Strategia Digitale oggi: 5 aspetti che non puoi proprio ignorare

Digital Marketing Strategy: di cosa parliamo esattamente?

Cosa vuol dire fare strategia digitale oggi? Quali sono gli aspetti imprescindibili? Quali sono i trend su cui focalizzarsi per poter realizzare una digital strategy a tutto tondo e orientata alle performance?

Queste sono solo alcune delle domande che mi vengono poste di frequente da clienti, allievi, colleghi alle prime armi.
Sono interrogativi che segnano il passo con un cambiamento importante nel nostro scenario. Siamo passati, di fatto, da una visione orientata completamente all’uso delle piattaforme e alla loro ottimizzazione continua, a un modo di cercare di ottenere una panoramica sempre più ampia e dettagliata di tutto quello che ruota intorno a un business online.

Il mondo del marketing digitale, per molti anni, è stato connotato da un predominio della tecnica.

Conoscere più linguaggi di programmazione, imparare a sfruttare al massimo le principali macchine di advertising, era l’unica maniera di ottenere risultati e di risultare efficienti agli occhi dei clienti.
In tutto questo modus operandi si dava tanto valore alla parola “digitale” e pochissimo al suo orientamento al marketing e alla comunicazione.

Per fortuna l’epoca dei tricks sta terminando. I ruoli all’interno di un comparto di web marketing sono sempre più definiti, le piattaforme proliferano per quantità e qualità e i dati, con le loro complessità, s’impongono.
E noi strategist non possiamo ignorarli.

Di cosa parliamo, nello specifico, quando affrontiamo la tematica della strategia digitale?

Parliamo di una metodologia di lavoro, parliamo di uno sguardo decisamente ampio, parliamo di una curiosità senza fine, parliamo di una competenza, anche superficiale, su tutto quello che permette di operare sul web.
Parliamo di una grossa capacità di analisi, non solo a livello di Analytics ma anche a livello di trend di mercato, di persone, di gusti e orientamenti.

Parliamo, quindi, di una figura che, guardando dall’alto un progetto, sa declinarlo sul web tramite gli strumenti giusti e sa valutarne le performance.

Aggiungo: un’ottima skill è la capacità di comunicare tutto questo al cliente, facendo in modo che risulti chiaro, trasparente, coerente con gli obiettivi di business.

Definito, quindi, il profilo di un Digital Strategist, quali sono gli aspetti che oggi non è possibile ignorare per fare strategia digitale in modo performante?

Esploriamoli insieme!

1. Conoscenza e competenza delle principali macchine di advertising

Questo è un caposaldo, oserei definirlo così.
Non è possibile strutturare e pianificare una corretta strategia digitale se non si conoscono le potenzialità delle principali piattaforme di pubblicità online. Questo non implica essere degli advertiser di lungo corso (anche se aiuta), non è necessario aver costruito campagne per anni.

E’ assolutamente indispensabile, però, essere in grado di valutare:

• Potenzialità delle diverse piattaforme;
• Performance sui principali KPI per la crescita del business online che stiamo seguendo;
• Impatto del traffico delle piattaforme sul traffico globale;
• Apporto creativo.

Questo implica uno studio continuo rispetto alle evoluzioni del web marketing, una spiccata curiosità sulle nuove piattaforme ma soprattutto sui placement principali di queste ultime e su cosa rappresentano all’interno di un percorso di conversione.

2. Conoscenza e competenza dei principali meccanismi di Digital Analytics

Anche questo possiamo definirlo un elemento cruciale per elaborare una strategia digitale. Anzi, direi che è proprio la base di un web strategist.

Google Analytics è una bestia nera per molti, non a caso è uno dei corsi di formazione più richiesti e più temuti al tempo stesso. Il problema vero è che si punta ad imparare come sfruttare al meglio Google Analytics e in parte è un ragionamento corretto.

Dall’altro versante, però, vi è una fallacia: Analytics è un tool, uno strumento. E’ composto da un menù, da alcune voci da guardare e da alcuni setting. Quello che fa la differenza realmente è la capacità di leggere il dato, di interpretarlo e di coniugarlo rispetto al progetto che si segue.
Non ha grosso valore capire come fare un filtro o un segmento, ha valore saper cogliere cosa dei dati che osserviamo può essere modificato o valorizzato per dare respiro alla nostra strategia digitale.

Un progetto di web marketing ha come nucleo di tutto il traffico qualitativo: tutte le azioni che realizziamo tramite advertising incidono su questo aspetto, prima che su tutto il resto. Le variazioni di traffico, in quantità e qualità, sono il primo campanello di allarme di chi fa strategia digitale, il resto viene da sé. Non è possibile allocare budget, rintracciare risorse, utilizzare piattaforme, portare e saper raccontare risultati senza questa preziosa quanto rara skill.

3. Comprensione degli scenari di mercato e delle sue evoluzioni

Il digital è un pezzo, un frammento di un mondo decisamente più ampio. Ogni azione pubblicitaria che decidiamo di intraprendere si inserisce in quello che è l’universo di senso di un prodotto o di un brand. E non è possibile, quindi, ignorare tutto quello che ruota intorno a un determinato mercato.

Ci sono alcuni strumenti che ci aiutano tanto in questa tipologia di analisi, Google Trends è sicuramente uno dei primi. E’ gratuito e offerto da Google. Ma ci sono strumenti e modi di agire molto più dettagliati e ci vengono offerti direttamente dal mondo del traffico organico, per esempio.

Si, parliamo proprio della nostra cara amica SEO.
Il traffico SEO è per antonomasia il più profilato in assoluto ma, soprattutto, ci racconta le ricerche degli utenti, ci parla di come il nostro target si muove all’interno dell’esplorazione degli intenti di ricerca. Anche solo analizzando le correlate principali delle keyword di riferimento abbiamo, in pochissime battute, una lettura del mercato incredibile.

Ecco, questo sguardo, questa lettura del contesto in cui ci stiamo muovendo, è cruciale. Ci consente di costruire un percorso di conversione più profondo e articolato, di cogliere i movimenti delle nostre buyer personas, di essere dei fini ascoltatori degli utenti che intendiamo raggiungere.
E questo è un nodo cruciale non solo per declinare le diverse macchine di pubblicità online ma anche per saper immaginare delle evoluzioni possibili di quanto stiamo facendo.

4. Capacità di comunicare i risultati e le metodologie utilizzate

Gli esperti di strategia digitale appartenenti alla categoria degli advertiser tecnici hanno, soprattutto all’inizio, un piccolo problema di comunicazione. Ostacolo che diventa enorme quando ci si scontra con clienti lontani dal nostro quotidiano.

Saper leggere e interpretare i dati è una skill cruciale, altrettanto di valore è imparare a comunicare in maniera fluida quello che stiamo facendo e i risultati che stiamo ottenendo (anche quelli che non stiamo ottenendo sapendo spiegare e trovare il perché).
La difficoltà sta nel tradurre correttamente il percorso di conversione oggi in un linguaggio accessibile ai più. E’ cosa nota tra gli addetti ai lavori la complessità oggi dei percorsi possibili che portano un Funnel a compimento.

E’ cosa altrettanto nota che il valore delle conversioni last click è praticamente nullo.

Ormai è impossibile trovare in maniera cristallina qual è il canale predominante, soprattutto per business articolati. E’ necessario costruire modelli di attribuzione anche abbastanza dinamici, capire come gestire il budget a disposizione in modo da allenare macchine algoritmiche sempre più fragili, è fondamentale non fossilizzarsi su alcuni canali “invisibili” solo per stressarli facendo in modo che smettano di funzionare.

Bene, fatto ad arte tutto ciò, arriva il momento di comunicarlo al cliente e qui iniziano i dolori.

Al cliente interessa, di solito, quanto ho speso e quanto mi è tornato. Niente di più, niente di meno.

Esistono, però, diverse sfumature: dal cliente circondato di persone smanettone al cliente con un comparto marketing efficiente e strutturato, dal cliente che fino a ieri aveva il “cuggino” per il sito web e che oggi ne ha capito la sventura al cliente che studia per essere sempre sul pezzo.

Ecco: un esperto di strategia digitale oggi deve essere in grado di comunicare in maniera efficace il proprio lavoro a questa pletora di figure, tutte con competenze e tempi di reazione diversi.

Aggiungo che è una skill di estremo valore per un’altra ragione, più sottile: saper comunicare, tradurre un pensiero in parola commestibile ci permette di cogliere sfumature del nostro lavoro che prima ci erano oscure, in quanto troppo addentro ai tecnicismi del progetto. Provare per credere.

5. …una curiosità senza fine

Questo ultimo aspetto è di cuore, mi sono lasciata l’ultimo spunto per una personale visione della strategia digitale.

Avrei voluto parlare della necessità di avere una cultura generale ampia, una visione sul mondo da più prospettive e punti di vista, dell’urgenza di leggere e studiare continuamente soprattutto non su testi di marketing digitale.
Avrei potuto fare l’intellettuale radical-chic e invece declino tutto sulla parte emotiva, che è quella che ti permette di lavorare senza avere l’impressione di faticare.
Per essere degli strategist di tutto rispetto è di immenso valore nutrire e coltivare una curiosità infinita. Per tutto: dallo sport alla politica, dalla botanica alla biologia, dalla fisica alla meditazione, dalla spiritualità alla cucina, dalla letteratura al trash…per tutto.

Non c’è un’altra maniera per comprendere i target, non c’è un altro modo per intercettarli correttamente mentre si spostano sui diversi placement del percorso di conversione, non c’è un’altra via per capire il perché e il per come di alcuni dati: bisogna stare nel mondo e conoscerlo.

La differenza tra uno strategist e uno strategist pro è proprio questa: la profondità dell’occhio con cui guarda l’esistente (e a volte anche l’invisibile).

E la curiosità si, è innata, ma può essere anche coltivata e alimentata. Basta solo uscire dalla comfort zone e pensare che ogni elemento è capace di stravolgere il nostro modo di guardare e, di contro, anche le nostre strategie. Siete pronti a questa sfida?