Meta Advantage+ vs campagne manuali: come funzionano davvero

La parentesi 2022-2024: quando Advantage+ era una “scatola chiusa”

Meta lancia le Advantage+ Shopping Campaign ad agosto 2022, e la logica era esattamente opposta a quella di oggi.

Sceglievi ASC dal menu e ti ritrovavi in un ambiente separato dal resto dell’account praticamente: campagna e ad set di fatto collassati in un unico livello, fino a 150 inserzioni tutte nello stesso calderone, targeting a livello di Paese e basta, zero controllo sui posizionamenti (diciamolo, anche un po’ zero controllo su tutto). L’unica leva di segmentazione era quel campo strano chiamato existing customer budget cap, con cui dicevi a Meta la percentuale massima di budget da spendere su chi era già cliente. Ricordo ancora account in cui quella percentuale veniva usata come parte di una strategia prospecting/retargeting.

Funzionava, intendiamoci. Consolidare tutto il segnale in un’unica pool di apprendimento dava risultati veri su account con volumi decenti, e chi ci ha lavorato in quel periodo lo sa.

Il problema era proprio il controllo. O prendevi il pacchetto intero, o restavi indietro. Non esisteva la via di mezzo, e questo obbligava a scelte scomode a volte: ti serviva un’esclusione secca sui clienti attivi? Fuori da ASC. Ti serviva bloccare Audience Network? Fuori da ASC. E così via.

Ricordo benissimo una call fatta con un Rep Meta per un cliente che aveva una base clienti femminile, e ASC non aveva la possibilità di fare split per gender. La risposta sua è stata “però ASC è intelligente, andando avanti nel tempo vedrà più segnali su pubblico femminile e porterà l’investimento quasi esclusivamente lì”.

“Ottimo”, penserai. Però ciò non toglie il fatto che per settimane (sempre ammesso che poi accada davvero ciò che diceva) quindi il mio cliente deve spendere soldi su un gender che per lui da un punto di vista commerciale è inutile 😄

Tralasciamo ovviamente tutti i discorsi di marketing legati al fatto che investire su un pubblico più ampio può portare un effetto compound anche sull’audience di riferimento nel tempo eccetera eccetera. O servirebbe purtroppo un altro articolo (se mi conosci un po’ sai che amo fare “premesse” da 25mila parole, ma non sarà questa la sede).

In ogni caso ecco perché, se cerchi guide su Advantage+ e ti capita qualcosa scritto nel 2023, quasi certamente ti sta spiegando setting che non esistono più.

Nel 2026 Advantage+ è una combinazione di tre setting

La transizione è partita a febbraio 2025 con il rename da Advantage+ Shopping a Advantage+ Sales, ed è arrivata a regime all’inizio del 2026, quando Meta ha chiuso il restyling di Gestione inserzioni e ha unificato i due flussi di creazione in uno solo.

Da ottobre 2025 (API v24.0) non si potevano più creare nuove ASC dalle API legacy, e con la v25.0 la creazione è stata bloccata su tutte le versioni (le campagne già esistenti restano, semplicemente non se ne creano di nuove).

Oggi la campagna è una sola. L’automazione è accesa di default e si può “spegnere” pezzo per pezzo.

I 3 pezzi sono:

Aperti tutti e tre, per Meta la campagna è in stato Advantage+.

Una cosa che confonde parecchie persone: le creatività non fanno parte della triade. Advantage+ Creative, le varianti immagine, il testo generato, sono automazioni a livello di inserzione e non cambiano lo stato della campagna. Puoi avere una campagna in pieno stato Advantage+ e zero enhancement attivi a livello creativo, senza problemi.

L’altra novità che vale la pena considerare è strutturale: gli adset sono tornati, come è sempre stato. Dentro una campagna Advantage+ puoi averne più di uno, e fino a 50 inserzioni per adset, con un tetto di 150 per campagna.

La segmentazione per interesse invece diciamo che secondo molti è morta e sepolta, ma su questo torno tra poco.

Perché il broad rende più di prima?

Qui c’è la parte che secondo me viene raccontata un po’ male in giro, perché di solito si ferma a “l’AI di Meta è migliorata”.

Sì ma… cosa? Come? Cosa è successo realmente?

Nel dicembre 2024 Meta annuncia Andromeda (https://engineering.fb.com/2024/12/02/production-engineering/meta-andromeda-advantage-automation-next-gen-personalized-ads-retrieval-engine/), la riscrittura del motore di retrieval: lo stadio che decide quali inserzioni entrano in asta prima ancora che l’asta cominci. Su quello stadio Meta dichiara un aumento di capacità del modello di 10.000 volte, con +6% di recall e +8% di ads quality sui segmenti selezionati. Il rollout è poi andato avanti per tutto il 2025. Non è un semplice aggiornamento di targeting ma un vero e proprio cambio di infrastruttura.

Cosa cambia nel pratico: prima il sistema partiva dall’audience che avevi definito tu e poi decideva quale creatività mostrare dentro quel perimetro. Adesso il punto di partenza è la creatività. Meta non lo descrive in questi termini nella sua documentazione ufficiale, ma il comportamento che si osserva è quello: pesa più il contenuto dell’annuncio di quello che imposti nell’adset. Il targeting si è spostato dall’adset alla creatività. Non è stato un processo affatto breve, ma con il tempo è stato interessante notare proprio questo.

Da qui discendono tre conseguenze pratiche (che valgono come lettura dei dati da tanti test effettuati e non come specifica ufficiale):

• Le varianti quasi identiche rendono meno di quanto ci si aspetti: il comportamento che si osserva è che creatività troppo simili tra loro vengano trattate come una cosa sola in fase di selezione (con sicuramente delle eccezioni, ma a grandi linee questo è quello che ho notato). Caricare lo stesso video con tre copy diversi ad esempio sembra non comprare tre opportunità in asta. Servono concept davvero distinti.
• La vita utile delle creatività si è accorciata: nei dati Confect si passa da 6-8 settimane a 2-4, con il picco nella prima settimana anziché dopo la fase di apprendimento. Il che ribalta un po’ l’abitudine di “aspettare che si assesti”.
• Gli interessi contano meno di prima: non perché siano cattivi in sé, ma perché il sistema ricava lo stesso segnale (e spesso meglio) dal contenuto dell’annuncio.

Quando dico che aprire la triade non è “cedere il controllo” intendo proprio questo. Il controllo non sparisce ma si sposta semplicemente di livello. Se prima decidevi chi vedeva l’annuncio scegliendo un interesse adesso lo decidi scegliendo cosa metti dentro l’annuncio. È un lavoro diverso e a mio avviso anche più difficile, perché la palla passa quasi tutta alla strategia creativa, ma proprio per questo premia di più chi riesce a fare un lavoro migliore sui contenuti pensando prima di tutto user-first.

I numeri: cosa dice Meta e cosa dicono i dati indipendenti

Il numero che gira ovunque è +22% di ROAS. Viene da Meta, quindi va preso per quello che è: un dato dell’azienda che vende il prodotto (ovviamente). Ma soprattutto va letto per intero e con senso critico: il confronto non è fra campagne Advantage+ e campagne manuali, è fra advertiser che non usavano Advantage+ creative e gli stessi advertiser dopo averlo acceso. Con tutti i limiti che sappiamo già essere presenti sulla reale efficacia dell’attribuzione dei risultati come guida per prendere decisioni.

Un dato indipendente che ho letto è lo studio di Confect sul rollout di Andromeda (https://confect.io/tactics/meta-andromeda-2026): 3.014 advertiser ecommerce, 73 paesi, 834 milioni di dollari di spesa, oltre 115 miliardi di impression analizzate lungo tutto il 2025. Il risultato aggregato è che il ROAS medio è sceso del 7% durante il rollout.

Una precisazione doverosa prima di leggerlo perché i due numeri misurano cose diverse: quello studio non confronta Advantage+ contro manuale, misura cosa è successo agli account mentre Andromeda entrava in funzione. Però Andromeda è esattamente il motore che rende sensato aprire la triade, quindi è la cosa più vicina che abbiamo a “cosa succede quando il sistema prende in mano la delivery”.

Ma il numero medio nasconde la cosa più interessante:

• Chi stava nella fascia alta prima del rollout ha perso il 31% di ROAS.
• Chi stava nella fascia bassa è leggermente migliorato.
• Il prospecting ha perso il 13%, il retargeting è rimasto stabile.
• Il tasso di conversione delle landing page è calato del 17%, con le pagine categoria giù del 24% e le schede prodotto in leggera crescita.

La lettura che ne do io è questa: Advantage+ è un livellatore. Se il tuo account era gestito così così, con strutture piene di ad set piccoli e audience ritagliate a mano, aprire tutto ti fa quasi certamente bene. Se il tuo account era gestito benissimo, con anni di lavoro e ottimizzazione, sei esattamente il profilo a rischio perché tutto il vantaggio competitivo che avevi costruito sulla segmentazione ora vale zero.

Quindi sì, sui numeri disponibili aprire tutta la triade resta la configurazione che rende di più nella media dei casi. Ma “nella media dei casi” è la parte che ci si dimentica sempre di considerare, e tu non gestisci mica una media no? Gestisci il tuo account. La frase corretta è che Advantage+ è il punto di partenza giusto, non la conclusione automatica di ogni ogni situazione possibile che ti troverai a fronteggiare.

Come si imposta nel concreto, setting per setting

Passiamo alla parte operativa. Do per scontato obiettivo Sales e conversion location sito web, che è lo scenario più comune.

Il budget

Budget a livello di campagna, e la strategia di offerta deve essere una tra costo più basso, costo per risultato (cost cap), offerta massima o ROAS minimo. Sono tutte compatibili con lo stato Advantage+, quindi il fatto di usare un cost cap non ti butta fuori: è una delle cose che più spesso mi sento chiedere.

Se hai paura che Meta concentri tutto su un ad set solo, non tornare all’ABO. Usa i limiti di spesa minimi e massimi per ad set dentro la CBO: il tetto è vincolante, il minimo è best effort (Meta ci prova, non te lo garantisce). Ti tieni lo stato Advantage+ e blindi comunque una quota di budget dove ti serve. È il compromesso migliore che c’è al momento per mantenere comunque A+ sul budget.

Nota pratica sui volumi: sotto le 50 conversioni a settimana il sistema fatica ad avere segnale sufficiente. Questa è la classica soglia che Meta stessa indica per uscire dalla fase di apprendimento, calcolata per adset su una finestra di 7 giorni. Va letta sicuramente in modo più approfondito in base alle esigenze di segmentazione ma comunque puoi partire come sempre da questa per decidere la struttura.

Il pubblico

Questa è la sezione dove l’interfaccia ti fa credere che stai impostando delle regole quando in realtà stai dando dei consigli in sostanza.

Con Advantage+ audience attivo, quello che scrivi si divide in due categorie completamente diverse:

Meta le chiama audience controls le prime e audience suggestions le seconde. Dichiara esplicitamente che non va oltre, nemmeno con Advantage+ acceso. I suggerimenti sono indicazioni che il sistema segue finché gli conviene e molla appena trova conversioni altrove.

Due implicazioni operative che vale la pena tenere a mente:

• L’età minima si ferma a 25. Se vendi un prodotto che ha senso solo dai 45 anni in su va presa una strada diversa dall’impostazione standard dell’età (value rules, di cui parlerò qui sotto). È uno dei limiti più fastidiosi dell’attuale impostazione.
• Le esclusioni funzionano ma non sono perfette. Dipendono dalla qualità delle custom audience e in ogni caso è un sistema impreciso, quindi una quota di utenti/clienti attivi la ripaghi comunque. Non è un motivo per non farle chiaramente ma è un motivo per non fidarsi ciecamente del dato di new customer acquisition che leggi in piattaforma.

Il mio consiglio: smettere di riempire i suggerimenti per sentirti più tranquillo. Se non hanno un impatto misurabile (e nella maggior parte dei casi non ce l’hanno) conviene concentrarsi molto di più sulle creatività. Prova a chiederti, davanti a ogni ad: questa inserzione parla esattamente al pubblico che mi interessa raggiungere o si può migliorare?

I posizionamenti

Aperti. Non c’è molto da dire, se non che chiuderli oggi lascia sul tavolo opportunità di reach.

Da ottobre 2025 Meta ha aggiunto un flag, attivo di default, che suona più o meno così: “fino al 5% del budget viene speso su ogni posizionamento escluso quando è probabile che migliori le performance”.

Quindi se hai un motivo vero per escludere qualcosa (brand safety, un placement che ti porta traffico spazzatura e lo hai verificato con i dati, non con sensazioni), fai due cose: togli manualmente quel flag, e valuta i controlli a livello di account, che sono blocchi veri e non suggerimenti.

Per tutto il resto lascia aperto e usa le regole automatiche per intervenire sui posizionamenti che sforano una soglia di costo.

Value Rules

Come per i limiti di spesa, sono piccoli controlli che puoi fare su altri elementi della tua campagna come ad esempio l’età e il genere.

La cosa interessante è che ti permettono di mantenere attivo Advantage+, ad esempio Audience, pur limitando caratteristiche di quella sezione.

Esempio: ho necessità di non raggiungere utenti over 50 (zero). Di conseguenza imposterò una value rule che diminuisce il bid al massimo per fasce d’età 46+ (non posso scegliere l’età precisa ma sono disponibili solo le fasce principali) o lo aumenta al massimo per fasce d’età fino a 45.

L’aumento max è +1.000% mentre la diminuzione max è -90%. Questo garantirà uno spending estremamente basso sul pubblico che non mi interessa. Spesso inferiore a 1%/0,5%.

Puoi anche giocare con le percentuali se vuoi un risultato meno netto: magari non ti interessa tagliare investimento totale su 50+ ma solo ribilanciarlo per evitare che questo segmento spenda troppo. In questo caso sarà sufficiente regolare le percentuali facendo dei test fino a raggiungere un livello soddisfacente.

Le value rules sono uno strumento eccezionale nell’arsenale di un advertiser quando si parla di Advantage+.

Le creatività e la struttura

Come dicevo prima, qui si gioca invece la vera partita.

La struttura che nel 2026 funziona meglio è consolidata: 1-3 ad set per campagna, tante creatività davvero diverse dentro. Non ad set per interesse, non ad set per fascia d’età, non la piramide a otto livelli che facevamo nel 2021. Se devi separare qualcosa, separalo per una ragione di business (linea di prodotto, offerta, mercato) o esigenze di testing (angles) non per una ragione di mero targeting.

Sulle creatività, tre cose che valuto sempre sopra alle altre quando prendo in mano un account:

• Concept diversi, non varianti: cambiare il copy sopra lo stesso video non produce reale diversità agli occhi del sistema. Può darsi, in alcuni casi, ma è molto più fragile di 2 creatività totalmente diverse. Servono angoli, formati e strutture narrative differenti. E ovviamente anche più effort. Motivo per cui con chi non è disposto a investire in creatività è molto difficile costruire un account stabile nel tempo.
• Catalog ads: nello studio Confect risultano il formato con lo scarto più netto rispetto agli statici, e chi le usa tanto sta sistematicamente meglio. Con una piccola precisazione: non necessariamente funziona meglio l’ad catalogo “pura” (ovvero quella dove il visual è proprio solo il catalogo) ma valuta anche l’enhancement catalogo che lavora in combo con un content statico. Confect da un lato può essere un po’ di parte se vogliamo dai, però alla fine non è sbagliato parlare di catalogo come di uno strumento dal grande potenziale in ogni account

• Ritmo di refresh più alto: se la vita utile si è accorciata a 2-4 settimane, il piano editoriale creativo va tarato su quello. Non serve produrre di più a caso, serve produrre con più continuità e qualità.

Quando NON conviene aprire tutto

Ed eccoci al punto che mi interessa di più, perché è quello dove le guide generaliste si fermano a “dipende”.

La regola che uso è semplice: chiudi un setting solo se hai un vincolo, non se hai un’opinione. Se la tua ragione per restringere il pubblico è “secondo me il nostro target è quello”, non è un vincolo, è un’opinione, e nel 2026 le tue opinioni sul target valgono meno dei dati che ha Meta. Se invece la ragione è “per legge non posso”, “per margine non posso”, “per struttura commerciale non posso”, allora chiudi.

Alcuni casi in cui, nel concreto, meglio uscire dallo stato Advantage+ o comunque modificare impostazioni di targeting o altro:

• Vincoli geografici veri: consegna a raggio, spedizioni che sopra una certa distanza mangiano il margine, restrizioni regolatorie per categoria.
• Vincoli anagrafici: il tetto dell’età minima è quello che è. Se il prodotto ha davvero senso solo per una fascia più alta, il pubblico Advantage+ ti porterà una quota di traffico che per te non sarà adatta al direct selling.
• Lead generation dove il problema è la qualità: è il caso più subdolo. Advantage+ ti porta lead a costo bassissimo e il report in piattaforma sembra bellissimo, poi il commerciale ti dice che non risponde nessuno. Se non mandi indietro l’evento di lead qualificato via CAPI il sistema sta ottimizzando su compilazioni di form e non su clienti. Prima meglio sistemare la misurazione e la connessione CRM, poi si apre A+.
• Retargeting: se parliamo di “devo fare retargeting perché altrimenti sono scoperto sulla frequenza” allora ti confermo che no, non serve. Meta è perfettamente in grado di gestire la frequenza complessiva in modo efficace senza bisogno di campagne dedicate che lavorino su custom audience. Se parliamo invece di retargeting come test su determinati segmenti di pubblico, con creatività differenti dalla fase upper funnel, può aiutare le conversioni complessive e può avere sicuramente senso. Ciò che non ha senso è duplicare le stesse creatività che ci sono in broad e metterle dentro un gruppo “viewcontent 30 giorni” solo perché si è sempre fatto così: questa è una manovra che ti servirà a poco.
• Account sotto volume: sotto le 50 conversioni settimanali, aprire tutto significa dare al sistema una libertà che non sa benissimo come usare, perché non ha abbastanza segnali per apprendere. In quella fase può aver senso usare strutture più strette e un lavoro sul tracking che permetta alla macchina di perdere davvero il meno possibile.
• Test di incrementalità: se stai misurando quanto un canale porta davvero, ti serve controllo sulle celle di test. L’automazione totale e la misurazione pulita non sempre vanno a braccetto.

Una nota su B2B e ticket alti, visto che me lo chiedono spesso: non è che Advantage+ “non funziona” per definizione. È che quasi sempre quegli account cadono in due delle categorie sopra (volumi bassi o qualità del lead non misurata), e quindi il problema non è il setting, è il presupposto. Sistemati quelli, vale la pena rifare il test.

E ricordiamolo: dare la colpa a Meta quando lato creativo non siamo bravi a segmentare la nostra audience non ci aiuterà a far crescere il nostro business, così come invece ha senso non seguire sempre le indicazioni di Meta quando per il nostro business le automazioni complete non sono super adatte.

Bonus 1: come testare Advantage+ contro il manuale (realmente)

Il test tipico è: “ho acceso Advantage+ la settimana scorsa e il ROAS è salito”. Con una stagionalità, un lancio prodotto e un cambio creatività in mezzo quel dato dirà molto poco. Figo, ma poco utile.

Come lo imposterei io:

• Usa lo strumento di A/B test nativo di Meta. Lo split viene fatto sugli utenti, quindi non ti trovi le due celle a farsi concorrenza nella stessa asta.
• Stesse creatività in entrambe le celle. Se cambi anche i contenuti stai testando due variabili e non saprai a quale attribuire il risultato.
• Stesso budget e stesso evento di ottimizzazione. Sembra ovvio, però capita spesso di confrontare una campagna che ottimizza su acquisto con una che ottimizza su valore.
• Campagne nuove. Sembra scontato anche questo ma mettere a confronto una campagna nuova con una che ha 3 anni di storico è come prendere 2 pugili dello stesso peso, uno che si allena per ore al giorno da anni e l’altro che non si è mai allenato, piazzarli sul ring e dire “che vinca il migliore”.
• Almeno 2-3 settimane dopo l’inizio del tes. Sotto quella soglia stai leggendo rumore alla fine.

Bonus 2: l’Opportunity Score, cosa guardare e cosa ignorare

Nel restyling di Gestione inserzioni è comparso l’Opportunity Score, un punteggio da 0 a 100 che ti dice quanto il tuo account segue le raccomandazioni di Meta.

Chiariamo subito il malinteso più comune: quel punteggio non misura le performance. Misura l’aderenza alle best practice di Meta per il nostro account nello specifico, che è una cosa diversa. Un account può stare a 90 e andare male, e uno può stare a 40 e andare benissimo. La maggior parte delle raccomandazioni che alzano il punteggio, tra l’altro, sono proprio “accendi questa funzione Advantage+”, il che ti dice abbastanza chiaramente a cosa serve la metrica.

Detto questo, un uso sensato ce l’ha. Non come obiettivo da inseguire a tutti i costi (se Meta mi consiglia il catalogo e per il mio business so che non ha senso va bene lo stesso lasciarlo lì), ma come inventario di quello che ho spento. Se apro l’account e vedo il punteggio basso, la domanda giusta non è “come lo alzo” ma “mi ricordo perché avevo chiuso quelle cose, e quel motivo vale ancora?”.

Come KPI vale zero. Come checklist di revisione è comodo in realtà. Se ho possibilità di attivare quei check va benissimo, anzi meglio. Se non posso per cause di forza maggiore, va bene uguale.

Conclusioni

Il passaggio da “quale campagna creo” a “quanto controllo cedo” è il vero cambio del 2026 secondo me e non è solo una questione di interfaccia: è che il lavoro vero si è spostato dal setup alla creatività.

Le cose da portarsi a casa dall’articolo, per me:

• Advantage+ non è un tipo di campagna, è lo stato che ottieni lasciando aperti budget di campagna, pubblico Advantage+ e posizionamenti automatici. Le creatività non c’entrano con quello stato.
• La vecchia ASC non esiste più: niente più budget cap sui clienti esistenti, gli ad set sono tornati (fino a 50 inserzioni ciascuno, 150 per campagna) e le guide del 2023 non dico che vanno buttate ma quasi.
• Il broad funziona meglio perché è cambiato il motore, non perché lo dice Meta. Con Andromeda il targeting lo fa la creatività, quindi la diversità dei concept conta più della struttura.
• Chiudi un setting solo se hai un vincolo reale: geografia, età, qualità del lead non ancora misurata, retargeting, e così via.

Se hai fatto il confronto tra Advantage+ e manuale su un account vero, e soprattutto se ti è andata male, raccontamelo nei commenti. Su questi temi i dati di chi ci mette le mani ogni giorno valgono più di qualsiasi studio aggregato secondo me.

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