La luce in fondo al funnel di acquisizione

Cos’è un funnel di acquisizione?

Il funnel di acquisizione (di clienti) è un modello che descrive il percorso teorico che il cliente compie verso l’acquisto di un bene o servizio. Da quando non lo conosce, o addirittura non ne percepisce il bisogno, a quando lo acquista.

Si, è proprio un percorso. Questo significa che una strategia basata esclusivamente su pubblicità che cercano di vendere senza aver fatto niente prima, probabilmente non funzionerà.

Ci sono altri modi per chiamarlo: funnel di marketing, customer funnel, sales funnel, ma la sostanza ovviamente non cambia.

Perché funnel?

Funnel significa semplicemente imbuto. “Imbuto per la commercializzazione” non era così piacevole da “sentire”, quindi si è preferito utilizzare il termine inglese che ha un suono totalmente diverso.

Funnel di acquisizione perché ha effettivamente la forma dell’imbuto, con una parte più larga e una più stretta. Immaginiamo di dividere la forma in sezioni orizzontali di larghezze diverse. La larghezza rappresenta la dimensione del pubblico e ogni sezione rappresenta una fase.

Vedremo tra poco come queste fasi vengono poi ulteriormente esplose in alcuni modelli.

A cosa serve un funnel di acquisizione?

Il fine ultimo è quello di ottenere consapevolezza sui comportamenti del proprio pubblico (non solo dei clienti), in modo da prendere più facilmente le decisioni per migliorare le specifiche fasi e ottimizzare l’esperienza utente.

Le fasi sono uno degli aspetti più importanti di questo percorso. Sono stati elaborati diversi modelli che le rappresentano.

La teoria psicologica

La teoria retrostante è che le persone si muovano in risposta ad uno stimolo esterno, avendo come reazione una serie di comportamenti. Tra questi, c’è quello più agognato dalle aziende che è ovviamente l’acquisto dei loro prodotti.

È la base del movimento psicologico chiamato “comportamentismo”, secondo cui certi messaggi possono influenzare le decisioni.

Sostanzialmente ci si muove da uno stato di inconsapevolezza (non conosco il prodotto, o addirittura non ne percepisco il bisogno), all’interazione, all’acquisto e successivamente al passaparola (fase assente nel primo modello).

I modelli

Ecco uno schema di riepilogo dei principali modelli, che osserveremo più da vicino fra poco.

Iniziamo dicendo che le fasi vengono comunemente rappresentate in 3 parti, con i rispettivi acronimi:

TOFU – MOFU – BOFU

TOFU (Top Of the FUnnel)

Questa fase va dalla percezione del bisogno, alla scoperta e conoscenza del brand e dei tuoi prodotti. Sarà il primo contatto che avremo con le persone che vorremmo diventassero i nostri clienti.

Per farci conoscere potremmo ad esempio spiegare quali siano i bisogni a cui noi diamo una soluzione.

MOFU (Middle Of the FUnnel)

Le persone che si trovano in questa fase sono consapevoli del problema e stanno, probabilmente, vagliando le varie opzioni per scegliere perché una soluzione è la migliore per loro.

L’ideale è di rivolgerci a chi precedentemente è stato nella fase TOFU. Su questo la tecnologia oggi ci viene in soccorso, ad esempio con il remarketing su Facebook o Google Ads.

In questa fase spiegheremo quali sono i motivi per i quali qualcuno dovrebbe scegliere noi rispetto ad altri nostri concorrenti.

BOFU (Bottom Of the FUnnel)

Abbiamo visto che c’è l’intenzione d’acquisto. Ora c’è solo da sperare che si rivolgeranno a noi e per convincerli sarà necessaria una spinta (nudge) per portarli alla cosiddetta e sognata conversione.

Potrebbe poi essere molto utile l’intervento di un venditore, che può aiutare a rispondere alle domande pratiche relative all’acquisto.

Questa struttura del funnel di acquisizione non è di recente invenzione. Infatti negli anni sono stati creati molti modelli che definiscono maggiormente le 3 fasi. Vediamo di seguito i principali.

AIDA

Il primo modello di marketing funnel risale addirittura al 1898 (sì, non è un errore, parliamo di oltre 120 anni fa), ad opera del Elias St. Elmo Lewis.

Si chiama A.I.D.A. ed è un acronimo per:

• Awareness
• Interest
• Desire
• Action

Awareness – Potremmo tradurla come attenzione, o consapevolezza. È il momento in cui facciamo conoscere al nostro potenziale cliente, il nostro brand e/o prodotto. Sente per la prima volta il nostro nome, e acquisisce familiarità. Immaginate di passare subito alla vendita quando una persona non ci conosce ancora, rischieremmo di fare un buco nell’acqua. No?

Interest – Questo è il momento in cui si approfondisce la conoscenza del brand e del prodotto. Quali sono più in dettaglio le sue funzionalità, come può rispondere ai bisogni delle persone.

Desire – In questa fase viene dimostrato un certo interesse.

Action – La persona acquista il prodotto, in una qualsiasi forma.

Critiche

Il modello mostra i suoi anni e la critica principale che viene mossa (a mio avviso giustamente) è che manchi completamente l’esperienza post-acquisto. Quello che accade dopo l’acquisto è un momento invece molto importante perché permette di consolidare il rapporto con il proprio cliente. Può inoltre portarlo a diventare un generatore di nuovi contatti, sia direttamente che tramite le recensioni.

Oltre a questo, un aspetto importante che viene criticato è che rappresenti un percorso lineare. Mentre non sempre le persone seguono un ordine così preciso.

AAARR

Le AAARR, simpaticamente soprannominate “Pirate Metrics”, perché il nome assomiglia al verso dei pirati ubriachi, sono state ideate nel 2006 dal venture capitalist Dave McClure.

Sono tra le più usate nel mondo del digital marketing e sono usate in particolare nel growth hacking . Vediamo anche in questo caso quali sono le fasi:

Acquisition – Il potenziale cliente viene a conoscenza del nostro brand o dei nostri prodotti e servizi.

Activation – Capisce il vero valore che abbiamo per lui, inizia a prendere confidenza con noi e ha la prima esperienza d’uso in cui prova il prodotto.
Il passaggio di “provare” il prodotto è tipico della filosofia Growth Hacking e delle startup. Infatti questo modello viene applicato spesso da chi è esperto della materia.

Retention – È rimasto soddisfatto e ha provato nuovamente il prodotto.

Referral – Decide di fare un passaparola e consigliarlo ai suoi amici.

Revenue – Se tutto il resto è andato a buon fine, la fase in cui guadagni è praticamente automatica.

NAITDASE

Questo  modello ideato nel 2014 da Christian Betancur, a differenza di AIDA purtroppo ha un nome molto più difficile da memorizzare. Aggiunge al funnel di acquisizione ben 5 fasi.

Need – Questo momento rappresenta la percezione di un bisogno o di un problema, che il nostro prodotto o servizio può risolvere ovviamente.

Awareness – (come per il paragrafo sopra AIDA)

Trust – Prima di passare alla fase di “Desire” è necessario riuscire a creare un legame di fiducia con la persona. Creare empatia, facendo sentire la nostra vicinanza grazie ad esempio alla somiglianza con il cliente.

Desire – (come per il paragrafo sopra AIDA)

Action – (come per il paragrafo sopra AIDA)

Satisfaction – Qua cerchiamo di rendere il nostro cliente contento dell’acquisto. Per avere più probabilità che possa comprare ancora da noi in futuro e che possa parlare positivamente della sua esperienza, portando altri clienti.

Evaluation – Il cliente esprime la soddisfazione (o l’insoddisfazione) rispetto a tutto il processo. È utile sia perché fornisce alla vostra azienda delle informazioni importanti (nel caso fossero aspetti positivi, possono essere valorizzate ad esempio nelle pubblicità). Sia perchè possono essere corrette nel caso di aspetti che sono stati insoddisfacenti.

Inoltre, la pubblicazione delle esperienze dei clienti è un elemento che genera fiducia nei confronti del nostro pubblico.

SEE – THINK – DO – CARE

Questo modello è stato progettato da un professionista che, chi conosce il mondo della web analytics, e in particolare di Google Analytics ha sicuramente già sentito parlare: Avinash Kaushik.[4] 

Uno dei motivi alla base della sua creazione è stata la frustrazione nell’osservare che molti marketers si concentrino sulla fase in cui viene spinto l’acquisto. Fase che riguarda solo una piccola percentuale di persone.
Se consideriamo infatti che un tasso di conversione medio è del 2%, significa che stiamo rompendo le scatole al 98% delle persone con messaggi diretti all’acquisto!

Più che di fasi, in questo caso, parliamo però di insiemi. Possiamo immaginarli come 4 cerchi concentrici, che elenco di seguito ordinandoli per la dimensione del pubblico a cui ognuno si rivolge.

Un’altra innovazione di questo framework è che prevede già la compilazione di alcune informazioni in corrispondenza di ciascun insieme.

Vediamo quali sono e cosa dobbiamo specificare per ciascuna.

SEE – È l’insieme più grande al quale puoi rivolgerti. Rappresenta tutti i potenziali acquirenti del tuo prodotto.

THINK – In questo gruppo inseriamo il sottogruppo dei precedenti, che abbiano però una qualche propensione all’acquisto.

DO – Qui consideriamo le persone che sono pronte all’acquisto.

CARE – Qui gli attuali clienti, che abbiano fatto almeno 2 acquisti.

Per ciascuna di esse andranno quindi compilati:

MARKETING – I canali in cui quel pubblico si può trovare.

CONTENT – Il contenuto da proporre.

MEASUREMENT – Le KPI (Key Performance Indicator, ossia gli indici che ci diranno se la strategia sta funzionando).

Cosa c’è dopo il funnel di acquisizione?

Da qualche anno si parla di cicli, più che di percorsi lineari a forma di imbuto.

Ci sono vari studi che adottano questa filosofia, per citarne alcuni: il Flywheel,  l’Infinite Customer Journey e  “The Accenture Nonstop-Customer Experience Model”

L’idea alla base è la seguente: le persone oggi non seguono un percorso lineare. La velocità, la quantità di informazioni, i diversi canali: tutti elementi che consentono di seguire percorsi inaspettati. Ad esempio le persone possono entrare in fasi diverse e possono anche ripetere azioni già fatte in passato e influenzare altre persone che probabilmente ricominceranno il ciclo.

Conclusioni

Avere un modello ci può essere d’aiuto. Ci aiuta a ricordare le cose importanti e a non perderci. Ma ora che abbiamo imparato la teoria, dobbiamo anche sapere che non è applicabile in ogni situazione.
Ad esempio per i business dove il tempo di decisione per l’acquisto è molto breve, o per i beni di necessità, non serve alcun funnel.

Ti lascio quindi con una vignetta, che riassume bene il concetto e la perversione di alcuni colleghi: