10 step per costruire una strategia di digital marketing su misura

Scopri i 10 step per impostare la tua digital strategy su misura

Ogni progetto che include (anche o solo) i canali digitali necessita di una strategia digitale. Soffermarsi il giusto tempo, e con le giuste energie, sulla strategia fa spesso la differenza tra un progetto di successo e un progetto destinato a fallire. Questo perché le dinamiche del panorama digitale sono tutt’altro che semplici e gli asset coinvolti possono essere tanti e non sempre facilmente gestibili.

Il framework che propongo in questo articolo ha come obiettivo quello di guidarti nella creazione di una strategia digitale su misura per il tuo progetto, sia questo un e-commerce, una start up, un’azienda già avviata, una realtà locale o qualsiasi altro tipo di business che vuole essere presente con successo nel digitale. Attraverso 10 step pratici riuscirai a farti le giuste domande, e trovare le giuste risposte, per partire con il piede giusto.

Se sei un imprenditore o vuoi lanciare il tuo business, conoscere questi passaggi ti sarà d’aiuto per valutare il consulente migliore e per partecipare attivamente alla strategia.

Se sei un marketer specializzato in una disciplina verticale (ad es. advertising o social media manager) queste nozioni strategiche ti daranno una panoramica più ampia sul digital marketing e ti aiuteranno a migliorare nel tuo lavoro.

Perché non si dedica mai abbastanza tempo alla strategia?

La tentazione è forte, la voglia di buttarsi è tanta, e spesso si parte dal tassello sbagliato: dalla piattaforma di advertising, dal sito web, dalla grafica, dal budget…tutti aspetti fondamentali che però rimangono incompleti senza prima aver affrontato la parte strategica.

Ma se la strategia è così importante per la riuscita di un progetto, perché non ci si dedica mai il giusto tempo? Ecco una lista dei motivi, secondo la mia esperienza personale:

• Richiede tempo.
• Richiede uno sforzo da parte di tutta l’azienda.
• L’azienda spesso non sa di averne bisogno o non sa a chi rivolgersi.
• Internamente in azienda non si hanno le conoscenze per valutare il giusto consulente o il preventivo ricevuto.
• Richiede coraggio e fiducia.

Questi sono alcuni dei motivi per i quali la strategia di digital marketing viene spesso tralasciata o ritenuta non necessaria.

Per impostare una strategia digitale performante e completa, è necessario che entrambi gli interlocutori siano disponibili a dedicare tempo ed energie verso l’obiettivo.

• L’AZIENDA: non solo il CEO, l’imprenditore, il direttore marketing… ma tutta l’azienda! Tutte le figure utili per reperire le informazioni necessarie.
• IL CONSULENTE: o l’agenzia, il team di digital marketers, il freelance, il responsabile digital interno.

Tralasciare o dare poca importanza a questo aspetto iniziale potrebbe portare a mesi di risultati insoddisfacenti, sprechi di budget, mancato raggiungimento del target e degli obiettivi, e fallimento del progetto stesso per mancata sostenibilità.

I 10 step pratici per comporre la tua strategia digitale

Ecco i 10 tasselli che userai per costruire la tua strategia:

Per ognuno di questi 10 punti ti indicherò 4 azioni concrete da compiere:

1. ASK
2. ANALYSE
3. TRACK
4. PLAN & DO

Queste azioni ti guideranno all’interno del framework e ti aiuteranno a raccogliere tutte le informazioni utili per sviluppare la strategia (ask), analizzare i dati in tuo possesso (analyse), impostare il tracciamento delle azioni importanti e che ti aiuteranno a monitorare l’andamento del progetto (track) e infine pianificare le azioni da mettere in campo (plan & do).

Partiamo!

BRAND

Si sa, tutto parte da qui. Il brand è l’identità dell’azienda o del progetto su cui stiamo lavorando, ed è fondamentale analizzare il posizionamento attuale per poter impostare una strategia efficace. Che sia un brand conosciuto e affermato, una piccola azienda ancora poco conosciuta, o un progetto appena nato poco importa. Questi concetti devono essere chiari fin dall’inizio per dare la giusta forma alla digital strategy.

• ASK: i migliori interlocutori per raccogliere informazioni utili sul brand e sull’azienda saranno senza dubbio il CEO, il titolare d’impresa, l’imprenditore, il vertice più alto in azienda o un suo incaricato.
• ANALYSE: indagare il posizionamento attuale del brand, la presenza di unique value proposition (UVP) e unique selling proposition (USP), la vision e la mission aziendale.
• TRACK: per poter tracciare la brand awareness, e quindi la notorietà del brand online, è necessario analizzare le ricerche di brand su google, le conversazioni spontanee sui social, l’eventuale presenza del brand su magazine e testate online, la fan base sui profili social.
• PLAN & DO: è importante chiarire gli aspetti bui e colmare le lacune sugli aspetti sopracitati. Trovare il proprio modo di distinguersi dalla concorrenza e differenziarsi online (e non solo).

TARGET

Definire il target di riferimento per i prodotti o i servizi che vogliamo promuovere online non è compito semplice, ma allo stesso tempo è fondamentale per poter costruire una strategia digitale efficace in grado di farci raggiungere i nostri obiettivi. Ecco da dove partire!

• ASK: il CEO, imprenditore, o il titolare, o ancora il responsabile marketing o commerciale in caso di aziende più strutturate. Senza dubbio è importante dialogare con chi è in contatto diretto coi clienti (l’ufficio commerciale e il customer care sono spesso fonte di informazioni utilissime sul target).
  
• ANALYSE: Qual è/quali sono le buyer personas e che caratteristiche hanno (geografiche, demografiche, interessi, comportamento)? Come/dove comunicano e si informano sul web? Come possiamo intercettarle e quali leve utilizzare per essere efficaci col nostro messaggio?
  
• TRACK: Google Analytics e Facebook Audience Insights saranno i nostri alleati in questa fase, soprattutto per progetti già attivi online. Potremo analizzare comportamenti di acquisto ricorrenti, azioni compiute sul sito web, pagine più navigate, oltre a tutti i dati geografici, demografici e di interesse dei nostri clienti attuali.
  
• PLAN & DO: In questa fase di costruzione della strategia è importante delineare le buyer personas al meglio, trovare le leve da utilizzare che abbiano un impatto sul target e capire quale sia il tipo di comunicazione efficace. Importante concentrarsi solo ed esclusivamente sul target definito e non prevedere una comunicazione generalista.

SITO WEB

Spesso ci si ritrova a sviluppare una strategia digital per aziende e progetti che possiedono già un sito web o un e-commerce, tuttavia nella maggior parte dei casi questi asset digitali sono stati creati senza un adeguato pensiero strategico preliminare e quindi necessitano di revisione. Per poter capire quando, come e dove intervenire bisogna interrogarsi sui giusti aspetti.

• ASK: chiediamo dati, ed eventualmente accessi al sito web, all’ufficio marketing o all’agenzia web che segue il sito, così da avere una situazione chiara davanti a noi.
  
• ANALYSE: piattaforma (pro e contro e possibilità), usabilità, velocità, comportamento utenti, traffico, posizionamento SEO. Questi i principali aspetti da analizzare.
  
• TRACK: Comportamento utenti su Google Analytics, azioni di conversione importanti, Search Console e tool esterni per SEO.
  
• PLAN & DO: è il momento di mettere in campo un’analisi completa sito web, sottolineando le criticità e i punti di forza. Redigere una lista delle modifiche da apportare, in ordine di priorità. Analizzare la struttura e i contenuti per valutare eventuali integrazioni.

PROFILI SOCIAL

Un altro asset molto importante da analizzare sono i profili social dell’azienda. Possono contenere dati molto utili sul comportamento dei clienti o del pubblico target, e vanno inseriti all’interno di una comunicazione digital omogenea.

• ASK: l’ufficio marketing o l’agenzia web potranno aiutarci con accessi e/o report dell’attività social effettuata finora.
  
• ANALYSE: Insights per ogni social utilizzato, eventuale piano editoriale, strategia attuale, frequenza di posting.
  interazione media degli utenti, campagne pubblicitarie se presenti.
  
• TRACK: Azioni importanti tramite pixel, traffico verso il sito web, crescita followers e interazioni, crescita community attorno al brand. Qui è fondamentale capire se i social sono stati un asset importante finora e come potenziarli.
  
• PLAN & DO: Ipotizzare, dove necessario, un piano editoriale in linea con gli obiettivi e una strategia coerente con il brand. Creazione di una community, iniziative per stimolare l’engagement, strategia di social advertising.

COMPETITORS

La tua azienda o il progetto che stai seguendo non sono soli nell’universo, per questo motivo è fondamentale sapere come si muovono i tuoi competitors e com’è la loro presenza online. Raccogli più dati possibile, fai ricerca su Google e utilizza tool specifici per capire come si muovono online (tra tutti consiglio sicuramente SeoZoom e SemRush).

• ASK: Il CEO o l’imprenditore e l’ufficio marketing potranno aiutarci a stilare una lista dei principali competitors.
  
• ANALYSE: Differenze e similitudini, il loro target, la loro USP e UVP, la loro presenza digitale, i volumi di traffico e il posizionamento SEO.
  
• TRACK: Posizionamento su Google e volumi di traffico, conversazioni sui social, tutto ciò che riusciamo a trovare della presenza online dei competitors.
  
• PLAN & DO: Differenziarsi e posizionarsi tramite una strategia di posizionamento SEO. Valutare la presenza su marketplace, comparatori o altri siti web che possono darci visibilità. Monitorare la nostra presenza e i volumi di traffico rispetto ai competitors.

COMUNICAZIONE

La tua azienda deve comunicare offline e online in modo coerente, diretto al target ed efficace. Il processo per giungere a questi risultati non è semplice e richiede una raccolta di dati specifici, un’analisi di quanto già presente sul web e una pianificazione strategica mirata su tutti i canali.

• ASK: il CEO/owner/imprenditore, l’ufficio marketing o l’agenzia web.
  
• ANALYSE: il tono di voce su tutti i canali e la coerenza, la chiarezza nei contenuti, i canali di condivisione (troppi, pochi, coerenti col target). Il Customer Care: chat, email, telefonate. Le Newsletter. La moderazione sui social.
  
• TRACK: Uso di chat (es. su sito web, messenger), conversazioni sui social, commenti.
  
• PLAN & DO: Formazione e allineamento con il customer care e l’ufficio commerciale per raggiungere un allineamento tra comunicazione online e offline. Trovare un tono di voce coerente e usarlo su tutti i canali. Pianificare correttivi sui canali di comunicazione principali e valutare l’aggiunta di nuovi.

CONTENT STRATEGY

Per gestire i propri profili social servono contenuti. Per mantenere un sito web aggiornato e dinamico servono contenuti. Per presentare i propri prodotti o servizi a buyer o agenti servono contenuti. Per impostare una strategia di advertising servono contenuti. Ecco perché si continua a dire che “content is king”: strutturare una buona content strategy ti permette di muoverti molto più velocemente anche in tutte le altre aree, e di rafforzare la percezione del tuo brand. Ma anche qui: mai improvvisare, partire sempre dai dati!

• ASK: l’ufficio marketing o l’agenzia web.
  
• ANALYSE: Esiste una content strategy? È coerente col brand? Valutare se sta portando dei risultati concreti / se si stanno tracciando, e se aiuta il posizionamento. Blog, journal, video, podcast o altro.
  
• TRACK: Visite al sito web – pagine specifiche, interazioni sui social, referral link.
  
• PLAN & DO: Impostare una nuova content strategy sulla base dei dati raccolti e degli altri step effettuati. Decidere la distribuzione dei contenuti sulla base degli obiettivi e rimanendo coerenti al brand. Parlare al giusto target.

FONTI DI TRAFFICO

Scendiamo un po’ più sul tecnico e andiamo ad indagare sul sito web e su quelle che sono le fonti di traffico attuali. Quante sono? Il sito dipende da un’unica fonte di traffico? Come possiamo differenziare? Il traffico è la linfa vitale del nostro sito web, ed è il segnale che ci fa capire se la nostra presenza online ha senso oppure no. Siamo in grado di attrarre potenziali clienti oppure dobbiamo potenziare l’acquisizione? Qui si da risposta a queste domande.

• ASK: ufficio marketing o agenzia web.
  
• ANALYSE: fonti di traffico principali, presenza di domanda consapevole o come stimolare la domanda latente, investimenti effettuati nell’ultimo anno, negli ultimi 6 mesi e negli ultimi 3 mesi.
  
• TRACK: Google Analytics sorgenti di traffico e obiettivi di conversione, Facebook Analytics, utilizzo UTM.
  
• PLAN & DO: piano e strategia di advertising, strategia SEO per aumentare il traffico organico, Digital PR, Affiliazioni, blog e tutto ciò che possiamo inventarci per generare traffico al sito web.

KPI

Decidere quali KPI (key performance indicators) monitorare è uno step fondamentale, e possiamo farlo solo dopo aver concluso gli step precedenti. Prendi nota dei dati che vuoi monitorare giorno per giorno, di quelli che è utile invece controllare in un range di tempo più ampio, ad esempio mensile, e di ciò che vuoi confrontare anno su anno. Sarà indispensabile per capire se la tua strategia digitale sta funzionando, o ancora per capire dove aggiustare il tiro.

• ASK: ufficio marketing per sapere quali sono le loro metriche di riferimento e i dati dell’ultimo anno o dell’ultimo semestre.
  
• ANALYSE: tutti i dati digital presenti ad oggi. Traffico al sito web, analytics dei social, conversion rate, tasso di riacquisto, scontrino medio, ecc.
  
• TRACK: obiettivi e conversioni da macro a micro (es, visualizzazione prodotto, aggiunta al carrello, checkout, acquisto, inizio compilazione form, lead, permanenza su una pagina).
  
• PLAN & DO: definire i KPI da tracciare prima, durante e dopo l’attuazione della nuova strategia. Impostare un report dinamico (ad es. su Google Data Studio) per controllare l’andamento.

BRAND REPUTATION

Ok il sito web pieno di contenuti e i social aziendali sempre aggiornati, ma la domanda da porsi ora è: il tuo brand viene apprezzato? Si creano conversazioni attorno al brand e ai suoi prodotti? Che si dice online e come si può guidare la conversazione in modo produttivo?

• ASK: ufficio commerciale, ufficio marketing.
  
• ANALYSE: Conversazioni online: social media, recensioni google, recensioni sui portali, community o altro. Reclami al customer care.
  
• TRACK: customer success – i clienti sono soddisfatti del servizio? Facebook e recensioni.
  
• PLAN & DO: Risolvere i problemi legati alla mancata soddisfazione del cliente. Stimolare recensioni e commenti per generare conversazioni positive sul brand. Marketing automation.

Come usare questo framework

Anche se sono consapevole che questa lista può essere sicuramente ampliata con altri temi, i 10 aspetti trattati sono un ottimo punto di partenza per riuscire a impostare una strategia davvero completa ed efficace.

Per poter utilizzare questo framework in modo produttivo ti consiglio di organizzare i 10 punti in 10 documenti. Puoi usare dei fogli di carta o dei documenti digitali, quello che preferisci, ma cerca di essere sintetico e di racchiudere in ogni foglio tutte le informazioni e gli input fondamentali per ciascun tema. Parti da lì per costruire la tua strategia, e fai sempre riferimento ai fogli iniziali per un check periodico dell’andamento.

A questo punto sarai in grado di:

• Scegliere i canali digital da utilizzare.
• Pianificare le campagne ADV.
• Sviluppare strategie in grado di portare traffico ai tuoi canali da diverse fonti.
• Testare, leggere i dati e correggere il tiro.
• Monitorare la performance e l’andamento del progetto.

Sarà poi interessante, dopo 6 mesi o un anno, rifare il lavoro e vedere cos’è cambiato e come il progetto è cresciuto.

Buon divertimento!