4 metodi per calcolare il budget da dedicare all’advertising

12 minuti   Digital Strategy

By Simone Razza

4 metodi per calcolare il budget da dedicare all’advertising

Di cosa parleremo oggi

Quanto budget devo investire in advertising? Scommetto che almeno una volta ti sarai fatto anche tu questa domanda.

Decidere il budget advertising non è sempre semplice. Dietro quel numero ci sono scelte strategiche che dobbiamo valutare attraverso un’analisi di quelli che sono i costi per entrare a gamba tesa nelle piattaforme di advertising (o quantomeno per farlo in modo sostenibile) e le metriche di traffico e di business che decideranno se l’investimento è sufficiente oppure no.

Se qualche volta ti sei trovato spaesato nel dover decidere quanto budget allocare o vuoi semplicemente approfondire l’argomento, allora questo articolo fa proprio al caso tuo.

Perché è utile fare una stima a livello di budget?

Immagina di dover comprare una macchina. Quali caratteristiche valuterai per decidere se acquistarla o meno?

  • Che prezzo ha,
  • Quanto consuma;
  • Se è efficiente in base ai tragitti ricorrenti che dovrai fare;
  • Se si adatta alla quantità di persone che intendi portare;
  • E così via…

Allo stesso modo, farai una stima di budget sulla base di:

  • Quanto costano i CPM;
  • Quali sono i numeri del tuo business;
  • Quale situazione rispecchia maggiormente la fase di mercato.

Questo ti permetterà di valutare il budget da investire con molta più efficienza rispetto a una strategia istintiva perché quest’ultima spesso non si basa su numeri reali e si rischia di fare errori.

Come stimare il budget corretto da dedicare all’advertising

Partiamo dal presupposto che “più budget è e meglio è, quasi sempre”. Questa non è una frase fatta, ma la verità più semplice del mondo.
Più soldi significa più visibilità. Più visibilità significa più soldi, potenzialmente.

Perché “quasi sempre” e perché “potenzialmente”?

Avere tanto budget senza sapere come ottimizzarlo a dovere o senza considerare la forza del brand sul mercato può vanificare addirittura una parte del nostro plus di avere tanti soldi da investire. Quindi non è sempre una regola aurea. Ricordiamo che l’advertising non crea il messaggio. Lo amplifica.

Ma torniamo alla stima del budget.

Fatte nostre le premesse, per fare questo calcolo possiamo adottare differenti metodologie, delle quali non esiste un solo metodo ideale. Possiamo applicarli tutti o quasi tutti. O possiamo applicarne anche solo uno.

Il concetto di fondo è che, in base allo storico che hai e la situazione in cui ti trovi, puoi decidere quale metodo applicare per avere una stima più allineata possibile con il tuo business.

Vediamo assieme i vari metodi uno ad uno.

Metodo 1: stima dei CPM

Parte di questo metodo è tratto da una lezione all’interno di Performance School. Se non sei ancora dentro ti invito a darci un’occhiata!

Personalmente cerco di trovare sempre il punto di equilibrio tra pianificazione di medio/lungo termine e reazione nel breve termine in base a cosa succede sul mercato.

Spostare l’ago della bilancia troppo da una parte o troppo dall’altra potrebbe portarci a una situazione dove o abbiamo pianificato troppo abbondantemente, non riuscendo a reagire abbastanza velocemente ai cambiamenti di mercato, o non abbiamo pianificato a sufficienza e ci “affanniamo” nel reagire sempre last minute.

Trovare una via di mezzo quindi è sempre l’ideale.

Stimare i CPM quindi potrebbe essere utile per fare delle ipotesi sui costi pubblicitari del tuo mercato, pianificando un budget annuale, trimestrale e poi mensile.

Ma andiamo con ordine.

Capire il punto di partenza

Prima di tracciare linee sul grafico occorre capire in che punto ci troviamo.

Abbiamo già un buono storico di dati?
L’account è nuovo?
Abbiamo solo qualche mese di storico?
Abbiamo dati di diversi obiettivi di campagne o solo di un obiettivo?

Queste domande servono a capire prima di tutto quanto precisa sarà la nostra stima: se non abbiamo uno storico sufficiente, infatti, la nostra stima sarà meno precisa.

Questo non è un problema, semplicemente dobbiamo tenerne conto. Per completezza mostrerò diverse strategie di proiezione costi basate su diverse situazioni di partenza.

Proiezione con storico affermato

Iniziamo con una stima basata su uno storico reale di almeno 2 anni.
Alla fine di questa sezione avrai anche il link al template che ho creato, quindi non preoccuparti se qualcosa non dovesse essere chiaro.

Calcoliamo la proiezione semplice percentuale

Per fare una proiezione semplice sarà sufficiente costruire un report tabellare degli ultimi 2 anni di CPM e creare sul grafico una proiezione dell’aumento percentuale anno su anno.

Esportiamo i dati di CPM da Meta Ads Reporting e li sistemiamo su una tabella Excel o Google Sheet, in questo modo:

Report tabellare

Adesso, nella colonna E, creiamo una formula che evidenzi l’incremento percentuale dal 2020 al 2021 (teniamoci libera per ora la colonna D, ci servirà dopo).

Report tabellare

La formula è la seguente: =(C2-B2)/B2

Allunghiamola per tutta la colonna e otterremo l’aumento percentuale mese per mese. Adesso utilizzeremo un’altra formula, che unirà il dato CPM 2022 e l’aumento percentuale.

La formula sarà questa: =C2*(1+E2)

Allunghiamola per tutta la colonna D e otterremo la stima percentuale semplificata dei CPM 2023, basata sul semplice aumento percentuale dei CPM dal 2021 al 2022.

Report tabellare

Simo, ma… è attendibile secondo te questo modello di analisi?
Ovviamente no. O meglio, non al 100%.

Anche perché è altamente improbabile che un account che ha avuto CPM di €2,40 a marzo in Italia avrà un CPM di €17 dopo 1 anno. Ripeto, questa è una stima semplificata. Vedremo tra poco come unire questa informazione a una strategia di previsione sensata.

In ogni caso, grazie a questa proiezione sapremo che i primi mesi dell’anno avranno una rilevanza maggiore di trend rispetto agli ultimi mesi. Quindi questo dato ci è utile a livello proporzionale.

Qui sotto le stesse informazioni in formato grafico a barre, che rende più chiaro il trend:

Grafico a barre sull'incremento percentuale dal 2021 al 2023

Calcoliamo la proiezione semplice fissa

Successivamente alla proiezione semplice percentuale, utile ad individuare il trend del nostro mercato, possiamo fare una proiezione semplice fissa per rendere la stima più attendibile.

Per fare una proiezione semplice fissa avremo bisogno dei dati CPM del 2022 e dell’aumento percentuale calcolato con il metodo visto poco fa. In seguito potremo costruire la linea di stima ipotizzando un aumento percentuale del 10/20/30/40/50% YoY per ogni mese.

In questo caso potremmo stimare un aumento più alto nei mesi in cui l’aumento è stato maggiore e un aumento più basso nei mesi in cui l’aumento è stato minore.

Un’idea di proiezione semplice fissa basata sul trend che abbiamo visto potrebbe essere questa:

Proiezione semplice fissa: tabella

Abbiamo così inserito per ogni mese, in base a quanto è aumentato dal 2021 al 2022, un’idea percentuale di aumento in un range fisso da un minimo di 10% a un massimo di 50%.
I CPM aumentano in media anno dopo anno, quindi stimarne un aumento è perfettamente normale.

Sostituiamo la formula alla colonna D con questa: =C2*(1+E2)

In questo modo otterremo l’aumento % non più sulla prima proiezione, bensì sulla seconda nuova che abbiamo aggiunto.

La proiezione grafica sarà così, molto più chiara come si può notare:

Grafico a barre sull'incremento percentuale dal 2021 al 2023

Attenzione agli obiettivi

Una piccola accortezza utile se lavori con diversi obiettivi contemporaneamente: cerca di utilizzare i filtri e fai diverse stime in base agli obiettivi che utilizzi.

Ad esempio, è probabile che l’aumento CPM dell’obiettivo Conversioni sia più rilevante per l’intero account rispetto a un aumento dell’obiettivo Interazione. Utilizza quindi i filtri se investi più del 10-15% del budget in obiettivi diversi da Conversioni e differenzia le stime in base a questi obiettivi per un’indagine più sensata e precisa.

Considera sempre che l’ottimizzazione scelta influenzerà i CPM.

Ad esempio, ottimizzare per ViewContent è probabile che genererà dei CPM più bassi rispetto all’ottimizzare per Purchase, poiché come azione è più semplice da ottenere.

Quindi, se utilizzi diverse ottimizzazioni, cerca di nominare adeguatamente le campagne per effettuare le stesse stime divise per ogni ottimizzazione.

Discorso analogo per la fase di acquisizione e il retargeting: è molto probabile che i nostri CPM saranno più alti in fase di retargeting.

Per cui se normalmente investiamo più del 30-40% in retargeting, dobbiamo tenere conto che, se decidessimo di cambiare le percentuali e investire solo il 10% in retargeting, le nostre stime potrebbero essere falsate. Allo stesso modo, se cambiassimo le proporzioni tra ViewContent e Purchase.

Questo non è un problema. Semplicemente dobbiamo considerarlo nella nostra stima.

A questo link trovi il template che ho creato per effettuare il calcolo. Creane una copia e fanne buon uso.

Proiezione senza storico

Ipotizziamo di partire da uno zero assoluto. Account con zero dati e nessuna idea dei costi pubblicitari del nostro mercato.

In questo caso dobbiamo fare un po’ di ricerca esterna.
La soluzione più semplice, per me, è quella che mostrerò tra poco.
Da tenere conto comunque che stimare i CPM senza storico è molto difficile e poco prevedibile, quindi le nostre stime possono essere solo un punto di partenza. Utile comunque se siamo ancora in fase business plan o se vogliamo fare un test per espanderci in altri mercati.

RevealBot ci mette a disposizione un grafico in cui possiamo calcolare il CPM addirittura per ogni obiettivo.

RevealBot ci mette a disposizione un grafico in cui possiamo calcolare il CPM addirittura per ogni obiettivo.

Un valido aiuto per capire il nostro punto di partenza. Puoi trovarlo qui.

Il grafico include solo i CPM negli Stati Uniti, per ora. Per stimare su questa linea i CPM italiani dovremo abbassare fino a 1/4 o 1/5. Mediamente infatti i CPM italiani sono 75-80% più bassi rispetto a quelli in US.

Grafico con CPM divisi per nazione

Su questa linea possiamo fare un ragionamento di CPM generale, non specifico sul singolo mercato.

Può essere un buon punto di partenza, comunque!
Una volta trovato il dato generico di CPM (ad esempio 3€) possiamo provare a fare almeno 3 stime: una 50% più alta (4,50€) e una 50% più bassa (1,50€). In questo modo avremo diverse ipotesi di stima previsionale nel corso dell’anno.

Una volta stimati i CPM possiamo cominciare a parlare di budget.

Calcolo del budget in base ai CPM

Stimare il budget in base ai CPM non è difficile. Basta solo capire quante impression mediamente ha senso comprare per generare un ricordo potenziale soddisfacente, considerando una frequenza media settimanale di 2 o 3, mensile di 6 o 7.

Ipotizziamo di avere un CPM stimato di 3€, sia che il calcolo sia stato fatto senza storico o con storico.

Vuol dire che per comprare 10.000 impression dovremo spendere 30€. Per comprarne 100.000 dovremo spenderne 300€, e così via.

Ipoteticamente con 10.000€ compreremo più di 3 milioni di visualizzazioni, che a frequenza 6 o 7 mensile equivale a circa mezzo milione di utenti raggiunti (poco più dell’1% del pubblico italiano attivo su Meta).

Questa è una stima molto semplificata, che non tiene conto del fatto che il numero di utenti nuovi raggiunti diminuisce progressivamente nel tempo a causa della saturazione.

Però è già un buon modo per stimare quante visualizzazioni possiamo comprare e se abbiamo budget sufficiente per generare un buon equilibrio tra utenti nuovi e frequenza.

Con 300€ in una settimana a frequenza 2 o 3 avremmo raggiunto a malapena 100.000 visualizzazioni e 30-50mila utenti. In un mercato piccolo come l’Italia può anche essere interessante, ma nel complesso abbiamo smosso veramente poco, soprattutto se andiamo a considerare nella stima anche i clic ottenuti (vedremo tra poco come fare).

Metodo 2: stima dei dati ecommerce

Aggiungiamo al nostro repertorio un metodo tanto semplice quanto efficace.
Parlando con molti imprenditori negli ultimi anni ho capito che in realtà è meno scontato di quanto si pensi, ossia che buona parte degli imprenditori questi calcoli non li fa (purtroppo).

Ricordiamo che il business è sempre costituito da numeri. E in tutte le materie scientifiche e tecniche esistono solo due cose. Risposte giuste e risposte sbagliate. Stop.

Non possiamo prevedere il futuro ma possiamo fare delle stime basate sui numeri dell’ecommerce, per avvicinarci il più possibile a una situazione reale.

Per questo metodo chiaramente dovremo avere già dei dati a disposizione, quindi uno storico di vendite anche non di grossa entità (più è grande però e più precisa sarà la nostra stima).

Iniziamo a reperire i dati principali che ci servono, quali:

  • Conversion Rate % medio del sito;
  • Carrello medio del sito (AOV);
  • Traffico organico medio;
  • CPC medio delle piattaforme;
  • Costi fissi medi (escluso l’advertising).

Da qui abbiamo tutto il necessario per fare una prima stima semplice.

Supponiamo di avere i seguenti dati:

  • Conversion Rate % medio del sito: 1,5%;
  • Carrello medio del sito (AOV): 60€;
  • Traffico organico medio: 10.000 utenti al mese;
  • CPC medio delle piattaforme: 0,25€;
  • Costi fissi medi: 10.000€ al mese.

Iniziamo analizzando qual è la stima del volume generato da organico. 10.000 utenti al mese con un tasso di conversione di 1,5% significa che 150 utenti si trasformano in clienti. Moltiplichiamo 150 x 60€ di AOV e troviamo questo volume, che è di 9.000€/mese.

Se ipotizziamo di avere una perdita di utenti da clic a pageview del 50% (non è così raro averla a volumi alti) vuol dire che una sessione sul sito ci costa 0,50€. E ciò vuol dire che per fare 10.000 sessioni paid sul sito dobbiamo spendere circa €5.000.

Con queste nuove 10.000 sessioni andremmo a ricavare altri 9.000€, per un totale di 18.000€ con 5.000€ di spesa complessiva.

Però (e c’è un però) 18.000€ con 5.000€ di investimento, per quanto il ROAS blended (o MER, quindi totale delle revenue / totale dell’investimento in marketing) non sia neanche male, rischia di non essere sufficiente a livello di volume.

Se ci pensi, tolti i costi fissi, non rimane nemmeno la metà. Tolto anche il costo adv rimangono solo 3.000€. Se andiamo a togliere anche COGS (costi variabili del prodotto), spedizione, transaction fees, resi e così via potremmo ritrovarci con un pugno di mosche in mano.

Quindi da questa semplicissima prima proiezione economica sappiamo che 5.000€ non bastano.

E da qui possiamo iniziare a ragionare in modo inverso.
Partiamo quindi dall’obiettivo economico che ci consentirebbe di raggiungere un gross profit soddisfacente (immaginiamo di riuscire con 50.000€ a coprire i costi fissi agevolmente).

Quante vendite ci servono per raggiungere 50.000€?
Scopriamolo. Basta fare 50.000 / 60. Il risultato è 833 vendite.

Quante sessioni ci servono per fare 833 vendite?
Facciamo 833 x 100 / 1,5. Il risultato è 55.533.

Ora, quanto budget dobbiamo spendere considerando che una sessione ci costa 0,50€?
Basta fare 55.533 x 0,50. Il risultato è 27.767€.

Quindi vuol dire che se investissimo 27.767€ otterremmo:

  • 50.000€ vendite stimate da canali paid;
  • 9.000€ vendite organiche.

Per un totale di 59.000€. Che è una cifra migliore per coprire i costi fissi.

Questa stima NON tiene conto di fattori esogeni come:

  • Traffico organico che potenzialmente può aumentare se investiamo di più;
  • Variazioni del carrello medio;
  • Aumento dei costi fissi se si scala il business;
  • Conversion Rate che varia in base a traffico paid e traffico organico;
  • ecc.

Ma per stimare quanto budget ci serve in realtà è un metodo abbastanza efficace.
Non deve essere un calcolo al centesimo. Ricorda che è solo una stima.

Metodo 3: livello di competizione nel mercato

A volte anche essere precisi sui dati ecommerce non è sufficiente se non teniamo conto della competizione nel mercato in cui operiamo.

Infatti, un mercato con competitor particolarmente aggressivi che macinano sessioni sul sito a dismisura potrebbe far lievitare i nostri costi senza che neanche ce ne accorgiamo.

Questo perché un mercato competitivo, oltre ad avere CPM mediamente più alti ha anche altri fattori di rischio tra cui la tendenza dell’utente a valutare prodotti differenti dal tuo se li vede più del tuo sui social e in generale un po’ ovunque.

Immagina di sfidare un competitor che fa pubblicità su Meta, Google e pure in metropolitana e in TV. E immagina che l’utente finale in una settimana veda una tua ad una sola volta mentre, tra casa e lavoro, vede l’ad di un competitor 4 volte in posti diversi perché lui ha più budget di te.

Salvo avere fattori particolarmente differenzianti (e non sempre comunque è sufficiente) il competitor avrà sempre un vantaggio su di te. Come si dice, i soldi chiamano altri soldi.

E per guadagnare quote di mercato in un market molto competitivo bisogna procedere con cautela. Soprattutto, bisogna capire se si hanno le risorse giuste per entrare in quel mercato o per ritagliarsi una fetta soddisfacente in quel mercato. In caso contrario, si rischia di buttare molti soldi in una missione persa in partenza.

Come si stima quindi il budget basandoci sul livello di competizione?
Per cominciare occorre naturalmente avere una lista di competitor da analizzare.

Ipotizziamo che il nostro top competitor sia il brand MagicSpoon. Andiamo su Similar Web e analizziamo i dati di traffico a livello di volume.

Come analizzare il livello di competizione nel mercato

Vediamo che sul mese di agosto il brand ha totalizzato circa 514.000 sessioni sul sito. Scorrendo più sotto troviamo come è ripartito a livello percentuale il traffico sul sito.

Come analizzare il livello di competizione nel mercato

Possiamo da qui fare delle ipotesi:

  • Supponiamo che metà del traffico Direct sia guidato da investimenti sulle piattaforme. Quindi 19% di 514k, che fa 97.660 visitatori;
  • Supponiamo che tutto il traffico indicato come social sia paid (tanto per fare una stima in eccesso). Quindi 14,57% di 514k, che fa 74.890;
  • La ricerca paid totalizza il 15,76% di 514k, quindi 81.006;
  • La stima dei CPC in US (mercato principale di Magic Spoon) presa da RevealBot è di circa 0,80$ per l’obiettivo Conversion.

Come analizzare il livello di competizione nel mercato

Possiamo quindi fare un rapido calcolo.
97.660 + 74.890 + 81.006 = 253.556 sessioni stimate mensili da canali paid.
253.556 x 0,80$ = 202.844$ di budget investito mensilmente (stimato).

In sostanza, se desideri entrare in questo mercato assicurati di non avere in tasca solo 1.000$ o rischi di uscirne sconfitto in partenza.

Metodo 4: quanto puoi permetterti di investire

Sembrerà una super banalità ma di fatto non è così scontato. Bello fare calcoli, forecast e pianificazione ma se poi non hai questo budget a disposizione è inutile anche ragionarci troppo e fare stime complesse, perché non servono più di tanto.

Questo metodo vale soprattutto se hai un business di avviamento giovane e con pochissimo o zero storico, ma non solo. Se non hai un cashflow che ti permetta di investire 500€ al giorno sui canali pubblicitari dovrai ovviamente considerare un budget inferiore a 500€ al giorno.

Per un ecommerce italiano consiglio almeno 200€ al giorno per generare numeri sufficienti a prendere decisioni sensate in un tempo ragionevole. Sotto questa cifra sarà difficile lavorare ad una frequenza di visualizzazione delle nostre ads ottimale.

In Paesi più costosi (come Germania, Regno Unito e Stati Uniti) l’investimento minimo consigliato sarà per forza di cose più alto.

E se non ho 200€ al giorno da investire in advertising?
In questo caso, personalmente valuterei di investire il budget che hai a disposizione in parte in contenuti e in parte in advertising di mantenimento (ad esempio, retargeting sul traffico organico e sulle interazioni organiche che provengono dai social).

La crescita sarà molto più lenta, ma più sostenibile.
Una volta raggiunto un buon livello di dati per una valutazione di progetto più ampia potresti valutare di acquisire finanziamenti esterni per crescere.

L’advertising, ricorda, è “solo” un amplificatore.

Conclusioni

Spero che questo articolo ti sia piaciuto!
Se hai feedback o domande mi trovi pienamente disponibile.

Spero che le informazioni che ti ho condiviso possano esserti utili per fare delle stime di budget più efficaci possibile.

A presto,
Simone

Scritto da:
Simone Razza

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