Brand Strategy e Performance Marketing: come creare l’ecosistema vincente

Il Dilemma di Wanamaker

Conosci il secolare problema di Wanamaker? Wanamaker prende il nome dal rivenditore di grandi magazzini John Wanamaker a cui si attribuisce il merito di aver detto a proposito della pubblicità:

“Metà dei soldi che spendo sono sprecati; il problema è che non so quale metà”.

La frase evidenzia la storica difficoltà nel misurare l’efficacia delle spese pubblicitarie, e io aggiungerei anche le spese di branding e di costruzione del marchio.

In questo articolo voglio fare una riflessione che mi è cara e che dovrebbe essere cara a qualsiasi azienda voglia fare performance marketing: i soldi spesi per creare il marchio, fare contenuti di awareness e consideration sono soldi spesi benissimo e sono necessari per poter far girare bene anche la fase di conversione.

Quando e come convertono le persone?

Come possiamo pensare di nutrire poco e male le fasi precedenti quella di conversion se non rimaniamo nella testa delle persone?

Gli utenti, o meglio, le persone, perché di loro parliamo, di persone reali, non acquistano appena vedono un’ad. Le persone ci cercano, vanno a scovare i nostri account, guardano se i contenuti che pubblichiamo rispondono alle loro domande. E se trovano niente o poco faranno molta più fatica a fidarsi di noi.

Tradizionalmente, la costruzione del marchio è stata sempre percepita come un investimento a lungo termine, mentre la parte di performance marketing riguardava la generazione di entrate nel presente, nel qui e ora. Ma è una percezione molto errata e di visione poco strategica.

Per creare un ecosistema vincente, è necessario integrare queste due dimensioni.

Come dicevo poco fa, le persone che hanno visto una tua ad e stanno considerando se acquistare il tuo prodotto o servizio non acquistano immediatamente: il percorso d’acquisto non è una linea retta, ma è un percorso tortuoso, pieno di curve, rallentamenti e ripensamenti. La persona si informa, ragiona, consulta, cerca: e tu e il tuo brand dovete farvi trovare e nutrire la sua curiosità, le sue domande, la sua diffidenza, se c’è.

Inoltre, entrano in gioco le emozioni: il processo decisionale, infatti, è molto più complesso di quanto poteva credere l’economia classica, secondo cui le decisioni vengono prese sulla base delle informazioni e dell’analisi costi-benefici. In realtà coinvolge anche fattori psicologici.

Il campo della neuroeconomia, un nuovo campo di ricerca che va oltre la ricostruzione dei meccanismi mentali alla base del comportamento economico e indaga i processi cerebrali di comprensione e valutazione in situazioni legate a parametri finanziari, ci dice che le emozioni sono responsabili di oltre il 90% del processo decisionale dei consumatori, mentre la logica incide solo per il 10%. Mi riferisco a uno studio condotto dallo psicologo premio Nobel Daniel Kahneman.

Anche se puoi pensare che le tue decisioni siano basate sulla logica e sul buon senso, la realtà è che spesso sono guidate dalle emozioni. Esse hanno un enorme impatto sulla scelta, sul consumo, sull’utilizzo, sulla sensibilità al prezzo, sugli acquisti ripetuti e sulle recensioni, e determinano il contributo di un marchio alla sua crescita finanziaria.

In quel 90% di emozioni, qual è il ruolo che ha la costruzione di un marchio? Ne ha tanto quanto noi riusciamo a toccare le giuste leve.

Come i contenuti aiutano nella decisione di acquisto

Una strategia di branding e di contenuto è tanto più importante nel raggiungere gli obiettivi di performance marketing in due scenari:

• Per i prodotti/servizi con funnel molto lunghi, il che significa che i consumatori hanno bisogno di più tempo e ricerca per riflettere prima di effettuare un acquisto.
• Per i prodotti/servizi con funnel brevi che vogliono convertire persone che non hanno mai sentito parlare di quel brand prima.

Per esempio, un divano o un articolo di moda di lusso possono costare diverse centinaia o migliaia di dollari, mentre un nuovo prodotto di make-up o una barretta proteica sono molto più economici e quindi richiedono meno tempo prima che un consumatore decida di effettuare un acquisto.

Entrambi gli acquisti dipendono dalla possibilità di conoscere meglio il prodotto e il marchio prima di effettuare l’acquisto finale.

In entrambi gli scenari, i contenuti, il posizionamento e il percepito da parte del potenziale cliente, possono fare la differenza.

Brand Equity e come misurarla

Le attività di brand-building sono tipicamente misurate utilizzando metriche che non hanno alcun legame predittivo o retrospettivo con i ritorni finanziari. Inoltre, il performance marketing non dispone di misure che tengano conto del suo impatto sulla costruzione del marchio, concentrandosi sulle vendite, i lead e i clic. Per ottenere un brand building responsabile delle prestazioni e un performance marketing responsabile del marchio, le aziende devono creare metriche che misurino gli effetti di entrambi i tipi di investimenti su un’unica metrica: la brand equity, vale a dire la forza di una marca sul mercato, il suo valore.

Questa viene poi collegata a specifici risultati finanziari, come il fatturato e il ritorno sugli investimenti, e utilizzata come indicatore chiave di performance sia per il brand-building che per il performance marketing.

Le aziende misurano la brand equity in moltissimi modi, ma io credo la misurazione si possa riassumere in 4 elementi chiave:

• La familiarità, il grado in cui i consumatori sentono di conoscere e capire un marchio, al di là della semplice consapevolezza della sua esistenza.
• La considerazione, quanto i consumatori amano e rispettano un marchio.
• Il significato, la rilevanza che i consumatori percepiscono che un marchio ha per la loro vita, nella loro quotidianità.
• L’unicità, la differenziazione che i consumatori vedono in un marchio rispetto a un altro.

Le fondamenta del Performance Marketing

Quindi, stabiliamo il legame fondamentale tra la brand strategy e il performance marketing: i contenuti pertinenti e rilevanti sono alla base di campagne di advertising di successo. Si tratta di creare un ecosistema: le campagne di performance si inseriscono in questo ecosistema, come una parte, un tassello che è parte del tutto, perché tutto possa funzionare bene.

Non è un’equazione matematica di successo, ma è una buona base di partenza.

Per esempio: contenuti che mirano ad elevare l’autorevolezza del brand sono fondamentali per avere una buona base di fiducia in chi ci cerca online. Ricordiamo sempre: un’opinione positiva su quel prodotto vale come l’oro.

“I contenuti sono importanti solo per fare branding, ma non portano lead o vendite”.

Questa frase è miope. I contenuti possono essere un potente strumento di branding e di sensibilizzazione, e nello stesso tempo sono anche fondamentali per sostenere gli obiettivi di performance marketing. Inoltre, è particolarmente importante per convertire le persone che non conoscono bene il tuo brand, o non ti conoscono affatto.

Cosa vuol dire avere una forte presenza online e un brand forte e riconosciuto?

💪 Essere Top of Mind rispetto al target: significa farsi ricordare.
💪 Un brand forte può permettersi di alzare i prezzi.
💪 Un brand forte non ragiona short-term (premesso che nessuna azienda dovrebbe farlo) e non ha bisogno di fare la battaglia sui prezzi.

⚠️Le aziende destinate a soffrire o a scomparire, nel medio-lungo termine, sono quelle che in passato non hanno investito sulla notorietà del marchio.

Conclusioni

Nel performance marketing, i contenuti emergono come il perno che connette i marchi con il loro pubblico. Comprendendo il ruolo multiforme dei contenuti le aziende possono sbloccare il pieno potenziale delle loro strategie di performance marketing.

Trattare il performance marketing e il brand-building come un compromesso tra breve e lungo termine è pericolosamente sbagliato. È sbagliato perché sia il performance marketing che il brand building hanno un impatto sul fatturato attuale e sul valore a lungo termine, nel costruire una forte Brand Equity.