Come (e se) collaborare con un’agenzia di performance marketing

5   Digital Strategy

By Lorenzo Tombari

<strong>Come (e se) collaborare con un’agenzia di performance marketing</strong>

Di cosa parleremo oggi

Decidere se e come strutturare una collaborazione con un’agenzia di performance marketing nell’ottica di dare un boost alla crescita del proprio business non è mai cosa facile per gli imprenditori digitali del settore e-commerce.

E siccome dopo più di 7 anni di agenzia penso di aver abbastanza chiari quelli che sono i requisiti di un business per costruire una collaborazione di questo genere che sia proficua, ho deciso di scrivere questo articolo affinché possa essere utile agli imprenditori del mondo e-commerce nel valutare se e come affidarsi ad un’agenzia di performance marketing.

1) Conosci te stesso (cit. Socrate)

Ebbene sì, la prima cosa da fare è rivolgere attentamente lo sguardo verso se stessi e chiedersi: 

“Il mio business è pronto per collaborare con un’agenzia di performance marketing?”

Infatti, uno dei motivi principali per cui queste collaborazioni falliscono si può spesso ritrovare nel fatto che il business che si approccia all’agenzia non è pronto per scalare, ossia per crescere a ritmi sostenuti.

Questo può essere dovuto a diversi fattori, come ad esempio una struttura finanziaria inadeguata o delle operations non ancora pronte o efficienti a dovere.

Da questo punto di vista, ciò che un imprenditore dovrebbe valutare è:

  • Sono in grado di sostenere senza grandi problemi il costo dell’agenzia?
  • Sono in grado di sostenere una crescita potenzialmente rapida senza che questa crei problemi lato cashflow, supply chain, logistica, evasione ordini ecc.?
  • Se con l’agenzia non raggiungo i risultati sperati, il mio business è in grado di rimanere in piedi?

Se la risposta a queste domande è “No”, allora non è ancora il momento di affidarsi a un’agenzia. Sarebbe un azzardo che potrebbe avere conseguenze estremamente deleterie.

Il business deve infatti essere pronto per sostenere la crescita e questa collaborazione non deve in alcuna configurazione della realtà rappresentare un potenziale problema letale per il business stesso. 

In più, è fondamentale ricordare che non è possibile per nessuna agenzia al mondo assicurare un risultato positivo, e che fallire o fare errori di valutazione, sebbene online stranamente non se ne legga mai, fa purtroppo parte di questo gioco.

Se invece la struttura del business è adeguata e la risposta alle domande precedenti è “Sì”, ecco che è necessario porsi subito un nuovo quesito.

Il mio business ha già basi solide (traffico organico, base clienti, brand ecc,) che lo sostengono su cui la competenza di un’agenzia performance (il media buying) può costruire con successo?

Se anche qui la risposta è “Sì”, un’agenzia performance sarà allora in grado di dare un boost alla crescita del business in questione.

Se la risposta è “No”, un’agenzia performance sarà al massimo in grado di alimentare il business bruciando benzina, ma quando la benzina finirà o l’erogazione sarà interrotta il fuoco tenderà a spegnersi rapidamente.

Ricorda sempre: un business solido nel lungo periodo non si costruisce sull’advertising, ma rispondendo ad un’esigenza reale (manifesta o latente) del mercato. L’advertising è solo in grado di amplificare e velocizzare qualcosa che già funziona autonomamente (o organicamente).

2) Conosci i tuoi obiettivi (e come misurarli)

Tieni sempre a mente che il business è il tuo e l’agenzia performance non deve (e non può) essere il tuo reparto marketing.

Prima di affidarti a un’agenzia performance è fondamentale avere estremamente chiari:

  • Quali sono i tuoi obiettivi di business;
  • Quali sono i tuoi obiettivi di marketing;
  • Come misurare tali obiettivi;
  • Quali sono i tuoi KPI target.

Ma bada bene. Questo non significa che l’agenzia non possa aiutarti nel valutarli, rivederli e ottimizzarli. Significa solo che, sebbene l’equipaggio debba essere al corrente di rotta e destinazione, il timone deve essere sempre nelle tue mani.

Ma, facendo un ulteriore passo, devi anche chiederti: obiettivi e KPI target che ho settato sono sensati e raggiungibili o sono irrealistici e arbitrari?

Per aiutarti a rispondere a questa domanda, ti basti sapere che:

  • Obiettivi e KPI sensati sono quelli che hanno solide basi, sono realistici e si basano su un’attenta analisi e una corretta lettura dei dati storici;
  • Obiettivi e KPI poco sensati sono quelli arbitrari, aleatori e/o irrealistici rispetto ai tuoi dati storici.

3) Sii pronto a condividere tutto

Se il business ha i primi due requisiti, che possiamo definire “tecnici”, per strutturare una collaborazione proficua con un’agenzia performance, è dunque il momento di valutare i requisiti che possiamo chiamare “relazionali”.

Come per qualsiasi altra relazione infatti, anche in quella con un’agenzia performance la cosa migliore che un imprenditore possa fare è muovere bene i primi passi gettando fondamenta solide per la relazione stessa.

Tali fondamenta si basano su alcuni principi fondamentali che regolano una collaborazione professionale di questo genere:

– Trasparenza e condivisione: il team dell’agenzia performance deve entrare a far parte del tuo team di business, come fossero una cosa sola. Nessun segreto o omissione, nessun doppio gioco, nessuna competizione (non sana), nessun “noi e voi”. Si deve creare complicità, senso di appartenenza e coesione. Si deve remare tutti nella stessa direzione verso l’obiettivo comune. E si deve condividere tutto: oneri e onori, delusioni e soddisfazioni.

– Aspettative condivise: il classico “patti chiari, amicizia lunga”, sono la base di una relazione sana e il miglior antidoto alle delusioni, specialmente nel mondo del business. Ad inizio collaborazione, setta aspettative realistiche e sensate e condividile con tutto il team, come fossero la stella polare.

– Definizione delle mansioni e delle responsabilità: Ad inizio collaborazione definisci in maniera estremamente chiara chi fa cosa e chi è responsabile di cosa. Oltre che fondamentale al raggiungimento degli obiettivi, è il miglior modo per evitare incomprensioni in grado di minare le fondamenta di una sana relazione professionale.

– Accountability: fai in modo che, una volta definite e suddivise le responsabilità, il team abbia modo di assumersele. In altre parole, non fare il padre padrone ma dai alla persone a cui hai affidato determinate responsabilità la possibilità di farsene carico. Come diceva Ogilvy: “Don’t buy a dog and bark yourself.”

4) Dai estrema importanza alla comunicazione

Nel rapporto con un’agenzia performance, dai estrema importanza e riponi molta attenzione nella comunicazione con essa. 

Una buona comunicazione è alla base di ogni relazione sana. Una cattiva comunicazione è alla base di ogni relazione che non funziona. 

E questo è ancora più vero se la relazione è professionale, se la comunicazione è continua, se lo stress fa parte dell’equazione e se i toni (per iscritto) sono facilmente fraintendibili.

Ecco quindi alcuni consigli su come impostare la comunicazione con l’agenzia performance:

1) Non essere autoritario ma autorevole: conquista il rispetto e la stima del team di lavoro dimostrando di essere un leader che sa quello che vuole e quello che fa, non imponendo le tue idee dall’alto senza aprirti al confronto o instaurando un regime del terrore.

Ad esempio: se le cose secondo te non vanno nella direzione corretta, non limitarti a dire “Le cose non vanno. Mi aspetto un netto cambio di rotta in poco tempo o sono guai per tutti”, ma spiega perché secondo te le cose non vanno, quali sarebbero secondo te le azioni correttive sensate, su cosa ti basi per essere arrivato a quella conclusione, in modo da essere propositivo e stimolare la proattività del team. In altre parole, non limitarti a mettere in luce i problemi, ma introduci delle possibili soluzioni.

2) Sii il più umano possibile: ricordati sempre che non lavori con robot ma con esseri umani che hanno una vita, dei problemi, dei sentimenti e dei momenti di scoramento. Cerca quindi di comprendere le persone con cui lavori e usa l’empatia come arma a tuo favore.

Ad esempio: se noti che qualcuno è diverso, meno spigliato o meno sorridente del solito, non ignorare la cosa andando dritto per la tua strada ma cerca di capire che forse non è il momento per incalzare quella persona. Puoi sempre rivolgerti agli altri elementi del team. È un’attenzione che ti tornerà indietro.

3) Rispetta le persone con cui lavori: non alzare la voce, non umiliare, non invadere gli spazi privati delle persone, non pretendere ecc. In altre parole, non essere uno stronzo.

Ad esempio: non inviare email nel fine settimana ma programmale per il lunedì mattina, non invadere canali di comunicazione personali (tipo Whatsapp), non telefonare senza aver prima concordato la chiamata, regola sempre il tuo tono di voce e non essere umiliante nei confronti dei singoli di fronte al gruppo di lavoro.

4) Sii duro ma rispettoso: ricollegandoci al punto precedente, non essere stronzi non significa essere sempre indulgenti e perdonare errori o disattenzioni. Significa invece esser capaci di farsi rispettare e di rimproverare con fermezza il team senza la necessità di mancare di rispetto alle persone.

Ad esempio: se un collaboratore dell’agenzia fa un errore grossolano non è necessario insultarlo/umiliarlo ma è sufficiente dirgli chiaramente e in modo risoluto che ti aspetti che non accada nuovamente.

5) Gratifica il team per i traguardi raggiunti: così come devi essere in grado di far notare con durezza gli errori e le mancanze, devi allo stesso tempo essere in grado di celebrare i traguardi raggiunti dal team senza dar nulla per scontato. Un team gratificato e motivato è un team che lavora meglio.

Ad esempio: non ingnorare il raggiungimento di un traguardo ma dedica sempre del tempo a riconoscere la bontà del lavoro altrui e a fare in modo che questo sia uno stimolo per far sempre meglio.

6) Cerca sempre un punto d’incontro: quando incontri divergenze di vedute, non essere impositivo a tutti costi ma cerca piuttosto un terreno di dialogo, un compromesso, un punto d’incontro.

Ad esempio: se qualcuno del team non la pensa come te, non limitarti a dire “Ok ma qui decido io”. Cerca invece di capire se il suo diverso punto di vista può portare valore aggiunto e cerca sempre la sintesi degli opposti.

7) Definisci chiaramente le deadline: cerca di avere il timone del gruppo di lavoro, setta le deadline realistiche in modo chiaro e pretendi che siano rispettate.

Ad esempio: se ti aspetti che qualcosa sia fatto entro una certa data, non far finta di nulla per poi prendertela se le cose non vanno come pensavi. Sii piuttosto molto chiaro sin da subito e non dare adito all’interpretazione.

8) Non favorire la competizione: cerca di alimentare il meno possibile la competizione (quella non sana) all’interno del gruppo di lavoro, specialmente quella tra il team interno e il team dell’agenzia. È una cosa estremamente controproducente e potenzialmente disastrosa.

Ad esempio: non usare mai l’argomento “noi vs voi”, non mettere in competizione i membri del tuo team interno e quelli dell’agenzia. Piuttosto fai in modo che si creino sinergie. Ne gioverà il tuo business.

9) Assumiti le tue responsabilità: se le cose non vanno come sperato, non puntare il dito contro gli altri ma sii invece il primo ad assumerti le tue responsabilità. Questo renderà molto più semplice farlo anche per gli altri.

Ad esempio: se i risultati non sono quelli sperati, mettiti in discussione per primo e non puntare subito il dito verso il partner.

10) Cerca di divertirti: cerca di rendere il lavoro di team divertente e stimolante, per te e per gli altri. Sii serio e non serioso, sii capace di scherzare e di sdrammatizzare. Il gruppo di lavoro ne gioverà sensibilmente e i risultati seguiranno lo stesso trend.

Eccoci quindi alla fine del sermone!

Nella speranza che questo articolo possa essere utile a non fare una scelta prematura o sbagliata ad almeno un imprenditore digitale del mondo e-commerce, se ti sei immedesimato nell’imprenditore di cui parla questo articolo, se ne condividi la visione e se stai cercando un’agenzia performance con cui strutturare una collaborazione professionale di questo genere, non ti resta che compilare il form qui sotto per capire insieme se possiamo darti una mano a far crescere il tuo business.

Sincerely, 

Lorenzo Tombari

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    Lorenzo Tombari

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