Il CAC nell’ecommerce: guida per imprenditori

12 minuti   Digital Strategy

By Filippo Sarnelli

Il CAC nell’ecommerce: guida per imprenditori

Di cosa parleremo oggi

Nel contesto competitivo del marketing online, una delle domande più importanti che un imprenditore deve porsi è: “Quanto posso investire per acquisire un cliente?”.
La risposta a questa domanda è fondamentale per la crescita e la sostenibilità di un business.

Questo articolo mira a fornire una guida completa sul Customer Acquisition Cost (CAC), dalla sua definizione alle strategie per ottimizzarlo, fino alla correlazione che questa metrica ha con altri KPI di business, come l’Average Order Value (AOV) e il Customer Lifetime Value (CLV).

Infine, esploreremo anche una metrica avanzata, l’nCAC, per fornire un quadro ancora più dettagliato della tua posizione nel mercato.

Cos’è il Customer Acquisition Cost (CAC)?

Il CAC, acronimo di “Customer Acquisition Cost,” rappresenta la quantità di risorse finanziarie che un’azienda deve investire al fine di acquisire un nuovo cliente. Il suo valore è essenziale per valutare diversi aspetti di una strategia di marketing, basti pensare al ROI (Ritorno sugli Investimenti) di una campagna, o al valore effettivo di un cliente e la percentuale del fatturato che un business deve destinare ai suoi sforzi di marketing per acquisire un determinato numero di clienti.

Questo KPI ha assunto grande rilevanza nel panorama del marketing grazie alla crescente precisione e immediatezza nelle valutazioni delle performance, agevolate, in particolare, dall’uso di strumenti di web analytics. Le piattaforme di advertising e tutti gli strumenti di reporting consentono, infatti, di misurare una serie di indicatori associati a specifiche campagne o azioni di marketing.

In un contesto in cui le decisioni aziendali si basano sempre più sui dati provenienti dai dati raccolti in real time, il CAC svolge un ruolo cruciale nel fornire una visione chiara della catena di acquisizione dei clienti e degli sforzi necessari per attirarne di nuovi.

Il CAC, quindi, non è solo rilevante per la crescita e la stabilità finanziaria di un business, ma può essere elevato a termometro della salute finanziaria della tua azienda.

Come calcolare il CAC

Calcolare il CAC non si riduce alla sola applicazione di una formula – infatti, è fondamentale prima comprendere quali costi includere nel calcolo.

Erroneamente il CAC viene spesso calcolato come rapporto tra investimento pubblicitario e il numero di nuovi clienti, ma siamo sicuri che queste sole due variabili ci possano dare una visione chiara delle risorse che stiamo effettivamente investendo per la nostra acquisizione? La risposta è no.

Nel calcolare il CAC, è importante includere tutti i costi associati all’acquisizione di un nuovo cliente. Quindi, occorre imputare i costi di tutti i canali paid, le spese di marketing e qualsiasi altro costo diretto associato all’acquisizione di un nuovo cliente.

Esempio pratico.

Supponiamo che tu abbia speso 10.000€ in pubblicità su Google Ads, 5.000€ in marketing via e-mail e 1.500€ di costo del personale, acquisendo un totale di 100 nuovi clienti.
Il tuo CAC può essere calcolato come: CAC = (10.000€ (Google Ads) + 5.000 euro (Email Marketing) + 1.500€ (Personale)) / 100 Nuovi Clienti = 165€ per ogni nuovo cliente.

Se poi vogliamo fare un ulteriore step a garanzia di un controllo ancor più accurato dei tuoi investimenti di acquisizione possiamo integrare nei costi anche i COGS, il packaging, shipping e transaction fee e, infine, l’incidenza media dei resi.

In questo modo avremo una chiara visione del margine di contribuzione unitario.

Perché il CAC, soprattutto quando calcolato sul margine di contribuzione, è così importante?
Per due ragioni:

  1. Se imputi tutte le spese dirette e indirette, potrai conoscere il reale profitto generato da ogni prodotto.
  2. Avrai visibilità sui fattori che incidono maggiormente sulla tua marginalità, dandoti l’opportunità di intervenire sull’efficientamento dei costi.

Il risultato? Potrai spendere di più, evitando sprechi, e puntando ad una crescita aziendale sostenibile.

Importanza del Costo di Acquisizione Cliente (CAC) nel mondo dell’e-commerce

Importanza del Costo di Acquisizione Cliente (CAC) nel mondo dell'e-commerce

Comprendere il CAC è fondamentale per qualsiasi imprenditore nel settore dell’ecommerce. Questa metrica non solo ti dice quanto stai spendendo per acquisire un nuovo cliente, ma può anche fornire intuizioni preziose sulla salute finanziaria del tuo business.

Un CAC elevato può erodere rapidamente il tuo margine lordo, rendendo il tuo ecommerce meno redditizio. Ad esempio, se il tuo CAC è di 100€ e il tuo margine lordo per cliente è di soli 30€, stai effettivamente perdendo 70€ per ogni nuovo cliente acquisito. In un simile contesto la sostenibilità del tuo business sul lungo termine è a rischio, così come i flussi di cassa.

Relazione tra CAC e Valore Medio dell’Ordine (AOV)

In alcuni casi, un CAC elevato potrebbe essere giustificabile, ad esempio quando messo in relazione con l’AOV.

L’AOV (Average Order Value) indica il valore medio di un ordine del tuo ecommerce.

Questa metrica è calcolata come: Fatturato totale / Numero di transazioni.

N.d.R.: nel calcolo dell’AOV, per non avere una visione distorta del reale trend di questo indicatore, occorre includere anche i concetti di media, mediana e moda.

Nel caso in cui ci sia varianza statistica significativa, ad esempio quando nell’insieme degli ordini in analisi abbiamo alcune transazioni dall’importo nettamente superiore o inferiore rispetto al dataset generale, la sola media aritmetica (la formula sopra menzionata per il calcolo dell’AOV) non è più sufficiente.

Per questo motivo, occorre far riferimento ai concetti di mediana, il valore centrale tra i dati numerici, ma soprattutto di valore modale – ovvero quel valore numerico che si presenta con maggior frequenza. In questo modo, sarà possibile “ripulire” il calcolo dell’AOV concentrandosi sugli importi delle transazioni che si verificano con maggior frequenza, senza che transazioni dal valore nettamente più elevato o inferiore possano inficiare il calcolo.

Un AOV elevato, o comunque superiore rispetto al tuo storico, è la chiave che ti consente di assorbire un CAC maggiore. Questo perché, stai sì investendo maggiori risorse economiche per acquisire un cliente, ma il costo di acquisizione è compensato dal maggior fatturato generato da quel cliente, che ti permette quindi di avere un rapporto Margine Lordo / CAC positivo.

Tips per incrementare l’AOV e di conseguenza alzare la soglia del tutto CAC target:

  1. Strategie di Up-sell e Cross-sell per sfruttare il momento in cui l’intento di acquisto del tuo cliente è più alto che mai, per proporre prodotti dal pricing più alto o correlati.
  2. Product bundle: accorpando più prodotti complementari o che storicamente vengono talvolta acquistati insieme, potrai aumentare il valore percepito per il cliente, comunicare un’offerta più aggressiva e, allo stesso tempo, incrementare il carrello medio dei tuoi clienti.
  3. Impostare una soglia per la spedizione gratuita è una delle strategie più utilizzate per invogliare i clienti a spendere di più. Le persone preferiscono pagare di più per il tuo prodotto, piuttosto che per qualcosa di intangibile come le spese di spedizione. La giusta soglia per il free shipping è frutto di test ma, per iniziare, potresti partire dal modal order value, quindi il valore medio più frequente, ed impostare una soglia del +10%/+15% rispetto a questo valore per l’ottenimento della spedizione gratis.
  4. Quantity discount: offri uno sconto ai clienti che acquistano più unità dello stesso prodotto.
  5. Free gift with purchase: premia i clienti che effettuano ordini dal valore maggiore, omaggiandoli con un gadget, ovvero un qualsiasi prodotto dal valore percepito non troppo basso, che le persone possono “sbloccare” superando una soglia minima d’ordine.

CAC e Customer Lifetime Value (CLV)

Nei precedenti paragrafi abbiamo introdotto un concetto fondamentale, ovvero come il CAC sia una metrica relativa. Essa va quindi contestualizzata nella sua relazione con altri indicatori, come il margine e l’AOV.

Un altro KPI imprescindibile per inquadrare il Customer Acquisition Cost è il CLV.

Il CLV (o CLTV o LTV) indica il valore medio dei ricavi generato da un cliente nel corso della sua intera relazione cliente-azienda.

Come visto in precedenza, il CAC è l’indicatore che mette in luce il costo che hai dovuto sostenere per intercettare ed acquisire un nuovo cliente.
Ma qual è il reale valore del tuo cliente, considerando che la relazione cliente-azienda non si esaurisce con la prima transazione?

La definizione di Customer Lifetime Value risponde esattamente a questa domanda. Il CLV, infatti, misura i ricavi generati, prendendo in considerazione il comportamento d’acquisto durante l’intera vita media del cliente.

Il CLV può essere calcolato come: Valore del cliente * Durata di vita del cliente
Dove il Valore del cliente è uguale a: AOV * Numero medio di ordini.

Il rapporto tra CLV e CAC è una delle metriche più importanti per qualsiasi business, perché permette di fare previsioni sull’efficienza e sul valore di un’azienda.

Per un qualsiasi business, un cliente non deve essere inteso puramente come un ricavo una tantum, ma deve diventare un asset che genera flussi di cassa a lungo termine. Il goal della relazione cliente-azienda deve essere quello di accompagnare il cliente al riacquisto con la più alta frequenza possibile.

In questo contesto, il rapporto CLV:CAC è utile per misurare se l’effort e i capitali investiti in fase di acquisizione stanno creando o distruggendo valore per l’azienda.

Un basso rapporto CLV:CAC è un importante alert, poiché mostra che l’azienda non sta acquisendo clienti ad alto valore in modo efficiente e che quindi saranno necessari investimenti maggiori per continuare a crescere. Invece, un elevato rapporto CLV:CAC indica che gli sforzi di marketing nella costruzione della customer base non erodono marginalità e che l’investimento di nuovo capitale può accelerare la crescita in modo esponenziale.

nCAC: cos’è, perché è importante + BONUS foglio di calcolo

Nei precedenti paragrafi abbiamo definito il CAC come il rapporto tra il capitale investito e i clienti acquisiti.

Questa formula è in linea di massima corretta, ma nella maggior parte dei casi non è sufficiente a fornire un’adeguata panoramica della reale sostenibilità di un’azienda.

Per questo motivo è bene introdurre un nuovo indicatore, l’nCAC.

Per nCAC (new Customer Acquisition Cost) si intende il costo di acquisizione relativo ai soli nuovi clienti. Si tratta di un KPI estremamente rilevante quando si vuole guardare alla crescita di un business nel medio-lungo termine.

Tutte le strategie volte a migliorare la retention, il CLV, l’AOV, etc. risulterebbero inefficienti se, in parallelo, la customer base non venisse costantemente alimentata con nuovi clienti. Quelli esistenti, infatti, termineranno prima o poi il loro ciclo, e con esso, la loro relazione con l’azienda.

Per questo motivo, nell’analizzare il CAC, è sempre consigliabile effettuare una distinzione tra Existing Customers e New Customers. Questo perché potremmo non accorgerci che i nostri sforzi ed investimenti di marketing non stanno facendo altro che “riciclare” clienti già esistenti, senza – però – acquisirne di nuovi.

N.B. Il template a cui avrai accesso è basato sugli investimenti Meta e Google con uno split mensile dei dati, ma puoi gestirlo in base alle necessità del business che stai analizzando.

Es. con breakdown settimanale, per quarter o annuale ed inserendo tutti i canali paid (e non) che utilizzi.

Il suggerimento è quello di mantenere una granularità dei dati alta (settimanale o mensile) per individuare trend peggiorativi dell’nCAC e poter intervenire sull’ottimizzazione delle tue strategie di acquisizione prima che sia troppo tardi.

CAC per sorgente di traffico e come monitorarlo

Avere una visione blended dei dati di business è molto utile, ma – quando la tua strategia di acquisizione è multicanale – occorre anche avere visibilità delle reali performance di ciascuna sorgente di traffico per comprendere come distribuire il budget nel modo più efficiente possibile. Per massimizzare il ritorno sull’investimento, infatti, è necessario decidere in modo oculato dove e in che proporzione allocare il tuo capitale.

Se sei un assiduo lettore di questo blog, saprai sicuramente che ogni canale di advertising utilizza un modello di attribuzione proprietario. Questo vuol dire che Meta, Google, TikTok e tutte le altre piattaforme paid parlano una “lingua” diversa e, soprattutto, non comunicano tra loro. I

l risultato? Quando si vuole misurare l’efficienza dell’uno o dell’altro canale, hanno ragione tutti e, allo stesso tempo, non ha ragione nessuno. Quindi, i costi per conversione (CPA) che vediamo sulle dashboard di reportistica delle nostre sorgenti di traffico sono, in realtà, relativi al modello di attribuzione adottato e non verità assoluta.

Se sei un imprenditore, però, posso facilmente intuire quanto sia importante per te poter attribuire ad ogni piattaforma il giusto merito e, in termini di CAC, conoscere quale sia il costo di acquisizione per ciascuno dei canali coinvolti nella strategia di marketing.

In questo articolo, puoi trovare un approfondimento sul tema delle attribuzioni, UTM e tool di misurazione delle performance delle tue campagne pubblicitarie.

Nonostante esistano numerose soluzioni tecnologiche basate sui dati, che sono volte a facilitare le decisioni relative al CAC (ed altri KPI), in fase di audit di molti business – purtroppo – noto spesso che queste soluzioni non vengono adottate, o la loro implementazione è carente.

Dunque, in questi casi, come possiamo interpretare le performance di ciascuna sorgente di traffico e l’impatto che stanno avendo sul nostro customer acquisition cost?

Un primo metodo molto rapido consiste nell’incrociare graficamente i dati di piattaforma con quelli del business in questione, in modo da individuare una possibile correlazione con il trend del CAC.

Di seguito un esempio:

Grafico di confronto tra Google Cost e Revenue

In questo ecommerce, possiamo notare come dal mese di luglio, l’incremento dell’investimento su Google Ads, non si è tradotto in un incremento direttamente proporzionale della Revenue. Infatti, l’unico outcome del maggior investimento è un peggioramento del costo per acquisto:

Grafico di confronto tra Google cost e CPA

Un’ulteriore soluzione per misurare l’impatto di uno o più canali di advertising sul nostro CAC è la matrice di correlazione basata sul coefficiente di Pearson, uno strumento statistico che misura la correlazione lineare tra due variabili. Il coefficiente di correlazione di Pearson, che è il valore che compone questa matrice, varia tra -1 e +1, dove:

  • +1 indica una correlazione positiva perfetta: quando una variabile aumenta, anche l’altra aumenta.
  • -1 indica una correlazione negativa perfetta: quando una variabile aumenta, l’altra diminuisce.
  • 0 indica nessuna correlazione: le variabili non hanno una relazione lineare diretta.

La matrice di correlazione è particolarmente utile quando si hanno più variabili (nel nostro caso le diverse sorgenti di traffico), poiché fornisce una visualizzazione compatta di come ogni variabile è correlata con tutte le altre. Nella matrice ogni cella rappresenta il coefficiente di correlazione tra due variabili, mentre le righe e le colonne rappresentano le variabili.

I valori sulla diagonale principale sono sempre 1, perché la correlazione di una variabile con se stessa è perfetta.

Vediamo un esempio sviluppato con il supporto di ChatGPT partendo dal seguente dataset:

Grafico esempio creato con il supporto di ChatGPT

Interroghiamo ChatGPT con questo prompt: Utilizza una matrice di correlazione di Pearson per rappresentare graficamente la correlazione tra Cost Meta, Cost Google e CAC. Quale canale è il principale responsabile dell’abbassamento del CAC?

Di seguito la nostra matrice:

Matrice di correlazione tra Cost Meta, Cost Google e CAC

Nell’esempio in analisi, l’indice di Pearson mostra come ci sia una correlazione più forte e negativa tra Costo Meta e CAC (-0.32) rispetto a quella tra Costo Google e CAC (-0.11), suggerendo che una maggiore spesa su Meta è più efficace nel ridurre il CAC rispetto a una spesa equivalente su Google.

A conclusione di questo paragrafo, è bene fare una doverosa precisazione: i metodi visti nei precedenti passaggi sono puramente soluzioni di “emergenza”, alle quali ricorrere quando manca un corretto ecosistema di tracking, UTM e, in generale, coerenza nei dati storici da analizzare.

Le correlazioni osservate devono essere sempre interpretate con attenzione, non implicano necessariamente un nesso di causalità, perché non possono tener conto di fattori esogeni o stagionalità che possono aver influenzato i trend oggetto di analisi. Con esse possiamo avanzare delle ipotesi, che poi andranno sempre validate attraverso test e dati accurati.

Strategie per ottimizzare il CAC

Come visto nei precedenti paragrafi, acquisire nuovi clienti è fondamentale per la crescita di un business. L’ottimizzazione del CAC, di conseguenza, è cruciale per la redditività e il successo di qualsiasi impresa.

Vediamo insieme alcune strategie per ottimizzare il customer acquisition cost.

  1. Ottimizzazione del tuo ecosistema di advertising. Può sembrare scontato, ma dopo diverse decine di audit, posso affermare che per molti non lo è affatto. Il primo step per l’ottimizzazione del CAC passa proprio dall’implementazione tecnica delle campagne di acquisizione. Su oltre il 90% degli account di potenziali partner che analizziamo in Loop, sono presenti framework di campagne inefficienti o setup tecnici non ottimizzati.
  2. Marketing Automation: le performance delle tue campagne di prospecting sono anche frutto del grado di automazione dei flussi E-mail, SMS, Whatsapp, notifiche push, etc. che accompagnano gli utenti nel percorso di conversione – dalla fase di discovery del brand e/o del prodotto, fino all’advocacy.
  3. Ammortizzare il costo di acquisizione iniziale su più transazioni incrementando il customer retention rate è un passo che tutti gli ecommerce (e business in generale) devono intraprendere.
    Fidelizzando i clienti, facendo sì che continuino ad acquistare in modo ricorrente, sarà possibile abbattere il CAC distribuendolo sui diversi acquisti che lo stesso cliente porta a termine nel tempo. La diretta conseguenza è un incremento della redditività di ogni cliente e la possibilità di spendere di più per acquisirne di nuovi. In questo articolo, trovi 5 strategie per la retention dei tuoi clienti.
  4. L’incremento dell’AOV, e la conseguente ottimizzazione del rapporto CLV:CAC, è una delle sfide più difficili nel mondo ecommerce, ma necessaria per aumentare la marginalità ed avere risorse sufficienti per continuare ad acquisire nuovi clienti. Qui abbiamo visto 5 strategie per l’aumento dello scontrino medio replicabili su quasi tutte le nicchie e industrie.
  5. Strategie di CRO (Conversion Rate Optimization) possono generare ricavi maggiori a parità di click (ed investimento). Cura l’esperienza post-click per eliminare frizioni che potrebbero rappresentare colli di bottiglia per gli utenti. Lettura consigliata: CRO & Landing Page Testing – Siba Consulting.

Conclusioni

Misurare e monitorare il CAC si dimostra un’attività sempre più cruciale per aziende ed investitori.

Questi ultimi utilizzano di frequente il rapporto CLV:CAC come indicatore di un’azienda sana che possa essere profittevole anche nel lungo termine.

Le aziende, invece, possono utilizzare il customer acquisition cost per decidere come allocare al meglio le proprie risorse, definire strategie per le campagne di marketing e come termometro della salute finanziaria dell’azienda.

Che tu sia un imprenditore, un consulente o uno studente, spero che quest’articolo ti abbia trasmesso qualche spunto prezioso per la tua scalata al successo. Grazie per essere arrivato fin qui!

Scritto da:
Filippo Sarnelli

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