3 Consigli per inserzioni Facebook Ads post iOS 14.5

Introduzione: inserzioni e iOS 14.5

Il 26 Aprile 2021 Apple ha rilasciato la versione 14.5 di iOS, il suo sistema operativo per iPhone, e una delle novità è stata la possibilità di far scegliere agli utenti se essere tracciati o meno sulle app grazie al sistema App Tracking Transparency (ATT).

Già dai mesi prima, Facebook, ha dovuto iniziare ad adeguarsi alle nuove politiche di Apple e, man mano, noi inserzionisti, abbiamo visto limitarsi o funzionare peggio alcune metriche e funzioni di Facebook Ads fino a veder sparire, il 1 Luglio 2021,  anche il preziosissimo tool Facebook Analytics.

Io e molti colleghi, anche se preparati dalle numerose comunicazioni ufficiali e non, ci siamo trovati di fronte a vari problemi da risolvere e, spesso e non volentieri, di fronte ad un crollo delle performance delle nostre campagne.

Inoltre si è passati da un tracciamento che “seguiva” il cliente per 28 giorni ad un periodo di 7 giorni. Cosa vuol dire?

Ti faccio un esempio: prima dell’ATT, se un cliente convertiva (acquisto, lead, aggiunta al carrello, ecc.) fino a 28 giorni dopo aver cliccato con la nostra ad potevamo vedere la conversione sul nostro ads manager. Ora, quello che succede dopo 7 giorni dal click sull’inserzione non ci è dato saperlo.

Personalmente ho dovuto testare e ri-testare molte cose prima di individuare dei “punti fermi” che mi permettessero di riprendere in mano il timone e, per quanto non più semplice come il periodo pre iOS14.5, cercare di ristabilizzare le performance delle campagne dei vari clienti.

Fatta la doverosa introduzione al problema che sono sicuro starai affrontando anche tu, passiamo ai 3 Consigli per Facebook Ads post iOS 14.5

Quali metriche guardare nelle tue inserzioni dopo iOS 14.5?

Facebook traccia benissimo tutto ciò che avviene all’interno del suo ecosistema (Facebook e Instagram su tutti) ed è da questo che sono partito per cercare di capire l’efficacia delle mie inserzioni in un momento “povero” di informazioni di ritorno.

Nonostante le varie limitazioni abbiamo comunque ancora dati molto significativi per capire le performance delle nostre campagne:

• CTR (Click-Through Rate): la percentuale di persone che clicca sulla nostra inserzione. Questa metrica resta fondamentale: se il CTR è mediamente sotto l’1% (1 click / 100 impression) probabilmente la nostra ad non funziona a dovere. Migliora copy e creatività. Ti può tornare utile questo articolo per capire come migliorare il CTR delle tue ads.

• CPC (Cost per Click): se un click ha un costo troppo elevato rispetto alla media dell’account che stiamo gestendo molto probabilmente il CTR dell’ad sarà molto basso (non è sempre così, ma in molti casi si).

• CPM (Cost per 1000 impressions): il CPM ci indica semplicemente quanto ci costa mostrare la nostra inserzione a 1000 utenti. Se vediamo che è troppo elevato, sempre rispetto alla media dell’account (ogni business ha i suoi costi), probabilmente il target è sbagliato oppure, nel caso di un target broad, l’algoritmo di Facebook sta facendo fatica a trovare gli utenti giusti.

• CR [Conversion / Outbound click]: mettiamo caso che il nostro obiettivo è generare contatti (lead); in questo caso la nostra formula sarà Lead / Outbound click. Questa metrica personalizzata ci aiuta a capire quanto la nostra ad converta effettivamente e cioè quante lead otteniamo rispetto al numero di click. Se questo è troppo basso, anche se l’ad ha buoni ctr, cpc e cpm, probabilmente il problema è sulla landing page. Lavora sulla coerenza comunicativa e visuale tra le inserzioni e la landing page.

Ci sono altre metriche da valutare, sia chiaro, ma quelle che ti ho riportato sono le metriche principali e quasi tutte usano i dati interni di Facebook e quindi non intaccate dal problema di iOS 14.5

Quali pubblici usare per le tue inserzioni dopo iOS 14.5?

Un altro elemento che ha risentito dell’ATT è sicuramente la capacità dell’algoritmo di Facebook di “capire” quali utenti sono i più vicini al nostro obiettivo (di campagna) all’interno dei pubblici selezionati.

Quali pubblici quindi “funzionano” meglio? E quali sono peggiorati?

Quando si parla di meglio o peggio è sempre relativo, l’imperativo per un buon marketer resta sempre “TESTA!”, ma voglio metterti a disposizione, sperando ti sia utile, la mia esperienza sulle audience post iOS 14.5.

CUSTOM AUDIENCEs

Le custom audiences sono letteralmente pubblici personalizzati che possiamo creare a partire per esempio da visite alla pagina di destinazione oppure da eventi come aggiunte al carrello, lead, view content, ecc.

Con l’avvento dell’ATT di Apple molti di questi dati non possono essere raccolti se non c’è il consenso dell’utente, per cui, potremmo trovarci audiences sottodimensionate rispetto al numero di eventi reali.

Per il resto, fare remarketing a tutte le persone che hanno, per esempio, aggiunto al carrello resta sempre una strategia imprescindibile. Semplicemente ci troveremo a mostrare l’inserzione a meno persone rispetto a quelle che realmente hanno compiuto l’azione con la quale abbiamo creato la nostra custom audience.

LOOKALIKE

Dai miei test questo è il tipo di pubblico meno stabile post iOS 14.5, ma non ti direi mai di non utilizzarlo, perché come sempre non esistono verità assolute, ma è bene che tu sappia che per generare una lookalike l’algoritmo cerca di individuare caratteristiche simili ad un pubblico di partenza (es.: Lookalike di tutti gli utenti che hanno fatto acquisti sul sito).

Con le restrizioni di tracciamento, l’algoritmo ha perso dati e quindi non riesce ad essere così dettagliato come tempo fa e potremmo trovarci di fronte a lookalike che toppano clamorosamente.

Il mio consiglio è: testale con delle ads che sai che funzionano, tieni d’occhio i risultati e se dopo 4-5000 impression per adset non ti hanno portato i risultati sperati passa alla prossima lookalike. In alcuni casi ho comunque avuto buoni risultati, ma se hai poco budget magari testa altri pubblici perché potrebbero portarti un dispendio economico notevole rispetto al passato.

INTERESSI

I pubblici basati sugli interessi sono molto interessanti perché si basano principalmente sui dati interni di Facebook e quindi sono molto affidabili.

Questo, ovviamente, non vuol dire che si va a “colpo sicuro”, ma se facciamo un buon lavoro di ricerca sugli interessi strettamente collegati o collaterali al nostro business possiamo ottenere buoni risultati dalle campagne.

Come individuarli cerco di riassumerlo in un piccolo schemino che ho “rubato” al mio amico e collega Simone Razza perché è molto semplice e chiaro:

• Dividi la ricerca in gruppi principali: brand affini, competitor, interessi generici, comportamenti e così via.

• Per ognuno ricerchi quello che è più vicino al brand e via via espandi.

Per esempio: se il settore è abbigliamento cerchi:

• Brand che il negozio vende;
• Competitor che vendono prodotti simili (se hanno una buona grandezza li trovi come interesse);
• Comportamenti: regalo, compleanni, stato relazionale, ecc.
• Generici: i vari prodotti (stivale, sneakers, jeans, ecc.)
• Personaggi che magari sono correlati al prodotto (se si vende abbigliamento punk rock l’interesse Green Day potrebbe essere molto interessante).

Già così ne avrai tanti a disposizione e usando il suggeritore di Facebook puoi continuare a trovarne altri.

BROAD

Un pubblico Broad è composto da praticamente tutti gli utenti di Facebook, al massimo ristretto per età, genere o geolocalizzazione e privo quindi di altre segmentazioni.

In questo caso lasciamo praticamente all’algoritmo di Facebook l’arduo compito di individuare gli utenti più vicini al nostro obiettivo.

Questo sicuramente implica che quando scegliamo il nostro obiettivo di campagna dobbiamo essere molto precisi.

Per esempio, se vogliamo raccogliere delle lead sulla nostra landing page sceglieremo obiettivo Conversione a livello di campagna e Lead come evento di conversione dell’adset.

Sempre a causa delle restrizioni di questo benedetto (per non dire maledetto, almeno per noi inserzionisti) iOS 14.5 anche in questo caso l’algoritmo potrebbe fare un po’ di fatica per capire quali utenti sono i migliori per noi. Quindi ti rimando al prossimo paragrafo dicendoti che in tutti i casi è bene tenere sempre conto che di tutto il nostro lavoro l’utente finale interagirà sempre e solo con un elemento fondamentale: l’inserzione.

La comunicazione (copy e creatività) sempre più al centro del business

Questo è il punto cruciale di tutto. È qui che ci giochiamo principalmente le nostre carte.

Proprio perché le difficoltà di tracciamento non aiutano l’intelligenza artificiale, il nostro cervello è sempre più importante per far funzionare un business, o almeno Facebook Ads.

Io e i miei colleghi di Loop vi abbiamo parlato ampiamente di questo aspetto e ci sono ottimi articoli a riguardo sul nostro blog, ma ti riassumo comunque gli aspetti principali di una buona inserzione.

Come creare un copy che converte?

Un buon copy deve essere sempre esplicativo rispetto al servizio o prodotto offerto e ad i suoi vantaggi e deve persuadere (non imbrogliare) l’utente ad interagire con esso e/o ad informarsi maggiormente su un’eventuale landing page.

I vari “trucchetti” di comunicazione ti possono sicuramente aiutare, ma l’importante è che l’utente percepisca realmente il vantaggio che c’è acquistando il prodotto o il servizio che stai sponsorizzando.

Cerca quindi di studiare bene i problemi ed i dubbi reali che hanno gli utenti rispetto a ciò che stai proponendo: le recensioni su amazon o simili possono essere pieni di spunti per creare copy partendo dalle soddisfazioni o insoddisfazioni altrui.

Come creare una creatività che converte?

Io mi limiterò a dirti che anche in questo caso bisogna cercare di mettere al primo posto la qualità della comunicazione visiva e non solo una bella grafica.

Mediamente gli utenti sono più propensi a cliccare su un’ad quando si immedesimano nel messaggio.

Usa immagini rappresentative e impattanti, video ambientati, caroselli o slide show che rappresentino i vari vantaggi della tua offerta: molto meglio far capire subito di cosa è capace il prodotto o il servizio che offri.

Non bisogna per forza essere “terra terra” con la comunicazione, ma nemmeno mettere a tutti i costi il “bello” davanti al “funzionale”.

Di tutto questo te ne potrei parlare per ore, ma ti rimando ad un articolo in cui Francesco Agostinis spiega come creare e testare le creatività.

Conclusioni

Bene, eccoci arrivati alla fine di questo articolo e grazie mille per essere arrivato fino in fondo.

Lo scopo è sempre quello di cercare di darti qualche spunto utile per migliorare la tua attività di advertiser o semplicemente darti un punto di vista diverso, quello che viene dalla mia esperienza personale e professionale.

Se hai dubbi o domande o vorresti argomentare con tuoi spunti personali sarò felice di risponderti nei commenti.

Buon Marketing!