Customer experience: l’importanza dell’esperienza (d’acquisto)

Cos’è la customer experience?

La customer experience è l’insieme delle interazioni che le persone hanno con il tuo brand in tutto il percorso d’acquisto che li porta da persone inconsapevoli, a clienti e infine ad ambasciatori.

Qual è la differenza tra UX e CX?

Prima di tutto sento di dover risolvere un elemento di confusione, cioè la differenza tra CX e UX.

Come si vede dall’immagine, la UX è un sottoinsieme della CX (customer experience). Riguarda cioè soltanto le interazioni che le persone hanno con il tuo prodotto o sito web. Non sono incluse quindi le fasi preliminari e successive all’incontro con esso, che però sono fondamentali.

Azienda prodotto-centrica o cliente-centrica?

Per migliorare l’esperienza d’acquisto degli utenti però, è necessario un cambio di mentalità (o di mindset, come dicono quelli bravi).

Bisogna passare da un approccio “prodotto centrico”, ad uno “cliente centrico”. Nella sostanza per noi italiani è un salto molto difficile. Siamo culturalmente degli ottimi artigiani, e i prodotti che abbiamo sempre fatto sono famosi in tutto il mondo per la loro qualità.

In un mondo in cui però la competizione è così agguerrita, non è più sufficiente fare un ottimi prodotto ma è importante anche fare dell’ottimo marketing.
Marketing che può assumere diverse forme, e quella che mi piace di più è proprio quello che ha il cliente al centro dei processi.

Se prima si pensava di realizzare un prodotto per le sue caratteristiche, forse spinti da un atto presuntuoso come quello di fare semplicemente ciò che si voleva fare, oggi è importante incontrare invece le richieste dei clienti. Sia in fase preliminare, cioè nella progettazione del prodotto o del servizio (userò indistintamente le parole prodotto e servizio, per evitare di ripetere ogni volta “prodotto e servizio” come ho appena fatto), è fondamentale ascoltare i clienti e i futuri clienti.

Casi eccellenti

Sull’importanza dei clienti, abbiamo degli esempi di successo notevoli.

Jeff Bezos, fondatore di Amazon, dice che il loro successo è derivato dall’ossessione che hanno per i clienti.
E in effetti per noi ormai questo ecommerce è diventata spesso la prima scelta, non solo per il prezzo, ma anche perché sappiamo che se qualcosa andrà male, loro saranno sempre dalla nostra parte (e a discapito spesso del loro fornitore, aggiungerei, che è anche il motivo per il quale non mi  fa impazzire questo modello…ma questa è un’altra storia).

Anche Sam Walton, fondatore di Wal-Mart, ha fatto un’importante dichiarazione rispetto alla centralità dei clienti:

“Esiste solo un capo: il Cliente. Solo lui può licenziare tutte le persone dell’azienda, dal presidente allo stagista, semplicemente spendendo i suoi soldi altrove.”

Perché è importante la CX (customer experience)?

Le motivazioni sono principalmente 3:

• Aumentare il cross-selling e up-selling.
• Mantenere i clienti più a lungo (customer retention).
• Migliorare la soddisfazione dei clienti.

Non vi ho ancora convinti? Allora ci provo con i numeri, che fanno sempre un certo effetto:

• L’86% delle persone è disposta a spendere di più per una migliore customer experience (Fonte: superoffice.com).
• Acquisire un nuovo cliente costa almeno 5 volte in più che trattenerne uno esistente.
• 1 su 3 cambiano brand dopo una cattiva CX.
• Il 73% delle persone ritiene la CX un fattore importante per la loro decisione d’acquisto  (Fonte: PWC).
• Il 49% fa un acquisto di impulso dopo aver avuto una CX personalizzata.
• I clienti con un’ottima CX (es. voto 10 su 10) spendono il 140% in più e rimangono affezionati al brand per 6 anni.

Chi sono i tuoi clienti?

Domanda banale ma fondamentale, che è il primo passo da fare per costruire la customer journey map che vedremo nel capitolo successivo.

Poichè non tutte le persone si comportano nello stesso modo, sarà utile creare una mappa per ogni diverso segmento di clientela.

Diciamocelo: molte aziende non hanno le idee chiare su quale sia il proprio target. Un po’ perché non ne hanno mai avuto la necessità (“eh ma io vendo lo stesso”, sì, vedremo quando la competizione si farà più serrata), un po’ perché per scelta si sono sempre rivolti ad un pubblico generalista.

La segmentazione della clientela invece è un aspetto fondamentale perché su di essa si basano una serie di decisioni, tra le quali la customer journey map.

Questo argomento richiederebbe un libro a sé stante, ma per adesso basti sapere che ci sono diversi modi con i quali suddividere le tipologie di clienti.

Classicamente si diversificano in base a caratteristiche:

• Demografiche (es. età, sesso, reddito, relazione sentimentale, etnia…)
• Psicografiche (es. valori, interessi, stile di vita, priorità …)
• Comportamentali  (es. abitudini d’acquisto, coinvolgimento nella scelta, modo di utilizzo del prodotto, occasione d’acquisto, fidelizzazione …)
• Geografiche (es. nazione, regione, città, zona climatica, zona urbana/rurale …)

Come individuarli? Beh, molto intuito, unito alle fonti di dati in nostro possesso:

• CRM
• Web analytics (Google Analytics, Facebook Analytics…)
• Interviste quantitative o qualitative

Una volta individuati i segmenti più interessanti per il tuo brand, puoi procedere a rappresentarle con delle bellissime buyer personas.

Il percorso dei clienti

Come abbiamo visto nell’articolo dedicato alla customer journey, le persone passano da uno stato di ignoranza (eh va beh, mica è colpa loro) ad uno stato di consapevolezza e quindi di acquisto, per poi diventare dei generatori di nuovi clienti.

Chiaramente se, come abbiamo visto sopra, la CX (customer experience) è l’insieme delle interazioni che le persone hanno con il vostro brand, si capisce quanto sia importante averlo ben chiaro in testa e soprattutto analizzare cosa succede in ogni fase del percorso.

In questo caso ci è utile suddividerlo nelle seguenti fasi, ordinate cronologicamente:

1. Scoperta
2. Approfondimento
3. Acquisto online o offline
4. Unpacking
5. Utilizzo
6. Riparazione
7. Smaltimento

Queste sono delle fasi generiche, che devono però essere personalizzate a seconda del percorso che fanno i tuoi clienti. Nel caso della vendita di un servizio, ovviamente l’unpacking (lo spacchettamento) non potrà essere contemplato. Tuttavia in alcuni casi potremmo ritenere importante l’aggiunta di una fase che identifichi il passaparola, oppure il rilascio di un commento o recensione.

Dopo aver definito quali sono le fasi, abbiamo il primo elemento per creare la nostra customer journey map.

La customer journey map

Esistono diversi tipi di mappe:

• Current state: è la mappa classica, e descrive il comportamento dei clienti nel momento presente. Sarà quella che vedremo in questo articolo.
• Day in the life: descrive la tipica giornata di un cliente.
• Future state: è la mappa di quello che vorremmo fosse il percorso.
• Service blueprint: rappresenta quello che succede nel dietro-le-quinte, cioè le operazioni che succedono all’interno dell’azienda in corrispondenza di ogni fase.

Ci soffermeremo ora ad analizzare la customer journey map “current state”, che fotografa lo stato attuale (chi l’avrebbe mai detto).

Premessa: essendo una fotografia, va rifatta periodicamente per avere un’idea chiara dei cambiamenti che succedono.

In questo schema abbiamo nelle colonne le fasi che abbiamo individuato, mentre nelle righe ci sono:

• Pensieri e azioni.
• Pain points.
• Obiettivi.
• Touch points.
• Esperienza emotiva.
• Opportunità.

Pensieri e azioni

Immaginiamo proprio un virgolettato immedesimandoci nei pensieri di quella persona. Cosa pensano in quel momento i clienti?

Cosa fanno in conseguenza a quel pensiero?

Pain points

Qual è il problema percepito in quella fase. Può essere un problema personale, oppure relativo all’interazione con il touch point.

Obiettivi

Cosa vogliono fare le persone in quel momento?

Touch points

I touch point sono i punti in cui si verificano le interazioni.
Possono essere confusi con i canali di acquisizione traffico, ma si differenziano da essi innanzitutto perché non tutti i canali offrono una comunicazione bidirezionale (pensiamo ad esempio alle affissioni), inoltre un touchpoint può essere presente in più canali e non viceversa.

Alcuni touch point possono essere:

• Punti vendita fisici.
• Sito web aziendale.
• Social Media.
• Motori di ricerca.
• Blog.
• Community.
• Affissioni.
• TV.
• Giornali o riviste.
• Packaging.

Esperienza emotiva

Cosa provano in quel momento? Frustrazione? Entusiasmo? Questo ci accompagna per il punto successivo, soprattutto in caso di emozioni “negative”.

Opportunità

Questo è uno dei punti fondamentali, dove abbiamo il maggior valore dal lavoro fatto fino ad adesso.
In considerazione degli elementi emersi nei punti precedenti, ai problemi che immaginiamo che abbiano le persone, alle loro emozioni, possiamo capire quali sono le opportunità che può cogliere la vostra azienda in ciascuna fase.

Moment of truth

Ora che hai una visione completa, identifica qual è il “moment of truth”, cioè il momento in cui c’è la maggior possibilità di influenzare la decisione del cliente.

Misurare la CX (customer experience) in modo scientifico

Oltre al ragionamento sul percorso d’acquisto delle persone, è indispensabile tenere monitorato l’andamento della customer experience.
Si può misurare in diversi ambiti:

• Soddisfazione del cliente (CSAT o NPS).
• Fedeltà del cliente.
• Reputazione.
• Operations.
• Soddisfazione del collaboratore.

Soddisfazione del cliente

La Customer Satisfaction Score (o CSAT) ci dice quanto il cliente è soddisfatto del nostro prodotto o servizio, e si misura semplicemente ponendo ai clienti la seguente domanda:

“Quanto sei soddisfatto del nostro prodotto da 1 a 6?”

Il Net Promotion Score (NPS), è un altro indice molto importante e diffuso. Si ottiene chiedendo:

“Quanto consiglieresti il nostro prodotto ad un amico da 1 a 6?”

Fedeltà del cliente

Ci sono veramente tanti modi per capire qual è la retention. Ve ne elenco alcuni:

• Tasso di abbandono (Churn Rate) o Retention Rate.
• Frequenza di acquisto.
• Interazioni (es. tempo di utilizzo del prodotto/servizio, frequenza della visita, metriche personalizzate ecc.).
• Adesione ai programmi fedeltà.
• Valore dell’ordine medio (AOV).
• Tasso di riacquisto (RPR).
• Valore del cliente nel tempo (CLV).
• Analizzare la risposta alla domanda: “Da 1 a 5, quanto pensi che acquisterai ancora da noi in futuro?”.
• Tasso di disiscrizione alla newsletter.

Reputazione

La reputazione influenza chiaramente anche la fedeltà del cliente. Si può specificatamente misurare analizzando i seguenti aspetti:

• Recensioni online (Google My Business, Amazon, sito web, Trustpilot ecc.).
• Share of Voice (SOV).
• Social Media Reach.
• Sentiment analysis (es. Talkwalker, MediaToolkit ecc.).

Operations

Nelle operations consideriamo ad esempio la logistica, la progettazione e la ricerca e sviluppo.
Soprattutto negli ecommerce, i tempi di spedizione sono fondamentali, così come la qualità dell’assistenza clienti.

Vediamo alcune metriche:

• Tempi di spedizione.
• Tempi di risposta.
• Tempi di risoluzione del problema.
• Tasso di risoluzione al primo contatto.
• Chiedere e analizzare i motivi dei resi.

Soddisfazione del collaboratore

Infine, per qualcuno potrà sembrare strano, ma la qualità del lavoro dei dipendenti o collaboratori dell’azienda, influisce indirettamente anche sull’operato e quindi nei rapporti che ci sono con i clienti.

Per capirla, si possono condurre interviste (meglio se fatte di persona e singolarmente, ma è possibile condurle anche attraverso un sondaggio). Le domande possono essere ad esempio:

• Quali sono le cose in cui ti ritieni efficace?
• Quali quelle in cui non lo sei?
• Se volessi cambiare un aspetto del tuo lavoro, quale sarebbe?
• Cosa vorresti fare di più?
• Pensi che il tuo team lavori bene in squadra? Perché, o perché no?
• Fra 5 anni ti immagini di lavorare ancora con noi? Perché, o perché no?

Metriche sintetiche

Se c’è il tempo o il modo, o se è sufficente un quadro veloce della situazione, abbiamo a disposizione il Customer Loyalty Index (CLI).
Viene calcolato come la media delle risposte a queste domande o simili (alcune le abbiamo viste precedentemente):

• “Quanto consiglieresti il nostro prodotto ad un amico da 1 a 6?” (NPS).
• “Quanto sei soddisfatto del nostro prodotto da 1 a 6” (CSAT).
• “Quanto ritieni probabile l’acquisto di altri nostri prodotti da 1 a 6”?.

Conclusione

Abbiamo visto come sia importante, e come si possa misurare e quindi migliorare l’esperienza d’acquisto che le persone hanno con il nostro brand.

Spesso si tende a concentrarsi sulla fase di acquisizione dei clienti, ma ora sappiamo come quella parte sia però solo una fase dell’intero percorso e neppure la più importante.