Come sopravvivere all’aumento dei costi di acquisizione

Perché aumentano i costi di advertising?

I costi dell’advertising online stanno progressivamente aumentando e la pandemia ha accelerato questo processo. L’online resta vantaggioso ma sono decisamente finiti i tempi in cui gli investimenti online risultavano quasi irrisori rispetto ai canali tradizionali.

Man mano che nuove aziende si aprono all’online, i prezzi medi si alzano. La pandemia ha accelerato questo processo sia attraverso il passaggio al web di moltissime piccole e medie imprese, sia con l’ingresso nel mondo dell’e-commerce di grossi marchi che hanno spostato i budget dai canali tradizionali all’online.

Inoltre i costi di acquisizione hanno una stagionalità, spesso collegata a quella di prodotto, dettata dal maggior intento di ricerca e interesse da parte degli utenti sempre più connessi. L’algoritmo diventa dunque più aggressivo per cercare di massimizzare i risultati colpendo gli utenti in ogni fase della journey.

All’aumentare del costo di acquisizione del cliente, la marginalità dell’azienda si riduce. Molte aziende possono trovarsi in seria difficoltà, fino a situazioni di vera e propria insostenibilità. Per evitare di trovarsi in questa situazione ed evitare dunque pressioni sul flusso di cassa è bene conoscere la risposta ad una semplice quanto essenziale domanda: quanto posso permettermi di spendere per acquisire un cliente? Ovvero quale è il CAC (customer acquisition cost) ideale per il mio business?

Come si calcola il CAC?

Il CAC rappresenta il costo totale per ottenere un nuovo cliente.
Questo significa che occorre tener conto dei:

• Costi di marketing;
• Costi del personale;
• Il costo degli strumenti in uso;
• Costi di struttura (affitto, utenze, attrezzature..);
• Costi di gestione del prodotto (spedizione, imballo, reso…);
• Costo del prodotto (gross margin).

Per quanto possa sembrare semplice, in realtà questa metrica è uno dei termini più fraintesi. La confusione deriva dal fatto che la maggior parte dei marketers non guarda tutti i dati e dunque fa calcoli incompleti.

Il punto chiave, dunque, è quello di non confondere il CAC con il CPO, ovvero il costo per ordine.

Come aumentare i ricavi senza aumentare i costi di advertising?

Per risolvere il problema è bene avere chiare le variabili sulle quali possiamo agire.

Da fan dell’analisi RCA (Root Cause Analysis), vi mostro la formula della crescita dei ricavi e insieme ragioniamo su ciascuna di esse:

Crescita dei ricavi = f x AOV x CR x t

Pertanto possiamo agire su 4 variabili per aumentare i ricavi:

• F (frequency): numero di acquisti per cliente;
• AOV (average order value): scontrino medio degli ordini;
• CR (conversion rate): il tasso di conversione, ovvero quanti utenti finalizzano l’acquisto rispetto al totale dei visitatori del sito;
• T (traffico): numero di visitatori del sito.

Traffico

Aumentare il numero di visitatori al sito potrebbe portare un aumento dei volumi di vendita. Il condizionale è d’obbligo in quanto ciò avviene solo se il traffico è di alta qualità.

Possiamo incrementare il traffico al sito tramite campagne paid, traffico organico, influencer marketing.. Ma tutte queste strade hanno comunque un costo, è dunque evidente che non possiamo agire sul traffico per aumentare i ricavi senza che aumentino anche i costi.

Ciò che si può fare per agire su questa variabile in modo proficuo è quello di focalizzarsi verso target a maggior tasso di conversione ed evitare di disperdere risorse preziose.

Conversion rate

Una strategia mirata di CRO (conversion rate optimization) è sicuramente di forte aiuto per aumentare i ricavi a parità di investimenti in acquisizione: raddoppiare il tasso di conversione significa raddoppiare il fatturato a parità di visite al sito!

Questa attività, però, seppur sia vitale e debba essere portata avanti con costanza, è ad esaurimento, ovvero fatte le macro ottimizzazioni che hanno portato a risultati evidenti, si lavora su micro ottimizzazioni che non incidono in maniera netta sulle entrate.

Qui la mia collega Enrica ha spiegato bene cosa è il CR e come migliorarlo.

Scontrino medio

Molti imprenditori di fronte a costi di acquisizione alti e quindi margini sempre minori decidono di aumentare i prezzi dei prodotti. Secondo te è una scelta consigliabile?

Guardando il grafico della curva di elasticità della domanda (link qui) è evidente come lo scotto da pagare percorrendo questa strada potrebbe essere molto alto foto elasticità domanda

All’aumento del prezzo, infatti,  corrisponderà un abbassamento dei volumi di vendita e la proporzione tra questi due valori potrebbe essere spietata.

Al contrario potrebbe essere vantaggioso abbassare i prezzi. Il CAC dipende da quanti nuovi clienti si riescono a ottenere; mantenendo fissi i costi di advertising, con un prezzo prodotto più basso si potrebbero generale sufficienti maggiori conversioni e dunque il costo di acquisizione si abbassa.

Di seguito qualche spunto utile per aumentare l’AOV:

• Mettere un minimo d’ordine per la spedizione gratuita: per convincere i clienti ad aggiungere più prodotti ai loro carrelli, puoi offrire la spedizione gratuita se il loro ordine supera un determinato importo;
• Cross selling: quando possibile (ad esempio in scheda prodotto, oppure nella pagina carrello) mostra prodotti complementari a quelli visualizzati o aggiunti al carrello con l’obiettivo di incrementare il numero di prodotti acquistati;
• Bundle: raggruppa prodotti fra loro complementari creando dei “pacchetti” ad hoc. I clienti che stanno valutando l’acquisto di un prodotto del set potrebbero valutare di acquistare il set completo (e di valore maggiore);
• Coupon con soglia minima: se il cliente spende oltre una certa soglia riceverà uno sconto. Sebbene i coupon siano un ottimo modo per aumentare temporaneamente l’aov, non sono la migliore strategia nel lungo periodo sia per una questione di marginalità (il coupon sconto incide sul margine prodotto) sia di assuefazione da parte degli utenti che potrebbero non comprare più a prezzo pieno;
• Programma fedeltà: aiutano ad aumentare l’aov dando in cambio dei punti fedeltà. I punti sono estremamente preziosi per i clienti perché possono essere utilizzati per riscattare prodotti con un alto valore percepito. Questa strada è ancora più vantaggiosa per i brand produttori in quanto hanno alti margini prodotto.

Frequenza

La frequenza di acquisto indica il numero di acquisti per cliente, che possiamo calcolare su un dato periodo, di solito almeno un anno, oppure da sempre.

Su questa variabile possiamo lavorare attraverso una mirata strategia di marketing automation. Fondamentale è far tesoro della customer base acquisita: evitiamo di mandare comunicazioni generali a tutti, piuttosto creiamo cluster con interessi e comportamenti specifici e veicoliamo loro comunicazioni fortemente personalizzate che possono generare tassi di conversione più elevati.

Agire su frequenza e scontrino medio significa lavorare sull’aumento del lifetime value del cliente, che rappresenta un lavoro essenziale per ogni business, soprattutto in un periodo di aumento di costi di advertising come questo.

Ovviamente le strategie da adottare cambiano da settore a settore e da prodotto a prodotto, basti pensare, ad esempio, ad un ecommerce moda e uno di materassi. L’ e-commerce moda sarà probabilmente in perdita con un’operazione pubblicitaria che pubblicizza i nuovi arrivi, rispetto alle vendite, ma acquisirà un cliente che nel corso del tempo potrà avere un valore molto alto.

L’azienda di materassi, invece, difficilmente potrà contare su un riacquisto di un cliente, pertanto deve assicurarsi un margine positivo già alla prima vendita.

Qui il mio collega Filippo approfondisce il tema della customer retention e presenta 5 strategie per trasformare i clienti in clienti abituali.

Conclusioni

Anche se i costi medi stanno aumentando, l’advertising resta imprescindibile per l’acquisizione della nuova clientela. Per reagire all’aumento dei costi:

• Aumentare il traffico al sito, con parallelo aumento degli investimenti potrebbe non essere sostenibile. In fase tofu è fondamentale concentrarsi sui segmenti di pubblico più vicini al target ideale dell’azienda;
• In momenti di crisi aumentare i prezzi potrebbe essere controproducente. Paradossalmente abbassare i prezzi potrebbe generare un incremento percentuale delle conversioni con conseguente riduzione dei costi di acquisizione per il singolo cliente;
• É fondamentale lavorare sul lifetime value (quando possibile), così da salvaguardare la marginalità dell’azienda  anche di fronte a costi di acquisizione alti e prime vendite che avvengono in perdita.

Il marketing inizia dal conto economico: ogni scelta deve essere fatta in base a dati come il costo di acquisizione, i margini di profitto, il lifetime value del cliente, i prezzi della concorrenza e la situazione del mercato di riferimento  in generale.