Customer Lifetime Value (LTV): come calcolarlo (e usarlo davvero)

Obiettivi del calcolo del Customer Lifetime Value: che cos’è e perché ci serve

Il LTV è il valore monetario massimo di ogni cliente. Questo valore cambia a seconda della durata della relazione del business con il cliente, quindi dipende da quante volte nel tempo questo utente effettuerà acquisti.

Calcolarlo ci aiuterà molto concretamente a capire:

• Quanto puoi permetterti di spendere per acquisirlo quindi, darci obiettivi di costo massimo per l’acquisizione (CAC).
• Quanto ha senso investire per trattenerlo quindi, darci un’idea dell’allocazione di budget su canali di acquisizione e retention, in che percentuale.
• Quali leve muovere per aumentare margine e ricorrenza nel tempo: bisogna ottimizzare i flussi di acquisizione o di retention del cliente?

Gli ingredienti del LTV

Per la ricetta del calcolo del LTV abbiamo bisogno di questi ingredienti:

• AOV (Average Order Value).
• Frequenza di acquisto: quante volte compra in un periodo (mese o anno).
• Lifespan: per quanto tempo resta attivo.
• Churn/retention: fondamentali quando non hai una data di fine relazione col cliente.
• Revenue/ARPU: usa l’imponibile. Se hai un prezzo IVA inclusa: netto = lordo/1,22.
• Costi stimati per cliente e CAC: anche qui usa importi senza IVA (stesso scorporo: netto = lordo / 1,22 se l’imposta è al 22%).
• Margine %: calcolalo su basi nette (Margine % = (Revenue netto – Costi variabili netti) / Revenue netto).

Nota: visto che l’IVA è di fatto una quota di entrate che devi restituire allo Stato (o che comunque va gestita tra imposta a debito e a credito), in questo articolo uso tutti i numeri monetari netti, quindi l’IVA non è inclusa.

Ogni ricetta ha sempre una componente variabile.

Nel nostro caso, la complessità nasce quando non conosciamo la durata dei cicli di acquisto e di conseguenza, per quanto tempo un cliente resta attivo. Pensiamo a due estremi:

• eCommerce che vendono prodotti con acquisto ad impulso (tipici DTC con journey breve).
• eCommerce o abbonamenti dove l’acquisto richiede maggior impegno, tempo e valutazione (prezzo più alto, nicchia, prodotto più complesso), quindi journey più lungo.

In scenari così diversi, la metrica più difficile da stimare è il Lifespan, cioè quanto dura in media la relazione con il cliente prima che smetta di comprare.

Due metodi per calcolare la vita del cliente nel tuo business (Lifespan)

La domandona: quando se ne va il mio cliente?

Negli eCommerce spesso non c’è un evento di abbandono (churn) e quindi non conosciamo quant’è la durata media della relazione col cliente (Lifespan). Nei modelli a subscription generalmente il calcolo è più semplice perché i paletti sono già predeterminati: sottoscrivo un abbonamento e poi lo mantengo per un periodo X, fino alla cancellazione.

Ecco qui di seguito due metodi per calcolare la durata media della relazione con un cliente, ovvero il Lifespan.

Metodo 1: churn implicito con finestra di inattività

Definisci cliente perso se non compra da X giorni (es. 90, 180 o 365). X dipende dal tuo ciclo di riacquisto: cosmetica e pet food non sono arredamento, automotive o ricambistica HoReCa.

Se hai un volume sufficiente di clientela e hai esperienza nel settore, puoi definire un ciclo di riacquisto facendo ipotesi e osservando dove si concentrano l’80% delle transazioni (se hai a disposizione il dato delle coorti per acquisto) e quindi stimare la durata della relazione.

Metodo 2: churn da base attiva (in un periodo)

Utile quando ragioni per mese/anno e vuoi una metrica operativa. Ricorda di scegliere un periodo che abbia senso a livello statistico a seconda del tuo settore. Facciamo un esempio e per chiarezza prendiamo 1 anno come periodo.

Calcoliamo il churn:

• Clienti attivi a inizio periodo: I
• Clienti attivi a fine periodo: F
• Nuovi clienti nel periodo: N
• Clienti persi stimati: I + N – F
• Churn = (I + N – F) / I

Esempio:

• I = 1.000
• F = 600
• N = 50

Persi = 1.000 + 50 – 600 = 450
Churn = 450  / 1.000 = 45%

Da qui, calcoliamo il Lifespan con una formula salvavita:

Lifespan = 1 / churn. Dove 1 corrisponde al periodo preso in esame (in questo caso 1 anno).

Prendendo l’esempio più in alto: Lifespan = 1 / 0,45 = 2,22 anni

Nota bene: se volessi calcolare su un periodo diverso dall’anno, ad esempio 3 o 6 mesi, ricorda che il valore finale che otterrai andrà moltiplicato per l’unità di tempo che hai scelto. Ad esempio, se scegli 3 mesi e ottieni un Lifespan di 2,22 come nell’esempio, il tuo Lifespan sarà 6,66 mesi (3 × 2,22).

Se vuoi, puoi utilizzare entrambi i metodi per calcolare il Lifespan dei clienti e valutare lo scostamento tra il valore ottenuto col metodo 1 e quello ottenuto col metodo 2. Ovviamente più saranno simili e più il tuo calcolo sarà preciso.

Invece, per trovare la frequenza di acquisto, basterà calcolare il numero medio di acquisti effettuati dai clienti nel periodo di durata della relazione (Lifespan). Quindi sommi tutti gli acquisti e li dividi per il numero di clienti = frequenza di acquisto.

Journey breve: eCommerce DTC ad impulso

Qui il cliente compra per impulso, stagionalità e bisogno. La relazione è intermittente e spesso non esiste una cancellazione esplicita. Ti mostro subito qual è la formula che userei per calcolare il LTV:

Formula ideale (LTV sul margine)

LTV (margine) = (AOV × frequenza di acquisto × Lifespan) × margine

Calcoliamo tutti i numeri che ci servono. Esempio:

• AOV: 72,00 €
• Frequenza: 2,80 ordini/anno
• Churn annuo stimato: 45%
• Margine %: 35% (numerico 0,35)

1. Lifespan (anni) = 1 / churn = 1 / 0,45 = 2,22 anni
2. LTV revenue = 72,00 × 2,80 × 2,22 = 447,55 €
3. LTV margine = 447,55 × 0,35 = 156,64 €

Ora aggiungi i costi di acquisizione e assistenza per il cliente:

• CAC medio: 42,00 €
• Costi assistenza/reso imputati per cliente (stima): 6,50 €

LTV netto (margine – CAC – costi assistenza) = 156,64 – 42,00 – 6,50 = 108,14 €

Ecco, quei 108 € sono il tuo profitto residuo. Ipotizzando che AOV, frequenza di riacquisto, churn, margine e costi di assistenza rimangano gli stessi, hai 108,14 € di margine di manovra per aumentare il CAC (fino a un massimo di 150,14 € in questo esempio) o per pensare a sconti e promo fino al pareggio. Con il LTV margine sai se ad ogni vendita stai facendo profitto o comprando solo volumi.

Se invece dovessi trovare difficoltà a calcolare i margini, oppure volessi subito un’idea di LTV, in questa formula puoi usare il revenue:

Formula base

LTV (revenue) = AOV × frequenza di acquisto × Lifespan

È quella vista nell’esempio più in alto, necessaria al calcolo del LTV con margine:

LTV revenue = 72,00 × 2,80 × 2,22 = 447,55 €

Prendi questa formula con le pinze perché potrebbe farti pensare che hai tanto margine. Devi avere un’idea dei costi, altrimenti rischi davvero di fare investimenti pericolosi.

Journey lungo: subscription e SaaS

Qui hai ricavi ricorrenti (spesso mensili). La parte più bella è che il LTV diventa più meccanico.

Formula standard (coi margini)

LTV (margine) = (ARPU × margine) / churn

Se vuoi il LTV con il revenue:

LTV (revenue) = ARPU / churn

IMPORTANTE: mantieni tutte le unità coerenti. Se il churn è mensile, l’ARPU deve essere mensile.

Esempio (subscription mensile):

• ARPU: 29,00 €/mese
• Churn mensile: 4,50%
• Margine: 35%

LTV revenue = 29,00 / 0,045 = 644,44 €
LTV margine = (29,00 × 0,35) / 0,045 = 225,55 €

I 225,55 € sono un numero già spendibile per:

• Definire un CAC massimo per canale.
• Valutare sconti (quanto mangiano LTV).
• Stimare impatto churn (anche piccoli decimali contano moltissimo).

Se invece avessi un modello di business che prevede una relazione duratura nel tempo (da 12 mesi in su) puoi calcolare il LTV considerando un tasso di attualizzazione. Vediamolo:

Formula con retention + tasso di sconto/attualizzazione (più avanzato)

Utile quando la relazione può durare a lungo e vuoi evitare di sovrastimare il valore dei flussi di cassa futuri. Qui cerchi di attualizzare il valore futuro del denaro, basandoti su una percentuale di riferimento.

LTV = margine per periodo × ( retention / (1 + discount – retention) )

Esempio (piano di subscription):

• Prezzo: 50,00 €/mese
• Margine: 40% –> prezzo mensile/margine numerico = 50 × 0,40 = 20,00 €
• Retention mensile: 90% (0,90)
• Discount: 10% annuo* → circa 0,10/12 = 0,00833 mensile

LTV = 20,00 × (0,90 / (1 + 0,00833 – 0,90)) = 166,15 €

*Il discount del 10% annuo è una percentuale di riferimento perché è vicino ai rendimenti medi nominali di lungo periodo del mercato (S&P 500), quindi rappresenta bene il costo opportunità del capitale. Di base, con questo calcolo ti interessa sapere oggi quanto varranno i tuoi soldi domani. Ad esempio con il tasso di sconto del 10%, 1 € tra un anno vale 0,91 € oggi (1 / 1,10).

Conclusione

Questi sono i metodi che usiamo in Loop per calcolare il LTV.

Questa metrica ovviamente è utile solo se lo trasformi in una bussola operativa: ti aiuta a mettere un tetto al CAC, capire dove intervenire (AOV, frequenza, churn) e valutare con più lucidità pricing, promo e modelli in subscription.

Se vuoi, qui sotto nei commenti puoi condividere i tuoi numeri o fare domande. Ti rispondo volentieri e ti posso aiutare a scegliere la formula e le ipotesi più sensate per il tuo caso.