Pubblicità: le 6 teorie fondamentali che probabilmente non conosci

Introduzione alle teorie pubblicitarie

Perché per anni vediamo in TV una pubblicità che ripete sempre la stessa cosa?

Perché lo smartphone più desiderato della storia non ci parla delle sue caratteristiche e invece cerca in tutti i modi di farci sentire diversi e più “fighi” degli altri?

Se dico “Altissima, Purissima…” a cosa pensi?

Perché un noto brand di Cioccolato ci parla dei suoi Maitres Chocolatiers e della sua irresistibile scioglievolezza?

Se ti sei mai chiesto come si crea una strategia pubblicitaria e come fa la pubblicità a persuadere migliaia di persone a comprare o, meglio, a cambiare atteggiamento nei confronti di un prodotto o servizio, ecco l’articolo che fa al caso tuo.

Oggi vorrei condividere con te uno schema logico e pratico da seguire, dei concetti di fondo da assimilare e da utilizzare quando inizi un nuovo progetto e devi ragionare sulla strategia di comunicazione da mettere in campo.

Io personalmente mi muovo così:

• Da un lato, guardo il mercato e come si comportano i competitor cercando di capire cosa vuole il consumatore;

• Dall’altro, individuo la posizione del prodotto/servizio sull’FCB grid (questo è uno spoiler), verifico in base al quadrante come si comporterebbe il mio potenziale acquirente nei confronti del prodotto e cerco di mettere in campo una strategia di comunicazione valida.

Credo che noi advertiser, o aspiranti tali, dovremmo essere alla continua ricerca di fonti e schemi validi che possano dare al nostro lavoro una base scientifica da cui partire.

Schemi che ci permettano anche di spaziare con la creatività e lavorare a stretto contatto con gli art director e i graphic designer per stabilire quali leve utilizzare e in quale fase del funnel.

Per questo motivo, il mio consiglio è quello di non soffermarti solo su ciò che ho scritto ma di approfondire questi concetti cercando una risposta a tutti i dubbi che ti verranno in mente man mano che studierai e applicherai questi schemi.

Per questo motivo, il mio consiglio è quello di non soffermarti solo su ciò che ho scritto, ma di approfondire questi concetti cercando una risposta a tutti i dubbi che ti verranno in mente man mano che studierai e applicherai questi schemi.

Quando andavo a scuola la materia che odiavo di più era la storia, non avevo alcuna voglia di studiarla perché non ci vedevo nulla di pratico.

Negli ultimi anni il mio pensiero è un po’ cambiato.
Sono del parere che il più grande errore che si possa fare nello studio della pubblicità (come in tutti i campi di studio) è di non approfondire le correnti di pensiero dei grandi pubblicitari.

Dalla corrente scientifica a quella estetica fino ai giorni nostri, la pubblicità ha subito profondi cambiamenti, ma le leve e le logiche che stanno dietro avevano validità in passato e l’avranno sempre.

Il punto è che quando parliamo di pubblicità e pensiamo ad uno schema da applicare, il primo e forse l’unico che ci viene in mente è il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione).

La teoria sulla quale ci basiamo è sempre la medesima: agganciamo il nostro potenziale consumatore dandogli le informazioni che secondo noi sta cercando, facciamo scaturire in lui il desiderio di avere il nostro prodotto e lo spingiamo a comprare.

Il dubbio però è questo: possibile che qualsiasi sia il prodotto/servizio da pubblicizzare questo schema sia sempre valido?

Se devo pubblicizzare una birra il mio potenziale consumatore vuole davvero tante informazioni sul prodotto o in realtà le motivazioni che lo spingono all’acquisto sono altre?

È ovvio che dovrò comunicare in maniera differente se il prodotto da vendere è un detersivo piuttosto che una vacanza alle Hawaii.

E allora come fare?

La risposta in entrambi i casi non è il modello AIDA. Però partiamo da qui.

Questo modello ci dice che per trasformare un non cliente in cliente dobbiamo condurlo con la nostra pubblicità in ordine temporale attraverso 3 tappe:

• Tappa cognitiva (che d’ora in poi chiameremo Learn): il nostro potenziale consumatore pone la sua attenzione sul nostro prodotto/servizio e acquisendo informazioni comprende che potrebbe fare al caso suo.

• Tappa affettiva (Like): nel nostro potenziale cliente nasce il desiderio di avere il nostro prodotto/servizio.

• Tappa comportamentale (Do): dopo essersi informato e averlo desiderato adesso il consumatore acquista.

Sia la sequenza “Learn – Like – Do” che le combinazioni che vedremo successivamente sono state in alcuni casi accolte con interesse in altri casi criticate.

In questa occasione vorrei concentrarmi sull’utilità pratica di utilizzare e avere in mente questi schemi tralasciando tutta la letteratura del caso.

Ma, prima di approfondire i modelli pubblicitari, dobbiamo capire il modo in cui i consumatori pensano al nostro prodotto/servizio.

Per farlo ci aiuteremo con l’FCB Grid di Vaughn o la Grid di Rossiter-Percy.

Motivazioni e coinvolgimento

Adesso che siamo arrivati a parlare dell’FCB Grid, è importante fare una doverosa precisazione.

Al di là di qualsiasi schema, di qualsiasi teoria che prendiamo in esame, uno dei punti fondamentali affinché una strategia funzioni è di NON fare ciò che fanno i nostri competitor.

L’obiettivo principale dev’essere DIFFERENZIARSI dagli altri.

Infatti queste teorie devono aiutarci a ragionare sulle categorie di prodotti e non sulle marche.

Dobbiamo acquisire uno schema da seguire per avere una base che ci aiuti a costruire la giusta comunicazione in base al prodotto/servizio che vogliamo pubblicizzare.

Questo perché i gusti dei consumatori cambiano, si evolvono e il lavoro fatto sul brand incide moltissimo sulla buona riuscita di una pubblicità e di conseguenza sulle vendite.

Lavorare sul brand è fondamentale per qualsiasi prodotto/servizio che vogliamo vendere.

Non è questo il tema dell’articolo ma è fondamentale per un advertiser sapere che un brand che funziona dev’essere costruito seguendo dei principi fondamentali e cioè deve:

• Avere un buon Posizionamento, “Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale” Legge della Focalizzazione di Al Ries & Jack Trout;

• Avere dei Valori ai quali il consumatore si ispira;

• Differenziarsi attraverso un Copy e un Visual unici (Brand name, payoff, l’intera comunicazione);

• Avere una Community che segue i valori del brand;

• Costruire una buona Reputazione con le PR (giornali, riviste, recensioni);

• Fare Awareness, questa è la fase in cui la pubblicità gioca il suo ruolo principale perché permette alla target audience di venire a conoscenza del prodotto/servizio e amplifica il messaggio e il carattere del brand.

Dopo questa piccola parentesi torniamo a noi.

Lo schema che seguiremo è stato teorizzato da Richard Vaughn e successivamente perfezionato da altri due operatori della pubblicità (Rossiter e Percy).

A noi però interessa la parte pratica.

Ciò che dobbiamo sapere è che la differenza sta nel fatto che invece di parlare di approccio cognitivo/emotivo si parla di motivazioni funzionali e trasformazionali.

Lo schema, in ogni caso, è composto da due assi come nella figura di seguito.

Quindi, muovendoci orizzontalmente, passeremo da Motivazioni funzionali a Motivazioni trasformazionali mentre verticalmente da un Forte coinvolgimento ad un Debole coinvolgimento. Avremo:

• Motivazioni funzionali: il consumatore ha un problema è vuole risolverlo quindi la sua motivazione è più razionale.

• Motivazioni Trasformazionali: il consumatore non ha bisogno di risolvere un problema ma vuole cambiare in meglio la sua situazione, vuole sentirsi accettato da parte di un gruppo, il prodotto lo gratifica e migliora la sua autostima, qui rientra tutto ciò che è legato alla componente psicologica.

Un esempio? Pensa a chi compra un’auto utilitaria e a chi invece compra una Lamborghini (le Lambo dei nostri amati pseudo guru).

Chi compra un’utilitaria lo fa perché ha un problema, cioè ha bisogno di un mezzo per spostarsi da un luogo all’altro.

Al contrario, chi compra una Lamborghini lo fa per sentirsi più importante degli altri, per elevare il suo stato sociale, per dimostrare che lui è una persona ricca. È ovvio che il bisogno di spostarsi è di secondaria importanza.

E fin qui abbiamo parlato di prodotti ad “Alto coinvolgimento”.

Non possiamo dire le stesse cose se i prodotti da pubblicizzare sono detersivi, birra, caramelle, ecc. Ed è per questo che dobbiamo fare un’altra distinzione. Si parla di:

• Alto coinvolgimento, quando il consumatore è cosciente delle scelte che fa e sa che una scelta sbagliata porterebbe con sé un alto rischio, è coinvolto psicologicamente o finanziariamente;

• Basso coinvolgimento, quando al contrario il consumatore fa delle scelte seguendo il suo inconscio perché sono scelte a basso rischio.

Qui entrano in gioco le teorie di origine Freudiana, la psicanalisi che ha influenzato tantissimo anche le teorie che riguardano la costruzione di un brand.

Dall’intersezione dei due assi (come puoi vedere nella figura precedente) vengono fuori 4 quadranti sui quali è utile ragionare per capire dove si posiziona il nostro prodotto/servizio.

Identificare la posizione del nostro prodotto sulla griglia ci permetterà di stabilire qual sarà la strategia più adatta e quindi il modo di comunicare più persuasivo per la nostra target audience.

Quindi avremo:

• Funzionale/Alto coinvolgimento: siamo nel quadrante informativo, il nostro target ha bisogno prima di tutto di informazioni come nel caso di assicurazioni o i immobili.
• Trasformazionale/Alto coinvolgimento: quadrante affettivo (orologi costosi, auto sportive, vacanze).
• Funzionale/Basso coinvolgimento: qui bisogna spostare il focus sulla creazione di abitudini (es. detersivi).
• Trasformazionale/Basso Coinvolgimento: è uno schema d’impulso come quando acquistiamo pizza o dolciumi, cioè ci riferiamo a prodotti sui quali dare informazioni è difficile e possiamo indurre le persone all’acquisto solo tramite lo stimolo affettivo.

Di seguito ti lascio un grafico dell’FCB Grid con qualche esempio di prodotti o servizi che rientrano nei vari quadranti.

Come puoi notare ogni categoria, anche se si trova in un quadrante specifico, ha una posizione diversa.

Il motivo è che le distinzioni non sono così nette e ogni caso è a sé però, come già detto, lo schema dev’esserti di aiuto per ragionare sui comportamenti della tua target audience e sui possibili modi di comunicare.

Adesso che abbiamo finalmente individuato il quadrante dove posizionare il nostro prodotto, il gioco inizia a farsi più interessante.

Conosceremo le tappe comportamentali che il nostro potenziale cliente attraverserà prima di mutare il proprio atteggiamento.

Avremo le informazioni necessarie per dare vita al processo creativo e impostare la comunicazione nel modo corretto.

E se tutte le tantissime variabili in gioco convergeranno verso l’obiettivo di business (cioè la vendita del prodotto) allora avremo fatto centro.

Le sei teorie della pubblicità

Eccoci arrivati a parlare delle teorie pubblicitarie.

Le analizzeremo una per una e successivamente le inseriremo all’interno della nostra griglia.

Alla fine sapremo esattamente quale sarà la base da cui partire per mettere in campo una strategia pubblicitaria vincente.

Questi modelli sono composti dalle fasi che abbiamo già analizzato precedentemente e cioè Learn, Like e Do.

È importante sapere che il passaggio da uno stadio all’altro non richiede lo stesso tempo e alcune fasi possono sovrapporsi e avvenire contemporaneamente.

In generale, più il coinvolgimento psicologico o finanziario è alto, più il passaggio da una fase all’altra sarà lento.

Ma non perdiamoci in chiacchiere e andiamo subito alla scoperta dei sei modelli.

Learn – Like – do

Il consumatore ha bisogno di risolvere un problema quindi dev’essere rassicurato del fatto che acquistando il nostro prodotto non correrà rischi, dobbiamo dargli tutte le informazioni che cerca. Successivamente nascerà in lui il desiderio di avere il nostro prodotto e alla fine acquisterà.

Si tratta del modello che corrisponde allo schema AIDA. Questo schema ha avuto grande diffusione perché in passato non c’era concorrenza fra prodotti della stessa categoria e quindi la pubblicità poteva semplicemente informare il consumatore dell’esistenza del prodotto e delle sue caratteristiche.

L’obiettivo era quello di pubblicizzare un vantaggio del prodotto ma, con l’aumentare della concorrenza, tutto questo oggi è diventato difficile e pericoloso: lo stesso vantaggio può essere accostato a tutti gli altri prodotti che soddisfano lo stesso bisogno.

In definitiva, questo schema è ancora valido per alcune categorie in cui prevale la componente razionale ma è importante che le informazioni che si danno siano riferite alla marca.

In questo schema rientrano ad esempio le assicurazioni.

L’assicurazione UnipolSai ti informa dei vantaggi che potresti avere sottoscrivendo una polizza e ti invita a fare un preventivo che è la principale informazione che vuoi ottenere quanto stai cercando un’assicurazione per il tuo mezzo di trasporto.

Like – Learn – Do

Questo è lo schema che mi piace di più perché la differenza la fa il brand.

Il consumatore si trova davanti a prodotti a forte coinvolgimento o che portano un’importante innovazione sul mercato.

Egli è attratto dal prodotto o dal messaggio pubblicitario quindi dovremo adottare un tipo di comunicazione che sia seducente e irresistibile. Dopo essere stato sedotto, il consumatore sarà coinvolto psicologicamente o finanziariamente, cercherà informazioni e solo dopo averle ottenute deciderà di acquistare.

Ci giochiamo tutta la partita sull’affettività.

Le informazioni che daremo successivamente serviranno a rispondere alle obiezioni e dunque a vincere la dissonanza cognitiva.

Mi spiego meglio.

Pensa a tutti gli acquirenti Apple: chi acquista un Iphone o un Mac non lo fa semplicemente perché sta comprando un dispositivo che ha grandi prestazioni ma lo fa perché possedere quel brand eleva il suo status, lo fa sentire più “figo” diverso dagli altri (il famosissimo slogan Think different).

Solo dopo esserci affezionati al brand, cercheremo informazioni per giustificare un acquisto non da poco: “Eh, ma mi serve per lavoro”, “Ha la fotocamera da millemila megapixel e io ho bisogno di foto di alta qualità”.

Do – Learn – Like

Questo è il caso delle vendite promozionali: 3×2, prezzi bassi, regali.

Il consumatore ha un basso coinvolgimento nei confronti del prodotto ma ne ha bisogno. Grazie alla promozione acquista impulsivamente perché il vantaggio percepito supera i rischi.

A livello psicologico non prova ancora nulla, ma cerca informazioni per assicurarsi che il prodotto acquistato sia in linea con ciò di cui ha bisogno. Solo alla fine avrà una risposta emotiva di accettazione o di rifiuto.

Le fasi Do e Learn possono essere scambiate o avvenire nello stesso momento. Nel caso della promozione acquistiamo di impulso perché percepiamo un vantaggio, il secondo caso lo approfondiremo nel paragrafo successivo.

Sia questo che il prossimo schema rientrano, come vedremo, nel quadrante funzionale a basso coinvolgimento. Quindi stiamo parlando di due comportamenti simili, ma non uguali che si rifanno alla stessa categoria di prodotti.

Learn – Do – Like

Ancora una volta il coinvolgimento del consumatore è basso, siamo di fronte a prodotti che acquistiamo spesso come ad esempio i detersivi. Rientrano in questo schema anche quei prodotti che con il tempo hanno perso la loro importanza sia a livello psicologico che finanziario come le lavatrici, i frigoriferi, ecc.

Qui domina la comunicazione stimolo-risposta: il consumatore non è colpito in maniera cosciente dal messaggio pubblicitario ma quasi lo ignora.

Nonostante ciò la pubblicità riesce comunque a persuadere.

Per capire questo meccanismo ci viene in aiuto il famoso esperimento di Pavlov.

Egli ha esposto ripetutamente un cane al suono di un campanello e lo ha associato ad uno stimolo significativo per l’animale, cioè l’odore della carne che lo faceva salivare.

In pratica il team di Pavlov suonava un campanello e contemporaneamente dava da mangiare al cane.

Dopo un certo numero di ripetizioni ha dimostrato che il cane salivava quando veniva esposto solamente al suono del campanello, senza l’odore della carne.

Questo meccanismo può essere riprodotto anche sull’uomo e così è stato in campo pubblicitario.

Il consumatore riceve il messaggio con un’altissima frequenza che lo rassicura contro i possibili e limitati rischi, acquista sotto questa spinta, prova il prodotto e solo dopo nascono in lui dei sentimenti positivi o negativi.

Se il nostro prodotto rientra in questo modello di comportamento dobbiamo alzare la frequenza.

Vuoi un esempio? Guarda questo spot:

Ti dice semplicemente che nessuno pulisce più di Chanteclair. Non scaturisce in te nessuna reazione positiva o negativa. Semplicemente ti informa di un vantaggio del prodotto e lo ripete con insistenza…ecco l’esperimento di Pavlov applicato all’essere umano.

È fatta!

Quando andrai al supermercato senza neanche rendertene conto ci sarà un’alta probabilità che tu acquisterai proprio quel prodotto.

Un altro esempio è il martellamento da parte di Poltrone e Sofà che propone promozioni sempre nuove.

Do – Like – Learn

Questa teoria è stata accostata al fenomeno della dissonanza cognitiva ma altri sostengono che rappresenti semplicemente il comportamento abitudinario.

In ogni caso, il consumatore prova un impulso oppure viene stimolato da una campagna martellante mirata a fidelizzarlo. Senza neanche pensarci acquista più volte il prodotto, prova piacere per averlo riacquistato e alla fine apprende nuove informazioni.

Viene definito come uno schema post-comportamentale, cioè si verifica post acquisto e tende come già detto a rendere fedele il consumatore al prodotto.

A me è successo con Skipper, ho comprato d’impulso un succo di frutta buonissimo ai frutti di bosco e mentre ero a casa a gustarmi il mio succo con il 100% di alimenti di origine naturale mi sono ritrovato a leggere questo:

Dopo poco ero sui social a prendere informazioni: mi hanno colpito molto le storie che raccontano e l’attenzione che mettono sul tema dell’ecosostenibilità.

Se nel mio caso si fosse trattato di dissonanza cognitiva mi avrebbero convinto immediatamente.

Quello che so è che mi sono appassionato al brand e sicuramente riacquisterò quel succo di frutta (e adesso ho anche qualche informazione in più).

Like-Do-Learn

Il consumatore viene sedotto e stimolato dalla comunicazione o dal prodotto (nasce in lui il desiderio di averlo) e acquista. Solo dopo potrebbe andare alla ricerca di informazioni ed avere dei ripensamenti.

Si tratta di tutti quei prodotti che acquistiamo impulsivamente, che stimolano i nostri sensi (vista, udito, olfatto, gusto, tatto) e per i quali è difficile o impossibile dare informazioni.

Se ad esempio dobbiamo, pubblicizzare un cioccolatino, come possiamo informare il nostro potenziale acquirente sulle sensazioni che proverà mangiandolo?

In questo caso la tecnica più efficace sarà quella di raccontare una storia in cui il prodotto è il protagonista o è fondamentale ai fini della storia stessa.

Dobbiamo evocare sensazioni che indurranno il consumatore a voler conoscere il prodotto.

Pensa ai Maitres Chocolatiers che hanno creato l’iconica pralina dall’incarto rosso.

È importante non fare l’errore di forzare l’inserimento del prodotto in una storia, alzeresti la probabilità che le persone si ricordino della storia e non del prodotto.

Un’altra strada che si può percorrere è l’accostare un personaggio influente al prodotto: lo schampoo Pantene e Chiara Ferragni, la Nespresso e George Clooney.

La giusta comunicazione per ogni categoria di prodotto

Adesso è arrivato il momento di completare il nostro puzzle. Ecco lo schema completo:

Nel quadrante funzionale ad alto coinvolgimento troviamo un consumatore più razionale spinto da motivazioni funzionali che è alla ricerca di una soluzione al suo problema.

Nel quadrante trasformazionale ad alto coinvolgimento invece non sta cercando una soluzione ma vuole migliorare la sua condizione, vuole un’auto più bella, una casa con giardino, qualcosa che migliori la sua condizione e aumenti la sua autostima.

Nel quadrante funzionale a basso coinvolgimento non prova nulla per il prodotto in sé ma ne ha bisogno, acquista quel prodotto perché è diventata un’abitudine.

Nel quadrante trasformazionale a basso coinvolgimento, abbiamo un impulso edonistico in base al quale il consumatore ha un desiderio e vuole soddisfarlo immediatamente.

Conclusione

Adesso provaci anche tu: prendi il tuo prodotto servizio, inseriscilo nella FCB grid e tira fuori il modello pubblicitario da utilizzare.

Chiediti:

• Il mio prodotto coinvolge emotivamente il consumatore finale? O non c’è nessun trasporto emotivo e il consumatore ha bisogno di informazioni per decidere?

• Il mio prodotto viene scelto con cognizione di causa oppure l’acquisto viene fatto d’impulso, senza pensarci?

La verità è che la pubblicità, come direbbe Bonnange, è sia Don Giovanni che Pavlov, è sia seduzione che ripetizione.

Prova a guardare anche i competitor o i prodotti più famosi che appartengono alla stessa categoria o a categorie che appartengono allo stesso quadrante. Come comunicano?

Osservando il mercato e i consumatori dobbiamo cercare di capire qual è la molla che fa scattare l’acquisto.

Ricorda che questi non devono essere degli schemi fissi ma solo dei modelli di pensiero sui quali fare i tuoi ragionamenti.

Inoltre, la posizione di un prodotto sulla griglia non è netta ma può appartenere al funzionale ed essere spostato più a destra verso il trasformazionale. O ancora, un prodotto che un tempo era ad alto coinvolgimento magari adesso è diventato a basso coinvolgimento.

Come in tutte le cose dobbiamo usare la testa.

Spero che aver condiviso con te questi schemi, ti aiuti nel tuo percorso di crescita per diventare un advertiser migliore.
Il nostro lavoro è fatto sicuramente di tanti tecnicismi ma, a mio parere, il nostro obiettivo non dev’essere quello di diventare i “programmatori della pubblicità” ma advertiser che si ispirano ai grandi della storia.