Testing creativo 101: come prioritizzare e impostare un framework efficace

5 minuti   Creatività

By Matteo Landi

Testing creativo 101: come prioritizzare e impostare un framework efficace

Di cosa parleremo oggi

“Come fare testing creativo in advertising? Come prioritizzare i test? Cosa testare prima per massimizzare i risultati delle mie Ads?”
Se queste domande ti assillano, sei nel posto giusto.

Scopriamo insieme come trasformare il tuo processo di testing in maniera semplice e concreta.

La varianza creativa è il cuore pulsante di una strategia di advertising vincente. Variare le tue creative significa non solo catturare l’attenzione della tua audience in modi sempre nuovi ma significa anche massimizzare l’impatto delle tue campagne.

La chiave sta nello sperimentare con diversi approcci, siano essi immagini accattivanti o video coinvolgenti, per scoprire cosa risuona di più con il tuo target.

Quando serve fare testing creativo? Sempre.

Anche quando le mie campagne e il mio business funzionano? Soprattutto quando le cose vanno bene, perché hai più budget e margine per gestire il rischio legato al testing.

Non testare significa dover correre ai ripari nel momento in cui, senza un motivo apparente, le cose smettono di funzionare (e può accadere spesso), e fare le cose di corsa non porta mai a buoni risultati.

Framework di testing creativo: perché è importante averne uno?

Immagina due scenari.

Scenario 1

Da settimane le tue campagne e il tuo business vanno alla grande. Le CPA sono stabili, il CTR anche e stai scalando il tuo account.

Durante la fase di scaling, le tue campagne iniziano a rallentare, le CPA iniziano ad alzarsi, il MER crolla. Quindi corri ad abbassare il budget in preda al panico e alle solite domande nella tua testa.

“Sarà la stagione?”
“Saranno le creatività?”
“Sarà un bug dell’account?”
“Colpa di un competitor?”

In meno di 24h, generi nuove creatività dettate dalla fretta, senza uno studio, senza dati a supporto, ripartendo da 0. Senza certezze. Con scarsi risultati. Senza comprendere il reale motivo del calo.

E così di nuovo, in loop.

Scenario 2

Con cadenza fissa (ogni 7-14 gg) inserisci un nuovo set di creatività da testare. Su 6 creatività solitamente 2 funzionano molto bene. Questo ti permette di portarti avanti ed avere nuove variazioni già pronte per la settimana successiva.

Lo stai facendo da 1 mese e hai trovato già 6-10 creatività performanti. Nel frattempo l’account funziona anche con altre inserzioni più datate.

Sei consapevole che se dovessi avere un momento di calo, potresti inserire immediatamente nuove creatività performanti in pochi secondi. Questo potrebbe costituire una ripartenza per il business o, semplicemente, ti farebbe comprendere in maniera semplice che il problema potrebbe essere fuori dall’account.

Il tuo lavoro di advertiser aumenta di qualità. Hai più tempo per trovare nuove idee, per dare uno sguardo fuori dall’Ads manager e trovare nuove opportunità. Il business cresce o, se non accade, sei consapevole che non sia a causa del tuo lavoro. Puoi quindi concentrarti a comprendere, strategicamente, come puoi aiutare a migliorare la situazione.

Il secondo scenario che ti ho descritto, non è utopia. È ciò che puoi fare utilizzando un framework di testing creativo che si basa sul buon senso, sull’ordine e sullo studio sistematico.

Leggi le prossime righe e scoprirai come.

Prioritizzazione del testing

Quando si tratta di testare le tue creative è cruciale prioritizzare gli elementi che hanno il maggiore impatto. Per questo è bene fare un piccolo passo indietro per capire quali sono gli aspetti da ideare in una strategia creativa.

Angoli, concept e variazioni: comprendi cosa sono per costruire un framework di testing creativo efficace.

Differenza tra angolo, concept e variazione di una creative

Angolo: si tratta dell’ipotesi di base su cui costruire il tuo messaggio pubblicitario. Può essere un pain point specifico da affrontare o un beneficio del tuo prodotto o servizio da esaltare.

Concept: a partire da un angolo, puoi sviluppare diversi concept, ovvero diverse interpretazioni creative di come comunicare il tuo messaggio.
Possono essere video, caroselli, layout differenti senza limite alla tua creatività.

Testing creativo 101: Angolo, si tratta dell'ipotesi di base su cui costruire il tuo messaggio pubblicitario

Vuoi delle idee da cui partire?
Guarda qui 17 idee di layout performanti che ho testato in diversi settori.

Variazioni: le variazioni sono modifiche apportate a un concept che si è dimostrato efficace, come nuovi layout, stili o messaggi.

Testing creativo 101: le variazioni sono modifiche apportate a un concept che si è dimostrato efficace, come nuovi layout, stili o messaggi.

Il framework che consiglio di adottare è il seguente.

Step 1: definisci 2 angoli, le ipotesi generali legate ai messaggi che vuoi comunicare. Declina questi angoli con creatività differenti (video, caroselli o layout immagini diverse). Limitati a 4-6 creatività.

Personalmente preferisco creare 2 angoli da declinare su 2 o 3 pattern. In questo modo riesco a testare contemporaneamente angoli e concept.

Step 2: dopo il test, trova i winner e crea delle variazioni dei concept migliori.

Step 3: utilizza i dati e le ricerche per costruire un nuovo angolo da testare in parallelo.

Ripetendo il processo costantemente, non sarai mai a corto di idee e il tuo account avrà sempre benzina per correre!

Se vuoi sfruttare l’analisi dei dati al meglio per migliorare le tue creatività e scoprire come renderle efficaci dalla A alla Z, guarda il mio webinar su Performance School insieme a Gabriele Agostinis.

Testing video ads 101: 3 tipi di test che puoi fare

Parliamo di video perché risulta essere l’asset più importante, ma anche più complesso sia da costruire che da testare.

Partiamo da un presupposto: mediamente, solo il 10% delle persone guarda almeno 15 secondi del tuo video. E quel 10% molto probabilmente è stato invogliato a guardare il video grazie ai primi frame. I primi secondi. O meglio, millisecondi.

Per questo l’elemento più impattante da testare è l’hook iniziale, ovvero i primi 2-3 secondi del video.

Quando si parla di video, le 3 categorie di test più importanti ed impattanti da implementare sono:

  • Test di hook testuale.
  • Test di hook visuale.
  • Test di struttura creativa.

Sono inserite in questo ordine tenendo conto del loro impatto, ma soprattutto dell’effort richiesto. Vediamole insieme.

Variare l’hook testuale

Consiste nell’utilizzare lo stesso identico contenuto, fornendo un angolo differente grazie alla sua frase di apertura.

Hook testuale: consiste nell’utilizzare lo stesso identico contenuto, fornendo un angolo differente grazie alla sua frase di apertura.
Immagini tratte dal webinar sulle creatività
Se sei già iscrittə alla Performance School puoi vedere il webinar qui.
Se invece non sei ancora dentroclicca questo link per iscriverti.

Ecco alcuni esempi pratici di hook testuali da provare per differenziare i tuoi test:

  • Benefit-oriented: “Ho perso 2 kg in una settimana con questo programma”.
  • Problem-oriented: “Non riesci a perdere peso? Prova questo”.
  • Mechanism-oriented: “Come migliorare la tua forma fisica”.
  • Educational: “Sapevi che le diete a base di verdura non aiutano a perdere peso?”.

Variare l’hook visuale

Consiste nel variare la clip iniziale del video.

Hook visuale: consiste variare la clip iniziale del video.
Immagini tratte dal webinar sulle creatività
Se sei già iscrittə alla Performance School puoi vedere il webinar qui.
Se invece non sei ancora dentroclicca questo link per iscriverti.

Variare la struttura del video

É la categoria di testing creativo più impattante nel lungo termine.

Variare strutture di contenuto permette di testare molti più angoli, fornire maggior varianza creativa e raggiungere audience più ampie.

Allo stesso tempo è la categoria di testing creativo che richiede maggiore effort, perché necessita di nuovi contenuti o editing più avanzato per essere implementata.

Anche qui, in base al tuo budget a disposizione, ti consiglio di partire dalle variabili che, con il minor effort, possono regalarti risultati più impattanti e apprendimenti da sfruttare per migliorare costantemente le tue creatività.

Conclusione

Conoscendo bene la differenza tra angoli, concept e variazioni, e con la consapevolezza delle diverse categorie di testing creativo che puoi implementare, sarà più facile per te prioritizzare il testing e creare un tuo personale framework in maniera efficace.

Il testing creativo è un processo continuo di sperimentazione e ottimizzazione.

Adottando un approccio strutturato e prioritizzando i test in base al loro potenziale impatto, potrai migliorare le tue campagne per massimizzare la loro efficacia nel tempo.

Buon testing creativo!

Scritto da:
Matteo Landi

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