Scheda prodotto: 10 consigli per ottimizzarla

11 minuti   Digital Strategy

Scheda prodotto: 10 consigli per ottimizzarla

L’ottimizzazione di una scheda prodotto, e in generale di qualsiasi landing page, è fondamentale perché influenza direttamente le performance delle nostre campagne pubblicitarie.

Che tu faccia campagne su Facebook o su Google, anche se in modi differenti tra le due piattaforme, il tuo obiettivo dev’essere quello di dare segnali positivi all’algoritmo.

Nell’articolo di oggi ho voluto condensare la mia esperienza in merito all’argomento per fornirti qualche consiglio utile al miglioramento delle tue schede prodotto.

Perché è importante ottimizzare le schede prodotto

Ottimizzare una scheda prodotto migliora l’apprendimento delle campagne pubblicitarie, cioè permettere a Facebook e a Google di comprendere sempre meglio il comportamento degli utenti e, di conseguenza, individuare quelli che hanno più probabilità di effettuare l’azione che desideri.

Una scheda prodotto fatta bene ci permette di:

  • Migliorare il Tasso di Conversione.
  • Passare segnali positivi all’algoritmo.
  • Abbassare i costi del traffico.
  • Analizzare meglio il comportamento degli utenti.
Capisci quant’è importante?

Se portiamo traffico su una pagina veloce con un alto tasso di conversione, se tracciamo i dati giusti, se con le ottimizzazioni che apportiamo riusciamo a trasmettere all’algoritmo dei segnali coerenti con i nostri obiettivi allora, che si tratti di Google o di Facebook, le piattaforme ci aiuteranno a portare sulle nostre pagine web traffico di qualità migliore.

È il modo di ragionare che fa la differenza!

Dobbiamo indirizzare il nostro focus sicuramente sulla parte prima del click (facendo buone creatività, scegliendo le audience giuste e così via) ma anche su tutto ciò che avviene dopo il click.

Quando un utente atterra sulla nostra pagina prodotto, se i segnali sono positivi, Facebook apprende più velocemente e di conseguenza capisce a chi mostrare le nostre inserzioni, avremo così una maggiore pertinenza.

Avere maggiore pertinenza vuol dire avere un minore CPM (Costo per 1000 impression) e quindi la possibilità di comprare più spazio di alta qualità a parità di investimento.

Tutto ciò può essere fatto analizzando in maniera approfondita il comportamento degli utenti.

Cosa vuol dire questo?

Che dentro la nostra pagina dobbiamo implementare dei sistemi di tracciamento che ci permettano di capire come si muovono gli utenti.

Analizzando i comportamenti possiamo prendere le giuste decisioni sia sull’ottimizzazione delle campagne sia sulle modifiche da apportare alle nostre pagine prodotto.

Ottimizzare una scheda prodotto migliora l’apprendimento delle campagne pubblicitarie, cioè permettere a Facebook e a Google di comprendere sempre meglio il comportamento degli utenti e, di conseguenza, individuare quelli che hanno più probabilità di effettuare l’azione che desideri.

10 consigli per ottimizzare una scheda prodotto

Adesso che conosciamo i motivi per cui è importante lavorare sulle nostre pagine prodotto, possiamo entrare nel vivo della discussione.

Di seguito troverai 10 consigli che io stesso seguo per ottenere schede prodotto che convertono.

Ogni scheda prodotto dev’essere chiara e coerente

So che sembra banale ma questo è il primo consiglio che mi sento di darti perché ancora oggi molte schede prodotto non rispettano questa indicazione.

Assicurati che la pagina rappresenti in modo chiaro il prodotto e le sue caratteristiche.

Quando l’utente atterra sulla pagina deve capire immediatamente cosa stiamo vendendo e perché dovrebbe scegliere noi e non un nostro competitor. Per raggiungere questo obiettivo, la leva da utilizzare nella nostra comunicazione è la USP (Unique Selling Proposition) che tratteremo nelle prossime righe.

In più, la pagina dev’essere coerente con l’inserzione dal quale l’utente arriva.

Se non c’è coerenza tra l’annuncio e la landing page, l’utente si sentirà spaesato, penserà che non è nel posto giusto e perderai i soldi che hai investito per portarlo sul tuo sito web.

Crea una struttura efficace

Prima di iniziare a scrivere o modificare la nostra scheda prodotto, è bene aver presente una struttura chiara e precisa di come le informazioni dovranno essere disposte sulla pagina.

Per questo motivo il primo fattore da analizzare per migliorare le nostre schede prodotto è proprio la struttura della pagina.

Prima di iniziare a scrivere o modificare la nostra scheda prodotto, è bene aver presente una struttura chiara e precisa di come le informazioni dovranno essere disposte sulla pagina.

Nell’immagine puoi vedere un esempio di scheda prodotto che ho trovato online e che, a mio parere, ha una struttura efficace. Puoi visionare l’intera pagina a questo link.

Come già detto nel paragrafo precedente, il requisito principale che una scheda prodotto deve avere è la chiarezza.

L’utente che clicca sul nostro annuncio ed entra sul sito web deve trovarsi di fronte le informazioni che sta cercando e deve comprenderle facilmente.

Noi dobbiamo essere bravi ad individuare le informazioni corrette ed esporle attraverso una struttura comunicativa chiara e intuitiva per l’utente che legge e naviga la nostra scheda prodotto.

Al giorno d’oggi la sfida più grande per chi fa advertising online è conquistarsi l’attenzione delle persone (per approfondire l’argomento, leggi questo articolo). Dobbiamo farci notare ma anche mantenere alta l’attenzione dall’inizio alla fine, cioè da quando l’utente vede la nostra inserzione fino al momento in cui clicca sulla call to action.

Sicuramente non è una cosa semplice perché quotidianamente siamo bombardati da decine di messaggi pubblicitari, visitiamo diverse pagine web e quando ci accorgiamo che qualcosa non ci interessa o non ci fornisce le informazioni che stavamo cercando, con un semplice click, abbiamo la possibilità di chiudere la pagina e tornare alle nostre attività.

Il rischio è di perdere un utente che potenzialmente sarebbe potuto diventare un nostro cliente e che magari comprerà da uno dei nostri competitor.

Quell’utente aveva un bisogno da soddisfare, aveva un problema da risolvere e noi non siamo stati capaci di fornirgli le informazioni che cercava.

Dunque, se siamo noiosi, se scriviamo male, se mettiamo le cose al posto sbagliato, se gli facciamo fare troppi scroll, l’utente va via.

E se l’utente lascia il nostro sito web, abbiamo sprecato i nostri soldi due volte: i soldi che realmente abbiamo speso per spingerlo a cliccare sulle nostre inserzioni e i soldi che potenzialmente avremmo potuto guadagnare se il cliente avesse acquistato da noi.

Per questo motivo è utile dividere le nostre pagine in blocchi.

Uno degli schemi classici da usare per le nostre pagine prodotto è il modello AIDA (Attenzion, Interest, Desire, Action).

Uno degli schemi classici da usare per le nostre pagine prodotto è il modello AIDA (Attenzion, Interest, Desire, Action).

Grazie a questo schema possiamo individuare il modo corretto di distribuire le informazioni.

L’utente atterra sulla pagina e noi dobbiamo essere bravi a tenere alta la sua attenzione.

Come?

Nella prima parte della pagina, cioè la sezione che l’utente vede prima di fare scroll, inseriamo le informazioni fondamentali che hanno il duplice obiettivo di far capire subito all’utente che si trova nel posto giusto e di dargli una spinta per continuare a leggere.

Questa parte si chiama Above the fold.

Avete presente quando andate in edicola a comprare un quotidiano?

La parte visibile si chiama appunto above the fold, la parte “sopra la piega”, quella più importante che ha la funzione di invogliare ad approfondire il contenuto del giornale e quindi spingere all’acquisto.

Un test abbastanza diffuso per verificare che le nostre pagine di atterraggio siano efficaci è il test dei 5 secondi.

Come farlo?

Scegli diverse persone e mostra loro l’above the fold della tua landing page, nel nostro caso della tua scheda prodotto, per 5 secondi. Subito dopo chiedi a queste persone cosa ricordano della pagina e se hanno capito qual è l’argomento trattato.

Se le risposte sono corrette allora la tua scheda prodotto svolge bene il suo ruolo. Questo sarà un ottimo punto di partenza per ottimizzarla in base ai dati che raccoglierai.

Ricorda che in above the fold non devono mai mancare tre elementi: la USP (Unique Selling Proposition), la CTA (call to action) e l’immagine del prodotto.

Dopo l’above the fold, ogni blocco successivo dovrà avere come obiettivo la conversione, dovrai dare all’utente tutto ciò che si aspetta.

Ad ogni scroll perderai una parte di utenti, è fisiologico, quindi il tuo obiettivo dovrà essere quello di ridurre la percentuale di utenti che lasciano la pagina. Il discorso vale tanto per le nostre schede prodotto quanto per il checkout che per l’intero e-commerce (approfondisci l’argomento qui).

Se strutturiamo la nostra scheda prodotto (o una qualsiasi landing page) evitando che l’utente faccia scroll inutili ma, al contrario, ad ogni scroll gli forniamo tutte le informazioni che sta cercando in quel momento, allora saremo in grado di portare l’utente dove vogliamo noi: all’acquisto, a lasciarci il suo contatto, ecc.

Adesso che abbiamo individuato la struttura corretta che dovrebbe avere la pagina, passiamo agli elementi di cui dovrà essere composta, cioè quali informazioni dobbiamo inserire per ottenere una scheda prodotto che vende.

Individua la tua Unique Selling Proposition (USP)

La Unique Selling Prosition è una leva molto potente che esprime ciò che ci differenzia dai nostri competitor.

Per approfondire questo concetto ti consiglio di leggere “Reality in Advertising” di Rosser Reeves. Egli sosteneva che di tante cose che si possono dire su un prodotto/servizio le persone ne ricorderanno al massimo una.

Sulla base di quanto scritto da Reeves una buona USP deve avere queste tre caratteristiche:

1) Deve rappresentare un beneficio per il consumatore, cioè ogni campagna pubblicitaria deve comunicare “Compra questo prodotto e otterrai questo specifico beneficio”;

2) Dev’essere un beneficio che la concorrenza non può offrire o nella pratica non offre, dev’essere unico ed esclusivo e non necessariamente l’esclusività dev’essere di prodotto ma anche semplicemente nella comunicazione (un beneficio che i competitor non comunicano);

3) Il beneficio dev’essere così forte da spingere milioni di consumatori all’acquisto.

Ciò che sosteneva Reeves è che le campagne che contengono una USP fatta bene vendono di più rispetto alle campagne senza questa leva.

Inserisci una Call to action

Fin dall’inizio dobbiamo comunicare all’utente qual è l’azione che dovrà compiere.

La Call to action dev’essere inserita in above the fold e nei blocchi successivi e dovrà essere evidenziata nel modo corretto.

Inoltre dev’essere esplicativa, cioè deve dire all’utente cosa fare: ad esempio “Clicca qui” non è una buona Call to action.

Inserisci l’immagine del prodotto in above the fold

Insieme alle informazioni più importanti, in above the fold, va inserita l’immagine del prodotto. L’essere umano ha la capacità di ricordare con più facilità ciò che vede rispetto a ciò che legge quindi è importante lavorare sulle percezioni che una buona immagine può trasmettere.

L’immagine o le immagini che inseriremo dovranno avere la funzione di supportare tutto ciò che scriveremo. Questo aumenterà il ricordo e ci permetterà di essere più incisivi con la nostra pubblicità.

Gestisci le obiezioni degli utenti

Le persone che leggono la nostra pagina prodotto si faranno diverse domande, noi dobbiamo individuare queste domande e rispondere con il nostro copy anticipando le obiezioni.

Come già detto, se l’utente trova le informazioni che cerca, con molta probabilità non abbandonerà la pagina e sarà spinto quanto meno ad approfondire.

Crea fiducia

Oltre a dare informazioni, l’utente si deve fidare di noi e di ciò che legge.

La riprova sociale è una buona leva per ottenere questo obiettivo e il metodo più efficace sono le recensioni.

Non usare recensioni fake ma cerca di costruire insieme ai clienti delle recensioni che siano persuasive. Per fare ciò ti consiglio la tecnica PAS (Problema, Agitazione, Soluzione), cerca di strutturare le recensioni seguendo questo schema.

Per creare fiducia e quindi aumentare la nostra riconoscibilità e la nostra autorevolezza possiamo inserire anche elementi come un’indicazione sui pagamenti sicuri, giornali autorevoli che ci hanno citato, aziende con le quali collaboriamo, ecc.

Usa urgency e scarsity

Per spingere l’utente a convertire usa anche elementi di urgency e di scarsity.

Esempi classici sono: restano solo 5 prodotti, l’offerta è valida fino a, ecc.

Questa è una delle tecniche da utilizzare sempre, quando è possibile. Infatti il mio consiglio, come per le recensioni, è di non forzare la mano se il prodotto/servizio che stai vendendo non ti permette di utilizzare questa leva.

Consigli di copywriting e psicologia

La competenza più importante in assoluto per chi fa advertising è il Copywriting.

Infatti, come avrai notato, la maggior parte dei consigli che ti ho fornito danno per scontate competenze di questo tipo.

Possiamo avere la struttura migliore e la pagina più veloce in assoluto ma, se i contenuti non sono ottimizzati per spingere l’utente a compiere l’azione di conversione che desideriamo, la nostra scheda prodotto non funzionerà mai.

Innanzitutto è importantissimo usare un linguaggio semplice perché, se ti occupi di comunicazione, sai che l’analfabetismo funzionale è molto diffuso, cioè le persone nella vita di tutti i giorni sono incapaci di leggere e comprendere le informazioni.

Usa un frame positivo. Devi fare in modo che, quando le persone leggono la pagina, abbiano sensazioni positive e quindi non avvertano pericoli. Il concetto di fondo è che dobbiamo evitare che la mente di chi legge si trovi in uno stato di tensione cognitiva.

Usa un frame positivo. Devi fare in modo che, quando le persone leggono la pagina, abbiano sensazioni positive e quindi non avvertano pericoli. Il concetto di fondo è che dobbiamo evitare che la mente di chi legge si trovi in uno stato di tensione cognitiva.

Dobbiamo cercare di comunicare in modo diretto creando un’immagine nella mente delle persone, l’utente deve quasi avvertire le sensazioni positive che avrà quando userà il prodotto.

Questo ci permetterà di aumentare il tasso di ricordo delle nostre comunicazioni e di conseguenza l’utente, che con molta probabilità non acquisterà la prima volta che entrerà sul sito, si ricorderà di noi quando sarà colpito dalle nostre azioni di remarketing.

Alzeremo la probabilità che l’utente converta e perciò, in questa fase, sarà necessario un minor investimento per trasformarlo in cliente.

Questo avviene perché aumentare il ricordo significa aumentare la familiarità e quindi la fiducia delle persone nei confronti del brand.

Infine fai un’analisi dei competitor, studiali bene ma non copiarli. Prendi i loro messaggi, trasformali e differenziati da loro, trova un posizionamento diverso per lo stesso prodotto e quindi una nuova nicchia.

Velocità e tech

Ogni landing page deve avere delle caratteristiche tecniche che permettano all’utente di fruirne senza intoppi.

Prima di tutto una pagina web che si rispetti deve caricarsi nel modo più veloce possibile.

Tu in questo momento ti trovi sul sito di Loop e sappi che ho seriamente stressato il nostro developer affinché il sito fosse discretamente veloce perché, soprattutto da mobile, questo aspetto è fondamentale.

Per verificare la velocità di caricamento e ottenere indicazioni utili sugli interventi da apportare usa GTmetrix o Google PageSpeed Insights.

Inserisci il link, procedi con l’analisi e leggi i consigli. Vedrai che a volte il problema sarà l’hosting, a volte le immagini, i testi o il codice.

Sappi che migliorare la landing page anche di un solo secondo vuol dire ottenere più conversioni.

Il sito dev’essere anche Responsive. È assurdo che navighiamo da smartphone da oltre 10 anni e ancora oggi ci sono siti che non si adattano alla versione mobile.

Per verificare se la tua pagina prodotto si adatta automaticamente ai dispositivi mobile, puoi utilizzare lo strumento “Ispeziona”.

Clicca con il tasto destro del mouse sulla tua pagina, poi scegli “Ispeziona”, “Toggle device toolbar” e vedrai la tua pagina come se fossi da smartphone (puoi scegliere diverse dimensioni).

Ogni landing page deve avere delle caratteristiche tecniche che permettano all’utente di fruirne senza intoppi.

Dev’essere facilmente modificabile perché, finché non validerai la tua scheda prodotto, avrai bisogno di fare modifiche in continuazione e con tempestività, quindi è importante che tu non dipenda dal tuo sviluppatore.

Finché non la validi, il mio consiglio è di utilizzare un page builder per crearla.

Fai attenzione però a non usare funzioni di redirect automatico perché Facebook lo considera come Cloacking, pratica assolutamente vietata.

Infine, un aspetto molto importante è tutta la parte di tracking. Se la pagina non è tracciata correttamente, sarà impossibile per noi capire cosa funziona e cosa non funziona.

Dunque, installa Google Tag Manager che ti permette di fare tracciamenti avanzati anche se non sei bravo con il codice, Google Analytics e usa tool come Hotjar/Yandex Metrica per vedere come le persone si muovono all’interno della pagina.

Hotjar ha una parte gratuita e il secondo è gratis ma puoi scegliere anche altri tipi di tool che hanno le stesse funzioni.

Devi cercare di capire cosa avviene sulla pagina sia a livello quantitativo che qualitativo, solo così potrai migliorare le tue schede prodotto.

Conclusioni

Avrai sicuramente capito che le ottimizzazioni post-click sono importanti tanto quanto quelle pre-click.

Se vogliamo creare campagne pubblicitarie performanti è necessario curare tutto il percorso dell’utente da quando vede l’inserzione a quando decide di convertire.

Arrivati alla fine di questo articolo, la mia speranza è di averti non solo dato delle informazioni utili per migliorare le tue pagine ma anche averti fornito diversi input che potrai approfondire sia sul blog di Loop che da altre fonti autorevoli.

Scritto da:
Francesco Agostinis

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