Le 5 (e più) KPI per capire se il tuo e-commerce è in salute

Introduzione

ll modo per capire il livello di salute passa inevitabilmente attraverso alcune metriche, ossia indicatori. Quelle che ci interessano particolarmente le definiamo come KPI, ossia Key Performance Indicator o Indicatori Chiave di Performance (per dirla in italiano).

Facciamo un esempio.
Una metrica potrebbe essere il numero di persone che hanno visualizzato un annuncio pubblicitario, ma non è sufficientemente qualitativa e quindi, in questo articolo, non la considereremo una KPI.

Una buona prassi è quella di tenere monitorato l’andamento nel tempo attraverso grafici che possono essere creati attraverso strumenti di Business Intelligence come, ad esempio, Looker Studio (ex Google Data Studio).

Un altro aspetto da tenere in considerazione è che singolarmente questi KPI non sono significativi. Sapere, ad esempio, che stiamo portando molto traffico al nostro sito, ma che pochi acquistano, è addirittura controproducente. Oppure molti clienti acquistano, ma lo fanno soltanto una volta e poi non torneranno più. È un cattivo segnale per la salute dell’e-commerce!

Vediamone alcune che ho ordinato in ordine crescente.

Per primi vediamo gli indicatori macro, ossia quelli da guardare inizialmente e che dovrebbero far suonare un campanello d’allarme, oppure essere l’occasione per festeggiare.

In cascata troveremo invece indicatori da analizzare successivamente, spesso utili per capire il motivo dell’andamento delle KPI precedenti.

Come vedrete sono acronimi e sono il risultato di formule in cui i parametri sono altre metriche.
Le formule sono riportate sotto ciascuna.

KPI: MER (Marketing Efficiency Ratio)

Vendite totali / Costo campagne di marketing totali

La metrica principale è il MER.
Come avrete capito dalla formula, questo indicatore ci mostra il rapporto tra le vendite e il costo di marketing. È molto importante e ci dovrebbe far capire subito la nostra salute, come i gradi scritti nel termometro.

Parallelamente al termometro, non ci dice però cosa ha influenzato questo indicatore. Non tiene, infatti, in considerazione di chi sia il merito delle vendite, perché stiamo considerando le vendite totali e non quelle generate da canali come Meta o Google, come invece fa in parte il ROAS (vedremo in seguito perché non utilizzare questa metrica).

KPI: aMER (Acquisition Marketing Efficiency Ratio)

Vendite a nuovi clienti / Costo campagne di marketing totale

Anche chiamata nMER, è simile al MER ma specifica per i nuovi clienti. Monitorare le vendite ottenute dai nuovi clienti è un modo per sapere in anticipo se il nostro e-commerce rischia di avere problemi in futuro.

Vediamola al contrario.
Se le nostre vendite avvenissero soltanto da clienti già acquisiti, sarebbe una situazione piuttosto rischiosa perché non appena inizieremo a perdere questi clienti (cosa che inevitabilmente prima o poi accade), il nostro fatturato diminuirebbe.
Avere una strategia di acquisizione clienti costante, ci permette di mettere al riparo la nostra attività da perdite di fatturato.

KPI: CLV (Customer Lifetime Value)

Ordine Medio * Frequenza d’Acquisto * Margine Lordo * Tasso di fidelizzazione

Il CLV è il valore medio che ogni cliente ha per noi considerando il margine che possiamo ottenere durante tutto il suo percorso da cliente. Potremmo paragonarla alla capacità di mantenere in buona forma i nostri clienti.

Si calcola moltiplicando il valore dell’ordine medio, per la frequenza e il margine lordo medio dei propri prodotti. Infine lo si moltiplica per l’inverso del tasso di abbandono.
Mentre le prime metriche dovrebbero essere piuttosto conosciute, vale la pena soffermarsi brevemente sull’ultima: il tasso di fidelizzazione.

Ecco come calcolarlo:

Tasso di fidelizzazione = 1 / Tasso di abbandono

Il tasso di abbandono (o churn rate) si calcola come segue:

Tasso di abbandono = (Clienti persi – Nuovi clienti) / Nuovi clienti

Ovviamente maggiore sarà il CLV, maggiore sarà il margine che avrete generato a parità di clienti attivi.

KPI: CAC (Customer Acquisition Cost)

Spesa adv / Numero di clienti acquisiti

Quanto ci costa acquisire un nuovo cliente?
Più basso sarà questo valore, maggiore è la probabilità che stiamo facendo un buon affare.
Come accennato inizialmente, da sola questa KPI non basta, perché dobbiamo sempre considerare il valore reale che otteniamo. Se, ad esempio, ottenessimo molti clienti ad un costo bassissimo, ma questi clienti avessero una spesa media molto bassa e non riacquistassero mai, non sarebbe un buon segnale.

A questo scopo è molto utile rapportare il CLV con il CAC.

CLV / CAC

In questo modo possiamo sapere se il CAC sia sostenibile. Potremmo dire sinteticamente che se questo rapporto fosse inferiore a 1, la nostra azienda sarebbe in negativo perché staremmo spendendo per acquisire un cliente, più di quanto quel cliente possa generare.

Come visto per il MER e il aMER, anche in questo caso è interessante monitorare il nCAC, cioè il costo di acquisizione dei soli nuovi clienti.

KPI: ROAS (Return On Advertising Spent)?

Vendite attribuite ad una specifica fonte / Costo campagna della fonte

Perché si preferisce usare il MER al ROAS?

Il MER tra gli specialisti ha soppiantato da qualche anno il ROAS (Return Of Advertising Spent) per diversi motivi:

• Il tracciamento e quindi l’attribuzione delle vendite ad un determinato canale è diventato più complicato a causa di privacy policy restrittive (vedi iOS 14.5 e la normativa GDPR);
• Il ROAS prende in considerazione soltanto le vendite generate dai canali, ma alcuni clienti che acquisiamo attraverso questi canali, sono clienti di ritorno che fanno percorsi diversi ad esempio via email. Questo aspetto riguarda soprattutto i business in cui il percorso d’acquisto è particolarmente lungo.

KPI: CX (Customer Experience)

In passato ho trattato alcune KPI che rappresentano la percezione che hanno i nostri clienti rispetto al nostro ecommerce.

Quanto è soddisfatto dell’esperienza avuta considerando il sito web, i prodotti o servizi ricevuti?

In questo articolo (che trovate qui) sono presenti altri indicatori se volete approfondire anche questo aspetto vitale per l’e-commerce.

Perché dobbiamo ricordarci che al centro del nostro business, ci sono sempre le persone!