicità – Bill Bernbach, David Ogilvy, Leo Burnett, George Lois – sapevano che le idee forti nascono quando parole e immagini si parlano.

Bernbach, in particolare, rivoluzionò il mondo della pubblicità creando qualcosa che prima non esisteva: la coppia creativa. Copywriter e art director seduti allo stesso tavolo, a costruire concept e campagne insieme, non uno dopo l’altro.

Anche negli anni ’60 (sì, quelli raccontati in Mad Men), le grandi campagne nascevano dal confronto tra copy e creatività. Una dinamica che, nonostante tutto, ancora oggi fa la differenza.

Ok, ma oggi?

La verità? Non sempre lavoriamo a stretto contatto su ogni progetto. Però i testi che scrive il copy sono fondamentali anche per me: mi aiutano a dare una forma visiva al messaggio.

Capisco il tono, il mood, l’intenzione. Una headline forte a volte mi suggerisce subito uno stile visivo. Altre volte è il visual che cambia la percezione del testo.

Non servono sempre riunioni lunghissime o sessioni creative condivise: basta che ci sia allineamento.

E quando c’è, anche senza troppe parole, funziona.

Non sono una copywriter, ma…

Col tempo ho imparato una cosa: se fai design per il marketing, un po’ di copy lo devi masticare. Non per scrivere slogan, ma per capire se un messaggio funziona, se regge, se comunica qualcosa. Quando progetto un contenuto, penso sempre a come verrà letto e assorbito.

Ecco alcune cose che mi aiutano ogni giorno:

• Meno parole, più senso: i testi lunghi (soprattutto nelle ads) perdono forza.
• Headline che attirano, sub-headline che spiega: è una formula semplice, ma funziona.
• Parole concrete, zero giri di parole: “effetto wow”, “zero stress”, “comfort che senti”… meglio così che qualcosa di troppo generico.
• CTA chiare: “Scopri”, “Prova”, “Acquista ora”. Non lasciamo dubbi.

Se vuoi approfondire questo tema, ti consiglio l’articolo di Maria Cristina →
Scrivere per il web: linee guida e consigli evergreen

Cose che per me contano davvero nel design

Ecco qualche principio che guida ogni creatività che realizzo per le ads:

• Un messaggio per volta: il caos visivo non converte.
• Guidare lo sguardo: prima il visual, poi il testo, poi il bottone.
• Coerenza col brand: font, colori, tono… tutto deve dire “è lui”.
• Testo e immagine devono dire la stessa cosa: se comunicano due messaggi diversi, chi guarda si confonde. E scrolla via.
• Progettare: se qualcosa esce fuori dalla safe zone, è perso (se ti interessa, ho scritto anche un articolo dedicato proprio alle safe zone di Meta.)

5 cose che puoi fare subito per far funzionare meglio copy e creatività

1. Parti dal messaggio, non dal formato: anche la creatività più bella non funziona se non è chiaro cosa vuoi dire.
2. Cerca la frase chiave: ogni copy ha un cuore. Trovato quello, costruisci intorno il visual.
3. Pulisci: se il testo è forte, non servono troppi elementi grafici. E viceversa.
4. Progetta con l’occhio del lettore: dove guarda per primo? Dove si ferma? Il design deve guidarlo.
5. Non avere paura di proporre modifiche: se sei designer e una headline non funziona, dillo. Se sei copy e un visual copre tutto… idem.

In conclusione

Se il visual ha bisogno di una spiegazione, non funziona.
Se il copy ha bisogno di un disegnino per farsi capire… nemmeno.

Copy e creatività lavorano insieme, uno completa l’altro.
E se fanno bene il loro lavoro, tu clicchi, magari acquisti… e nemmeno te ne accorgi.

Grazie per essere arrivatə fin qui.

Spero ti sia stato utile, o almeno ti abbia fatto rivedere le tue ultime ads con occhi un po’ più critici.
Se ti va, fammi sapere cosa ne pensi!