Unboxing con ospite: test di un UGC alternativo

Cosa succede se il Creator in questione è un pupazzo?

Sì, hai capito bene. Chiaro, manovrato da una persona, ma la sostanza è quella.
Sarebbe strano, vero? Ma in fin dei conti, chi di noi non ha mai visto uno spettacolo di burattini da bambino?

Quanto era coinvolgente l’azione narrata proprio dal pupazzo?
E perché allora non riproporla in un UGC?

Che detto tra noi poi, contraddiresti mai l’opinione di un pupazzo? Io non penso.

Ciao sono Emanuela e in Loop e fuori Loop tutti mi chiamano Kemi (benché non sia io, ma la pupazzina con cui creo content video e fumetti sui miei social) e oggi ti racconterò di cosa ho (anzi, abbiamo) combinato con il team di Loop per un nostro cliente del settore food: esattamente, Mulan Asian Food.

Piccolo retroscena: il Q4 era appena cominciato ed essendo il periodo più caldo dell’anno per questo settore, come immaginerai avevamo bisogno di nuovi contenuti da far girare in TOFU (top of funnel) e, “ahi, noi!”,  si cominciava ad essere a corto di UGC da mettere online: era l’occasione perfetta per un refresh creativo di tutto rispetto!

Così, senza dire nulla, ho ordinato una box e ho cominciato a filmare.

La cosa che più mi premeva per questo unboxing non era tanto il dover trasmettere un messaggio chiaro e preciso su cosa fosse e cosa offrisse la box Mulan in una manciata di secondi, bensì il raccontarlo intrattenendo un pubblico che non mi conosce e magari rubargli un sorriso (e un click sull’ads).

A tal proposito, ho pensato di realizzare un paio di UGC con due storytelling diversissimi.

Il primo è stato un unboxing diviso in 3 mini fasi:

• Presentazione della box;
• Apertura ed esposizione dei prodotti;
• Conclusione.

Il secondo, invece, è stato una sorta di ‘’dietro le quinte’’ sul prepararsi il pranzo quando non si ha il tempo, la capacità e, soprattutto, l’attrezzatura.

La struttura narrativa differisce dalla prima, benché presenti lo stesso 3 mini fasi:

• Conclusione (consumazione del pasto);
• Analessi/flashback (scelta e preparazione del pasto);
• Situazione iniziale (impiattamento).

Andiamo con ordine.

Un unboxing con ospite

Come stavo dicendo, la sfida vera e propria era integrare il mio Tone of Voice con quello del brand: restare nel personaggio e non fare troppo una markettata, calibrare i dialoghi e magari inserirci una battuta tagliente.

“Kemi, c’è un pacco per noi!” – Presentazione box

Intro di pochi secondi: “Kemi…” volgo lo sguardo dalla camera al pupazzo facendo sì che l’attenzione dell’utente sia già su di lei (che ha due bacchette legate in mano e fissa lo spettatore in silenzio) e poi subito SBAM, il pacco è sul tavolo col logo di Mulan ben in vista “…c’è un pacco per noi”.

Esposizione prodotti

Taglio, inquadratura sulla box che viene aperta e subito viene presentato il contenuto della box col nome dei piatti in sovraimpressione. Voci fuori campo (mia e di Kemi) che raccontano brevemente che box hanno ordinato e come avrebbero consumato questa esperienza. Usare nel voiceover alcune brand proposition come parole-chiave tra cui mangiare – amici – serie tv è stato fondamentale.

“Ci penso io: 3 minuti è tutto fatto” – Conclusione

Qui sul finale, altra brand proposition di Mulan da esplicitare: la velocità e la facilità con cui possiamo preparare e gustare i suoi prodotti. “Ci penso io: 3 minuti è tutto fatto”. FINE.

Il concetto è servito. In poche parole Kemi spiega letteralmente ad un utente che non conosce il brand, che i piatti proposti sono talmente facili e veloci da preparare che persino un pupazzino è in grado di farlo!

Quanti sottotesti in 15 secondi di video, eh?
Qui di seguito lo trovi riadattato in outro per la promo del Capodanno Cinese 2022.

Making of pranzo orientale

Quest’altro storytelling invece è più incentrato sull’esperienza del pasto, ma partendo dalla fine: al consumo dello stesso, ripercorrendo poi le fasi di scelta, preparazione e impiattamento. Regia volutamente casereccia per arrivare più direttamente al pubblico.

”3 minuti è tutto fatto” – Consumo del pasto

Il riprendere la battuta finale dell’altro UGC era voluto, sia per creare una sorta di continuità (questo video è andato online poco dopo il precedente) e sia per giustificare l’apertura del video con una scena conclusiva: mangiare il raviolo.

”Oggi avevo deciso di cucinare dei ravioli anche se non ero propriamente attrezzata” – Preparazione

Taglio, seconda scena: la voce fuori campo sottolinea anche in questo video la facilità di preparazione del prodotto. Anche se non si ha l’attrezzatura giusta, il risultato sarà comunque positivo!

L’ambientazione è fortemente casereccia e si avvicina all’utente al quale si rivolge Mulan: uno studente fuorisede, una persona che lavora molto e ha poco tempo/voglia di dedicarsi alla cucina o che non è molto in grado, ma che comunque ha piacere di concedersi qualcosa di diverso dalla solita pasta col tonno.

Senza rimorsi, si mostrano soluzioni punk per la cottura per arrivare alla vera protagonista del video: colei che la cucina orientale non sa nemmeno dov’è di casa e che non si è ancora azzardata a provare qualcosa di diverso dalla cucina nostrana: Kemi.

”Ma non sono le MIE patate lesse” – Impiattamento

Anche qui ho dovuto un attimo ragionare su come integrare al meglio le battute tipiche della pupazzina in funzione del brand.

Kemi è una pupazzina estremamente abitudinaria, infatti in un primo momento guarda il piatto interdetta ed esclama ”Ma non sono le MIE patate lesse”. I ravioli sono una cosa nuova, lontana dal suo piatto preferito, ma è proprio quando si gira verso la camera e verso il pubblico che arriva al compromesso: “Posso avere lo stesso la forchetta?”

Kemi qui è letteralmente l’utente su cui vogliamo “far colpo” in TOFU proprio con questa battuta finale. Il compromesso di usare la forchetta con un pasto che esce fuori dall’ordinario, è l’invito all’utente di provare i prodotti di Mulan ANCHE con la forchetta (che magari poi gli/le piace, ma magari con la bacchetta sarà per un’altra box!)

Due UGC estremamente diversi, ma con una mission in comune: far conoscere e invitare gli utenti a provare i prodotti di Mulan intrattenendoli con mini gag tra un umano e un pupazzo.

Qui di seguito c’è il video riadattato in chiusura per la promo della Festa del papà 2022.

Ci siamo riusciti?

Dati alla mano, pare di sì.

Infatti, in questa schermata-esempio che riporta le adv di Kemi lanciate per il Capodanno Cinese, si evince già che, rispetto ai video food-porn riportanti la stessa comunicazione grafica, i costi degli UGC sono nettamente inferiori e con un CTR mediamente superiore rispetto agli altri contenuti sia video che fotografici.

Una gran bella soddisfazione per una content creator di pezza, soprattutto quando si è riusciti a raggiungere un ROAS di 4,41 in un account che negli ultimi 6 mesi faticava a superare l’1,5.

Chiaramente, nello specifico ci sarebbero altre considerazioni da fare riguardanti il periodo, la spesa e il tipo di promozione, tuttavia la schermata riportata è una buona indicazione di come abbiano performato le adv con Kemi specie se la si confronta con quella che segue qui sotto in cui, i content con Kemi, superano a mani basse in fatto di CTR e ROAS anche i contenuti video di questa schermata.

In conclusione

Gli UGC sono una grande risorsa per il proprio e-commerce? Chapeau!
Sono ottimi per il consolidamento della propria brand awareness? Chapeau!
E’ importante diversificarne la tipologia? Assolutamente sì e potete provare a farne qualcuno fuori dall’ordinario.

Siate creativi!