Come scegliere l’obiettivo della tua campagna Facebook Ads

Come la scelta dell’obiettivo di campagna influenza la delivery delle tue ads

Il punto di partenza nella creazione delle campagne facebook ads è proprio la scelta dell’obiettivo e, a seconda di quale obiettivo sceglierai, ci saranno diverse impostazioni da gestire a livello di adset.

Nb: gli obiettivi delle campagne, una volta pubblicate, non sono modificabili.

Quindi nel caso in cui dovessi pubblicare una campagna con un obiettivo sbagliato dovrai duplicarla o ricrearla da zero.

Veniamo a noi!

In che modo l’obiettivo influenza la delivery?

La scelta dell’obiettivo delle campagne su facebook ads è importantissima perché andrà a influenzare le scelte dell’algoritmo in termini di delivery.

Facciamo un esempio:
1) Creiamo una campagna con l’obiettivo visualizzazione video ed una campagna con l’obiettivo traffico;
2) Impostiamo lo stesso target a livello di adset per entrambe le campagne;
3) Usiamo la stessa tipologia di ads per entrambe gli adset;

Cosa scopriremo con due obiettivi di campagna?

Le impression che andremo ad acquistare con le nostre campagne saranno su segmenti di pubblico diversi, nonostante il target impostato sia lo stesso.

Mi spiego meglio.
A seconda di quale obiettivo scegliamo, l’algoritmo andrà a selezionare un sottoinsieme del target che imposteremo a livello di adset.

Perché un sottoinsieme del target?

Banalmente perché facebook selezionerà il miglior sottoinsieme di pubblico in grado di raggiungere l’obiettivo da noi selezionato!

Quindi se stiamo facendo girare le nostre due campagne su un target composto da 200mila persone, l’algoritmo di facebook individuerà:

•  Il miglior sottoinsieme che statisticamente guarderà il video della nostra ads (obiettivo visualizzazione video);
•  Il miglior sottoinsieme che statisticamente cliccherà sulle nostre ads per finire su un’url esterna (obiettivo traffico).

L’obiettivo visualizzazione video massimizzerà le visualizzazioni del video usato nell’ad, mentre l’obiettivo traffico, seppur collezionando videoviews, massimizzerà i click sul link e le visite alla landing page/e-commerce/blog.

Come si usano gli obiettivi delle campagne

Gli obiettivi delle campagne sono 11 nel momento in cui scrivo questo articolo.

Facebook li divide in 3 macro categorie:

• Awareness;
• Consideration;
• Conversion.

Nella macrocategoria awareness troviamo degli obiettivi che in teoria ci permetteranno di massimizzare la visibilità del brand, senza alcun tipo di ottimizzazione:

• Notorietà del brand;
• Copertura;

Nella macrocategoria considerazione possiamo trovare obiettivi che richiedono all’utente un’azione specifica.
La delivery sarà ottimizzata a seconda dell’obiettivo scelto:

• Traffico;
• Interazione;
• Installazione dell’app;
• Visualizzazioni del video;
• Generazione contatti;
• Messaggi.

Tramite gli obiettivi di campagna nella macrocategoria conversioni potremo portare gli utenti a compiere delle azioni ben precise (acquisti, aggiunte al carrello) al di fuori di facebook:

• Conversioni;
• Vendita dei prodotti del catalogo;
• Visite allo store;

Vediamoli uno per uno!

Notorietà del brand

L’obiettivo notorietà del brand è secondo la mia opinione un obiettivo che va utilizzato con parsimonia e solo in casi particolari.
Seppure facebook mette quest’obiettivo nella macrocategoria awareness lo definisce in questo modo:
Grazie a notorietà del brand potrai raggiungere il massimo numero di utenti che potrebbero guardare le tue ads con interesse.

Quello che non è specificato è in che modo l’algoritmo riesca ad intercettare utenti che “potrebbero essere interessati” alle ads. In tal caso è consigliabile scegliere obiettivi che generino clic e quindi indirettamente interesse nelle ads!

Copertura

L’obiettivo copertura invece è molto più interessante perché in sostanza ci permette di controllare l’erogazione delle nostre ads rispetto al numero delle persone colpite.
Infatti con l’obiettivo copertura possiamo controllare la frequenza con cui gli utenti ci vedranno apparire nel feed.

Questo può essere utile in 3 casi:
1) Non saturare troppo rapidamente un audience;
2) Assicurarsi di colpire tutta l’audience possibile;
3) Saturare al massimo con frequenza alta un’audience specifica in caso di promozioni.

Traffico

L’obiettivo traffico come è intuibile dal nome mostrerà le ads a un segmento dell’audience che statisticamente compierà un clic.

Nel momento in cui scrivo questo articolo, con questo obiettivo di campagna, è possibile veicolare il traffico in 4 differenti destinazioni:

• Sito web;
• App;
• Whatsapp;
• Messenger.

A seconda di quale strategia stiamo adottando, è possibile personalizzare l’adin base alle impostazioni che decideremo a livello di adset. Nel caso in cui abbia scelto come destinazione messenger, potrò dire nel copy “ scrivici su messenger per ricevere tutte le informazioni di cui hai bisogno” oppure con l’opzione sito web potrebbe essere “scopri tutti i vantaggi sul nostro sito”

Interazione

L’obiettivo interazione è molto interessante ed è uno dei più utilizzati per vari tipi di strategie.

Si divide a sua volta in 3 micro categorie:

• Interazione con il post;
• Mi piace alla pagina;
• Risposte agli eventi.

Interazione con il post

Scegliendo “interazione con il post” chiederemo a facebook di mostrare le nostre ads a tutte quelle persone che statisticamente potranno interagire.

Cosa si intende per interazione?

• Mi piace al post (è lo stesso anche per gli altri tipi di interazioni tipo wow/love);
• Commenti;
• Condivisioni;
• Salvataggi del post;
• Clic di qualsiasi tipo;
• Visite alla pagina facebook.

Sostanzialmente questo obiettivo cercherà di spingere l’utente a interagire con il nostro brand.

Una strategia da testare ad esempio potrebbe essere quella di far interagire gli utenti con alcuni post in tofu e poi fare remarketing su chi ha interagito.
Se la qualità del pubblico che ha interagito precedentemente con noi sarà buona allora potremmo avere risultati interessanti

Mi piace alla pagina

Banalmente scegliendo quest’impostazione, porteremo gli utenti a lasciare il loro like sulla pagina del nostro brand.

Personalmente sconsiglio sempre questo tipo di campagna, perché spesso i like alle pagine vengono lasciati senza troppa riflessione da parte degli utenti.

Preferisco che i like arrivino in modo organico o spontaneo da parte degli utenti più che fare campagne apposite.

Risposte all’evento

L’opzione risposta all’evento ci permette di sponsorizzare gli eventi e fare in modo che gli utenti diano una risposta all’evento indicando: “interessato” “parteciperò” “non interessato”. Anche in questo caso preferisco utilizzare altri tipi di strategie.

La risposta all’evento non è una conferma ufficiale.
Una strategia parallela potrebbe essere quella di usare una landing page esterna e un’obiettivo traffico e fare remarketing sui visitatori con obiettivi come messaggio o copertura.

Installazioni dell’app

Esattamente come indica il nome, questo è un obiettivo che porta gli utenti a scaricare un’app sul proprio telefono.
Potrebbe essere un obiettivo da testare in modo complementare a interazione con il post o video views.

Una strategia tipo?
Potremmo usare in tofu installazioni dell’app e in mofu / bofu (a tutti quelli che non l’hanno ancora scaricata)  visualizzazioni del video mostrando un video tutorial che spiega il funzionamento dell’app.

Visualizzazioni del video

Come detto all’inizio dell’articolo, l’obiettivo visualizzazione video ci permetterà di massimizzare le visualizzazioni di uno o più video che potremo utilizzare a livello di ad.

É meglio usare un video lungo o un video corto?

A questa domanda rispondo:
È meglio utilizzare un video della giusta lunghezza per il tuo target e per il prodotto che stai sponsorizzando.

Inoltre con un video “lungo” potrai generare delle custom audience di persone che hanno lo hanno guardato per:

• 3 secondi.
• 10 secondi.

Oppure che ne hanno guardato una percentuale:

• 25%.
• 50%.
• 75%.
• 95%.
• 100%.

Inoltre potrai creare delle metriche personalizzate con cui analizzare quali sono le anteprime più performanti, oppure capire quali punti del video andare a migliorare per portare più persone possibili a vederlo fino alla fine.

Se ti interessa saperne di più sulle custom metrics ho scritto un articolo a riguardo qui.

Generazione di contatti

Quest’obiettivo di campagna permette di generare dei contatti facendo lasciare agli utenti i loro dati.
Praticamente a livello di ad, dopo il clic, si aprirà un piccolo form in cui è possibile scegliere quali campi chiedere di compilare all’utente.

Quando è consigliabile usarlo?

Quando i nostri clienti hanno bisogno di contatti.
Può essere utilizzato in varie fasi del funnel ma è molto importante analizzare la qualità delle lead.

Ti lascio un articolo in cui puoi approfondire queste tematiche: guardalo qui.

Messaggi

L’obiettivo messaggi come si può facilmente intuire dal nome ci permette di massimizzare la ricezione di messaggi da parte di utenti verso il nostro brand.

A livello di adset possiamo usare diverse impostazioni:

• Clic verso messenger.
• Sponsored message.
• Whatsapp.
• Instagram direct.

Vediamoli uno per uno.

Click verso messenger

Scegliendo quest’impostazione, se gli utenti cliccheranno sull’ad finiranno nella chat messenger con il nostro business.

Che differenza c’è con l’obiettivo traffico?

Semplice! Il tipo di ottimizzazione.
L’obiettivo traffico delivera su utenti che statisticamente compieranno un clic su un link, l’obiettivo messaggi delivera su utenti che statisticamente aprono una chat possono essere molto utili nelle fasi di mofu e bofu quando dobbiamo convincere gli utenti.

Il marketing conversazionale è uno strumento molto potente e va assolutamente sfruttato in ogni strategia.

Sponsored message

Gli sponsored message (al momenton non attivi) sono un tipo di impostazione che prevede un invio di messaggi massivo verso una determinata audience.

 A differenza del click verso messenger, gli sponsored message riattivano utenti che hanno avuto già una conversazione aprendo una nuova conversazione. Sono molto utili verso quelle tipologie di target che non riacquistano prodotti da tempo, oppure per pubblicizzare promozioni.

Se vuoi saperne di più sul marketing conversazionale ti consiglio questo webinar.

Whatsapp / instagram direct

Le opzioni rimanenti sono molto simili tra loro.
In sostanza gli utenti che cliccheranno sull’ad verranno indirizzati al direct con il nostro brand oppure direttamente su una chat whatsapp.
Quale scegliere tra le due opzioni? Come sempre dipende dal target cui ci stiamo rivolgendo.

Conversioni

L’obiettivo conversioni è di gran lunga il più utilizzato in tutte le strategie di facebook ads.

Con l’obiettivo conversione è possibile far compiere agli utenti delle azioni ben precise (aggiunte al carrello, acquisti, visualizzazione di contenuti specifici) per utilizzarlo è necessario settare bene il pixel e ottimizzare gli adset per gli eventi di conversione che desideriamo.

Un alto numero di conversioni consentirà all’algoritmo di apprendere qual’è il target che stiamo cercando, ottimizzando sempre più la delivery delle campagne.

Se vuoi sapere come implementare il pixel nei tuoi account ti consiglio di leggere questo articolo.

Vendita dei prodotti del catalogo

Questo è uno degli obiettivi più utilizzati in caso di campagne per e-commerce.
Grazie a questo obiettivo è possibile sponsorizzare i prodotti del proprio e-commerce in modo dinamico.

Ad esempio:

Gli ogni utente che hanno aggiunto al carrello un prodotto vedranno comparire nel proprio feed un ad che li inviterà a terminare l’acquisto dello stesso prodotto che hanno inserito nel carrello nei giorni precedenti.
Un po’ quello che succede quando entriamo su amazon, aggiungiamo qualcosa al carrello e poi subito dopo vediamo le pubblicità su facebook.

Non male vero?

Visite al punto vendita

Se il brand che devi pubblicizzare ha più sedi, grazie all’obiettivo visite al punto vendita è possibile personalizzare la comunicazione per ogni sede.

Quali obiettivi utilizzare a seconda delle fasi del funnel?

Anche a questa domanda rispondo che dipende dalla strategia, dal business, dal prodotto etc etc.
Posso affermare che, nel caso in cui debba fare campagne per portare conversioni, utilizzerò sempre o quasi l’obiettivo conversioni in tofu.

Uso molto spesso l’obiettivo messaggi in mofu/bofu quando voglio spingere il target a chiedere informazioni via chat, sfruttando la forza del marketing conversazionale. Spessissimo uso in modo complementare l’obiettivo copertura sempre nelle fasi finali del funnel, per assicurarmi di saturare tutta l’audience.

Quali obiettivi testare se le campagne non funzionano?

Può capitare che l’algoritmo di facebook come in questo periodo sia instabile. Questo comporterà una difficoltà nello stabilizzare le performance delle campagne.

In casi come questo il consiglio è testare sempre obiettivi diversi. In questo modo colpiremo porzioni di pubblico differenti e daremo segnali differenti all’algoritmo.

Un esempio?
Sto facendo una campagna per un ecommerce, ottimizzata per purchase. Se la campagna comincia ad essere instabile, affiancherò altre campagne ottimizzate per initiate checkout/ add to cart/ view content a quella già esistente.
Proverò campagne per traffico e campagne per interazione.
Questo mi permetterà di fornire all’algoritmo maggiori dati su cui costruire pattern comportamentali in grado di scovare meglio i segmenti di pubblico più performanti per le mie campagne.

Siamo giunti alla fine dell’articolo e spero ti sia tornato utile.
Il consiglio che voglio darti è quello di ragionare sulla strategia e testare sempre obiettivi diversi tra loro, analizzare i risultati e prendere decisioni.

Come sempre non c’è mai una strada giusta da prendere, ma è giusto ragionare sul target e sulla comunicazione.