Campagne Facebook: 8 elementi da ottimizzare

Introduzione

Per farti capire bene ogni punto non mi limiterò ad elencarti gli 8 punti di ottimizzazione, ma il titolo di ogni punto sarà la domanda giusta che dovresti porti per capire come sta performando la tua campagna e che cosa devi ottimizzare.

Cominciamo.

Avrai quindi capito che i casi in cui questo articolo ti è utile sono fondamentalmente due:

• La tua campagna non performa.
• La tua campagna performa dignitosamente, ma vorresti ottimizzarla il più possibile per aumentarne i risultati.

Ecco qui di seguito le 8 domande che dovresti porti.

Ho usato il giusto obiettivo per la campagna?

Quando creiamo una campagna la prima domanda che dovremmo farci è: cosa voglio ottenere dagli utenti?
Una lead, un acquisto oppure semplicemente voglio far vedere un video promozionale del mio brand a più persone possibili?

Facebook ci mette a disposizione vari obiettivi di campagna, ognuno del quale sarà un chiaro segnale per l’algoritmo affinché ci porti esattamente il risultato che vogliamo al minor costo possibile.

Se per esempio scegliamo l’obiettivo Video Views (Visualizzazioni del video) l’algoritmo di Facebook andrà a mostrare la nostra inserzione alle persone più propense a vedere il nostro video. Stessa cosa per Interazione o per Conversioni.

Sembra una cosa banale ma ho visto persone tentare di vendere il loro prodotto facendo campagne facebook per obiettivo interazione. Risultato? Molti like sotto l’annuncio, ma nemmeno una vendita.

Il target a cui sto rivolgendo la mia campagna facebook è quello giusto?

Quando comunichiamo con il mondo esterno dobbiamo essere sempre consapevoli che c’è una varianza di persone che è, nella realtà, pressoché illimitata.

Per fortuna la grandissima quantità di dati che Facebook ha dei propri utenti ci aiuta a cercare di parlare ad una nicchia specifica di essi che potenzialmente sono più “vicini” al nostro business per attitudine, per comportamento, per età, per genere, per interessi, etc.

A livello di strategia dobbiamo sempre aver chiaro a chi vogliamo rivolgerci.

Se vendiamo tisane non è una brutta idea testare il target di persone interessate all’Erboristeria.

Se vendiamo un prodotto per la casa potrebbe essere una buona scelta non includere le persone al di sotto dei 30 anni che difficilmente avranno una casa di proprietà o comunque vivranno da soli.

Per capire come trovare un pubblico potenzialmente buono per le tue campagne facebook ti consiglio di leggere questo articolo linkato qui.

Proseguiamo con la prossima ottimizzazione.

Le persone cliccano sul mio annuncio? Controlliamo il CTR

Dando per scontato che il target sia quello giusto, hai controllato la metrica più importante per determinare quanto sia effettivamente cliccata la tua ad?

Il CTR (Click-through rate) ci indica in percentuale quante persone cliccano sul link del nostro annuncio. Per esempio se il CTR è del 3% vuol dire semplicemente che in media 3 persone su 100 impressions cliccano sul nostro annuncio.

Questo tasso ci indica semplicemente l’interesse che gli utenti hanno nei confronti del nostro messaggio pubblicitario.

Molti dicono che un buon CTR si deve attestare di media intorno al 2%, ma facendo riferimento alla mia esperienza sul campo da molti anni, mi sento di dire che dipende molto dal settore merceologico.

Ad ogni modo possiamo dire, a prescindere dalle indicazioni di chiunque, che più il CTR è alto e più possiamo essere sicuri che stiamo comunicando in maniera giusta al target giusto.

Ho costi molto alti e raggiungo poche persone. Cosa posso fare? Parliamo del CPM

Un’altra metrica che ci aiuta a capire la qualità delle nostre campagne Facebook e del target a cui ci stiamo rivolgendo e il CPM (Cost per mille impressions) ovvero il costo per mostrare il nostro annuncio a 1000 utenti.

Il costo del CPM non è controllabile direttamente dall’inserzionista, ma possiamo fare delle azioni affinché sia il più basso possibile.

Esso varia in base a molti fattori, ma tra i più importanti vi sono:

• La competizione sul nostro stesso target con altri inserzionisti;
• Se altre aziende stanno investendo denaro sul nostro stesso pubblico il costo per aggiudicarsi un’impression sarà più alto;
• La qualità del pubblico rispetto al nostro annuncio. Se stiamo comunicando il messaggio sbagliato al target sbagliato vedremo il CPM salire di prezzo.

Quindi cosa fare?

Quando il CPM è alto proviamo a testare nuovi target e se il costo scenderà probabilmente il problema era quello.

In caso contrario, se il target è quello giusto ed il CPM è alto, molto probabilmente ci sono degli inserzionisti che stanno investendo, magari anche parecchi soldini (nel caso di big players), sul tuo stesso pubblico. In questo caso potresti ridurre la spesa e parallelamente testare altri pubblici.

In ultimo, magari ci avrai fatto caso, il CPM tende a salire significativamente durante i periodi caldi del mercato (Black Friday, Natale ed altre occasioni) in cui molte aziende investono su Facebook Ads.

CPC (cost per click): quando è accettabile e quando non lo è?

Il CPC (costo per click) non è altro che il rapporto tra l’importo speso ed il numero di click sul link ricevuti. Il CPC medio italiano è più basso, per esempio, di quello americano, ma è più alto di quello di altri paesi.

Dipende anche dall’obiettivo della campagna e, come sempre, da ciò che stiamo promuovendo e a chi.

Faccio subito un esempio: se vendiamo un servizio per gli architetti è probabile che il CPC sia più alto rispetto alla media perché ci vorranno mediamente più impressions e quindi più soldi investiti affinché qualcuno clicchi sull’annuncio.

Al contrario, invece, se vendiamo un prodotto popolare ad un costo molto accessibile è molto probabile che ottenere click sul link sarà più facile e, di conseguenza, potremmo trovarci di fronte a CPC contenuti.

Quindi come capire se nel nostro caso siamo di fronte ad un CPC troppo alto o accettabile?

Se il CPC è troppo alto puoi provare essenzialmente due cose:

• Cambiare comunicazione e creatività sullo stesso pubblico.
• Cambiare target.

In almeno uno dei due casi dovresti notare una variazione positiva.

Passiamo al 6° punto su come ottimizzare le campagne Facebook.

Creatività e copy: come si “costruisce” un ad performante?

Ti piacerebbe avere la ricetta segreta per l’ad perfetta? Bene, non esiste!

È necessario capire che quando siamo di fronte all’Ads Manager, di tutto quello che facciamo, l’utente finale vedrà solamente una cosa: l’annuncio, composto da un’immagine o un video che sia e il testo. Punto.

Quindi probabilmente i nostri sforzi di ottimizzazione, se le nostre campagne facebook non performano, dovrebbero ricadere su questo punto. I nostri annunci sono “costruiti” bene? Comunicano la cosa giusta?

Il tool più importante in questo caso è il cervello perché, per costruire un copy forte e che comunichi bene il nostro messaggio in maniera persuasiva, serve ricerca e ragionamento.

Sarò breve altrimenti se ne potrebbe scrivere un libro.

Cercare se possibile recensioni sullo stesso prodotto o servizio che proponiamo o su qualcosa di simile alla nostra offerta per capire cosa pensano gli utenti o quali problemi o dubbi hanno rispetto a ciò che vogliamo vendergli. Questo può essere un ottimo aiuto per creare dei copy che comunichino esattamente le informazioni di cui le persone hanno bisogno.

Stessa cosa per le creatività: studiare la concorrenza o aziende simili alla nostra o a quella del nostro cliente per cercare di capire quali elementi visuali siano più adatti, a parte quelli identificativi di un brand.

La soluzione migliore rimane sempre testare più possibilità creative e metterle a confronto.

Placements (posizionamenti): come evitare sprechi di budget mostrando le nostre ads sulle posizioni migliori?

Così come per i manifesti cartacei pubblicitari, ci sono “posti” migliori e “posti” peggiori per mostrare la nostra inserzione.

Il mio consiglio, quando si accende una nuova campagna, è di partire con i placements automatici: Facebook mostrerà maggiormente la vostra creatività sui placements che ritiene migliori per raggiungere l’obiettivo di campagna e la maggior parte delle volte è così.

Per questo motivo consiglio fortemente di preparare almeno i 3 formati principali per ogni vostra creatività: 1:1, 16:9 e 9:16.

Dopo un po’ di impressions (stabiliamo che 4-5000 per un adset sono statisticamente valide) potremmo scoprire che Facebook sta facendo girare le nostre ads principalmente su determinati placements e magari sta investendo molto su, faccio un esempio, Instagram Explore e sulla colonna destra di Facebook ed i risultati, però, sono scarsi oppure il CTR è molto basso oppure ancora il CPC è troppo alto per noi.

Cosa possiamo fare allora per ottimizzare la spesa ed evitare sprechi?

Potremmo duplicare l’adset e farlo ripartire includendo solo i placements più performanti e quindi restringere il campo di delivery per ottenere potenzialmente più risultati a costo minore.

Ci sei quasi, manca l’ottavo ed ultimo elemento da analizzare.

Landing Page e Schede Prodotto: come ottimizzarle per non vanificare il lavoro svolto dalle ads?

Se le nostre ads hanno lo scopo di ottenere una Lead o una vendita su un e-commerce andranno inevitabilmente a puntare su una landing page, magari con un bel form o su una scheda prodotto.

Ovviamente se i nostri annunci performano bene ed avrai ottimizzato almeno ciò di cui ti ho parlato sopra avrai degli utenti con delle aspettative ben precise che atterreranno sulla pagina di destinazione.

Come ottimizzare una landing page

Per non avere un tasso di conversione molto basso tra click sul link ed obiettivo finale, a parte gli aspetti tecnici della pagina (velocità di caricamento su tutti), dobbiamo tenere conto di un paio di cose:

1. Continuità e pertinenza della comunicazione tra l’ad e la pagina di atterraggio:

Se l’utente ha cliccato sull’annuncio aspettandosi di poter richiedere informazioni su un servizio, dovrà sicuramente trovare tutte le informazioni possibili sulla landing page e magari anche poterci contattare facilmente, tramite un form, un numero di telefono o nel modo migliore rispetto al prodotto o servizio che proponiamo

2. Continuità e pertinenza visuale tra l’ad e la pagina di atterraggio:

Non è obbligatorio che tutte le tue ads siano rosse se la tua landing page è rossa, anzi, a meno di rigide (e motivate) linee guida di un brand è bene testare più colori e soluzioni grafiche, ma è tendenzialmente meglio se alcuni elementi come font e parti di layout grafico siano le stesse sull’ad e sulla landing page.

In questa maniera l’utente avrà la sensazione di essere all’interno di un unico percorso e si sentirà più “sicuro” nel suo processo informativo o di acquisto.

Come ottimizzare una scheda prodotto

In maniera molto analoga ad una Landing Page l’utente si aspetta di trovare su una scheda prodotto ESATTAMENTE lo stesso prodotto che ha visto sull’ad e sulla quale ha cliccato (puoi leggere questo articolo esaustivo su “come ottimizzare una scheda prodotto”).

È sempre un bene far vedere subito, nella parte alta della pagina, l’immagine del prodotto stesso, magari anche la stessa usata sull’annuncio. Insomma, l’utente deve pensare “sono esattamente dove volevo essere”.

La UX (User Experience) della scheda prodotto deve essere intuitiva, con le CTA (Aggiungi al Carrello, Acquista Ora, ecc.) posizionate nel posto giusto e ben visibili.

La pagina deve essere ricca delle informazioni necessarie all’utente e magari completa di recensioni di altri utenti.

Se vogliamo possiamo anche crearci un paio di metriche personalizzate sull’Ads Manager (qui un interessantissimo articolo su come crearle) che ci daranno subito un’indicazione di quanto siano performanti le nostre pagine di atterraggio:

• CR della landing page % [Obiettivo* / Unique Outbound Click]
  Questa metrica si ottiene semplicemente dividendo il tuo obiettivo (lead, purchase, ecc…) per i click unici in uscita x 100. Ci indica quante persone su 100 effettuano una conversione sulla nostra pagina.
  
• Traffic Loss % [Unique Landing Page Views / Unique Outbound Click]
  Questa metrica invece si ottiene dal rapporto tra visite alla pagina di destinazione uniche e click unici in uscita x 100.
  Se il valore è più alto dell’80% sei nella media. Vuol dire che 80 persone su 100 cliccano sul link dell’ad ed aspettano l’effettivo caricamento della tua pagina.

Se il valore è più basso dell’80% e addirittura è intorno al 40/50% vuol dire che probabilmente c’è un problema legato alla velocità di caricamento della landing page o della scheda prodotto.

Le cause in quel caso possono essere svariate e spesso legate a problemi di natura tecnica.

Conclusioni

Bene, ti ho elencato gli 8 elementi principali per l’ottimizzazione delle campagne Facebook e spero che questo articolo ti sia stato utile per farti un’idea più approfondita di come ottenere performances migliori dalle tue ads ed evitare sprechi di budget.

Come sempre, se hai dubbi o domande puoi scrivermi nei commenti e sarò felicissimo di risponderti.