Come vendere profumi senza farli provare?

Introduzione

Parliamoci chiaro: chi si comprerebbe mai un profumo, di un brand praticamente sconosciuto, senza averlo sentito?

Ti assicuro che di primo acchito è stato anche il mio pensiero, ma perché non provarci?

Prima di tutto un po’ di contesto

Pre-covid la vendita dei profumi avveniva principalmente nei negozi e gli acquisti sull’e-commerce erano fatti esclusivamente da chi acquistava e ci conosceva offline.

Acquisivamo l’email dopo l’acquisto in negozio, e poi sfruttando campagne Facebook local e un mini-funnel su ActiveCampaign stimolavamo il secondo acquisto sul sito.

Nell’ultimo periodo, avendo chiuso i punti vendita, è nata l’esigenza di mettere in piedi un funnel che iniziava direttamente online.

Chi acquisterebbe mai un profumo senza averlo sentito?

Facciamo un passo indietro.

Quello che diciamo sempre è che noi non siamo produttori di profumi, noi raccontiamo una storia, attraverso il profumo.

La forza della vendita offline era proprio quella di far provare un’emozione a chiunque entrasse nei negozi.

La tecnica di vendita è quella di far innamorare le persone raccontando prima una storia e poi farle immergere nel profumo.

Online non possiamo far sentire il profumo è vero, ma quanti di noi si emozionano ascoltando storie? Quindi perché non provare a portare la nostra tecnica di vendita da offline ad online?

Alla fine possiamo replicare tutto online: raccontare questa storia, far rivivere delle emozioni ed infine, far prendere vita alla storia una volta che il profumo arriva a casa. Di fatto noi abbiamo sempre venduto la storia, non il profumo.

Analisi

Ho cominciato a fare le prime campagne e i problemi che mi ero immaginata si palesavano tutti nei commenti. Sono quindi andata a leggerli tutti, uno per uno e a studiarli. Cito testualmente alcuni di quelli più ricorrenti:

“E se il profumo acquistato non mi piace?”
“Posso ricevere dei campioncini? Io non compro a scatola chiusa.”
“Quale profumo è adatto a me?”

Ma hey, la cosa positiva dei problemi è che ragionando e usando la testa si possono risolvere.

Andiamo a vedere uno per uno come li abbiamo risolti e come abbiamo impostato la strategia di vendita.

“E se il profumo non mi piace?”

Per risolvere questo problema, in ogni post, in ogni parte del sito e in ogni email ricordiamo che offriamo il reso gratuito anche dopo aver provato il prodotto, nel caso in cui non dovesse piacere (nel 2021 abbiamo avuto un tasso di resi dell’1%, non male direi).

“Posso ricevere dei campioncini?”

Questa a dire la verità è stato un problema che ci ha messo un po’ in difficoltà. Non abbiamo mai fatto campioncini perchè i negozi offline si trovano in zone turistiche e l’uso di campioncini non è mai stato funzionale. Inoltre non volevamo svalutare il brand regalando. E ultima cosa, ma non per importanza, non volevamo attirare un target che si approfittasse giusto di prendere campioncini.
La risposta quindi a questa domanda è sempre no. Se vogliono provare, possono usufruire del reso gratuito.

“Ok, ma i profumi sono 3, quale scelgo?”

E qui entra in gioco ManyChat e successivamente Typeform.

Ho creato un quiz, da fare o tramite ManyChat o Typeform che permette alle persone di capire quale profumo fa per loro.

Sono partita prima di tutto dalle fonti di traffico. Ho deciso di usare:

• Refurl da banner del sito;
• Widget chat sito;
• Facebook Ads con obiettivo messaggi su pubblico MOFU;
• Facebook Ads con obiettivo “Typeform Complete” sempre somministrato in MOFU.

Perché ha funzionato e continua a funzionare:

1. Alle persone che entrano nel bot o nel Typeform vengono fatte le stesse domande fatte offline quando le clienti sono indecise, in questo modo sappiamo quasi esattamente qual è tra i 3 il profumo consigliare (vi lascio qui sotto uno screen di recensione che ci hanno lasciato su questo quiz) ;
2. Le domande sono arricchite di informazioni sul brand, sulla storia e di immagini che facciano aumentare la voglia alle persone di provare i prodotti;
3. E poi entra in gioco un funnel email specifico per chi non completa l’acquisto da Typeform oppure il Customer Care nel caso in cui il quiz venga fatto su Manychat.

Il ruolo dell’email Marketing

Anche se il quiz/questionario viene sottoposto ad un pubblico Mofu, non è detto che tutti completino l’acquisto. Finito quindi il questionario le persone vengono iscritte ad un flusso email specifico che li accompagna alla conversione.

Nella prima email ringraziamo per aver partecipato e offriamo un coupon del 10% per effettuare l’acquisto.

Le email successive invece hanno la funzione di far conoscere più da vicino la storia del brand e parlare dei punti di forza.

Quello che ha fatto davvero la differenza: personalizzazione, customer care e social proof

Quello che ha fatto davvero la differenza per vendere profumi senza farli provare è stato quello di puntare moltissimo sul customer care, la personalizzazione e lavorare per aumentare la social proof.

Quello che volevamo vendere è una storia e le persone dietro al brand e quindi abbiamo fatto in modo di replicarlo.

Chi scrive in chat viene seguito maniacalmente come se si trovasse in negozio e cerchiamo di risolvere qualsiasi dubbio.

Via email invece chiediamo se hanno dubbi e invitiamo le persone ad interagire con noi rispondendo direttamente alle nostre email.

Nei flussi email usiamo sempre tantissima personalizzazione e nell’email del customer service parliamo come se a parlare fosse una persona reale.

Abbiamo inserito TrustPilot per raccogliere sempre più recensioni e facciamo girare tramite ads quelle più belle.

Le clienti si affezionano a noi e sotto ai nostri post commentano e rispondono a chi ha dubbi sul prodotto facendo aumentare notevolmente la social proof.

L’importanza di mantenere l’aspettativa

Ok, tutto bello il processo di vendita, ma cosa succede una volta che le persone effettuano l’acquisto?

Ricreiamo la storia e manteniamo l’aspettativa facendo loro arrivare a casa un pacco curato nei minimi dettagli in modo che chi riceve il pacco si ritrovi immerso nella storia che gli abbiamo raccontato.

Risultati

Stiamo avendo ordini ricorrenti, anche 3 in una settimana dalle stesse clienti, che una volta acquistato un prodotto, acquistano anche gli altri.

Le clienti online da tutta Italia ci stanno scrivendo che verranno a trovarci in negozio perché ci vogliono conoscere (alcune sono già venute).

Nel 2021 abbiamo avuto un Net Profit del 17% per l’ambito eCommerce.

Grazie alle ads abbiamo inoltre inserito i profumi in diversi punti vendita (attualmente abbiamo 50 rivenditori) senza nessun intermediario.

Al momento stiamo lavorando per far crescere ancora di più il brand e nel 2022 apriremo il quinto negozio offline.

Insegnamenti:

1. Una strategia di successo parte sempre di uno studio accurato delle problematiche dei clienti;
2. Utilizzare la chat e i chatbot come strumento di Marketing non vuol dire automatizzare le vendite, ma instaurare un contatto diretto con gli utenti, assistendoli anche di persona lungo il loro processo di acquisto;
3. Le persone comprano perché amano i prodotti, ma soprattutto perché amano le persone che ci sono dietro. Quei 2 minuti di tempo investiti nel rispondere in modo adeguato via chat o via email possono essere responsabili di molti acquisti ricorrenti.

Vi è piaciuto questo case study? Fatemi tutte le domande che volete nei commenti!