La creatività delle tue inserzioni Facebook sta perfomando? Scoprilo con i giusti Kpi!

Come funziona la piattaforma

Partiamo proprio dalle basi.

Facebook funziona come un’asta, la vincitrice dell’asta è l’inserzione con il valore totale maggiore.
Il valore totale è una combinazione di 3 fattori principali:

• Offerta: budget e costo che si è disposti a pagare per una determinata conversione (bid);
• Tasso di azione stimato: la probabilità che mostrare un’inserzione a una persona porti al risultato desiderato dall’inserzionista;
• Qualità dell’inserzione: una misura della qualità di un’inserzione determinata da diverse fonti, come il feedback delle persone che visualizzano o nascondono l’inserzione e le valutazioni degli attributi di bassa qualità nell’inserzione (ad esempio, l’omissione di informazioni, il linguaggio sensazionalistico e l’engagement bait).

(Fonte Fb)

Creatività migliori ti aiutano a:

• Diminuire i costi delle campagne, abbassando il CPM e il CPC, a parità di budget, puoi raggiungere molte più persone e di conseguenza aumentare il traffico nel tuo sito;
• Vincere ovviamente più aste;
• Dare segnali migliori all’algoritmo, più dati ha Facebook, migliore sarà la sua capacità di mostrare le tue inserzioni al pubblico giusto;
• Distinguere il tuo brand da quello dei competitor;
• Convincere le persone a compiere una determinata azione;
• Profilare le audience, ricordiamoci che il machine learning di Facebook sa quali creatività predilige il suo pubblico e “legge” le immagini. L’algoritmo lavora anche a livello semantico e su keywords per ottimizzare la delivery.

Quando valutiamo i KPI di una determinata creatività, dobbiamo tenere conto di 3 aspetti fondamentali, ovvero tutti i dati che andremo ad analizzare dovranno essere:

• Specifici: per ogni creatività dobbiamo avere un obiettivo chiaro che può essere interazioni, acquisti, lead ecc;
• Misurabili: i KPI devono essere quantificabili numericamente;
• Temporalmente definiti.

Fatte queste premesse, possiamo iniziare!

Facciamo una distinzione tra KPI per attività local ed e-commerce/lead generation.

KPI per attività local

Quando devo analizzare i risultati delle mie creatività per i clienti locali senza sito o comunque quando ho campagne che non rimandano a un sito, i KPI che tengo in considerazione sono i seguenti:

• Risultato e Costo per Risultato: ovviamente non posso valutare la mia creatività se ha speso troppo poco, perciò inizio a considerare questi due KPI dopo che l’inserzione ha raggiunto almeno 8000 impression (in TOFU, in remarketing, se il pubblico è ristretto, non servono 8000 impression);

• Copertura: quante persone sono state raggiunte, in modo da contestualizzare i risultati che analizzerò;

• CPM: più è basso, più persone riesco a raggiungere a parità di budget. Per abbassare il CPM bisogna fare creatività migliori;

• Frequenza: per capire quante volte la mia creatività è stata vista dalla stessa persona. A livello di campagna o adset va bene avere una frequenza alta per aumentare il ricordo del brand.

Ma a livello di inserzione, come capisco quando è ora di cambiare creatività? Analizzo il CTR e la Frequenza!

Vado all’interno di “inserzioni” e filtro per “dettagli” > “in base alla data” > “giorno”.

Per ogni singola creatività controllo frequenza e CTR Unico (tutti i clic), se la frequenza aumenta e il ctr diminuisce allora vuol dire che è ora di inserire una nuova creatività perché quella attuale non attira più l’attenzione a causa dell’ ad blindness.

Tieni conto anche dell’importo speso giornalmente per singola creatività, se l’inserzione ha raggiunto meno di 50 persone, non ha senso trarre delle considerazioni.

• Costo per interazione con i post e Numero di Interazioni con i post per capire se quella determinata creatività coinvolge le persone;

• CTR unico (tutti i clic) per capire quanto la creatività attira l’attenzione. Perchè unico? Perché analizzare il CTR all sarebbe fuorviante ai fini di un’analisi approfondita, a noi interessano i clic unici per utente, non tutti i clic;

• CPC tutti i clic: per capire quanto sto pagando un clic. Un costo per clic troppo alto a lungo andare non è sostenibile, fa aumentare i CPM e rappresenta un chiaro segnale sul disinteresse verso la creatività;

• CTR unico (tasso di clic sul link): se le tue creatività rimandano a Messenger o Whatsapp, questo KPI è molto interessante per capire se le persone hanno interesse nel contattarti;

• Classificazione tasso di Coinvolgimento, Conversione e Classificazione qualità: sono i 3 fattori su cui si basa la pertinenza delle ads per vincere le aste, se questi 3 aspetti sono positivi (nella media o sopra la media), vuol dire che le creatività sono buone e il target colpito è quello giusto.

Se così non fosse, bisogna intervenire sul CTR creando creatività migliori, lavorando sulla qualità e sui copy.

Qui un articolo interessante su questi 3 fattori.

“Thumbnails più performanti” è una custom metric per i video e serve a capire se una determinata thumbnails riesce a bloccare di più lo scroll rispetto ad un’altra.

In questo caso si possono anche fare dei test, tenendo lo stesso video, quali sono le migliori thumbnails?

• “Prestazioni del video”: sempre nel caso in cui la tua creatività è un video, a livello di inserzioni, cliccando su “visualizza grafici”, in basso troverai la voce prestazioni del video per capire quando le persone abbandonano la tua inserzione per passare oltre.

Se riesci a capire in quale punto esatto le persone abbandonano il video, puoi sistemare quel determinato frame e realizzare video sempre più performanti.

KPI per ecommerce/lead generation

Passiamo a E-Commerce e Lead Generation, vediamo quali KPI analizzare per capire se la nostra creatività per Facebook Ads sta performando.

Io solitamente mi concentro sui seguenti KPI:

• Risultato e Costo per Risultato: anche in questo caso teniamo sempre conto dell’importo speso e di almeno 8000 impression per singola creatività;

• Copertura: sempre per dare un contesto ai risultati che analizzo;

• CPM: più è alto rispetto alla media dell’account, più potenzialmente la nostra creatività potrebbe essere migliorata,

• CPC (Costo per click sul link): questo è un dato molto interessante perché ci fa capire quanto la nostra creatività attira l’attenzione e curiosità, tanto da portare le persone ad approfondire nel sito.

Più il CPC è basso, più persone riesci a portare nel sito, a parità di budget speso.

Avere CPC troppo alti non è sostenibile a lungo termine e non ti permette nemmeno di scalare.

• CTR unico (tutti i clic): ci fa capire quanto la creatività sia in grado di bloccare lo scroll;

• CTR per clic unici in uscita: questo è uno dei KPI più importanti per capire se la nostra creatività, non solo attira l’attenzione, ma stimola anche la curiosità nel voler sapere di più.

Se il CTR unico (tutti i clic) è alto e il CTR per clic unici in uscita è basso, vuol dire che la creatività blocca lo scroll, ma non è abbastanza convincente da portare le persone nel sito.

Lavora sul copy e su un messaggio chiaro che stimoli curiosità.

• CTR unico (tasso di clic sul link) è un altro indicatore, utile soprattutto con i lead form interni di Facebook che non portano a siti esterni a Facebook;

• Conversion Rate: è una custom metric che indica il tasso di conversione di quella determinata creatività.

Nel momento in cui gestisco le Facebook Ads di un ecommerce, la prima metrica che guardo è il Costo per Acquisto, in seguito tutte le altre elencate.

Spesso mi è capitato di avere CPC alti, ma CPA basse, in questo caso ho provato a creare delle varianti della creatività.

Altre metriche secondarie di cui tengo conto sono il costo per Aggiunta al carrello e Inizio Checkout.

Conclusione

Ora che sei in grado di capire quali creatività stanno performando, ottimizza il più possibile le tue Facebook Ads e vedrai che i risultati arriveranno.