Agenzia PPC: come sceglierla (seriamente)?

Perché la scrivo? Ho la fortuna di aver visto il panorama da diversi angoli: negli ultimi anni mi sono occupato di Google Ads come dipendente, come consulente operativo freelance, come formatore, e ora anche come venditore e “team manager”.

Per questo mi è capitato spesso di captare le perplessità con le quali un’agenzia o un freelancer viene approcciato. In alcuni casi dalle conversazioni emergono anche paure relative agli investimenti da affrontare, e spesso anche le ombre di cattive esperienze.

La verità è che ci sono molte informazioni parziali (o “furbe”) sui servizi Pay per Click (es. Facebook ads, Google Ads) e sul mercato che li regola. La cattiva esperienza dei clienti e questa cattiva informazione rischiano di intaccare l’ecosistema sano – le agenzie e i professionisti capaci, quelli in grado di portare risultati o semplicemente quelli che evitano di accogliere progetti senza avere buone prospettive rispetto a risultati.

Consigli su come scegliere un’agenzia PPC

Recentemente ho letto la sesta edizione di un libro che è stato una pietra miliare della letteratura su Google Ads, scritto da Brad Geddes. In uno dei capitoli di appendice, Brad dava (ottimi) consigli su come scegliere un’agenzia. Questi suggerimenti però non sono tutti applicabili in un mercato più piccolo e oggettivamente meno maturo come quello italiano.

L’ispirazione a scrivere questa breve guida deriva proprio da quel libro e sarò trasparente nel dire che questo mio articolo è fortemente ispirato a quel capitolo. Il mio sforzo è stato evidenziare i punti chiave e riorganizzarli per il mercato italiano, arricchendoli con la mia esperienza diretta e qualche osservazione in più.

Lo scenario italiano

Il mercato dei servizi PPC in Italia, è particolarmente frastagliato, e lo riassumerei così: 

– Freelance “pigliatutto”:

giovani professionisti con una sufficiente o discreta conoscenza della piattaforma che combattono sul prezzo e cercano di ottenere clienti per qualunque servizio e per qualunque business.

– Freelance “specializzati”:

consulenti di lunga militanza con un buon track record e/o una buona visibilità personale. Sono professionisti spesso capaci lato tecnico ma con poco tempo a disposizione. Spesso delegano a terzi il lavoro

– Agenzie a servizio completo:

Spesso hanno il limite di avere poche figure legate al PPC o poco esperte; sono caratterizzate spesso da altissimo turnover di personale e da qui il rischio di oscillazioni di performance.

– Agenzie specializzate:

pochissime, molto focalizzate. Devono scegliere, acquisire (e trattenere!) i pochi talenti disponibili sul mercato. Possono gestire pochi progetti e cercano di scegliere solo quelli sui quali possono creare un impatto. Loop è, almeno nelle intenzioni, pienamente ascrivibile a questa categoria.

Quando è realmente utile un’agenzia?

Prima di dare dei consigli su come scegliere un’agenzia, vorrei dare un consiglio su QUANDO è il momento giusto di delegare un progetto PPC.

Inizio da un invito quasi paradossale ma sincero, dedicato agli imprenditori che stanno valutando un’agenzia: iniziate a gestire gli account internamente e cedetene la gestione a professionisti o agenzie specializzate solo dopo aver testato adeguatamente le piattaforme. Questo vale ancora di più se l’account pubblicitario è tanto nuovo quanto nuovo è il progetto che sta cercando di trainare.  

Mi rendo conto che il mio invito richiede uno sforzo di tempo non banale, ma mi piace pensarlo come un investimento a lungo termine e un atto d’amore nei confronti del progetto che vogliamo promuovere. Prendiamolo come un breve percorso iniziatico. Il maestro Miyagi avrebbe voluto così.

Campagne Google Ads o Facebook Ads funzionali hanno un valore inestimabile per l’azienda: idealmente possono diventare dei punti di riferimento “prevedibili” per l’acquisizione di contatti o per la vendita, e una lente di ingrandimento molto efficace sul proprio mercato.

Conoscere a fondo i propri account pubblicitari non solo può aiutarti a valutare in modo realistico l’apporto di un’agenzia, ma anche a capire meglio dati e metriche che possono essere direttamente collegati alla performance di quattro mesi o di un anno di lavoro.

Dietro 1000, 2000, 5000€ di campagne pubblicitarie ci sono tanti occhi e persone che entrano in contatto con la tua azienda. E’ buona norma avere sempre il polso di quello che sta succedendo.

Ecco perché dovresti imparare in autonomia/internamente almeno i rudimenti di Google Ads e/o Facebook Ads, nonché assicurarti di avere la massima fiducia nella capacità e nella buona fede della persona o agenzia che prenderanno a cuore il tuo progetto.

Essendo un elemento critico per il business, il mio invito è quello di non delegarne la gestione come atto di fede senza avere almeno un minimo di conoscenza delle dinamiche delle piattaforme (e del proprio prodotto e mercato).  

E’ solo dopo aver indirizzato la rotta (direttamente o tramite un collaboratore o un dipendente capace, ad esempio) che varrà la pena fare questo salto.

Perché è utile un’agenzia

– Google Ads/Facebook Ads non sono facili da padroneggiare e non sono banali da studiare. Al di là delle basi (che ritengo siano alla portata di tutti) richiedono una straordinaria e costante preparazione sulle piattaforme, una buona conoscenza del marketing in generale, capacità di scrittura, rudimenti di psicologia e di persuasione, padronanza della web analytics. E – aggiungo come nota personale – un certo acume per le dinamiche profonde legate alla vendita. La massima parte dei budget pubblicitari sono semplicemente sprecati, e in alcune nicchie (sempre di più, sempre più rapidamente) non c’è posto per medaglie d’argento e di bronzo.  

– Per quanto possa metterti gola la prospettiva di avere uno strumento che ha la capacità di moltiplicare ricchezza o creare opportunità, NON dovresti esternalizzarlo troppo presto. Il tempo dedicato all’apprendimento almeno delle basi di Google Ads e Facebook Ads non è mai sprecato: chi controlla il traffico online, semplicemente, domina il mercato online. Oltre ai progetti che abbiamo gestito per i nostri clienti, io e i miei soci abbiamo cercato di insegnare le basi di questi strumenti e ormai migliaia di imprenditori e professionisti, e dalle loro mani sono usciti molti progetti vincenti e molte carriere rapide e redditizie.

“Quindi? Cosa fare?”

Hai due opzioni per trovare una persona o un’agenzia degna dei tuoi account Google Ads/Facebook Ads:

1. assumere qualcuno in-house e formarlo, o continuare a farlo. E’ un rischio che richiede tempo per selezionarlo e metterlo a regime, ma avrà il massimo focus su un’attività chiave e (auspicabilmente) una straordinaria conoscenza del tuo business (marginalità, stagionalità, competizione, obiettivi, punti di forza ecc). Spesso la scelta di un giovane professionista da far crescere internamente sembra inizialmente più economica, ma può essere una strozzatura nella crescita di un progetto. 
2. assumere un’agenzia o un freelance capace, e pagarla il giusto. Un’agenzia capace sarà in grado più rapidamente e più efficacemente di scalare un progetto e spremere al massimo ogni singolo centesimo. In più ha la necessità e la giusta motivazione per essere aggiornata costantemente sulle tante novità della piattaforma, sui cambiamenti algoritmici e sulla lettura dei dati. La conoscenza profonda delle piattaforme declinata su un enorme numero di verticali può portare a una sorta di ‘pensiero laterale’ che difficilmente sarebbe ottenibile da una risorsa interna.

Come si fanno pagare le agenzie?

Dopo aver visto quali sono le scelte possibili per la gestione vediamo un po’ l’aspetto monetario del delegare le campagne Pay per Click. Da quello che ho visto sul mercato italiano ci sono fondamentalmente tre modelli di pagamento.

• Percentuale sulla spesa di advertising. L’agenzia viene pagata sulla base di quanto viene speso dalle campagne sulle diverse piattaforme. La forbice spesso è dal 10 al 30% per le agenzie più blasonate. Spesso viene inserita una soglia minima, o degli scaglioni di spesa rispetto alla quale la percentuale scende. Questo è il modello tipicamente scelto dalle agenzie di media buying. Attenzione però, perché è facilmente manipolabile: anche se l’obiettivo dovrebbe essere spendere il necessario per massimizzare il profitto (anche a costo di diminuire la spesa pubblicitaria, non aumentarla) questo tipo di agenzia potrebbe avere l’incentivo a spendere semplicemente di più e non di far rendere al meglio gli account. Questo è pericoloso.
• Fee fissa concordata preventivamente. Chiaro, limpido, prevedibile. Poco negoziabile, ma con relativamente pochi rischi. In Italia credo sia il modello di gran lunga più diffuso.
• Performance-based. L’agenzia si propone di ridurre il costo di acquisizione (CPL) o aumentare la redditività (ROAS) delle campagne gestite. Il pagamento avviene a risultati ottenuti, generalmente in revenue share. E’ particolarmente rischioso se non si riesce a fare una buona proiezione di dove può andare un account. Una piccola parte di agenzie che offrono questo sistema mantiene anche la proprietà dell’account e l’ultima parola sulle campagne (es. creatività, scelte strategiche). Inoltre può capitare che l’obiettivo dell’azienda (crescita della performance pubblicitaria parallelamente alla crescita dell’account) vada in conflitto con quello dell’agenzia (es. limitare la crescita per mantenere la performance ottimale – funzionale nel breve periodo, distruttivo nel lungo).

Può anche capitare di incontrare modelli ibridi ad esempio, dove l’agenzia richiede una fee fissa e una percentuale della spesa pubblicitaria o una percentuale sulle vendite: un buon compromesso tra prevedibilità e incentivo.

Come scegliere? 8 domande da fare prima di scegliere un’agenzia

1) Chi gestirà l’account? Come ha imparato? Che esperienza ha?

Questo è dal mio punto di vista il filtro a grana grossa per capire se hai davanti un professionista capace o un cialtrone. Capire che campagne ha gestito, con quali budget, da quanto tempo lavora su Google Ads/Facebook Ads, per quali clienti e soprattutto con quali risultati, è letteralmente la prova del fuoco. 

2) E’ una “one man band” o un gruppo affiatato?

Una singola persona può essere più che degna di fiducia, ma spesso avrà diversi account, magari una moglie/marito e dei figli e degli impegni extraprofessionali. Magari due volte l’anno si regalerà due settimane di vacanza e occasionalmente avrà dei progetti di formazione da fare offline.

In quei casi i tuoi account saranno letteralmente lasciati a briglia sciolta, con tutti i rischi del caso. Un singolo consulente, seppur bravo, difficilmente avrà tutte le skill necessarie per essere di supporto a tutte le esigenze (tracking, landing page, grafica, copywriting, digital analytics, reportistica, project management ecc). Informati se dietro l’agenzia c’è una singola persona che parla col plurale maiestatis.

3) Quali servizi offre l’agenzia?

La risposta migliore è se sono specializzati in PPC e fanno poco altro. Se offrono anche SEO, social media, grafica, stampa, web design, radio, CRO ecc il più delle volte (mi prendo la personale responsabilità di quello che dico per osservazione diretta) tendono ad avere meno focus sui singoli aspetti.

4) Come hai conosciuto l’agenzia?

Hai visto una pubblicità in televisione? Sei stato contattato via sms o da un commerciale fino allo sfinimento? Se invece ti è stata consigliata o hai letto o visto un caso studio è ben più sicuro. Un’agenzia capace ha più richieste di quante ne riesce a gestire, tipicamente; dall’altra parte ci sono quelli che chiamo i campagnifici (agenzie che vendono tutto a chiunque, dove l’unica cosa che conta è l’aumento delle vendite).

5) Come saranno presentati i risultati?

Assicurati che gli account siano sempre accessibili e gli advertiser “interrogabili”, su base regolare. Ti saranno presentati dei report rispetto al lavoro? In quale formato? Possono essere discussi con qualcuno o posso aspettarmi un arido foglio Excel con numeri messi alla rinfusa in verde e in rosso?

6) Quali obiettivi possiamo porci?

Definisci KPI, ma soprattutto aspettative e budget chiari. Se tutto quello di cui senti parlare sono impressioni e click, scappa. Un’agenzia seria sarà ossessionata a voler misurare tutto e a migliorare le metriche chiave di successo (oltre che a voler essere informata sul profitto, sul margine e sul lifetime value).

7) E’ un’azienda certificata? 

Non farti ingannare solo dalle certificazioni/dallo stato di Partner Google/dal badge Facebook Blueprint.

La soglia di ingresso è relativamente bassa: basta uno spending di 10000€ a trimestre e un paio di utenti certificati (le soluzioni ai test si vendono online a disgustosamente pochi soldi). Blueprint è forse più selettivo, ma comunque accessibile. Badge e certificati vari sono buoni indicatori, ma vale relativamente poco.

8) Cosa succede se il rapporto dovesse interrompersi?

Assicurati sempre di mantenere la piena proprietà (legale, intellettuale, amministrativa) sugli account sui quali lavorerà l’agenzia (es. Facebook Business Manager, Google Analytics, Google Ads ecc). Come abbiamo già detto, un account, anche con un lungo storico di performance scadenti, è una risorsa che andrebbe difesa e custodita: chiedi sempre le credenziali se viene aperto un account a tuo nome e verifica di esserne l’amministratore. Se hai accesso solo a una dashboard verifica i termini contrattuali e richiedi accesso quanto prima se è un tuo diritto (o se non è specificato il contrario).

Quando l’attività sta crescendo e la gestione ‘fai da te’ delle campagne diventa un limite, o se non sei più in grado, per tempo o competenza, di gestire gli account pubblicitari da solo, sei pronto a fare una selezione dell’agenzia perfetta per te.

Da dove partire?

– Fatti consigliare da colleghi/imprenditori che hanno speso di loro tasca.

Spesso il passaparola è un’ottima garanzia, perché non c’è di niente di più credibile di qualcuno che ha fatto un investimento riuscito.

– Verifica i potenziali fornitori con le 8 domande del paragrafo precedente.

Vedrai che riuscirai a scremare naturalmente quelle giuste.

-Parla direttamente con le agenzie per ottenere risposte a tutte le domande che hai.

Questo è il momento in cui puoi fidarti del tuo istinto.

-Non avere fretta di avere risultati.

Un’agenzia come quella che ti ho descritto è più ossessionata di te dalla redditività del tuo investimento e farà l’impossibile per cercare di garantire un ritorno. Ma non è un colpo di fucile: solitamente un periodo pilota di 3 o 4 mesi è sufficiente per valutare l’andamento.

– Ricorda sempre che le campagne non sono l’unico elemento in grado di determinare il successo o insuccesso di un progetto.

La concorrenza, l’USP, il mercato, altri fattori di base come il prezzo e la stagionalità possono spostare la lancetta verso il successo o insuccesso. Il traffico è un veicolo e un componente, ma non è l’unico. Non aspettarti miracoli.

Ti sono stati utili questi consigli? Hai avuto cattive esperienze con agenzie PPC? Raccontacelo qui!