L’approccio scientifico per una strategia di marketing efficace

Negli ultimi anni quello che abbiamo potuto osservare rispetto al vecchio modo di fare marketing è sicuramente un aumento della complessità dei progetti. Una complessità che a dir la verità riguarda ambiti molto più ampi.

Recentemente mi è capitato un articolo in cui ho trovato una frase che ci dà un’immagine molto pertinente. È del filosofo, sociologo e antropologo Edgar Morin, e dice:

“La vita è una navigazione in un oceano di incertezze attraverso isole di certezze”. 

Il marketing una volta era meno complesso. Mi ricordo che il direttore comunicazione di una multinazionale italiana un giorno mi raccontò di come negli anni ’80 e ’90 fare pubblicità fosse piuttosto semplice, almeno dal punto di vista della gestione.
Acquistavi spazi televisivi dai pochi canali che la offrivano e spendevi un sacco di soldi. Dopo un po’ di tempo ti arrivavano i risultati della campagna televisiva, ma soprattutto li notavi dopo altrettanto tempo dai dati di vendita.

Il contesto attuale è sicuramente molto diverso. Si dice che sia complesso, perché composto da una molteplicità di parti interdipendenti ed è difficile prevederne gli sviluppi. 

Ecco alcune variabili che possono entrare in gioco nei nostri progetti di marketing:

• I canali dove acquistare advertising sono aumentati;
• Ci sono moltissime specializzazioni e relativi professionisti che lavorano insieme.  Su progetti apparentemente semplici, come potrebbe essere una campagna Facebook con un budget relativamente basso, ci possono lavorare più persone: advertiser, copywriter, designer e quindi anche un project manager;
• Abbiamo una notevole quantità di dati a nostra disposizione che ci dovrebbero permettere di valutare l’andamento di un’attività;
• Le performance di una campagna possono variare enormemente nel tempo;
• Le persone sono imprevedibili (ma questo era vero anche prima del digitale ovviamente!).

Per questi motivi le agenzie più evolute adottano metodologie che tengano conto di questo contesto al fine di rendere sempre più efficaci le attività di marketing, cercando di rendere più felici i clienti e i collaboratori. In Loop questo è il nostro obiettivo.

Come si fa quindi a raggiungere questo traguardo?

La risposta era già stata spoilerata nel titolo: l’approccio scientifico.
Vi ricordate quella lezione a scuola in cui la maestra vi parlava della grande innovazione che aveva portato Galileo Galilei con il suo metodo? Ecco, quando oggi sentite parlare di Agile, Growth Hacking, Lean, Design Thinking … stiamo in realtà parlando di metodologie che derivano da un approccio risalente a oltre 500 anni fa!

Personalmente ho un approccio liquido verso le metodologie. Credo sostanzialmente che siano ottimi punti di partenza, da adattare alla propria realtà. Alcune, come l’Agile, sono in effetti qualcosa più simile ad una filosofia. Quindi potrebbero essere applicate in modo diverso a seconda del caso.

Dietro a ciascuno ci sono interi libri e corsi di decine di ore, ma vorrei concentrarmi sull’aspetto dei processi iterativi che li accomunano.

I metodi di marketing a confronto

Metodo Sperimentale

Con il metodo sperimentale, chiamato anche “Metodo Scientifico” o “Metodo Galileiano”, Galileo Galilei tra la fine del 1500 e l’inizio del 1600 definisce la nascita della scienza moderna.  

Il processo iterativo si suddivide in due fasi.

Fase induttiva:

1. Osservazione
2. Ipotesi

Fase deduttiva

• Verifica sperimentale
• Conclusione

Ciclo di Deming

Il ciclo di Deming, conosciuto anche con l’acronimo delle sue fasi (PDCA=Plan, Do, Check, Act), è stato formulato negli anni ‘50 da William Edwards Deming per migliorare in maniera continua la qualità riducendo sprechi e costi negli impianti produttivi giapponesi, contribuendo sostanzialmente alla crescita economica della nazione.

Design Thinking

È un insieme di processi cognitivi, strategici e pratici che hanno come obiettivo quello di sviluppare prodotti o servizi. L’omonimo libro è stato scritto nel 1987 da Peter Rowe.

Il “Design Thinking” mette al centro le persone (come succede per l’Agile), e unisce visione e creatività.

Lean

I principi Lean nascono nel libro “The machine that changed the world” di James P. Womack, Daniel T. Jones e Daniel Roos pubblicato nel 1991 (che ripresero il termine da un articolo del 1988 scritto da John Krafcik).

Gli autori lo scrivono grazie allo studio in di alcuni  impianti produttivi di automobili e potrebbe essere riassunto con la frase: “Fare di più sprecando meno risorse”.

Agile

Agile è una metodologia, per taluni un framework, per altri una filosofia.

Nasce ufficialmente nel 2001 in concomitanza con la pubblicazione del manifesto “Manifesto for Agile Software Development”, opera di un gruppo di informatici. Il contesto in cui si applica infatti è quello dello sviluppo software.

Nota: nel 2012 è stato scritto l’Agile Marketing Manifesto, una derivazione per adattare l’Agile a progetti di marketing.

Growth Hacking

Il termine “growth hacker” (hacker della crescita) è stato scritto per la prima volta da Sean Ellis all’interno del suo blog nel 2010.

Il suo scopo è quello di far crescere il business di un’azienda o di un professionista, sfruttando in particolare, tecniche che non richiedono esborsi economici eccessivi.

Riepilogo

Vediamo ora un riepilogo che ci permette di vedere come tutti i metodi sopra citati consiglino lo stesso approccio.

Cosa significa in concreto applicare il metodo scientifico al marketing?

Potremmo riassumerlo in questo elenco di operazioni, che è appunto un ciclo iterativo:

1. Mettersi nella condizione di poter raccogliere dati utili attraverso l’installazione e alla corretta configurazione di strumenti di monitoraggio.
2. Analizzare la situazione di partenza grazie anche alle interviste con gli imprenditori e ai clienti, attraverso lo studio dei dati dei canali utilizzati e ai competitor.
3. Definizione di una strategia per ciascun canale, in modo integrato perché ogni azione di ogni canale è molto probabile che abbia dei collegamenti con altre azioni. In questa fase si devono definire anche le KPI (indici di performance). Se possibile, è utile anche prevedere diversi scenari in modo da poter essere più veloci qualora le condizioni cambiassero.
4. Messa in opera della strategia attraverso attività, o sperimentazioni, e la loro programmazione nel tempo. E’ importante prevedere fin da subito dei momenti di verifica coinvolgendo il team e il cliente.
5. Revisione periodica del lavoro fatto, apportando eventualmente modifiche alla strategia. 

Conclusioni

Nonostante tutta la storia e la letteratura scritta in merito, a volte potremmo essere tentati dal procedere seguendo strade diverse. Alcune di queste potrebbero sembrarci veloci inizialmente, ma non faranno altro che portare perdite di tempo, risultati insoddisfacenti e persone scontente. 

Per alcuni rappresenta un cambio di mentalità. Si pensi ad esempio al fatto che questi processi includono la possibilità di un fallimento durante la fase di sperimentazione. 

Ciò è spesso considerato negativo, un elemento di vergogna da evitare ad ogni costo.  Invece proprio perché ci troviamo in contesti complessi ed ogni sviluppo è difficilmente prevedibile, va tenuta in considerazione questa eventualità e portata a nostro favore per rendere i progetti futuri più efficaci…facendo vivere tutti più felici e contenti.