MER vs ROAS: la metrica giusta per e-commerce

Cos’è il ROAS (Return On Advertising Spend)

Una metrica molto utile e presente in tutte le piattaforme di advertising è il ROAS.

Questa metrica ci indica il ritorno sulla spesa pubblicitaria, ovvero ogni € speso quante vendite ci sta generando, ed è sicuramente molto utile per valutare la performance di singole campagne, gruppi di annunci o singoli annunci, o di un intero account pubblicitario.

Il ROAS si calcola in questo modo:

ROAS = ricavi generati dalla pubblicità / costo della pubblicità

I ricavi generati dalla pubblicità sono il valore delle transazioni attribuite alle campagne, quindi il valore che trovi in piattaforma e che ti indica quante entrate sono state generate dalle campagne. Qui un esempio sulla piattaforma Meta Ads:

Questo valore lo trovi nelle piattaforme come “valore conversione” relativo all’azione di acquisto (purchase).

Le piattaforme hanno sia il dato dei ricavi generati che il costo della pubblicità di un determinato periodo, per questo il calcolo del ROAS lo fanno direttamente.

Su Google ad esempio lo trovi nella colonna valore conv./conv. come da screenshot qui sotto:

Differenza rispetto al ROI: il ROAS si concentra solo sul costo pubblicitario, mentre il ROI (Return On Investment) considera tutti i costi di produzione e gestione.

A cosa serve e cosa ci dice davvero il ROAS

Come puoi vedere è molto facile monitorare il ROAS all’interno degli account, ed è sicuramente una metrica molto importante che a colpo d’occhio ci fa capire se le campagne sono performanti oppure no (esempio ROAS 5: ogni 1€ di spesa ricaviamo 5€), ma cerchiamo di capire cosa ci sta davvero raccontando sulla performance e quali sono i suoi limiti.

Il calcolo del ROAS è molto semplice e si basa sul rapporto tra due metriche. Una di queste metriche però rappresenta dei limiti: i ricavi generati dalla pubblicità.

Il valore che vediamo in piattaforma, e che abbiamo visto negli esempi qui sopra, è il valore che le piattaforme ricavano tramite l’implementazione del tracciamento delle conversioni e attribuiscono alla singola campagna (o annuncio, o gruppo di annunci), tuttavia diversi fattori incidono sull’attribuzione e fanno sì che non sia precisa al 100%.

Inoltre, i comportamenti di acquisto attuali rendono il percorso dell’utente estremamente frammentato: un utente può vedere un’inserzione su Meta da mobile, approfondire su Google dal computer dell’ufficio e, infine, concludere l’acquisto giorni dopo tramite una newsletter.

In questo scenario, le piattaforme faticano ad attribuire correttamente il merito della vendita, portando spesso a una sottostima o a una sovrapposizione dei dati di ROAS (es. sia Meta che Google si attribuiscono la stessa vendita).

Su questo tema in particolare, ti consiglio l’articolo di Francesco Agostinis che spiega molto bene i limiti dell’attribuzione.

Se ci basassimo solo sul ROAS per prendere le nostre decisioni, ad esempio per capire se scalare il budget delle nostre campagne, rischieremmo di spegnere campagne che in realtà stanno alimentando l’intero ecosistema o, al contrario, di aggiungere budget su attività che stanno solo intercettando traffico di utenti già pronti a comprare (come il remarketing o le campagne brand) senza portare nuova crescita.

È qui che entra in gioco una metrica più solida e orientata al business: il MER.

Cos’è il MER (Marketing Efficiency Ratio) e come si calcola

Il MER (Marketing Efficiency Ratio) è una metrica che misura l’efficienza complessiva dei tuoi investimenti di marketing rispetto al fatturato totale generato dal business.

A differenza del ROAS, che guarda solo a ciò che una piattaforma “dice” di aver fatto (l’attribuzione), il MER guarda alla realtà del tuo conto economico.

La formula è semplice:

MER = Fatturato totale dello store / Spesa pubblicitaria totale (tutti i canali)

Se il tuo e-commerce ha fatturato 100.000€ in un mese e hai speso in totale 20.000€ tra Facebook Ads e Google Ads, il tuo MER è 5. Questo significa che per ogni euro investito in pubblicità, l’azienda ha incassato 5€ totali.

A cosa serve e cosa ci dice davvero il MER

Il MER è la metrica guida per un titolare d’azienda o un marketing manager perché offre una visione d’insieme priva del “rumore” causato dai problemi di tracciamento o attribuzione.

Ecco cosa ci racconta davvero:

• La salute reale del business: ci dice se il marketing mix nel suo complesso è sostenibile. Se il MER scende sotto una certa soglia (il tuo “MER target”), significa che stai spendendo troppo rispetto a quanto incassi, a prescindere da quanto siano alti i valori di ROAS che vedi nelle piattaforme Meta o Google.
• L’impatto del brand e della retention: il MER include anche le vendite organiche, quelle dirette e quelle derivanti dall’email marketing. Un MER alto indica spesso un brand forte che non dipende esclusivamente dall’ultimo clic pubblicitario.
• Guida per lo scaling: quando decidi di aumentare i budget, il ROAS di piattaforma solitamente cala per via della saturazione, o perché le piattaforme o la singola campagna hanno bisogno di tempo per raccogliere dati e ottimizzarsi. Monitorare il MER in questa fase ti permette invece di capire fino a che punto puoi spingere l’investimento mantenendo il profitto in positivo, in caso anche accettando anche un calo dell’efficienza marginale in cambio di volumi maggiori.

Un’altra metrica da non sottovalutare: l’aMER (Acquisition MER)

Se il MER ci aiuta a tenere d’occhio la salute generale del business, l’aMER ci dice se stiamo effettivamente acquisendo nuovi clienti e se lo stiamo facendo in modo sostenibile.

Cos’è l’aMER?

L’aMER misura l’efficienza della spesa pubblicitaria nel generare fatturato esclusivamente da nuovi clienti.

La formula è:

aMER = Fatturato da nuovi clienti / spesa pubblicitaria totale

Perché è fondamentale?

Una situazione che accade di frequente è questa: hai una base di clienti fedelissimi che comprano ogni mese grazie alle newsletter. Il fatturato totale del tuo e-commerce è alto e il MER sembra eccellente (es. 8). Tuttavia, se vai a vedere i dati del tuo e-commerce con la divisione nuovi clienti / clienti di ritorno vedi che non stai portando quasi nessun nuovo cliente.

Senza l’aMER, durante il monitoraggio settimanale e mensile dei dati potresti non accorgerti che la tua crescita si è fermata e stai solo raccogliendo i frutti del lavoro fatto in passato. Quando quella base clienti inizierà a comprare meno, non avendo acquisizione di nuovi clienti il business crollerà improvvisamente.

Cosa ci dice davvero l’aMER

• Capacità di scalare: un aMER sano (solitamente tra 1.5 e 3, a seconda del margine) indica che puoi permetterti di investire di più per acquisire nuovi utenti.
• Sostenibilità dell’acquisizione: ti permette di capire quanto ti costa acquisire un nuovo cliente rispetto al valore che quel cliente porterà nel tempo (LTV – Lifetime Value).
• Verifica delle campagne: se il ROAS su Meta è basso ma l’aMER è alto, significa che Meta sta facendo un ottimo lavoro di scoperta (top of funnel), anche se non si prende il merito dell’ultimo clic.

MER vs ROAS: come farli coesistere

Arrivati a questo punto, potresti pensare che il ROAS sia diventato inutile. In realtà, l’approccio vincente non è scegliere l’uno o l’altro, ma usarli in modi diversi.

ROAS per l’ottimizzazione

Il ROAS rimane lo strumento migliore per chi gestisce le campagne quotidianamente. Serve a capire:

• Quale inserzione sta performando meglio?
• Quale pubblico risponde meglio a una specifica offerta?
• Dove devo spostare il budget per massimizzare la resa immediata?

MER per la strategia (la direzione)

Il MER è lo strumento per chi deve prendere decisioni di business. Serve a capire:

• Possiamo permetterci di aumentare il budget marketing del 20% il prossimo mese?
• L’agenzia/il team che gestisce le campagne sta portando crescita reale?
• Il nostro modello di business è sano o stiamo acquisendo clienti in perdita?

Conclusione

Per un e-commerce che vuole crescere, ignorare il MER significa non avere in mano la situazione del proprio business, rischiando di basare la propria sopravvivenza su dati di piattaforma spesso parziali.

Allo stesso tempo, ignorare il ROAS significa rinunciare a uno strumento di ottimizzazione chirurgico. Rimane quindi importante monitorare entrambe le metriche, assieme all’aMER, per prendere le decisioni migliori.

Consigli

Definisci il tuo MER Target (il rapporto minimo tra fatturato e spesa per essere in utile) e usa questo dato per decidere quanto investire. Poi, lascia che il ROAS guidi le scelte strategiche all’interno delle piattaforme per ottimizzare al meglio la spesa in adv.

Allegato: tabella riassuntiva