Il declino del “Rented Relationship Marketing”

Rented Relationship Marketing

Per ‘Rented Relationship Marketing’ si intende una vera e propria “relazione in affitto” che siamo ormai abituati a vivere tutti i giorni, acquistando traffico a pagamento.

L’iter classico di una “rented relationship” è il seguente:

• Realizziamo le nostre campagne per attrarre il miglior e maggior traffico possibile (al minor costo);
• Gli utenti visitano il nostro sito e vengono (non sempre) tracciati dal pixel;
• La maggior parte degli utenti non converte (+ del 90%);
• Una parte degli utenti (solo quelli tracciati dal pixel) vedrà le nostre campagne di remarketing.

Possiamo ancora permetterci di acquistare traffico a pagamento e quindi visite di utenti di cui non conosciamo l’identità, non possedendo alcun dato dopo la visualizzazione della pagina di destinazione delle nostre ads? Il Rented Relationship Marketing può garantire profitto e stabilità?

Una risposta la trovate leggendo uno degli ultimi post di Giovanni Davalli “Come vincere in un Mondo in cui Facebook Ads costa troppo” da cui estrapolo una piccola parte come introduzione al mio articolo:

“In un mondo in cui i costi pubblicitari di Facebook non fanno altro che aumentare non si può più sperare di essere profittevoli unicamente con un primo acquisto di nuovi clienti. Nemmeno si può sperare di poter aver successo se il proprio breakeven è esageratamente alto dato che, nel lungo termine, queste condizioni non saranno sostenibili.

Qualsiasi business è sostenibile solo se riusciamo a portare i clienti già acquisiti al riacquisto: LTV > CAC.

Una buona marginalità e un’alta retention sono quindi i due ingredienti per il successo in questo nuovo scenario di Facebook.”

Buona marginalità e alta retention sono due pilastri per sostenere un business nel lungo periodo, sono entrambi argomenti fortemente in relazione con l’acquisizione di nuovi clienti (CAC).

Il costo per acquisizione cliente è un parametro vitale perché determina la longevità di un business. Anche leve di marketing che si attivano per acquisire un cliente (e contribuire alla definizione del CAC) possono poi influire su altri parametri come il life time value.

Un cliente acquisito attraverso una campagna promozionale (sconti, periodi promozionali), per esempio, sarà probabilmente poco ‘fedele’, avrà un LTV inferiore rispetto ad un cliente che si è lasciato sedurre attraverso una comunicazione di valore del nostro brand.
Il costo per acquisizione cliente quindi va sempre rapportato al lifetime value e le leve utilizzate per acquisire i clienti influenzano il tasso di ritorno di essi (a causa per esempio del disallineamento tra aspettativa/realtà, sconti aggressivi e ripetuti, mancanza di innovazione).

Come accennato precedentemente, attraverso l’estratto dell’articolo, i costi pubblicitari sono in costante aumento. Non è più quasi sostenibile andare in profitto anche con buon tasso di conversione: sarà necessario quindi attivare delle strategie al fine di collezionare micro-dati qualitativi da utilizzare per personalizzare, per esempio, la navigazione o analizzare i motivi della visita (prima che l’utente abbandoni il sito).

Possiamo ridurre il rapporto tra visitatori e lead generati, preservando la maggiore qualità possibile (e con un CPA target definito) collezionando informazioni qualitative attraverso quiz e tool che ci permettono di estrapolare informazioni che con i metodi classici di lead generation non potremmo raccogliere. L’obiettivo è quello di strutturare flussi di comunicazioni tailored alzando il livello di engagement dei nostri segmenti puntando ad una conversione ‘consapevole’.

Sarà quindi necessario abbandonare il vecchio approccio, legato alle ‘relazioni in affitto’, per introdurre uno nuovo basato sulla costruzione di un rapporto con il cliente, utilizzando le informazioni chiamate ‘Zero Party Data’ con l’obiettivo di personalizzare l’esperienza degli utenti.

Cosa si intende per Zero Party Data?

Analizziamo prima i 4 modelli di raccolta dati:

• First-party data (detti anche “dati proprietari”): sono i dati che le aziende estrapolano dai propri clienti al fine di metterli al servizio delle attività di marketing;
• Second-party data: dati raccolti da un’azienda che li condivide con un’altra;
• Third-party data: esempio dati del pixel di Facebook, come discusso precedentemente, non sono più totalmente affidabili (vedi tracciabilità dei click).

Gli zero party data sono tutti quei dati che gli utenti forniscono in modo spontaneo, (per esempio attraverso questionari) e che in qualche modo offrono informazioni preziose in cambio di contenuti informativi o vantaggi.
Una volta collezionate le informazioni e il contatto dell’utente sarà possibile offrirgli un’esperienza di navigazione personalizzata mostrando, per esempio, in modo dinamico i prodotti di suo interesse e i relativi correlati. In questo modo puntiamo ad ottimizzare il conversion rate e il traffic loss, mostrando contenuti pertinenti al gusto/intento dell’utente.

Ecco un esempio su come acquisire contatti con informazioni utili per segmentare e individuare il prodotto adatto al nostro utente.

Primo step: Individuazione del problema dell’utente attraverso una domanda che va subito a segmentare l’audience offrendo informazioni utili (in cambio di uno sconto del 15%).

Secondo Step: raccolta contatto email, indispensabile per attivare una conversazione con il potenziale cliente (in caso di non acquisto).

Terzo Step: Lista prodotti raccomandati per risolvere il problema.

Altra strategia semplice per segmentare gli utenti (per esempio nuovi utenti vs utenti di ritorno).

Motivo dell’acquisto:

Gusto:

Risultato: frame personalizzato con in mostra il prodotto suggerito, in base alle risposte raccolte dalle domande precedenti. In questo caso è stato aggiunto uno sconto immediato.

Un altro esempio di quiz:

Risultato finale:

Raccolta dati:

Conclusioni

Le restrizioni imposte a livello di privacy da grandi aziende come Apple e (circa fra un anno) Google, confermano che i dati di terze parti, saranno sempre meno attendibili e inaccessibili.

La capacità di individuare i bisogni degli utenti con l’obiettivo di proporre soluzioni che siano alla pari o superiori alle aspettative, sarà probabilmente fondamentale per chi crede in un business nel lungo periodo.

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