Testare le creatività in modo efficace su Facebook Ads

Perché è utile testare le creatività su Facebook Ads?

Nel 1923, Claude Hopkins nel suo famosissimo libro Scientific Advertising scriveva:

Ciò che vogliamo ottenere è proprio questo: lasciamo che migliaia di persone decidano cosa faranno milioni di persone.

Se fai già campagne su Facebook sicuramente sai quanto è importante individuare creatività performanti.

Ricordiamoci che, al di là di tutti i tecnicismi, ciò che la nostra target audience vedrà sono le nostre inserzioni.

E se le nostre inserzioni non funzionano, anche strutturando le nostre campagne in maniera impeccabile, i risultati difficilmente arriveranno.

Dunque, testare le creatività è utile perché:

• Ci permette di migliorare costantemente i nostri risultati
• Ci permette di raggiungere il nostro obiettivo principale, cioè stabilizzare più facilmente le nostre campagne
• Ci permette di limitare gli sprechi
• Ci permette di creare asset utili in fase di scaling

Capisci perché il testing è fondamentale?

Adesso fai attenzione a quanto sto per dirti.

Quando facciamo campagne su Facebook, come appena accennato, abbiamo un duplice obiettivo: stabilizzare le campagne e creare le condizioni per lo scaling (quando è il momento).

Se pensiamo solo a fare scaling in maniera rapida e poi non otteniamo più risultati, in determinati contesti non ha senso.

Da una parte, se abbiamo un e-commerce che domani deve continuare a vendere, serve stabilità!

Dall’altra, nel momento in cui decidiamo di scalare “bruciamo” le creatività, cioè Facebook non ha più la possibilità di trovare nuovi utenti che interagiscono con le nostre inserzioni.

Quindi, il testing continuo, ci permette non solo di mantenere stabili le nostre campagne ma anche di creare degli asset che ci torneranno utili in fase di scaling.

Fatte queste doverose premesse, passiamo all’azione.

La procedura per testare le creatività su Facebook Ads

Quando effettuiamo un test, il risultato che otteniamo deve avere ciò che in statistica viene chiamata significatività.

Cosa vuol dire questo?

Ciò che otteniamo da un test non è matematicamente certo ma dobbiamo alzare la probabilità che la decisione che prenderemo, analizzando i dati, ci dia un risultato che si ripeterà nel tempo.

Dobbiamo creare un sistema che riduca il più possibile le tantissime variabili in gioco, cioè il test deve avere un livello di significatività accettabile che riduca il rischio di fare errori di valutazione.

Alla fine dell’articolo ti dirò come la penso ma posso anticiparti che, ciò che stai per leggere, è indubbiamente un metodo efficace per individuare, a livello pratico, le creatività più performanti.

La procedura che utilizziamo in Loop per testare le creatività si sviluppa in 5 fasi:

1. Creazione
2. Struttura
3. Targeting
4. Formati
5. Test

Fase 1: Creazione

Dobbiamo creare inserzioni adatte al nostro target, dobbiamo fare in modo che l’utente, mentre scrolla il suo news feed si fermi sulla nostra inserzione.

Per ottenere questo risultato è fondamentale studiare la nostra target audience.

Dobbiamo capire come si comporta l’utente che vogliamo intercettare, come comunica online (ma anche offline) e individuare gli angle e i pain point che lo inducano a bloccare lo scroll e a interagire con le nostre ads.

Posso assicurarti che fare creatività efficaci è la cosa che conta di più per ottenere buoni risultati su Facebook.

E se vuoi imparare a farlo nel modo corretto, sul mio canale youtube, sul mio profilo Instagram e sul gruppo Facebook Advanced trovi tantissimo materiale gratuito sul tema.

So che c’è tanto da studiare ma non devi scoraggiarti.

Devi fare un passo alla volta. Studia, metti in pratica, impara dagli errori, confrontati con chi ne sa più di te ma anche con chi ha punti di vista diversi dai tuoi.

Un ottimo contenuto che può indicarti la direzione corretta è il Webinar: Creatività e Copywriting per Facebook Ads che ho registrato con il mio amico e collega Sergio Menichini.

Tra i tanti argomenti trattati, Sergio approfondisce in maniera precisa e digeribile uno degli schemi di maggior successo in campo pubblicitario, cioè la Grid FCB.

Per fare creatività efficaci serve un’ampia conoscenza del Copywriting e della Comunicazione in generale. Occorre che tu acquisisca una buona sensibilità e capisca in modo veloce e preciso quali sono i bisogni e gli obiettivi del tuo target.

So che molti saltano questa fase ma spero che tu non sia tra quelle persone!

Se non studiamo la nostra target audience tutti i test che faremo saranno inutili, perché difficilmente individueremo le variabili che permetteranno alle nostre campagne di performare.

Un altro problema è che la creazione di grafiche e copy da testare è un processo che richiede tempo e non tutti hanno un team a disposizione che si occupi bene di questo aspetto.

Ma c’è un trucco: se hai già delle creatività stabili che funzionano, per avviare dei nuovi test, puoi semplicemente fare delle micro modifiche.

Come?

Prendi la tua creatività che sta andando bene e modifica un elemento tra questi di seguito:

• Stile del carattere
• Dimensione del carattere
• Formato
• Colore
• Thumbnail
• Persona/volto/protagonist
• Bordo
• Animazione
• Clip

Esempio: ho un’immagine bianca e rossa e so che funziona sempre, perché mi ha già portato dei buoni risultati.
Allora cosa faccio? Semplicemente scalo questa immagine.

Come la scalo? Ne creo 5-6 versioni diverse, se prima era bianca e rossa, ne farò una verde e gialla, un’altra blu e viola e così via, le faccio in tanti colori diversi.

Noi sappiamo che Facebook, se stiamo usando un’immagine bianca e rossa, prende una piccola porzione del target totale che solitamente interagisce con immagini bianche e rosse.

Se inseriamo una creatività verde e gialla, magari intercettiamo un altro tipo di target che risponde allo stesso messaggio ma che interagisce con immagini di colore diverso.

Già questo ci permette di fare una serie di test in modo molto semplice.

Riesci a vederne il valore?
Trovare angle nuovi non sempre è necessario, a volte basta poco per fare la differenza.

Per una visione più completa dell’argomento, su Facebook Ads Pro, il mio corso completo su Facebook Ads, oltre tantissime lezioni sul tema, ne trovi una di Stefano Pitacco, Copywriting Specialist in Loop, che ti spiega tecniche avanzate per mettere in pratica un Processo di Produzione Creativo.

Adesso è il momento di preparare la struttura che ci permetterà di testare le creatività.

Fase 2: Struttura

Per creare una buona struttura adatta al testing, segui attentamente le indicazioni che sto per darti:

1. Crea una campagna dedicata solamente al testing. Ricorda: si testa sempre fuori dalle campagne stabili, altrimenti i test potrebbero essere falsati da altre variabili, come ad esempio l’apprendimento.
2. CBO o ABO? Non cambia praticamente nulla. Con la CBO imposta dei minimi di spesa.
3. L’obiettivo della campagna deve coincidere il più possibile con l’obiettivo di business (es. vuoi acquisti? Fai una campagna conversioni ottimizzata per acquisti). Questa è una cosa che dico sempre!
4. Imposta un budget sufficiente a raggiungere un buon numero di conversioni velocemente. Se vogliamo fare testing serve budget, altrimenti non compreremo mai abbastanza impression velocemente per capire qual è la creatività vincente.

Se vogliamo fare advertsing su Facebook, e non solo, serve il budget giusto.

Pensaci…

Se non compri abbastanza spazio, non compri abbastanza click. E se non compri abbastanza click non compri neanche abbastanza conversioni.

Se, come diceva Hopkins, migliaia di persone decideranno cosa faranno milioni di persone, noi dobbiamo arrivare ad almeno 3/5/7000 impression (o anche di più) affinché il nostro test sia statisticamente significativo.

Fase 3: Targeting

Conosciamo la nostra target audience, abbiamo le nostre creatività, abbiamo strutturato correttamente la nostra campagna, adesso concentriamoci sul targeting.

Per testare le creatività scegliamo sempre un targeting ampio, selezioniamo solo variabili demografiche, senza interessi o Lookalike.

Ecco un esempio: stiamo facendo advertising su Facebook per vendere abbigliamento per bambini. Il nostro target saranno le mamme che presumibilmente avranno un’età compresa tra i 20 e i 45 anni, in tutta Italia (se vendiamo in tutta Italia).

Questo è il nostro pubblico di riferimento che dovremo smuovere individuando il giusto trigger point.

“La creatività dev’essere sempre funzionale al tuo obiettivo di business. Il trigger point è quella cosa che ferma il tuo pollice durante lo scrolling di Facebook e di Instagram.”
Dal libro Facebook e Instagram – Strategie per una pubblicità che funziona di Enrico Marchetto

Dunque, prima individuiamo le creatività più adatte al target che vogliamo intercettare, perché utili per il business. Solo dopo avrà senso lavorare sulle varie audience.

Ora che abbiamo capito che occorre testare le creatività su un target ampio, passiamo ad un altro aspetto da non sottovalutare se vogliamo che la macchina funzioni: l’ottimizzazione della distribuzione.

Fase 4: Formati

Quando abbiamo scelto la nostra creatività, dobbiamo sia utilizzarla in diversi formati sia adattarla per i vari posizionamenti.

Immagine quadrata, immagine rettangolare, video…

Hai creato un’immagine quadrata? Convertila in mp4 e avrai un video.

Oppure, con Canva o con Photoshop, trasformala in un’immagine rettangolare.

Più formati diamo in pasto all’algoritmo, più possibilità abbiamo di trovare l’utente giusto.

Anche per le stories, news feed di Instagram e per i vari posizionamenti vale lo stesso discorso: adattiamo le creatività ai vari posizionamenti.

Esempio: per le stories prendiamo la nostra immagine quadrata e la trasformiamo nel formato 9:16.

Questo ci permetterà di aumentare la delivery.

Qui ti lascio la guida ufficiale di Facebook sulle best practice per le proporzioni.

Le stories sono sia un buon modo per convertire ma anche un modo per alzare la frequenza, intercettando l’utente in situazioni differenti dal semplice news feed, così aumentiamo il ricordo e la familiarità. Stessa cosa avviene con la Rete Display di Google.

A proposito di questo, sento sempre più spesso dire “si è alzata la frequenza quindi devo assolutamente modificare qualcosa nelle mie campagne”.

Non è sempre vero!

Non è la frequenza la nostra nemica ma eventualmente la saturazione dell’audience.

Vedere un’inserzione più volte o diverse inserzioni dello stesso brand, anche in situazioni e posizionamenti diversi, aumenta il ricordo. Se le persone si ricordano di noi acquisiscono una certa familiarità nei nostri confronti ed entrano in uno stato che in economia comportamentale si chiama fluidità cognitiva (sull’argomento ti consiglio il libro Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahneman).

Non dobbiamo dare importanza solo alla frequenza ma analizzare anche gli altri dati per capire se le nostre inserzioni stanno performando oppure no.

Tornando a noi, a questo punto, inseriamo almeno 3/4 creatività per adset.

Avremo così adset identici che all’interno hanno 3/4 creatività.

Le creatività gireranno contemporaneamente e daranno la possibilità all’algoritmo di scegliere all’interno di ogni adset la creatività migliore per quel target di riferimento (per questo motivo è meglio testare più creatività contemporaneamente).

Ora, se hai fatto tutto correttamente, puoi passare al test.

Fase 5: Test

Siamo giunti alla fase conclusiva, adesso è il momento di testare le nostre creatività e individuare un vincitore o più vincitori a seconda dei casi. Ecco di seguito gli step da seguire.

Crea 3/4 adset identici, broad, in una campagna conversioni con all’interno le tue creatività.

Imposta una regola di controllo che spenga le singole ads dopo che abbiano raggiunto almeno 3/5/7000 impression. Potrebbero essere molte di più, dipende da quanto spendi, in quanto tempo e in che modo.

Nella foto sopra puoi vedere un esempio di come si crea una regola: inserisci il nome, puoi chiamarlo “Test creative”, la applichi alle varie inserzioni, selezionandole tutte a livello di inserzione, clicchi su “crea nuova regola” oppure “applica regola esistente” (se l’hai già creata in precedenza).

A cosa ti serve in questo caso la regola?

Disattiva le inserzioni quando le impression sono maggiori di 3/4/5000 nell’intervallo di tempo massimo, quindi a oltranza e in modo continuativo.

Fai partire la tua campagna di testing fino a quando, grazie alla regola che hai impostato, le tue creatività saranno in pausa perché avranno raggiunto lo stesso numero di impression.

Se il budget è adeguato, puoi fare questo test in uno o due giorni, quindi riuscirai in poco tempo a trovare la tua inserzione vincente o almeno la prima inserzione vincente.

Avendo ottenuto delle inserzioni che hanno lo stesso numero di impression puoi analizzare i dati per individuare le creatività vincenti.

Come?

Valutando i parametri che sono interessanti per il business: può essere la CPA, il costo per ATC, il CTR sul link, il CTR sul link in uscita, dipende dai casi… devi essere in grado di costruirti le KPI adatte al tuo business.

Ma attenzione, non sempre abbiamo dei risultati così netti.

Potresti individuare facilmente la tua creatività vincente oppure potrebbe verificarsi una situazione del genere: sui 4 adset sono venute fuori creatività vincenti differenti.

E allora che si fa?

Se hai dei dubbi sulle vincenti assolute, rilancia una nuova campagna CBO con N adset (uno per ogni creatività che vuoi testare) e inserisci una sola creatività per ogni adset.

La situazione è questa: abbiamo 4 adset e su ogni adset è venuta fuori una creatività vincente diversa.

Allora prendo le vincenti di ognuna, creo una nuova CBO e semplicemente inserisco un numero di adset uguale al numero di creatività, quindi ogni adset ha dentro ogni singola creatività in CBO.

A questo punto, facciamo un secondo test per trovare davvero la migliore.

CBO aperta, senza minimi e lasciamo andare.

Troveremo ad esempio 1-2 creatività vincenti, ovviamente se abbiamo fatto bene il nostro lavoro (vedi fase 1).

Mettiamo da parte le vincenti e le carichiamo nelle campagne stabili quando sarà necessario (anche subito se sono instabili o hanno cali di performance).

Non dobbiamo avere fretta di caricare le nuove creatività nelle nostre campagne stabili. Se noi abbiamo già delle campagne stabili che ancora funzionano bene, mettere dentro una nuova creatività potrebbe destabilizzarle.

Quando le nostre campagne stabili smetteranno di performare, sarà quello il momento di inserire le nuove creatività.

Quando inseriamo la nuova creatività che abbiamo già testato, ripartirà l’apprendimento. Poiché sappiamo che quella creatività funziona, l’apprendimento sarà una cosa positiva.

E potrebbe portarci anche risultati migliori!

Una nuova creatività vuol dire nuova benzina, vuol dire l’algoritmo che ricomincia a pensare, riparte il gioco.

Puoi ripetere il sistema costantemente, tutte le volte che serve.

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Ma c’è di più!

Con le creatività vincenti è possibile testare nuove audience (interessi, lookalike, ecc).

E nel caso in cui stiamo utilizzando audience grandissime, broad, con budget importanti, è necessario continuare a testare nuove creatività.

Questa settimana ne testiamo 5, la prossima altre 5 e andiamo avanti così.

È l’unico modo per vincere tutte le aste possibili.

Come realizzare creatività efficaci: analisi di campagne reali

Ora che abbiamo visto come testare le creatività puoi dare un’occhiata a questo video dove analizzo alcune campagne Facebook reali per valutarne i contenuti e comprendere insieme cosa funziona maggiormente e cosa no.

Per poter testare le creatività bisogna sapere analizzare correttamente cosa è realmente efficace e cosa invece non lo è: in questa lezione approfondiamo esattamente questo aspetto.

Considerazioni finali

Siamo arrivati alla fine e vorrei lasciarti con alcune mie riflessioni e qualche consiglio.

1.È un sistema semplice in cui puntiamo a raggiungere risultati statisticamente significativi, può rivelarsi un po’ impreciso ma ti assicuro che è efficace.

Ci tengo a sottolinearlo perché, ad esempio, stiamo misurando creatività che girano in momenti diversi della settimana quindi tante variabili in gioco non le controlliamo ma, a mio avviso, dobbiamo sempre valutare i metodi in ottica costi-benefici.

2.Usa sempre obiettivi coerenti. Vuoi acquisti, chiedi acquisti.

Se testi con campagne engagement, perché ti costa meno, quando utilizzerai le stesse creatività con obiettivi diversi, Facebook troverà un pubblico differente da chi è più propenso ad interagire e quindi i risultati non arriveranno.

3.Prima di fare dei test, dobbiamo analizzare il nostro business. Dobbiamo tirare fuori le KPI di business.

Qual è il ROAS target? Qual è il costo per acquisto desiderato? Qual è il CTR che ci permette di avere un CPC accettabile che ci faccia ottenere il numero di click sufficienti che rapportati al Conversion rate ci portino un acquisto a un costo X?

4.La scelta del numero di impression dipende dai CPM, dal CR medio e da altri fattori specifici del business.

Se vogliamo testare negli Stati Uniti, dobbiamo tenere conto che l’attitudine all’acquisto di un americano è diversa rispetto ad un italiano. Quindi ci serviranno meno impression o più impression, dipende dal singolo caso, dalla singola nicchia, dal singolo prodotto.

5.Fai attenzione alla late attribution. Facebook non ti dà tutte le conversioni nello stesso istante, a volte tarda anche di 1-2-3 giorni.

Una volta finito il test aspetta di vedere se Facebook nei giorni successivi attribuisce più conversioni a quella singola creatività.

Siamo arrivati alla fine di quest’articolo e la mia speranza è quella di averti trasmesso delle nozioni utili che possano aiutarti a migliorare costantemente le tue campagne su Facebook Ads.