Customer retention: 5 strategie per il tuo Ecommerce

Cos’è la customer retention e perché è importante per il tuo e-commerce

La customer retention è la capacità di un e-commerce (e più in generale di qualsiasi business) di trasformare i nuovi clienti in clienti abituali, facendo sì che l’acquisto diventi un comportamento ricorrente.

Acquisire nuovi clienti è di primaria importanza per qualsiasi business, online ed offline. Si tratta del carburante che garantisce la crescita di un e-commerce e della sua revenue.

Quando parliamo di crescita, però, è bene focalizzarsi su quella che è una crescita sana, che permetta quindi di preservare marginalità.

La sostenibilità dell’impresa consiste, infatti, nella capacità di fidelizzare i clienti, facendo sì che continuino ad acquistare in modo ricorrente; in questo modo il CAC (Customer Acquisition Cost) potrà essere spalmato sui diversi acquisti che lo stesso cliente porta a termine nel tempo e la diretta conseguenza è un incremento della redditività di ogni cliente.

Pianificare delle attività di marketing che puntino ad incrementare la customer retention è fondamentale per il successo nel lungo termine di un e-commerce.

Vediamo insieme quali sono alcuni dei principali benefici:

• CPA (Cost per Acquisition): in media acquisire un nuovo cliente può essere fino a 25 volte più costoso di quanto non lo sia mantenere un cliente esistente. (Fonte: Harvard Business Review);
• Revenue: mediamente i clienti ricorrenti hanno un AOV (Average Order Value) più elevato sui successivi acquisti rispetto al primo;
• Passaparola: i clienti fidelizzati sono più propensi a raccomandare il nostro brand a parenti e amici diventando veri e proprio ambassadors.

Come calcolare il customer retention rate

Una volta chiariti i concetti di customer retention e l’impatto che può avere sulla crescita del tuo e-commerce vediamo adesso nel concreto come si misura il customer retention rate (CRR), ovvero la percentuale di clienti esistenti che restano legati al tuo brand effettuando acquisti ricorrenti.

Per calcolare il CRR bisogna innanzitutto definire un arco temporale di tuo interesse.

Successivamente individuiamo le seguenti metriche:

1. Numero di clienti ad inizio del time frame stabilito (CS);
2. Numero di clienti alla fine del time frame stabilito (CE);
3. Numero dei nuovi clienti acquisiti durante il time frame stabilito (CN).

A questo punto la formula per calcolare il tuo customer retention rate sarà:

5 Strategie per aumentare la customer retention del tuo e-commerce

Siamo finalmente arrivati alla parte che attendevi di più di questo articolo. Ora vedremo concretamente quali sono processi, iniziative e strategie che possono dare un boost alla customer retention ed incrementare il lifetime value dei tuoi clienti.

In questo articolo mi sono soffermato su 5 possibili game changers, quegli asset che personalmente reputo fondamentali per fare e-commerce nel 2022 e che non possono assolutamente mancare per la crescita del tuo business online.

Prima di addentrarci nei prossimi paragrafi, però, ritengo doveroso fare un piccolo disclaimer: il binomio Prodotto-Offerta è e sarà sempre il tuo migliore alleato.

È l’elemento imprescindibile senza il quale è impossibile raggiungere il successo ed una crescita sostenibile.

Possiamo fare il marketing migliore del mondo, utilizzare tutti i canali di paid advertising esistenti, email, automations, funnel e strategie, ma se le fondamenta non sono basate su un prodotto ottimo, un buon market fit e una valida offerta, nulla riuscirà a far tornare i tuoi clienti da te dopo una prima esperienza di acquisto deludente.

Una delle più grandi convinzioni che ho maturato da advertiser sul campo è che il nostro principale scopo è quello di amplificare, abbiamo il compito di far sì che il giusto messaggio arrivi alle giuste persone.

Se però il nostro messaggio è riferito ad un prodotto-offerta discreto, come possiamo pensare che i nostri clienti restino soddisfatti e siano pronti a legarsi al brand che stiamo amplificando?

Chiarito questo punto veniamo adesso a 5 strategie da applicare subito al tuo e-commerce per aumentare il customer retention rate.

Migliora il tuo Customer care

Il Customer Care è parte integrante e insostituibile della strategia di un e-commerce (trovi una guida dettagliata in questo articolo). È l’anello di congiunzione tra il brand e le persone che sono dall’altra parte.

È ciò che ti permette di instaurare un dialogo 1 to 1, di ascoltare e di crescere sulla base dei feedback che ricevi.

Spesso accade che il journey che abbiamo disegnato per i nostri utenti risulti meno agile del previsto. Il customer care ha il compito di prendere per mano l’utente e rendere il suo percorso quanto più smooth possibile.

Un customer care efficiente contribuirà ad un’esperienza d’acquisto positiva ed un cliente felice del supporto ricevuto sarà molto più propenso a ripetere l’esperienza sul tuo store.

Per questo motivo il grado di servizio e soddisfazione che riuscirai ad assicurare ai tuoi clienti sarà molto probabilmente direttamente proporzionale al tasso di retention.

Ricorda inoltre che il ruolo del customer care non si esaurisce al completamento dell’acquisto. L’assistenza post vendita ha un ruolo forse ancora più importante.

Ti permette di accompagnare il tuo cliente alla scoperta del prodotto/servizio. Avrai l’opportunità di istruirlo ad una corretta fruizione e il compito di mostrare come trarre il 100% dei benefici che hai promesso.

Tutto ciò si traduce in migliori probabilità che il cliente resti fedele al tuo brand.

Vediamo adesso alcuni spunti utili per migliorare il tuo customer care:

• Riduci i tempi di risposta:
  Non giriamoci intorno, il digitale ha accorciato tempi e distanze, tutto è istantaneo e anche il tuo customer care deve esserlo.
  Avere a disposizione una live chat può trasformare un dubbio in una vendita o un reclamo in una soluzione che rafforzerà ancor più il legame cliente-brand. Utilizza una chat istantanea come Messenger, WhatsApp o Customerly per ridurre i tempi di risposta: conversion e retention rate ne trarranno enorme beneficio!
  
• Offri supporto multichannel:
  Non limitare i canali del tuo customer care, fa sì che le persone possano contattarti ovunque vogliano ricevendo lo stesso standard di servizio.
  La possibilità di contattare l’assistenza clienti su un canale con cui l’utente ha familiarità ne semplifica il processo. Il tutto a vantaggio della nostra equazione: Miglior Customer Experience = Miglior Customer retention rate.
  
• Raccogli feedback dai tuoi utenti:
  L’opinione delle persone che orbitano intorno al tuo e-commerce è uno degli strumenti più preziosi. Le domande che pongono e i problemi che riscontrano nel processo di acquisto o nell’utilizzo del prodotto hanno un valore incalcolabile.
  Utilizza i feedback dei tuoi clienti per rimuovere le barriere che hanno incontrato e trova nuovi angles di comunicazione per migliorare il tuo marketing.
  Realizza questionari per individuare criticità e opportunità che non avevi ancora scovato. Ti sorprenderà quanti spunti puoi ottenere semplicemente chiedendo “Cosa non funziona per te e perché?”.

Tools consigliati: SurveyMonkey, Typeform e Google Forms.

Re-ingaggia i tuoi clienti

Ho l’occasione di analizzare diversi e-commerce ogni mese ed uno degli errori più frequenti che riscontro è che tutto l’effort è incentrato sull’acquisizione di nuovi clienti.

Una volta che conquistano la fiducia di un cliente passano immediatamente alla ricerca di nuovi prospects, trascurando che una parte considerevole della revenue di un e-commerce viene dalle relazioni coltivate con i clienti esistenti.

Per tradurre in numeri la potenzialità da molti inesplorata possiamo citare una ricerca condotta dalla Harvard Business School. Quest’ultima ha rivelato che un incremento del retention rate del 5% può comportare un aumento dei profitti dal 25% al ​​95%.

È evidente quindi l’importanza di re-ingaggiare i clienti esistenti, di costruire una relazione con loro. Soltanto in questo modo possiamo ambire ad un business sostenibile.

A questo punto la giusta domanda da porsi è: “Come costruire e rafforzare il legame che hai con la customer base del tuo e-commerce?”.

Come visto per il precedente paragrafo sul customer care, anche in questo caso la risposta prevede un approccio multicanale.

The money is in the list

I soldi sono nella lista – È una delle espressioni più utilizzate quando si parla di e-mail marketing. Racchiude, infatti, una delle più grandi verità: la mailing list è l’asset più importante su cui tu possa contare per far prosperare il tuo e-commerce.

Le e-mail ti danno l’opportunità di costruire una relazione con i tuoi clienti prima e dopo il loro acquisto, per questo l’email marketing svolge un ruolo fondamentale nelle strategie di fidelizzazione dei clienti perché in termini di costi-benefici offre risultati incredibili.

Ecco alcune tipologie di campagne e-mail e flussi automatizzati da implementare sul tuo e-commerce:

• Offerte esclusive: un piccolo incentivo economico può essere un ottimo trigger per riattivare i tuoi clienti. Ricorda inoltre che offerte personalizzate hanno spesso miglior traction rispetto a promo generiche rivolte a tutti, usa coupon dinamici;
• Prodotti correlati e suggerimenti personalizzati: usa lo storico dei prodotti acquistati per fornire suggerimenti personalizzati a ciascun utente. La pertinenza dei tuoi messaggi aumenterà e sarà più facile aumentare la retention;
• Winback: individua il tempo medio tra il primo ordine e il successivo e crea una sequenza di e-mail che accompagni l’utente durante il suo buying cycle, spesso i tuoi clienti hanno bisogno solo di un piccolo nudge per riattivarsi.

Non dimentichiamo che non tutti i clienti sono uguali tra loro e soprattutto non sono allo stesso step nel processo di acquisto. Segmenta con matrice RFM (Recency (R), Frequency (F) e Monetary (M)) in modo da poter esser più pertinente per ciascun cluster di utenti.

I canali a pagamento non si fermano dopo l’acquisizione di un nuovo cliente

Facebook, Google, TikTok e in generale tutte le piattaforme di paid advertising sono eccellenti fonti di traffico per l’acquisizione clienti. Ma perché limitarle al puro prospecting quando è possibile anche lavorare sulla retention dei clienti già esistenti?

Nuovi prodotti, nuove collezioni e offerte speciali, comunicale ai tuoi clienti attraverso campagne pubblicitarie mirate.

I costi per raggiungere audience di piccola/media dimensione sono spesso esigui, ma il risultato è eccezionale.

Ricorda inoltre di sfruttare il tuo catalogo prodotti su Facebook ed Instagram. Le campagne di cross-sell con obiettivo “Vendita dei prodotti del catalogo” sono uno strumento fenomenale per proporre ai tuoi clienti nuovi prodotti.

I costi, inoltre, sono irrisori se consideriamo le potenzialità del ritorno sulla spesa pubblicitaria. Sforzo minimo e massima resa, ma attenzione alle frequenza! Definisci il giusto budget per evitare di avere una frequenza troppo alta annoiando i tuoi utenti.

Costruisci una community

Non mi dilungherò troppo su quanto sia importante alimentare una community online e soprattutto sui social network. Voglio però soffermarmi su 3 benefici che credo siano di grande valore per un e-commerce.

1. Reputazione e riprova sociale:
   Una community è per definizione un gruppo di persone che condivide una stessa caratteristica, attitudine o passione (per il tuo brand ad esempio).
   Costruire un simile contesto porta un immenso beneficio. Se infatti abbiamo lavorato bene i nostri clienti vorranno condividere la loro esperienza con gli altri membri della community.
   Il risultato è una grande cassa di risonanza che non fa altro che accrescere la reputazione e il trust del brand, stimolando la retention.
   Considera anche un side effect: le recensioni. In fase di consideration sono importantissime. Se hai una community affiatata e tanti feedback positivi sarà più facile guadagnare fiducia agli occhi delle persone che ti hanno appena scoperto.
   
2. Social listening:
   Una community, come visto al punto 1, è fatta di persone, relazioni e soprattutto dialogo.
   Leggere i commenti dei tuoi clienti ed osservare il modo in cui parlano tra loro del tuo brand è una fonte preziosa di informazioni. Potrai individuare nuovi pain points, migliorare il tuo prodotto e comunicarlo al meglio.
   
3. User-generated contents (UGC):
   Chiunque mastichi un po’ di advertising sa bene quanto siano importanti i contenuti generati dagli utenti, soprattutto per determinate nicchie (food, make-up, etc.).
   Purtroppo però è spesso difficile riuscire ad ottenere un flusso costante di UGC.
   È qui che una community può venirci in soccorso: curandola a dovere, quest’ultima può fornire tutti i contenuti di cui abbiamo bisogno per le nostre campagne di marketing.
   

Fino ad ora abbiamo analizzato differenti strumenti, ma che sono tutti accomunati dalla stessa linea guida: un approccio Push per trattenere i clienti e far sì che il tasso di riacquisto aumenti.

È bene però ricordare che una corretta ed efficiente strategia di marketing non può basarsi esclusivamente su azioni e contenuti improntati alla vendita diretta e immediata.

Per questo motivo è sempre buona regola lasciar spazio anche ad un approccio Pull.

Contenuti informativi e di puro valore, senza secondi fini, sono un tassello molto importante per mantenere alto il coinvolgimento della customer base.

Crea articoli e video che spieghino come utilizzare al meglio i tuoi prodotti.

Invia newsletter su argomenti che interessano realmente ai tuoi clienti, che abbiano un valore aggiunto per loro senza però chiedere nulla in cambio.

Concentrati sull’educazione dei clienti in ogni fase del processo di acquisto e di ri-acquisto.

Le persone comprano quando vogliono, non quando lo decidiamo noi.

Punta alla top of mind awareness, in questo modo sarai il primo brand che verrà in mente ai tuoi clienti quando avranno bisogno del tuo prodotto.

Subscription models

Netflix, Spotify, GameFly, Dollar Shave Club, Hello Fresh, Foot Cardigan. Sai cosa hanno in comune tra loro tutte queste aziende?

Hanno abbracciato un modello di business basato su subscription.

I subscription models si fondano sull’idea di vendere un prodotto o servizio in abbonamento, generando così acquisti ricorrenti da parte di ciascun cliente.

Il focus del business è sulla fidelizzazione dei clienti rispetto all’acquisizione.

In sostanza, cambia la modalità in cui viene realizzato il profitto: un utente effettua più transazioni nel tempo per ottenere l’accesso prolungato a un prodotto o servizio al posto di una transazione di un importo più elevato in un’unica soluzione.

In questo modo aumenta il lifetime value del cliente e la sua retention.

Le origini dei subscription business models non sono di certo recenti, pensa ad esempio ai giornali e case editrici. Negli ultimi anni però questo modello ha subito una forte accelerazione andando a contaminare anche il mondo e-commerce.

Le ragioni sono facilmente intuibili. Vediamo quali sono i principali benefici di un continuity model:

• Entrate costanti e prevedibili, i cali fisiologici di stagionalità hanno minore impatto sul business basati su subscription;
• Barriera d’ingresso molto bassa per i clienti: i prodotti o servizi in abbonamento sono spesso alla portata di tutti (o quasi), ciò permette di poter puntare a quote di mercato più ampie;
• Ottimizzazione costante di prodotto/servizio/offerta: per un business basato su un subscription model il rischio più alto è l’abbandono (churn). Per questo un business del genere non può permettersi di trascurare le esigenze dei propri clienti. Dal confronto continuo con questi ultimi nascono grandi opportunità di ottimizzazione e diversificazione.
• Naturalmente un subscription model non è applicabile a qualsiasi e-commerce. Vertical, frequenza di riacquisto più o meno elevata e tipologia di prodotto sono fattori che impattano molto sul modello di business.

Pensa ad esempio ad un e-commerce basato su commodity, implementare un modello di business in abbonamento può sembrare controintuitivo se il prodotto non si presta ad acquisti ricorrenti.

Tuttavia è possibile applicare un simile approccio anche alla sola modalità di erogazione del servizio. Un esempio fra tutti? Amazon.

J. Bezos ha lanciato un eccellente modello di subscription con il servizio Prime.

Amazon Prime nasce dalla domanda che dovrebbero porsi tutti gli e-commerce in circolazione: “Come posso fidelizzare un cliente e far sì che torni da me nonostante possa acquistare lo stesso prodotto da un competitor?”.

Spedizioni più veloci, Amazon Music, Prime Video, Prime Reading, offerte in anteprima, Prova prima, paga poi: tutti benefits accessori che non hanno implicato cambiamenti al modello di business, ma semplicemente una virata dal punto di vista della delivery del proprio servizio.

Il circolo virtuoso che si è instaurato è solo una naturale conseguenza.

I clienti Prime comprano molto di più su Amazon e hanno in media un AOV superiore ai clienti non Prime.

Il tutto è assolutamente prevedibile: un cliente Prime si impegna con una fee mensile o annuale e ha la consapevolezza di dover sfruttare al massimo il servizio che Amazon gli offre.

Emerge un bisogno, si traduce nel desiderio di un nuovo prodotto ed Amazon sarà pronto a soddisfare la sua domanda.

Il caso di successo di Amazon è la conferma che non è necessario stravolgere il proprio modello di business per incrementare la retention dei clienti. La sola introduzione di benefici esclusivi rappresenta il fattore differenziante per incrementare il customer retention rate di un e-commerce.

Studia la tua customer base e individua cosa vogliono davvero i tuoi clienti, più valore riesci ad offrir loro e più duratura sarà la vostra relazione.

I programmi di Referral come acceleratori della customer retention

Il referral marketing è uno dei sistemi di acquisizione più efficienti e potenti di cui tu possa disporre.

Infatti, uno studio di Nielsen dimostra che il 92% delle persone si fida dei consigli di amici e familiari più di qualsiasi altro tipo di pubblicità.

Non è un segreto che il passaparola sia uno strumento importantissimo per avvicinare nuovi clienti al tuo brand. La condivisione delle esperienze diventa un fattore fondamentale per il successo di un e-commerce.

Di conseguenza è innegabile l’importanza del passaparola e la possibilità per un’azienda di poterlo controllare.

Da questa esigenza si sono sviluppati i referral programs.

Un programma di referral è un sistema che incentiva i clienti esistenti a consigliare i prodotti o servizi di un brand a familiari e amici.

I clienti fedeli al marchio diventano dei veri e propri ambassadors ricevendo in cambio promozioni e offerte speciali, accesso esclusivo o anticipato a nuovi prodotti, punti fedeltà o coupon sconto.

I benefici di un programma di referral sono molteplici. Si pensi ad esempio ai costi di acquisizione mediamente più contenuti rispetto a quelli che si possono ottenere attraverso i canali a pagamento, influencers, PR, etc.

In questo articolo però voglio soffermarmi su un effetto collaterale dei programmi di referral, ovvero l’aumento della customer retention.

Come si verifica questo fenomeno?

Quando chiedi ad un cliente soddisfatto di indirizzarti ad amici e parenti tramite un programma di referral, la prima conseguenza che ne scaturisce è una fase di valutazione e riflessione.

Il tuo cliente si interroga su quella che è la sua relazione con il brand, deve capire se i valori su cui è fondato il marchio sono condivisibili e vicini ai suoi.

Stiamo di fatto chiedendo ad una persona di rischiare la sua credibilità con la propria cerchia di amici e parenti raccomandando un brand a qualcuno che ancora non lo conosce.

La semplice conferma mentale dell’esperienza positiva vissuta con il brand, al punto da raccomandarla ad un amico, funge da booster alla percezione che il cliente ha del marchio, aumentando quindi le probabilità di riacquisto.

Inoltre, come visto in precedenza, alla base di un referral program deve esserci un riconoscimento.

Questo si esprime in codici sconto, punti fedeltà o altri benefici. Tutti elementi che possono essere riscattati con acquisti futuri.

Di conseguenza i programmi di referral hanno un duplice beneficio: facilitano gli sforzi di acquisizione di nuovi clienti ed incrementano la relazione brand-cliente di quelli già esistenti.

Se stai pensando di implementare un referral program per il tuo e-commerce, ecco alcuni tool che potranno esserti utili per automatizzare ed efficientare il processo:

• ReferralCandy;
• Buyapowa;
• Friendbuy;
• Worldz.

Crea un’esperienza di unboxing memorabile

L’unboxing è a tutti gli effetti uno strumento di marketing ed è incredibilmente utile per costruire una relazione con i clienti.

Attraverso questa esperienza memorabile è possibile aumentare il coinvolgimento che le persone hanno con il tuo brand e di conseguenza la retention.

L’unboxing è puro fattore differenziante e fa parte dell’esperienza d’acquisto che offri ai tuoi clienti. In quel preciso momento hai l’opportunità di comunicare i tuoi valori e rafforzare la percezione del marchio.

Pensaci bene, online i posizionamenti di marketing sono contesi da molti players che competono per l’attenzione delle persone. Decine di ads scorrendo il feed, email, notifiche push – la soglia di attenzione delle persone è ormai bassissima.

Durante l’unboxing, invece, hai a disposizione il 100% dell’attenzione del tuo cliente.

Se sarai in grado di sfruttarla al meglio rendendo l’esperienza memorabile e coinvolgente, potrai migliorare la customer retention.

L’espressione “Non giudicare un libro dalla copertina” è quanto di più sbagliato si possa affermare se parliamo di e-commerce. La prima impressione conta ed è quella che fa la differenza.

Il packaging, infatti, è il primo touchpoint che una persona ha con il tuo prodotto dopo aver effettuato un ordine. Se non c’è continuità e coerenza con la comunicazione che abbiamo online stiamo commettendo un grave errore che può compromettere l’intera esperienza utente e la conseguente fidelizzazione dei clienti.

Ecco qualche spunto facilmente replicabile che puoi applicare al tuo e-commerce per trasformare l’unboxing in una strategia di retention:

• Inserisci un biglietto di ringraziamento oppure un video-messaggio del founder attraverso un QR code. Mostrare il giusto riconoscimento per essersi fidati di noi farà sentire i clienti apprezzati e più legati al brand;
• Promuovi prodotti correlati offrendo un codice sconto come ringraziamento.
  Utilizza un QR code per far scoprire ai tuoi clienti nuovi prodotti;
• Inserisci gadget in omaggio.
  L’elemento sorpresa fa leva sulla reciprocità: tendiamo a rispondere ad un’azione positiva con un’altra azione positiva, ad esempio una recensione entusiasta o un nuovo acquisto;
• Invita un amico o lascia una recensione.
  Se abbiamo fatto un buon lavoro questo è il momento migliore per cavalcare l’entusiasmo chiedendo di condividere la propria esperienza con parenti e amici o semplicemente lasciando una recensione positiva che accresca l’autorevolezza del brand;
• Promuovi il tuo programma in abbonamento o membership per aumentare il lifetime value del tuo cliente;
• Chiedi di registrare un video dell’unboxing.
  Offrendo un piccolo codice sconto avrai un contenuto non “patinato” da usare per l’acquisizione di nuovi clienti o per riavvicinare quelli già esistenti;
• Facilita il processo di reso.
  Inserisci tutta la documentazione e le informazioni per effettuare il reso. Se il prodotto non risponde alle aspettative, agevolare il processo di restituzione può trasformare un’esperienza negativa in una positiva.

Conclusioni

Siamo arrivati alla fine di questo articolo e il concetto che più mi preme lasciarti, e che spero sia emerso nei paragrafi precedenti, è che parte tutto dall’esperienza utente che si è in grado di offrire.

Non importa la tipologia di e-commerce, prodotto, vertical e tool.

Quello che conta è costruire una relazione genuina con i tuoi clienti, ascoltare i loro bisogni e dare il giusto valore in cambio.

E tu stai prestando la giusta attenzione ai tuoi clienti? Hai implementato qualcuna delle strategie descritte? Se hai qualche consiglio o spunto che consideri utile per la customer retention commenta questo articolo!