Esistono davvero delle creative sbagliate?

Ma il tuo target qual è?

La prima domanda che ci dobbiamo porre quando ragioniamo sulla potenziale efficacia di una creative è quella che forse dovrebbe mettere in dubbio la nostra conoscenza del mestiere.

Il primo scopo di una creatività, soprattutto se parliamo di Performance Marketing, è quello di catturare l’attenzione del target di riferimento.

Perciò la prima cosa da fare è quella di studiare il target, individuarlo bene e capire come comunica a livello di copy, visuale e di storytelling (se lavoriamo su creative dinamiche).

Fatto ciò potremo guardare la nostra creative e chiederci: ma è giusta o no per il nostro target? Lo rispecchia?

Non possiamo catturare l’attenzione di un adolescente scrivendo in gigante “TROPPO TOGO” o di un boomer citando “Skibidi toilet”, semplicemente perché non stiamo parlando correttamente al nostro target.

Ma dove/quando la guarderanno questa creative?

Altro grande quesito che ci dobbiamo porre nel valutare la correttezza o no di una creative è il potenziale momento di visualizzazione.

Chiaro, non è mai una scienza esatta, ma è una cosa sulla quale dobbiamo ragionare nella progettazione del contenuto e nella valutazione.

Un contenuto broad dovrà essere, per sua natura, visualizzato da chiunque in qualsiasi momento e quindi controlliamo che questo sia fattibile.

Inseriamo i sottotitoli, diamogli un tempo di lettura adeguato, usiamo un copy d’impatto e non troppo lungo, insomma rendiamolo semplice da usufruire.

Ma se invece abbiamo pianificato di far vedere la creative in determinate situazioni dobbiamo ragionarci molto prima di crearla.

Esempio che mi è concretamente successo sia in Italia che negli USA: creative di una promo localizzata e visualizzata solamente durante un evento specifico (evento di settore e partita NBA).

Se mi avessero messo un video, difficilmente l’avrei guardato. Questo perché sono all’evento e non ho tempo e attenzione da dedicare allo storytelling, mentre con una creative statica mi hanno immediatamente catturato e portato all’acquisto.

Se mi avessero mostrato una creative statica, ma con un wall of text infinito, rispetto ad una con una grafica semplice ed immediata… Chiaramente la seconda mi avrebbe colpito di più in quel momento.

Posto giusto e momento giusto. Non sempre sono possibilmente prevedibili, ma quando lo sono ci aiutano a determinare se una creatività sia giusta o sbagliata per quella campagna.

Ma le brand guideline?

Se lavoriamo con la Gelateria Pinco Pallina non è un gran problema, lo so, ma se lavoriamo con brand strutturati?

In Loop ci è capitato più volte di dover bocciare delle creative apparentemente corrette ma che non rispettavano le guideline del brand.

“Eh ma Gabri stiamo facendo Performance, mica Branding”

Vero, però più grande è il brand, più le nostre campagne performance incideranno comunque sul percepito dell’azienda stessa, ergo non possiamo snaturare la visual e brand identity del cliente.

Una creative strutturata perfettamente, ma che mi inserisce delle zebre per vendere le maglie dell’Inter, non va bene. Perché nelle guideline ci sarà espressamente scritto di utilizzare il serpente.

Una creative totalmente bold e aggressiva per un brand che comunica thin e con classe non andrà bene. Magari per un altro brand ha performato da dio, ma in questo caso si scende a compromessi e si reputa sbagliata quella creatività.

Lo so, fa male a volte, ma è necessario.

Ma il copyright?

Oh, il copyright, quello sconosciuto.

E quando dico “quello sconosciuto” lo dico perché ogni giorno vedo la mia bacheca invasa di creative che utilizzano in modo (nel 99% dei casi) non consensuale dei contenuti coperti da copyright come hook delle loro Ads.

Che sia il video del meme, un footage da TikTok o una clip di una trasmissione tv, senza i diritti di utilizzo NON LE POSSIAMO USARE.

Ergo, se una creative contiene musica o video coperti da copyright, è SEMPRE sbagliata.

Senza se e senza ma, se stiamo utilizzando materiale del quale non possediamo alcun diritto stiamo sbagliando.

Poco ci deve interessare che converta tantissimo al nostro concorrente o che sia fighissima. Se utilizziamo quei contenuti senza averne il diritto stiamo violando la legge e perciò dobbiamo ritenere quella creative sbagliata.

Se invece ne avete i diritti, utilizzate quel materiale allo sfinimento se vi porta maggiori conversioni.

Ma video o statica?

L’eterno dilemma di ogni creator negli ultimi 10 anni.
La risposta più scontata, e parzialmente corretta, è sempre FALLI ENTRAMBI.

Però siccome qui stiamo ragionando su cosa sia giusto e cosa sia sbagliato, vediamo se c’è un modo per capirlo.

Nella parte del target abbiamo capito che ogni personas ha il suo metodo comunicativo. Nella parte del dove/quando abbiamo fatto un esempio specifico ma che ci deve far riflettere, nel valutare la correttezza della nostra creative dobbiamo ragionare.

Ora uniamo le due parti e pensiamo: a mio nonno cattura di più un suo coetaneo col sorriso e scritto “riprenditi il tuo sorriso” o un video del medico che gli spiega come possa tornare a sorridere senza dover soffrire le pene dell’inferno?

Mentre a mio padre? A mia madre? E a mia moglie?

Ecco, se ci poniamo queste domande possiamo poi individuare chi di loro preferisca una comunicazione più semplice ed immediata e chi sia alla ricerca di più informazioni in un’unica creatività.

Da lì partiamo e decliniamo le nostre creative.

Oppure… le uniamo, mettendo un template di una statica con all’interno un video così da poter strizzare l’occhiolino a più target.

Ma i dati?

Eh già, i dati, quella cosa conosciuta da tanti creator tanto quanto le creative dagli advertiser.

I dati, se fate Performance Marketing, sono sacri. E sono loro, in realtà, a dirci cosa è giusto e cosa è sbagliato.
Cosa performa e cosa no in una determinata campagna.

Il video viene visto solo i primi 3 secondi e non porta click? Allora è un contenuto sbagliato.

La statica passa nelle home senza essere minimamente badata? Allora è un contenuto sbagliato.

Semplice direte. E invece no, non è né semplice né scontato che questo ragionamento venga fatto con costanza e prima di creare nuove creatività.

Ergo, se ne avete, usate i dati e ottimizzate il vostro lavoro.

Ma è brutta!

Come finale ho voluto tenermi la chicca.

Sono ormai 10 anni che faccio questo lavoro attivamente e non sapete quante volte ho visto delle creative “brutte” convertire meglio di quelle “fighe”.

Questo mi ha insegnato che, prima di definire una creative sbagliata solo perché non mi piace, è giusto analizzare tutti i punti precedenti di cui abbiamo parlato.

Perché a volte capita che il brutto sia necessario per parlare esattamente come il nostro pubblico, per non spaventarlo e non renderlo “vittima” dell’acquisto ma bensì protagonista dello stesso.

Vi do un esempio offline e molto concreto:

Io sono cresciuto in Veneto e Friuli, patria del mobile e dominata da fabbriche e vigneti. Quando si tratta di ricerca personale non qualificato ho visto funzionare migliaia di volte di più un cartello fuori dalla fabbrica con scritto “CERCO OPERAI” a mano che un annuncio sul quotidiano presentato graficamente in modo impeccabile.

Questo perché il target vede più familiare una cosa rispetto all’altra. Semplice, brutto, ma efficace.

Al contrario, se cercassero un operaio specializzato o un manager, molto probabilmente sarà più efficace la strategia diametralmente opposta.

Conclusioni

Ma quindi, Gabri, la risposta alla domanda qual è?

SI, ESISTONO CREATIVE SBAGLIATE. Ma per capire se lo sono dovete considerare come minimo tutte le cose che abbiamo scritto sopra.

Dopo averlo fatto, saprete se una cosa è giusta o sbagliata e ne trarrete insegnamento per le creative successive!