Il tuo eCommerce non vende? 5 fattori chiave da considerare

23 minuti   Digital Strategy

Il tuo eCommerce non vende? 5 fattori chiave da considerare

Ci sono molte ragioni comuni e trasversali, che vanno considerate prima di esaminare le sfide che ogni settore specifico deve affrontare. In questo articolo cerchiamo di analizzare insieme quali sono gli errori più comuni che portano gli eCommerce a non generare vendite.

L’eCommerce in Italia nel 2020

Il 2020 verrà ricordato come l’anno in cui praticamente tutti gli italiani si sono accorti dell’esistenza dell’eCommerce.

Nonostante, dati alla mano, continui a rappresentare solo una piccola parte degli acquisti complessivi, è il canale di vendita che è cresciuto di più negli ultimi 9 mesi, e sta diventando sempre più rilevante a livello globale, anche in Italia.

Durante il lockdown, l’eCommerce ha rappresentato il principale, se non l’unico, motore di generazione dei consumi. Con ricadute nel medio-lungo periodo, sia dal punto di vista della domanda e del contesto di mercato che dell’offerta.

Dallo studio condotto dall’Osservatorio e-commerce B2C promosso del Politecnico di Milano e da Netcomm emergono dati di crescita estremamente incoraggianti per l’ecommerce italiano.

Nel 2020 gli acquisti online dei consumatori italiani varranno 22,7 miliardi di euro, con una crescita annua del +26%, 4,7 miliardi in più rispetto al 2019. 

In seguito al lockdown sono cresciuti sopra la media il settore food&grocery (2,5 mld di euro, +56%); l’arredamento & home living (2,3 mld, +30%) e una serie di altre nicchie di mercato come il pharma, il beauty e lo sport & fitness. 

I settori più maturi crescono ancora, ma sotto alla media di mercato. Nel 2020 l’Informatica ed elettronica di consumo vale 6 mld di euro (+18%), l’abbigliamento 3,9 mld (+21%) e l’editoria 1,2 mld (+16%). Nel 2020 l’incidenza dell’ecommerce B2C sul totale vendite retail è passata dal 6% all’8%. 

La crescita degli acquirenti online (+2 milioni di italiani nel 2020) che si è verificata durante il lockdown e la maggior dimestichezza e fiducia nell’online e nei pagamenti digitali stanno generando un effetto positivo nello sviluppo dell’ecommerce italiano. Gli effetti sembrano essere destinati a durare anche nel lungo termine.

Trend settori ecommerce 2020

I 5 problemi più comuni degli ecommerce che non vendono

Dopo queste premesse possiamo iniziare. Andiamo a vedere quali sono i 5 fattori più comuni che si possono riscontrare negli ecommerce che non vendono o che fanno fatica a trovare un mercato per il proprio business.

01. Unique value proposition non chiara

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Ho l’occasione di valutare e analizzare decine di ecommerce ogni mese. La più grande mancanza che spesso rilevo è l’assenza di una UVP (unique value proposition, definibile anche come USP, unique selling proposition) che sia irresistibile. Che venga espressa in modo chiaro e che distingua il brand: che cosa fa il prodotto o servizio che vendi per il tuo potenziale cliente?

Il valore è ciò che il prodotto (o il tuo insieme di prodotti) fa per i tuoi potenziali clienti e per cui sono disposti a pagarti, non le sue caratteristiche.

Un prodotto può avere caratteristiche uniche, ma risolvono qualche problema o portano benefici ai tuoi clienti in qualche modo? E soprattutto, il cliente è disposto a pagare per avere un prodotto con tali caratteristiche?

Per creare il miglior modello di business possibile, è necessario creare la giusta combinazione di valore (UVP, unique value proposition) e caratteristiche distintive di prodotto.

In altre parole, la prima cosa da fare è saper trovare una risposta alle domande: perché un cliente dovrebbe scegliere di acquistare nel mio shop e non altrove? E che cosa faccio per il mio cliente che distingue il  mio brand in modo unico?

La mancanza di questo tipo di riflessione spesso mina le fondamenta del progetto già dalla fase di costituzione del business e del brand.

È necessario pensare all’ecommerce come a un front-end di un’idea imprenditoriale e di un brand prima che una semplice “vetrina di prodotti”.

Il primo passo da fare, prima di procedere con il lavoro di creazione del brand e di strutturazione del catalogo prodotti, è strutturare un’analisi di mercato che ti aiuti a comprendere cosa fai, per chi lo fai, come lo fai e perché.

Definire la tua unique selling proposition significa esaminare nel dettaglio il tuo business. Il consiglio è di partire da un brainstorming iniziale che ti porti a identificare e definire questi punti fondamentali: 

  • Pubblico: chi è il tuo cliente ideale? Sii specifico e vai nel dettaglio a costruire le tue buyer personas. Per aiutarti, puoi anche partire definendo chi non è il tuo pubblico.
  • Problema: che problema risolvi per il tuo cliente ideale? Idealmente, il tuo prodotto risolve un problema specifico che altri prodotti non riescono a risolvere. In che modo il tuo cliente trae beneficio dopo aver acquistato il tuo prodotto rispetto alle alternative dei tuoi concorrenti?
  • Unicità: che cosa ti distingue dagli altri in modo significativo? Che cosa ti rende unico? Che cosa fai meglio degli altri?

Puoi differenziarti in migliaia di modi: servizio offerto, gamma di prodotti, esperienza, innovazione tecnica, garanzia, caratteristiche distintive di prodotto e così via. Concentrati su una manciata di cose che ti rendono davvero unico, cose che fanno una differenza tangibile per il tuo pubblico.

Una UVP ideale deriva da una profonda comprensione di chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono, cosa apprezzano e cosa li motiva. Dovrebbe anche indurre i tuoi potenziali clienti a desiderare il tuo prodotto o servizio in modo irresistibile.

Dovrebbe generare in loro interesse immediato nei confronti della tua azienda e sul tuo prodotto. Potenzialmente avrai una USP diversa per ogni prodotto o servizio che offri: è essenziale individuarla.

02. Mancanza di una strategia di brand e di prodotto

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Strategia di brand

Che tu ne sia consapevole o meno, il tuo ecommerce ha il brand al centro della propria identità. Per definire l’identità del tuo brand devi pensare a quello che fai e al perché lo fai.

Il tuo brand incarna una serie di valori correlati alle attività centrali della tuo business. È essenziale che questi valori siano definiti e chiaramente comprensibili ai tuoi potenziali clienti.

La definizione di UVP e delle caratteristiche dei prodotti o servizi che vendi, sono le fondamenta per la costruzione del tuo brand, ma non sono sufficienti.

Il branding è il processo di creazione di una percezione forte e positiva della tua azienda, dei suoi prodotti o servizi, nella mente del tuo cliente ideale, mettendo in ordine elementi come missione aziendale, logo, design e un tema coerente in tutte le tue comunicazioni di marketing. Un branding efficace aiuta il tuo ecommerce a differenziarsi dalla concorrenza e creare una base di clienti fedeli per il tuo business.

Il branding ben fatto è la valuta più potente che un’azienda possa avere: il più grande vantaggio competitivo per il tuo business.

Le persone sono motivate a fare un acquisto perché si innamorano di una storia, perché sentono una connessione emotiva con un brand.

In qualità di proprietario o gestore di un ecommerce, la creazione di un brand potente e accattivante online dovrebbe essere il tuo obiettivo più importante. 
Eppure, così pochi ecommerce investono da subito e spesso nella propria strategia di brand. L’ecommerce branding è invece fondamentale.

Il branding è un KPI (key performance indicator, indicatore di performance) che non può essere messo sulla carta, ma fallo bene e ogni singolo obiettivo di marketing e vendita sarà raggiunto e superato.

In un sondaggio di Zendesk del 2019, l’87% dei consumatori ha affermato che un branding coerente e consistente su tutte le piattaforme online e tradizionali è importante.

Questo significa che i tuoi clienti si aspettano che il tono di voce del tuo brand sia lo stesso per le e-mail promozionali e transazionali, per il sito web e il servizio clienti, chatbot, canali social e ogni altro touchpoint del tuo ecommerce.

Il branding è un processo complesso che richiede un’attenta pianificazione e un approccio calcolato. Idealmente, dovresti avere la tua strategia di brand pronta prima di lanciare il tuo negozio online, per evitare di lavorare a ritroso per cercare di allineare il tuo ecommerce alle aspettative dei clienti.

Come si costruisce un brand per un ecommerce?

Strategia di prodotto

Identifica il tuo pubblico target e crea prodotti che risolvono un problema per loro: offrire una soluzione con un focus preciso significa avere un maggiore potenziale di vendita. Citando le parole di Seth Godin: “Don’t find customers for your products, find products for your customers.” 

Costruisci un catalogo prodotti che abbia focus (che sia vincente in una nicchia specifica) e ampiezza di gamma (un insieme di prodotti con USP complementari tra loro) e che risulti avere una proposta di valore d’insieme irresistibile per i tuoi clienti ideali.

Lo scarso product-market fit è una delle cause più comuni dell’insuccesso di una startup, anche nel mondo dell’ecommerce. Troppe aziende sperano di scoprire la loro strategia dopo aver lanciato un prodotto sul mercato. Di conseguenza, misurano l’impatto a posteriori, e non sempre finisce bene.

Mettere al primo posto gli utenti e le loro esigenze è sempre la strada più efficace. Ecco perché anche prima di iniziare a creare qualcosa, devi avere una profonda comprensione del tuo pubblico di destinazione, comprenderne i suoi desideri e bisogni, il sistema di valori e il contesto informativo che possiede, le sue aspirazioni.

 pubblico di destinazione del tuo ecommerce
Per capire di cosa hanno bisogno i tuoi clienti potenziali, devi rendere la ricerca sui tuoi utenti una parte integrante del ciclo di vita di progettazione e sviluppo dei tuoi prodotti.

Conduci una serie di ricerche, questionari e interviste sui tuoi utenti e clienti per capire chi sono e cosa vogliono. Usa queste informazioni per definire le personas. Crea modelli archetipi che riflettono le informazioni più critiche e fondamentali sui tuoi clienti target.

Attira i tuoi potenziali true fan: quando una fascia demografica specifica è incline a un movimento o a una tendenza particolare, allora i true fan vorranno acquistare un prodotto correlato dal tuo sito e interagire con il tuo marchio.

Trova prodotti ad alto profitto: se desideri vendere prodotti fisici, inizia con prodotti a basso costo che possono aumentare i tuoi margini di profitto elevati. Quando si valuta il prezzo di questi prodotti, considerare l’intero investimento dall’approvvigionamento dei prodotti alla loro commercializzazione.

Sii consapevole di come è strutturata la tua offerta: perché un catalogo prodotti possa sostenere la crescita di un ecommerce in modo efficace, è necessario che tu abbia dei prodotti di front-end che ti servano per acquisire nuovi clienti, dei prodotti per far crescere il valore del tuo cliente nel tempo, altri per fidelizzarlo e renderlo un ambasciatore del tuo brand online. 

Altrettanto importante è l’evoluzione dell’offerta commerciale nel tempo: se non rinnovi la tua offerta e non aggiorni il tuo catalogo prodotti con novità o aggiornamenti alle caratteristiche dei tuoi prodotti, stai riducendo le probabilità che un utente torni a visitare il tuo shop online.

È estremamente importante fare tutti i “compiti per casa” e non essere ingenui.

Non dare nulla per scontato. Non aspettarti che il tuo ecommerce possa fare innamorare migliaia di persone perché sei convinto che il tuo prodotto sia meraviglioso: è sempre il mercato ad avere l’ultima parola in merito.

Lavora sui valori dei prodotti che vendi. Individuane le caratteristiche minime che sono richieste dai tuoi clienti potenziali. Individua quali sono le caratteristiche che ti possono distinguere dai tuoi concorrenti e che sono game-changer per il tuo cliente ideale.

La stessa cosa vale per i contenuti. Prima di pensare alla creazione di contenuti per promuovere il tuo ecommerce, sperando sul fatto che il tuo prossimo video di YouTube possa andare virale per qualche strana ragione, (su migliaia di tentativi di questo tipo solo pochissimi hanno successo come nel caso di DollarShave Club, il cui video solitamente ispira e affascina molti degli aspiranti imprenditori digitali.) lavora sul tuo brand.

Spendi tempo a pianificare la tua offerta commerciale e il tuo piano di acquisizione di traffico e clienti: è tempo investito bene, che ti porterà vero valore nel tempo.

Una strategia di brand e di prodotto ti fa fare il salto di qualità e guida tutto il lavoro successivo. Quando hai raccolto informazioni chiare sui tuoi clienti ideali sarà anche molto più facile sapere quali sono i canali di vendita e comunicazione che devi assolutamente presidiare. Avere la conoscenza di quali sono i canali di acquisizione di utenti e clienti che possono essere sostenibili economicamente nel tempo è un fattore chiave di successo, non qualche stupido trucchetto di growth hacking.

03. Mancanza di ottimizzazione della user experience e del tasso di conversione

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In qualsiasi tipo di attività, non solo nell’ecommerce, è importante avere un sito web ben progettato, che renda il tuo brand memorabile. Tuttavia, le regole del web design e gli standard di bellezza variano molto a seconda del negozio online, del settore e del tipo di buyer personas che compongono il tuo pubblico target.

Un ecommerce deve essere funzionale e semplice da navigare, sicuro, responsive e veloce.

Citando Leonardo Da Vinci: “La semplicità è l’ultima forma di raffinatezza.”

Quando le persone aprono il tuo ecommerce, arrivano con uno scopo in mente. Vogliono informarsi sulla tua azienda o sul tuo prodotto, stanno ricercando risposte specifiche a domande, possibilmente sono disposti ad acquistare direttamente, senza pensare troppo. Il tuo ecommerce deve rendere questa esperienza il più semplice e veloce possibile.

Il tuo ecommerce deve rendere questa esperienza il più semplice e veloce possibile
E-commerce di nike.com

L’ecommerce di nike.com è l’esempio perfetto di un web design pulito, minimale e funzionale. Molto efficace in tutte le fasi di navigazione. È molto interessante rilevare come il design e le funzionalità di un sito web cambino in base all’identità del brand e al tipo di pubblico target per cui l’esperienza d’acquisto è pensata.

web design pulito, minimale e funzionale per il tuo ecommerce

Quando dai forma alla stesura dei testi delle tue pagine prodotto, concentrati sulle call to action (inviti all’azione). Fai in modo che copy e microcopy sia in linea con il tono di voce del tuo brand e fai in modo che il design sia funzionale alla chiarezza con cui ciascuna delle informazioni è presentata.

contenuti delle schede prodotti del tuo ecommerce
Un esempio di organizzazione perfetta dei contenuti delle schede prodotto di Dollar Shave Club.

Fai in modo che la navigazione tra le pagine sia intuitiva e rendi il carrello facile da individuare, in modo che gli utenti possano aprirlo subito dopo aver scelto i prodotti da acquistare. Ogni scorrimento e clic dovrebbe motivare gli utenti a intraprendere l’azione successiva che li porti alla conclusione dell’acquisto.

Se desideri saperne di più sullo stato attuale del design del tuo ecommerce e avere informazioni sul comportamento dei tuoi utenti, puoi iniziare a fare delle analisi con strumenti come Hotjar per ottenere maggiori informazioni su ciò che gli utenti sperimentano durante la navigazione nel tuo sito web.

Non importa quanto traffico giornaliero riceva il tuo ecommerce, a meno che il traffico non stia convertendo, tutte le strategie, investimenti per portare traffico sono completamente inutili.

Lavora su tutta l’esperienza del tuo ecommerce, rendendo il processo di analisi sulla UX e le attività di CRO (conversion rate optimization) del tuo ecommerce una routine stabile nel tempo.

Poni attenzione a tutto il processo di acquisto: deve essere semplice, veloce e piacevole. Acquistare non deve richiedere sforzi di comprensione all’utente. Meno elementi da comprendere diamo ad un utente in fase di navigazione, minore sarà il numero di decisioni a cui lo costringiamo durante il processo di acquisto, migliore sarà il tasso di conversione all’obiettivo desiderato.

tasso di conversione del tuo ecommerce
User experience pulita e uso puntuale del microcopy, l’esempio della scheda prodotto di Zalando.
Il checkout di Zalando
Il checkout di Zalando, nella schermata dello step del pagamento.

Il breadcrumb arancione in alto informa l’utente sugli step del processo (in questo modo sa dove si trova) i copy e i link presenti hanno il focus su sicurezza (“acquisto sicuro” nella fascia superiore), fiducia e trasparenza (trattamento dei dati, informativa sulla privacy, CGV e diritto di recesso), assistenza (“Bisogno di aiuto?” nel footer).

Rendi semplice e trasparente il processo di pagamento, sicuramente tra le fasi più critiche dell’intero processo di acquisto.

Evita di presentare informazioni non chiare (ad esempio: rendi semplice la lettura delle tariffe di spedizione ed evita di far trovare sorprese al momento del checkout). Anticipa tutte le domande frequenti dei tuoi potenziali clienti usando il microcopy e le risorse informative in modo intelligente.

L’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO, conversion rate optimization) è il processo sistematico per aumentare la percentuale di visitatori del tuo sito web che intraprendono un’azione desiderata, che si tratti di compilare un modulo, diventare clienti o altro.

Il processo di CRO implica la comprensione di come gli utenti si muovono nel tuo sito, quali azioni intraprendono e cosa impedisce loro di raggiungere gli obiettivi di conversione.

Per ottimizzare il tasso di conversione, devi sapere dove, cosa e per chi ottimizzare. Avere queste informazioni è fondamentale per condurre strategie CRO di successo.

L’analisi quantitativa dei dati fornisce numeri concreti su come le persone si comportano effettivamente sul tuo sito. L’analisi risponde a domande importanti su come gli utenti interagiscono con il tuo sito, come:

  • Le principali pagine di accesso al tuo sito
  • Con quali funzionalità gli utenti interagiscono, dove trascorrono il loro tempo su una pagina o all’interno del tuo sito
  • Da quale canale e referrer sono arrivati gli utenti
  • Quali dispositivi e browser utilizzano
  • Chi sono i tuoi clienti (età, dati demografici e interessi)
  • Dove gli utenti abbandonano la canalizzazione di conversione, ovvero dove o durante quale attività gli utenti lasciano il tuo sito
Queste informazioni ti orientano per sapere dove concentrare gli investimenti in ottimizzazione.

Fare prima la tua analisi quantitativa è particolarmente utile se hai un sito di grandi dimensioni con contenuti diversi, in quanto ti consente di sapere, dal punto di vista dei numeri, dove concentrare i tuoi sforzi.

Quando sai come gli utenti interagiscono con il tuo sito, devi esaminare il perché dietro il loro comportamento.

L’analisi qualitativa dei dati indaga invece tutte le informazioni più soggettive che puoi raccogliere dai tuoi utenti e clienti. Avrai bisogno dei dati quantitativi discussi sopra per identificare a chi devi chiedere: non puoi ottimizzare per tutti gli utenti, quindi ottimizza per il tuo utente ideale. Sondaggi serviti in fase di navigazione, test sugli utenti, questionari che valutano la soddisfazione o il sentiment della tua base clienti.

L’analisi qualitativa aiuta a ottimizzare le conversioni fornendo informazioni sugli utenti come:

  • Perché hanno interagito con il tuo brand? Perché inizialmente hanno deciso di visitare il tuo sito o di navigare una landing page specifica? Cosa della pagina o del prodotto li attrae?
  • Cosa pensano che offra il tuo sito che ti renda diverso dai concorrenti? C’è una funzionalità o un servizio offerto dalla tua azienda che rende l’acquisto un’esperienza migliore?
  • Quali parole usano per descrivere i tuoi prodotti, servizi e i punti deboli che affrontano? Come descriverebbero il tuo prodotto o servizio a un amico? In sostanza, come parlano di quello che fai?

Ci sono alcune cose che i dati grezzi da soli non possono dirti su cosa ha portato un utente sul tuo sito o su come migliorare la sua esperienza. Ma quando combini queste informazioni con i dati analitici, puoi ottenere una migliore comprensione delle pagine del tuo sito che presentano le migliori opportunità per ottimizzare e coinvolgere il pubblico che desideri raggiungere.

Sicuramente, prima di pensare a una strategia di CRO avanzata, le basi dell’ottimizzazione del tasso di conversione devono esserci. Sono gli aspetti tecnici del tuo sito web che impattano maggiormente su vendite e tasso di conversione.

Assicurati che il tuo e-commerce sia sviluppato con un approccio mobile first e che sia ottimizzato per la navigazione da mobile.

Magari è banale dirlo, ma se desideri avere qualche chance di far emergere il tuo e-commerce in questo momento storico, non puoi proprio trascurare questo aspetto.

Entro il 2021, si prevede che le vendite e-commerce da mobile rappresenteranno il 54% delle vendite totali del settore.

Ottimizza la velocità di caricamento del tuo sito, specialmente per i dispositivi mobile. Velocizzare il tuo sito per dispositivi mobili ha un impatto diretto sulle vendite e i profitti del tuo e-commerce.

Ottimizza la velocità di caricamento del tuo ecommerce

Average speed index (indice di velocità media di caricamento di una pagina da mobile), la best practice consigliata da Google è un tempo di caricamento medio inferiore ai 3 secondi.

Una ricerca del 2018 di Google ha raccolto i benchmark per la velocità dei siti per dispositivi mobili: è emerso che, per il 70% delle pagine di destinazione per dispositivi mobili analizzate, sono stati necessari più di 5 secondi per completare il caricamento del contenuto visivo above the fold e sono stati necessari più di 7 secondi per caricare completamente tutto il contenuto visivo above e below the fold.

Dalla stessa ricerca emerge che, a livello globale, il tempo medio necessario per caricare completamente una pagina di destinazione per dispositivi mobili è di circa 15 secondi.

Se consideri che un sito più veloce da mobile diminuisce la frequenza di rimbalzo del tuo sito, consente agli utenti di visualizzare più pagine, convertire di più e acquistare di più, dovresti porre attenzione particolare a questo aspetto. Qui una ricerca di Google di Giugno 2020 che riporta le evidenze sugli effetti del miglioramento della velocità dei siti da mobile.

frequenza di rimbalzo del tuo ecommerce

La correlazione tra velocità di caricamento media di un sito web da dispositivo mobile e la frequenza di rimbalzo.

velocità di caricamento media di un sito web

Average time to first byte (il tempo necessario per caricare il primo byte della pagina da mobile), la best practice consigliata da Google è un tempo di caricamento medio inferiore a 1.3 secondi.

tempo di caricamento medio del tuo ecommerce

Average request count (il numero di elementi necessari per far comparire la pagina da mobile), la best practice consigliata da Google è un numero di chiamate inferiore a 50.

numero di chiamate inferiore a 50 del tuo ecommerce

Average page weight bytes (la dimensione delle pagine mobile, misurare in bytes), la best practice consigliata da Google è una dimensione inferiore ai 500 Kilobyte.

In sintesi, la velocità del tuo e-commerce è proporzionale alle tue entrate.

 la velocità del tuo ecommerce è proporzionale alle tue entrate
La correlazione tra tempo di caricamento medio delle pagine e tasso di conversione negli e-commerce, da una ricerca di Portent.
I risultati raccolti dalla ricerca sopracitata fanno emergere queste evidenze:
  • Il tempo di caricamento di un sito compreso tra 0 e 4 secondi è il migliore per ottimizzare il tasso di conversione
  • I primi 5 secondi di tempo di caricamento della pagina hanno il maggiore impatto sul tasso di conversione
  • I tassi di conversione diminuiscono in media del 4,42% con ogni secondo aggiuntivo di tempo di caricamento (tra 0 e 5 secondi)
  • I tassi di conversione diminuiscono in media del 2,11% con ogni secondo aggiuntivo di tempo di caricamento (tra 0 e 9 secondi)
Il miglioramento del tempo di caricamento del tuo e-commerce ha un grandissimo impatto sulla SEO, sulle vendite, e sull’efficienza con cui spendi il budget investito per portare traffico al sito.

04. Servizio clienti scadente

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Qual è l’ingrediente chiave per creare un e-commerce di successo?
La risposta che darei se facessero a me la domanda è molto semplice, ma penso che abbia una sua potenza: i tuoi clienti fedeli.

Puoi sempre lavorare sull’ottimizzazione del tuo tasso di conversione, lavorando sull’ottimizzazione dei funnel di vendita, puoi investire in acquisizione di nuovi clienti, espanderti all’estero, testare n strategie di growthhacking e di digital marketing, etc…

Ma la prima cosa fondamentale che dovresti chiederti è: dal punto di vista del cliente, cosa mi sta bloccando dal duplicare le entrate del mio e-commerce nei prossimi 60 giorni? Come posso fare in modo che ciascuno dei clienti che ho già spenda di più? Come posso aumentare la retention dei miei clienti? Cosa potrebbe portare i clienti che non acquistano più a comprare ancora?

E l’unico modo per rispondere a queste domande è l’ascolto diretto del cliente.

Vuoi sapere come procedere nel miglior modo possibile? Chiedi feedback e opinioni ai tuoi clienti, leggi le loro email e i reclami, ascolta le loro chiamate con l’assistenza. Scommetto che imparerai moltissimo ascoltando le ragioni per cui non acquistano più, o i loro feedback su come potrebbe essere migliorato il tuo prodotto o servizio.

Oltre ad essere uno strumento che ti permette di anticipare le richieste dei tuoi clienti e aumentare il tasso di conversione del tuo shop online assistendo alla conclusione delle vendite, il servizio clienti del tuo e-commerce è una fonte preziosissima di dati per marketing e vendite.

Pianifica dei momenti settimanali o mensili in cui dedicarti per un’intera giornata all’ascolto dei clienti, costruisci sistemi evergreen per raccogliere feedback e informazioni dai tuoi clienti con questionari, interviste telefoniche, l’ascolto sistematico del sentimento della tua community sui social. 

Resta aggiornato sui trend delle community di riferimento dei tuoi clienti, resta in ascolto rispetto a quelle che sono nuove esigenze e nuovi comportamenti dei tuoi potenziali clienti, per orientarti a prendere decisioni strategiche che ti aiutino ad attrarre più clienti e rendere il più soddisfatta possibile la community dei tuoi clienti.

Il servizio clienti è molto più che una risorsa di assistenza volta alla risoluzione dei problemi dei tuoi clienti. È un ambasciatore del tuo brand, della tua cultura e, soprattutto, del tuo impegno nei confronti dei tuoi clienti.

Il tipo di esperienze create dal modo in cui è strutturato il servizio clienti possono creare o distruggere la fedeltà dei clienti e, in un contesto globale in cui le aspettative dei clienti sono in continuo aumento (specialmente per i business online) se desideri competere per la crescita del tuo brand è necessario presidiare con attenzione.

I clienti continuano ad evolversi, quindi comprendere i loro comportamenti, preferenze e aspettative è fondamentale per sostenere la crescita del tuo business.

Secondo il report the global state of customer service di Microsoft di Novembre 2019, la maggior parte dei clienti ha aspettative più elevate per il servizio clienti rispetto all’anno precedente e, se le aspettative non vengono soddisfatte, quasi il 66% dei clienti dimostrano poca esitazione nell’interrompere il loro rapporto con il brand.

Inoltre, il 75% degli intervistati si aspetta che l’agente che fornisce supporto sappia chi sono e la cronologia dei loro acquisti, e quasi il 70% dei clienti vede con favore i brand che si impegnano a fornire un servizio clienti proattivo ed efficiente.

Rendi semplice trovare le pagine informative e di contatto per gli utenti del tuo sito, lavorando bene sui contenuti informativi (domande frequenti e tutte le informazioni necessarie in fase di pre e post vendita) e presidia tutti i canali di comunicazione opportuni. La scelta di quali canali di comunicazione adottare per il servizio clienti non è sempre semplice, ma studia i tuoi clienti e capisci quali sono i media adeguati, dai priorità a quelli più rilevanti per il tuo cliente ideale ma lavora nell’ottica di una strategia omnicanale.

La fase post vendita è importante quanto la vendita, forse anche di più. Ed è in questa fase che il servizio clienti gioca il proprio ruolo fondamentale, perché il giudizio che i tuoi clienti avranno della tua azienda dipenderà quasi totalmente dall’efficienza del customer care nei casi più critici. Parlo dei casi più delicati in cui un ordine può avere un qualche problema nella fase post-vendita: resi, rimborsi, invio dell’articolo sbagliato o di merce difettosa, aperture ai pacchi etc.

Se gestisci bene questi casi hai la possibilità di avere clienti che si affezionano al tuo brand anche dopo un acquisto che non è andato del tutto liscio, e costruisci una buona reputazione nel tempo.

In caso contrario, si ottengono vendite perse e reputazione online potenzialmente a rischio.

Dato che attirare nuovi clienti costa 5 volte di più che conservare quelli già acquisiti, è semplicemente inaccettabile non strutturare le attività del proprio servizio clienti con procedure standard per ciascuna delle fasi del processo di acquisto e dei casi possibili da gestire. Un servizio clienti eccellente aumenta la redditività della tua azienda: migliora il tasso di conversione dei clienti nuovi, contribuisce ad aumentare il valore medio degli ordini (AOV, averageordervalue) e il tasso di riacquisto dei tuoi clienti.

il tasso di riacquisto dei tuoi clienti
L’esempio della pagina di contatto del servizio clienti di casper.com.
Quali sono le caratteristiche che dovrebbe avere un servizio clienti eccellente?
  • Saper risolvere rapidamente i problemi e rispondere velocemente alle domande
  • Saper risolvere le richieste di ticket in un’unica interazione
  • Dare la possibilità ai clienti di salvare o registrare l’interazione con l’agente del servizio clienti
  • Saper informare il cliente sugli sconti disponibili e le offerte speciali in corso
  • Essere solerte ed efficiente nel caso di assistenza telefonica. Nessuno desidera perdere tempo stando al telefono con il servizio clienti
  • Essere formato sulle caratteristiche dei prodotti venduti e saper orientare l’utente all’acquisto
  • Avere un approccio proattivo, che miri ad anticipare le richieste dei tuoi clienti, essendo in grado di individuare criticità e problemi prima che sia il cliente stesso a farli presenti
  • Saper rispondere con chiarezza, precisione e completezza alle richieste che arrivano dai clienti, in modo particolare se si tratta di commenti pubblici. In quei casi non stai rispondendo solo al cliente che ha posto il problema, ma anche a tutti i potenziali clienti che potrebbero avere lo stesso dubbio e stai usando l’opportunità per presentare i valori del tuo brand a chi ancora non ti conosce
  • Tenere un tono di voce definito e omogeneo tra i vari canali
  • Mantenere gentilezza e pazienza nell’ascolto delle richieste dei tuoi clienti. A ciascuno di noi fa più piacere relazionarsi con un servizio clienti amichevole e disponibile
Assicurati di condurre sondaggi regolari per monitorare il grado di soddisfazione dei tuoi clienti nel tempo e in tutte le fasi dell’esperienza.

I clienti fedeli non arrivano mai per caso, più ti dedichi a fornire un servizio clienti “leggendario”, migliore sarà la soddisfazione e la fidelizzazione dei tuoi clienti. Avere un numero crescente di clienti soddisfatti aumenta la potenza del passaparola per il tuo brand in modo esponenziale, aumentando le possibilità di acquisire clienti nuovi da referral.

05. Visual e contenuti poveri, non usare contenuti generati dagli utenti

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Anche se stai vendendo il migliore dei prodotti possibili al miglior prezzo possibile, con contenuti scadenti non sarai in grado di massimizzare la redditività del tuo e-commerce.

I contenuti di scarsa qualità distruggono il posizionamento organico del tuo sito, danneggiando la SEO e non stimolano gli utenti a capire di più circa il tuo prodotto o servizio.

Quando una persona apre il tuo sito web, fa una serie di valutazioni immediate e velocissime sul tuo brand e sul modo in cui ti distingui dalla concorrenza.

Un buon contenuto può essere cruciale per convincere un utente a proseguire con la navigazione e può fare la differenza tra un acquisto e una vendita persa. Non importa che si tratti della descrizione di un prodotto, delle foto di prodotto, video, blog post o un contenuto informativo, tutti i contenuti di un sito concorrono all’obiettivo della conversione.

  • Immagini di prodotto e visual di qualità. Gli utenti si aspettano di vedere i prodotti in modo visivamente piacevole e attraente. Questo è il motivo per cui è prezioso investire in foto e video di qualità che supportino i tuoi contenuti di prodotto. È la combinazione perfetta che fa risaltare le pagine dei prodotti.
Immagini di prodotto e visual di qualità
In questo esempio di Westwing Now l’utente può scegliere i prodotti navigando direttamente da diversi look di interior, passando con un click dalla foto ambientata alla scheda prodotto.
foto ambientata alla scheda prodotto
foto ambientata alla scheda prodotto
Scheda prodotto di Westwing Now. Viene messo in evidenza il video che illustra i dettagli del prodotto e a immagini grandi e zoomabili.
  • Fornisci sempre più valore. Alcune persone acquistano i prodotti in un attimo, di impulso. Altri hanno bisogno di un po’ più di convincimento. Fornendo suggerimenti utili, video di prodotti, demo e post educativi sulla tua gamma di prodotti, posizioni il tuo e-commerce come una fonte autorevole nella tua nicchia di mercato. I clienti si fideranno di più di te quando i tuoi contenuti saranno più che una semplice presentazione volta alla vendita.
contenuti di valore per il tuo ecommerce
Un esempio di contenuto che ha l’obiettivo di mostrare i dettagli del prodotto, di Hook & Albert.
  • Presta attenzione ai dettagli. Tutto, dalla pagina Informazioni sulla tua azienda alla descrizione del prodotto, deve essere accuratamente dettagliato, organizzato e scritto in modo chiaro.
presta attenzione per i dettagli
Esempio di descrizione prodotto dettagliata e di organizzazione esemplare di tutti gli elementi della scheda prodotto, dall’e-commerce di Away Travel.

Gli elementi fondamentali di una descrizione di un prodotto di qualità sono: copy mirati ai bisogni del cliente e ai suoi potenziali dubbi, caratteristiche e vantaggi del prodotto, parole chiave mirate che migliorino la visibilità sui motori di ricerca.

  • Usa a tuo vantaggio le recensioni dei tuoi clienti e l’UGC (user generated contents, contenuti generati dagli utenti). Aumenta la fiducia nei confronti del tuo brand mettendo in evidenza le recensioni dei tuoi clienti, sia nelle pagine prodotto, che in altre sezioni strategiche del sito. Usa i contenuti che i tuoi clienti producono con i tuoi prodotti, e esegui attività sistematiche di raccolta di contenuti generati dagli utenti sulle diverse piattaforme social, mixandoli con contenuti ottenuti da influencer e micro-influencer.
Usa a tuo vantaggio le recensioni dei tuoi clienti e l’UGC
L’esempio della pagina recensioni di Bokksu.

Raccogli post Instagram, video YouTube, video recensioni fatte dai tuoi clienti, articoli di blog o social media post e tutti contenuti originali creati dai tuoi utenti.

le recensioni danno valore al tuo ecommerce
Un esempio di UGC utilizzato all’interno della scheda prodotto.

I vantaggi offerti dai contenuti generati dagli utenti per un e-commerce sono molteplici. A livello generale:

  • Gli UGC ti aiutano a distinguere il tuo brand nel mare di contenuti dei tuoi concorrenti
  • La creatività degli UGC supera spesso quella dei marchi con grandi budget di marketing
  • Incoraggiano i tuoi utenti a relazionarsi con il marchio in modo più concreto e allo stesso tempo è fonte di ispirazione
  • Sono una potente testimonianza dei valori del tuo brand e fungono da elemento potente di riprova sociale
  • Rassicura il tuo potenziale cliente quando si tratta di acquisti rischiosi, complessi o d’impulso
A un livello più profondo, gli UGC offrono anche vantaggi misurabili, soprattutto in relazione all’ottimizzazione del tasso di conversione e alla SEO.

Ad esempio, il 25% dei risultati di ricerca per i più grandi marchi di consumo del mondo è originato da contenuti generati dagli utenti. 

Ciò significa che i contenuti creati da fan e influencer aiutano le persone a scoprire nuovi brand e nuovi prodotti.

I contenuti generati dagli utenti possono anche essere “contagiosi”: i consumatori che incontrano contenuti generati dagli utenti nel loro percorso di acquisto, hanno maggiori probabilità di acquistare i prodotti di cui hanno letto o scoperti in fase di fruizione di foto e video. 

Secondo i dati di Yotpo, i tassi di conversione aumentano in media del 161% in diverse categorie di prodotti quando i consumatori hanno la possibilità di interagire con usergeneratedcontent come parte integrante della loro esperienza di acquisto online.

Per concludere

Questa lista non ha nessuna pretesa di completezza, anzi, gli aspetti da considerare sono molti di più, ma quelli elencati sono senz’altro tra i fattori di successo (e insuccesso) più comuni, che si ritrovano ancora molto spesso in diversi shop online.

Se sei curioso di approfondire come far aumentare le vendite del tuo ecommerce e  vuoi discutere i tuoi obiettivi di crescita per il tuo business online, contattami qui.

Scritto da:
Edoardo Canella

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