Come testare correttamente le creative? Ti spiego il mio metodo passo dopo passo

Perché è importante testare le creatività?

Personalmente penso che la parte in cui si gioca la partita all’interno del Business Manager sia quella a livello di AD. E’ qui che possiamo esprimere al meglio la comunicazione utilizzando tutte le “armi” che Facebook ci mette a disposizione.

Non dobbiamo lasciare mai nulla al caso e tentare ogni strada possibile.
Solo così riusciremo a creare delle buone ad in grado di comunicare bene il nostro prodotto o servizio. Al di là delle impostazioni tecniche (Regole/ABO/CBO/Lookalike e via dicendo) la vera differenza la fanno le ad.

Cosa vedono gli utenti che intercettiamo con le Facebook Ads? La nostra ad e il nostro copy.

Più test facciamo a riguardo, più riusciamo a capire cosa vogliono i nostri utenti e comunicarlo al meglio!

Inoltre testare le creatività significa trovarne di vincenti (in teoria).
Lavorare con Creatività vincenti ci permette di dare stabilità all’algoritmo e quindi al nostro account e avere molti asset creativi già pronti, utili in fase di scaling.

Come testare nel pratico le creatività?

La prima cosa da fare ovviamente è quella di studiare la propria audience:

• Chi è il nostro target (età / sesso / abitudini);
• Che problema risolve il prodotto;
• Perché le persone lo acquistano.

Dove trovo queste informazioni?
Parlo con il cliente, leggo le recensioni, studio i competitor etc etc.

Chiariti questi aspetti, analizzo più a fondo il prodotto/servizio e decido di testare in prima battuta gli angoli.

Cosa si intende per testare gli angoli?

Ogni prodotto ha i suoi angoli di attacco. Facciamo un esempio:
Macchina del caffè in comodato d’uso gratuito.

Angoli possibili:

• Design Moderno;
• Dimensioni ridotte;
• Assistenza/Manutenzione/Cambio in caso guasto Gratuite;
• Ampia varietà di miscele;
• Realizza un Cappuccino schiumoso come al bar;
• Realizza un Cioccolato denso e cremoso;
• Innumerevoli ricette possibili.

Non è necessario trovare decine di angoli differenti tra loro, purchè si testino quelli giusti per gli utenti.

A questo punto sceglierò (in base al budget) di testare 3/4/5 angoli.
In base alle recensioni e allo studio fatto precedentemente ipotizzo che Cappuccino, Cioccolato, Design Moderno e Dimensioni ridotte sono gli angoli che potrebbero maggiormente funzionare.

Quindi realizzo 4 creatività diverse.

Nella prima esalterò il design della macchina, nella seconda le dimensioni ridotte, nella terza il cappuccino schiumoso e nella quarta il cioccolato denso e cremoso.

Lanciamo la prima campagna di Test-Angoli

Sul Business Manager creo una campagna (nel mio caso Conversioni).
Personalmente lavoro in ABO perché mi è più semplice controllare il budget a livello di Adset.

Che tipo di budget serve per testare? Dipende!

• Faccio Lead Generation? Qual è la mia CPL ideale?
• Faccio e-commerce? Qual è la mia CPA ideale?
• Parto da zero? Ipotizziamo una CPL o una CPA ideale, lanciamo le campagne e attendiamo i dati.

Il Budget deve essere congruo ai risultati che vogliamo ottenere!

Se la mia CPL è di 6€ posso impostare tranquillamente un budget di 10€ day per ogni adset.
Ogni giorno mi aspetto di collezionare 1 / 2 Lead.

Se la mia CPA è di 30€ saprò che ogni 30€ spesi le mie ad devono generare almeno 1 vendita.
Se uso 10€ al giorno per ogni ad e testo 4 ad contemporaneamente significa che avrò bisogno di 40€ day,(10€ per adset).

Dovrò aspettare 3 giorni affinché ogni adset (e quindi ogni ad) abbia speso almeno 30€ e da li valuterò le performance.

In questa campagna lascerò il pubblico più ampio possibile andando a regolare solo l’età, il sesso o la posizione geografica. In ogni adset inserirò 1 ed una sola creatività.

Duplicherò gli adset per ogni creatività che voglio testare:

Dovrò attendere qualche giorno e poi fare delle valutazioni.

Cosa mi salta subito all’occhio?
Cappuccino e Cioccolato sono gli angoli che hanno fatto almeno 2 risultati (quindi il test è statisticamente più valido).

Altre KPI che valuto:

• CPM costanti;
• CPC (l’angolo cappuccino ha un CPC quasi doppio all’angolo cioccolato, quindi posso migliorarlo);
• CTR link (l’angolo design benché abbia un buon CTR e un CPC non troppo alto ha fatto solo una Lead a costi troppo elevati. Posso ritestarlo con la stessa modalità!).

A questo punto cosa faccio di solito?

Do una seconda chance a tutte quelle creatività con performance peggiori (in questo caso Design) e quindi semplicemente duplico l’adset (al cui interno c’è SOLO 1 Creatività relativa all’angolo) e attendo i risultati.

Potrebbero variare ed essere diametralmente opposti, oppure confermare la performance peggiore.

Perché vale la pena dare una seconda chance?

Perché l’algoritmo potrebbe aver preso una porzione di pubblico sbagliata e non sia riuscito ad ottimizzare la delivery verso un target migliore.

Lanciamo la seconda campagna di Testing-Layout

A questo punto abbiamo i nostri angoli vincenti (Cappuccino/Cioccolato), quindi potremo provare a testare dei layout differenti.
Realizzerò 4 creatività (2 cappuccino/2 cioccolato) in cui varierò il layout.

Che tipo di variazioni posso fare?

Dovendo fare 2 creative per ogni angolo, organizzerò il lavoro in questo modo:

Cappuccino 1:  farò una piccola variazione (colore/headline/CTA/grandezza font);

Cappuccino 2: farò una creatività completamente diversa con il focus sempre sul cappuccino.

Stessa cosa con il Cioccolato, quindi avrò una situazione di questo tipo:

In modo analogo al testing degli angoli, avrò performance diverse per ogni creative.
Andrò a valutare le migliori con lo stesso ragionamento di prima.

In questo caso le vincenti sono: Cappuccino 2 e Cioccolato 1.

Quindi fin’ora abbiamo testato gli angoli di comunicazione, poi abbiamo testato il Layout facendo variazioni grandi o piccole all’immagine, a questo punto concentriamo le nostre forze sul Copy.

Lanciamo la terza campagna di Testing-copy

Come abbiamo fatto fino ad ora andremo a creare di nuovo una struttura adeguata per testare i copy.
Rispetteremo sempre la struttura 1 creatività per ogni adset in modo da essere sicuri di avere una valenza statistica e ridurre le variabili in gioco.

Quanti copy posso realizzare per ogni angolo? 2?3?4?
Più ne testo meglio è, dipende sempre dal budget.

Supponiamo di aver creato 2 copy per ogni angolo.
La struttura sarà la seguente:
Cappuccino 2 e Cioccolato 1 sono le creative con i layout vincenti!

Ora testiamo i copy!

Cappuccino 2 – Copy 1
Cappuccino 2 – Copy 2
Cioccolato 1 – Copy 1
Cioccolato 1 – Copy 2

Come valuterò la vincente?
Sempre leggendo i dati su CPL, CPM, CTR e ragionando in termini di KPI.
Mi ha portato Lead? La CPL è buona? I CTR o CPC sono migliorabili?
Detto questo avrò finalmente la mia creatività vincente testata a più livelli.
Angolo vincente + Layout vincente + Copy vincente.

In questo caso la combinazione vincente sarà:
Cappuccino 2 – Copy 2
Cioccolato 1 – Copy 1

Ora posso prendere la mia ad e portarla in delle campagne evergreen.

Lavorare con campagne di testing in parallelo a campagne evergreen ci permette di dare alle campagne evergreen maggiore stabilità.

Test finali per trovare le combinazioni migliori

Posso testare qualcos’altro?
Certamente, anzi devi! Cosa abbiamo ancora a disposizione?

• Formati;
• Headline;
• Description;
• Thumbnail.

Dal momento che abbiamo trovato la combinazione migliore tra angolo/layout/copy ci rimangono da testare alcune variabili interessanti.

Formato

L’obiettivo Conversione ci mette a disposizione diversi formati:

Statica / Slideshow / Video / Collection / Carosello

Vale la pena provare a testare singole ad per capire se alcuni formati sono migliori di altri.
Primo test da fare? Scoprire il formato migliore!

Lanciamo la quarta campagna di Testing-Formati

Decidiamo in prima battuta qual è la creatività che vogliamo declinare in diversi formati.
Abbiamo capito dai test precedenti che il Cappuccino e il cioccolato sono angoli performanti. Quindi andrò a creare dei caroselli/video/slideshow/collection per questi due angoli specifici:

1. La nostra capacità e voglia di ideare variabili diverse nel tempo;
2. Il budget a disposizione.

Questa di cui ti ho parlato è una struttura ideale, non sempre la seguo alla lettera in tutti i passaggi ma l’approccio è questo.

Spero di averti dato spunti e idee nuove per i tuoi test, ti aspetto nei commenti per qualsiasi domanda.