Budget per Facebook Ads: quanto bisogna investire nel 2023?

Introduzione

Quanto budget per Facebook Ads bisogna investire?
Ho ricevuto questa domanda parecchie volte tra clienti e professionisti, e la risposta non è così banale come può sembrare.

Sapere davvero quanto budget occorre per operare con tranquillità su Facebook non è così scontato.

Quando dico con tranquillità intendo dire semplicemente con la consapevolezza di:

1. Non star spendendo troppo poco per generare una significatività statistica e una efficienza controllate;
2.  Non star spendendo troppo per generare una crescita del MER consistente e stabile.

Come si fa quindi a rispondere correttamente a questa domanda?

Negli ultimi anni di lavoro, in cui ho seguito personalmente lo scaling advertising di business internazionali 7+ figures, ho individuato alcune domande che aiutano a darci (finalmente) una risposta a questa domanda.

Mettiti comodo e vediamole assieme!

Qual è il trend CPM di mercato?

Non conoscere i costi del mercato è un po’ come voler comprare qualunque cosa senza conoscerne il prezzo.

In quanto advertiser è fondamentale osservare i costi del mercato, perché questi ci indicheranno quanto pagheremo per le visualizzazioni dei nostri contenuti.

Ci sono diversi tool che possiamo utilizzare per fare questo, come ad esempio RevealBot o GuptaMedia.

Il grafico che vedrai su RevealBot si riferisce ai dati presenti negli Stati Uniti, quindi considera in Italia 4 / 5 volte meno il dato che vedrai.

Questi grafici sono molto utili a darci indicazioni generiche, ma peccano sulla specificità (non tengono infatti conto della natura del business e sul settore, che può cambiare parecchio la stima CPM).

Tuttavia, ci aiutano ad avere una prima idea su quali costi aspettarci, poiché vedremo un trend percentuale piuttosto chiaro.

Ho dedicato una lezione su Performance School completa per imparare a stimare i CPM negli anni a venire. Puoi iscriverti da qui.

Che CPM abbiamo noi adesso?

Una volta compresi i trend di mercato per stimare eventuali aumenti di CPM negli anni andiamo a fare un’analisi del nostro benchmark di CPM a livello di account.

Dovremo tenere conto del budget per Facebook Ads che investiamo nelle varie fasi del funnel e di quello investito nei vari obiettivi poiché, ovviamente, ci sono delle differenze importanti.

Ad esempio, decidendo di investire su obiettivi come Engagement avremo dei CPM inferiori rispetto all’obiettivo Conversion.

Per questa ragione il nostro riferimento dovrà sempre essere l’obiettivo Conversion (meglio se Purchase per account e-commerce o Lead per account di Lead Generation).

Come si filtra questo?

Semplicemente, andiamo sull’Ads Manager e inseriamo nei filtri “Obiettivo è Conversioni”. In questo modo:

Se hai ottimizzazioni differenti che potrebbero falsare il CPM (ad esempio ViewContent) aggiungi un nuovo filtro che permetta di escludere tutto ciò che non è ottimizzato per Purchase.

Ora guardiamo la colonna del CPM: questo sarà il nostro riferimento per fare una stima di partenza.

Se vuoi visualizzare il CPM in forma di grafico a linee basterà andare su Facebook Ads Reporting e fare lo stesso filtraggio, selezionando il formato di grafico a linee e la metrica CPM.

Ipotizziamo di avere CPM medio €4,00 e che mediamente il CPM nella nostra main Country aumenta del 30% ogni anno.

Significa che, potenzialmente, l’anno prossimo i nostri costi saranno di €5,20 e l’anno dopo ancora di €6,76.

Ma i CPM bastano per fare una valutazione a 360 gradi?

Spoiler: no. Abbiamo bisogno di altri dati.

Che stima di conversione abbiamo?

Una volta fatta una stima dei CPM abbiamo bisogno di capire quanto ci costano gli eventi.

Infatti, un CPM a nostro avviso troppo alto non sarebbe comunque un problema se CTR e Conversion Rate ci consentono di crescere in maniera sostenibile lo stesso.

Facciamo quindi una stima di conversione basata sui dati che attualmente abbiamo.

Ad esempio: abbiamo 0,70% di CTR e 1,5% di Conversion Rate (calcolato sulle visualizzazioni del sito web).

Facciamo dalle 3 alle 5 stime, dove la stima media sarà quella attualmente circolante (stima n°3). Immaginiamo di investire €1000 per ogni stima.

Quanti click e conversioni porteremo?

Come hai visto, siamo partiti da una stima media e abbiamo espanso ad una stima più pessimistica e una più ottimistica.

Se il nostro e-commerce alla fase attuale genera circa 26 conversioni al giorno e stiamo investendo €1.000/day significa che ogni conversione reale ci costa circa €38.

Mediamente, quindi, per scalare fino a 40 conversioni al giorno potrebbero essere necessari da €1.280/day a €2.140/day, seguendo le stime all’interno di questa tabella (da un CPA minimo di €20 a un massimo di €100).

Questo calcolo è davvero MOLTO semplificato e potrebbe essere anche fuorviante in quanto non tiene conto della crescita organica, ma farlo può fornire un’idea utile per avere un primo prospetto (anche se semplificato) su quanto budget per Facebook Ads occorre per scalare.

Pensa a quante stime puoi fare ipotizzando un aumento o diminuzione di CPM nei mesi e negli anni a venire!

Hai molte informazioni ora per capire di quanto budget per Facebook Ads occorre nel 2023-24-25.

Vediamo quindi gli ultimi punti e poi uniamo tutto assieme.

Quanti soldi ho?

Sembrerà scontato, ma… non puoi investire soldi che non hai, giusto?

Per valutare quindi quanto budget per Facebook Ads investire negli anni seguenti occorrerà prima di tutto capire quanto budget ci si può permettere di investire.

Se, ad esempio, con la stima 1 fossimo in perdita e questa perdita è sostenibile per massimo 15 giorni, prima di chiudere baracca e burattini è inutile provare a scalare aggressivamente.

Meglio invece fare un test di scaling moderato per vedere se riusciamo a mantenere la stima 3 o al massimo scendere alla 2.

Le stime servono proprio a questo: mettere nero su bianco diverse situazioni ottimistiche e pessimistiche e valutare fino a dove possiamo spingere il nostro business.

Inutile essere aggressivi e bruciare tutto il profit se non siamo in grado di sostenere una perdita nel breve periodo.

Meglio abbassare il rischio e migliorare strategicamente per generare una crescita più lenta ma sostenibile.

Quanto budget per Facebook Ads mi occorre per saturare il mercato?

In Italia ci sono circa 40M di utenti su Facebook al momento.

Facendo un calcolo semplificato e banale per coprire 40M di utenti a frequenza 3 occorreranno 120M impression.

Considerando quindi sempre CPM €4,00 ci serviranno €480.000 per saturare il mercato italiano. Significa che con €1.000/day andremo a saturazione in poco più di 1 anno.

Ok, nella pratica sappiamo che non è così.

Perché?

• La copertura non arriverà mai a 40M;
• Saranno necessari obiettivi diversi da Purchase per ampliare la copertura, e questo abbasserà i CPM;
• Non tutti gli utenti fanno parte del nostro target, e dipende da business a business.

Però anche questa considerazione può aiutare le nostre stime.

Se sappiamo che andremo a saturazione del mercato idealmente con un budget e ne abbiamo 1.000 volte meno concluderemo che sarà molto difficile scalare prima dei nostri competitor.

Questo si traduce in perdita potenziale, in quanto in pubblicità come in business vince chi ha più soldi.

Più soldi = più risorse.

Più risorse = più mercato.

Che approccio abbiamo per scalare il nostro business?

Nel tempo ho visto differenti tipologie di approccio nel prendere decisioni a livello di budget media.

Nessuna di queste è sbagliata, in quanto dipende anche dal prodotto e dal mercato.

• C’è chi scala solo a ROAS target settimanale, potenzialmente all’infinito;
• C’è chi decide il budget di mese in mese;
• C’è chi gestisce il budget dinamicamente in base ai risultati giornalieri, quindi in modo reattivo.

Come capire qual è l’approccio che più fa al caso nostro?

Domanda tanto semplice quanto complessa è la risposta. Questo va capito con il tempo e, soprattutto, testando e studiando le caratteristiche portanti del nostro business.

Ad esempio, scalare a ROAS target raggiunto sarà difficile se abbiamo un costo variabile particolarmente ostico, in quanto in fase di scaling saremo costretti a veder diminuire il margine molto presto.

Allo stesso modo, anche decidere il budget di mese in mese porta vantaggi e svantaggi.

Possiamo scegliere con più calma i nostri obiettivi ed evitare di rischiare troppo. In caso di risultato particolarmente negativo i primi giorni del mese potremmo voler modificare il nostro approccio e magari diminuire il budget nella seconda parte del mese. Solo in seguito forse scopriremo che è stata particolarmente profittevole e quindi traducendo tutto questo in un’inefficienza (abbiamo speso di più quando il mercato ci ha dato contro).

Quello che consiglio è un approccio ibrido.

Un esempio: lavoriamo con scaglioni di investimento in base al risultato ottenuto.

Ipotizziamo che il nostro ROAS ideale è 4.

• Se abbiamo ROAS 6 -> scaliamo del 20/30% daily;
• Se abbiamo ROAS 5 -> scaliamo del 10/15% daily;
• Se abbiamo ROAS 4 -> manteniamo;
• Se abbiamo ROAS 3 -> downscaliamo del 10/15% daily;
• Se abbiamo ROAS 2 -> downscaliamo del 20/30% daily.

Chiaro il meccanismo?

Teniamo anche conto che un ROAS negativo non è detto che sia risolvibile nel lungo termine semplicemente diminuendo il budget.

Meno budget significa anche meno traffico, quindi rischieremo comunque uno schianto pericoloso in quanto un e-commerce non si sostiene se il traffico non aumenta.

In questo caso dovremo valutare anche un cambio di obiettivi e di strategia, prima di tutto.

D’altronde, se il risultato è negativo c’è un problema a monte che va al di là della pubblicità. O no?

Mettiamo tutto assieme

Siamo quasi giunti alla fine!

Ora non resta che unire tutti i punti e migliorare le nostre stime e previsioni.

• CPM che aumenta del 30% ogni anno;
• CPM attuale €4,00, quindi per comprare 100k impression al giorno mi occorrono almeno €400 al giorno;
• Mediamente stimiamo un CPA tra i €20 e i €100. Al momento è €38. Per avere almeno 10 conversioni al giorno mi occorrono €380/giorno;
• Fare 2-3 conversioni al giorno ha poco senso se non vendo prodotti high ticket, quindi se daily ho meno di 300/400€ non vale la pena. Meglio investire in canali organici e content per migliorare i volumi e in seguito valutare una strategia paid come si deve;
• Per saturare il mercato stimiamo un budget di €480.000. Con €400/day significa più di 3 anni. Ha senso ed è sostenibile? I competitor sono più aggressivi?
• Siamo disposti a investire maggiormente in caso di ROAS 4+? Il mercato risponde bene a un aumento di budget? Questo ci permetterebbe di essere ancora più aggressivi e aumentare le chance di saturare il mercato.

Tutto chiaro fin qui? Bene!

Ora prova a replicare queste domande all’interno del tuo business e butta giù delle stime chiare e sensate, provando a trovare le risposte.

Se hai delle domande resto disponibile, naturalmente.

Se vuoi conoscermi meglio e se ti piacciono i miei contenuti seguimi su Linkedin!
Mi farebbe molto piacere.

Alla prossima 😉