Come trovare un target per le tue Facebook Ads

Perché trovare un target efficace su Facebook ads?

Che tu sia agli inizi del tuo percorso di advertiser o che tu sia una persona che ha già fatto una certa esperienza in questo settore, è importante che tu sappia perfettamente perché è indispensabile individuare l’audience alla quale mostrare le tue inserzioni.

Trovare un target efficace, infatti, ci aiuta a:

• Ottenere una maggiore pertinenza delle nostre inserzioni e quindi costi più bassi.
• Aumentare il tasso di ricordo delle nostre inserzioni.
• Migliorare l’efficienza delle creatività.

Il costo della pubblicità su Facebook nel corso dei prossimi mesi si alzerà, succede da sempre, soprattutto quest’anno in cui le aziende investono di più in advertising.

Se le nostre inserzioni sono sempre più pertinenti, se più persone si ricordano di noi e se, a parità di spesa, le nostre creatività ottengono più risultati allora l’aumento della concorrenza e dei costi non sarà un problema.

Come si raggiungono questi risultati?

Creando le inserzioni giuste per le persone giuste e, per farlo, è necessario studiare a fondo l’audience che vogliamo colpire con i nostri messaggi pubblicitari.

Come trovare un target efficace

Per costruire un target efficace dobbiamo prima definire quale sarà l’obiettivo della nostra comunicazione.

Dobbiamo studiare e capire quali sono le persone di cui vogliamo cambiare l’atteggiamento nei confronti del nostro prodotto/servizio.

Come dico sempre “su Facebook non si vende ma ci si fa acquistare”.

Ora considera quanto sto per dirti prima di proseguire…

Quando studiamo la nostra target audience c’è un concetto fondamentale al quale fare sempre riferimento e che, calato nel contesto della tua strategia, potrà fare davvero la differenza.

Avrai sicuramente sentito parlare più volte dello studio della target audience. Ad un primo approccio potrebbe sembrarti un discorso teorico ma, in realtà, si tratta di tecniche che a livello pratico ti aiutano a prendere le decisioni migliori.

Ricorda che in questa fase conterà molto la tua sensibilità e la tua esperienza in generale, non solo nel digital marketing.

Cosa vuol dire questo? Che dovrai fare delle ipotesi che andranno validate ma, sicuramente, partirai avvantaggiato rispetto ai tuoi competitor che imposteranno la loro strategia di comunicazione solo sulla propria percezione del mercato.

Il concetto che probabilmente ti sarà già noto è quello di segmentazione.

Ragioniamo insieme!

Se dobbiamo persuadere un solo individuo, sarà più facile per noi conoscere cosa pensa, cosa fa, da cosa è influenzato, quali sono i suoi obiettivi, le sue paure, ecc.

Al contrario, se non scegliamo un target preciso al quale indirizzare il nostro messaggio persuasivo (ad esempio a tutti gli italiani) ci troveremo davanti ad un’audience che all’interno avrà persone che pensano in modo diverso, hanno abitudini diverse, obiettivi diversi.

La varianza sarà altissima e, per noi, creare un messaggio efficace sarà impossibile.

Per farla più semplice, pensa un momento a un prodotto in generale: sarebbe antieconomico poter progettare un prodotto su misura per ogni singolo consumatore ma nessuno vorrebbe un modello uguale per tutti anche se per noi sarebbe molto economico.

La segmentazione è un ottimo compromesso tra le due situazioni.

Nella pratica, le tecniche di segmentazione consistono nella creazione di un “consumatore modello”, la buyer persona che noi tutti conosciamo, che identifichi nel miglior modo possibile la nostra target audience ideale ma che ci permetta di identificare tale modello nel mondo reale, dividendo in cluster (cioè in segmenti) il nostro pubblico.

Quanto detto fino ad ora è la base per creare pubblicità che funzionano non solo su Facebook ma nel mondo del marketing in generale.

Su Facebook il ragionamento non cambia, anzi dalla nostra parte abbiamo l’algoritmo che conosce gli utenti meglio di noi e sa perfettamente quali inserzioni mostrare e a chi mostrarle.

Se fai bene i compiti a casa tutto verrà semplice e potrai lavorare sulle possibilità di target che Facebook ti mette a disposizione.

Tipologie di targeting

Possiamo dividere le tipologie di targeting in due categorie:

• Targeting Algoritmico, attraverso l’utilizzo di diverse creatività troviamo le giuste persone.
• Targeting Empirico, creiamo insiemi di pubblico che rispecchino la nostra buyer persona.

Approfondiamo questi due concetti per capire nel dettaglio come funzionano esattamente e come utilizzarli al meglio.

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Targeting Algoritmico

Questo è il target che scegliamo per far lavorare al meglio l’algoritmo.

Facebook grazie al machine learning sa sempre quale tipo di creatività mostrare ad ogni singolo utente. In pratica sa cosa piace ad ognuno di noi.

Come lo sa?

Credo che questo sia chiaro a tutti, Facebook si basa sulle attività che ogni utente compie sia all’interno che all’esterno della piattaforma. Traccia tutti i nostri comportamenti mentre lo utilizziamo e acquisisce una quantità enorme di dati dai pixel installati sui siti web di tutto il mondo.

Grazie all’ecosistema che ha creato è in grado di distribuire le inserzioni in modo molto preciso.

Ciò che dobbiamo fare noi è interpretare i segnali che l’utente ci fornisce e capire se, grazie alle nostre ads, stiamo intercettando e portando sul sito traffico di qualità.

In poche parole, dobbiamo fare in modo che l’utente ci dia i migliori segnali possibili perché su Facebook è tutta una questione di segnali.

Come si fa? Non è una cosa semplice perché serve analizzare i dati in maniera approfondita, monitorando ad esempio i tassi di conversione intermedi. Se non sai come fare, a tal proposito posso consigliarti di leggere questo articolo su come fare un audit delle tue campagne.

Torniamo a noi.

Facebook è in grado di capire cosa avviene all’interno e all’esterno della piattaforma: sa a chi mostrare ogni singola inserzione, sa come distribuire le ads sui news feed degli utenti e sui tantissimi posizionamenti disponibili.

Lavorare a livello algoritmico significa lavorare a livello di Concept.

Noi diamo all’algoritmo diverse opzioni: creiamo Variante 1, Variante 2, Variante 3 e così via. Impostiamo un target ampio e lasciamo che Facebook distribuisca le nostre varianti.

Le varianti sono semplicemente opzioni diverse che diamo in pasto all’algoritmo e, poiché utilizziamo audience molto ampie, Facebook distribuirà le nostre varianti nel modo più corretto possibile.

Come già detto, Facebook conosce le abitudini dei propri utenti e, se un utente interagisce più spesso con varianti simili al nostro concept creativo numero 1, probabilmente mostrerà a quest’utente ads simili al concept numero 1, tra cui anche la nostra inserzione.

In questo modo è come se lavorassimo con le lookalike, con una nuova variante intercettiamo pubblici simili a quelli che hanno già guardato una nostra inserzione.

Per trovare il target algoritmico migliore dobbiamo:

• Analizzare le nostre creatività per capire il comportamento degli utenti. Ad esempio, guardando i dettagli di una creatività a livello demografico, possiamo capire se è stata mostrata più a uomini che a donne, più a persone che rientrano in una certa fascia d’età o vivono in una certa zona geografica rispetto ad altre.

• Modificare i copy e le grafiche in base a ciò che emerge dall’analisi. L’analisi ci aiuta a capire se il target che stiamo intercettando è quello corretto, se non lo è vuol dire che stiamo comunicando in modo sbagliato quindi dobbiamo intervenire per cambiare copy e creatività.

• Dobbiamo ricordarci che ogni singola creatività ha un proprio ciclo di vita. Bisogna essere bravi a capire quando è il momento di fare delle modifiche.

Su quest’ultimo punto è bene approfondire la questione. Guarda il grafico di seguito.

Come già detto, noi diamo delle inserzioni in pasto all’algoritmo e partecipiamo alle aste. Ognuna di queste inserzioni parte da un punto iniziale (come vedi nell’immagine) e, dopo un po’, la curva che rappresenta il ciclo di vita della nostra inserzione inizia a scendere.

Perché succede questo? Perché la creatività, terminando il proprio ciclo di vita, subisce l’effetto dell’ad blindness, cioè gli utenti avendola vista troppe volte non interagiscono più. Ce ne accorgiamo quando la frequenza è troppo alta e le performance crollano.

Se vuoi imparare ad evitare questo fenomeno, leggi i 5 consigli per aumentare il CTR delle tue Facebook Ads.

Non solo…

Questo concetto viene approfondito nel corso Facebook Ads Pro dove Stefano Pitacco, esperto in materia, descrive esattamente come impostare un processo di produzione creativa.

Questa è una situazione che si ripete costantemente e, per evitarla, dobbiamo essere bravi ad interpretare i dati: dobbiamo capire quali creatività spegnere e come trovare nuove creatività che partano dal punto superiore del grafico riportato in figura.

Importante: per trovare con regolarità creatività nuove e alzare la probabilità di inserire nelle nostre campagne creatività vincenti, dobbiamo impostare un sistema di testing delle creatività (trovi qui l’articolo).

Targeting Empirico

L’altra categoria di targeting è quello empirico e si basa sulle ipotesi che facciamo circa il comportamento dei nostri utenti.

È un target meno preciso ma allo stesso tempo più potente perché combina le analisi fatte su Facebook con i numeri e l’esperienza fatta su altri canali.

Il targeting empirico possiamo definirlo anche un target “vecchia scuola”, è un sistema con il quale probabilmente anche tu hai imparato a fare advertising.

In questo caso, noi decidiamo quali sono i segmenti che, secondo noi, avranno maggiore probabilità di portare risultati e, all’interno di ogni segmento, distribuiamo le varie inserzioni.

La differenza è che adesso siamo noi a scegliere i segmenti mentre prima era l’algoritmo a scegliere qual era il sottosegmento di utenti più adatto a vedere la nostra creatività.

In altre parole, noi indichiamo a Facebook quali utenti nello specifico vogliamo intercettare, indichiamo il segmento di pubblico impostando, ad esempio, uomini che hanno un iPhone, che vivono in USA e hanno interesse per il calcio. Facebook in questo caso mostrerà le nostre ads solo a chi possiede queste caratteristiche.

Dal punto di vista teorico è un target efficace anche questo, perché lo costruiamo basandoci sui dati di altre fonti di traffico come Google, i sondaggi, la nostra esperienza e così via.

Il targeting empirico è limitato perché non sfrutta al massimo l’algoritmo, mettiamo dei “paletti” e di conseguenza, in teoria, è meno stabile nel tempo.

• Per individuare questo tipo di target nel migliore dei modi possiamo:

• Consultare le ricerche di mercato (meglio se recenti)

• Osservare come si comportano gli utenti fuori dalla piattaforma Facebook (es. all’interno del sito web)

• Analizzare lo storico a livello di comunicazione aziendale. Magari in passato il business che stiamo gestendo ha fatto delle azioni di comunicazione che hanno portato dei risultati e questi sono replicabili su Facebook

• Analizzare le ricerche correlate. Stai vendendo pizza? Apri un tool come Answerthepublic, digita “pizza senza glutine” e guarda le ricerche correlate, potresti accorgerti che gli utenti che fanno questo tipo di ricerca non sono necessariamente celiaci ma potrebbero essere persone attente alla linea

• Analizzare le recensioni. Vai ad esempio su Amazon, Tripadvisor, Trustpilot, Facebook stesso e tira fuori tutti i dati che trovi direttamente da ciò che dicono le persone interessate al prodotto/servizio che stai offrendo. Questo è il modo migliore per osservare quale tipo di cliente fa quel determinato tipo di azione.

L’obiettivo reale del targeting

Adesso che conosciamo i vari tipi di targeting possiamo ragionare con un esempio e capire effettivamente come passare dalla teoria alla pratica.

L’abbiamo già accennato più volte, l’obiettivo reale del targeting è intercettare l’utente giusto e fornirgli la giusta creatività. Più alziamo la probabilità che ciò accada più risultati otterremo.

Per farlo dobbiamo:

• Analizzare più dati possibili.
• Selezionare le audience che vogliamo colpire cercando di andare sempre ampi (più ampia è l’audience più è facile. che a livello algoritmico il nostro target sia preciso).
• Creare campagne di testing e confermare le ipotesi.
• Migliorare costantemente il targeting e le creatività per vincere aste con pertinenza alta (questo ci aiuterà ad abbassare al massimo i CPM).

In definitiva, lo ripetiamo perché è questo il concetto più importante, il risultato al quale ambire è quello di sfruttare l’algoritmo vincendo più aste possibili e quindi ottenere una distribuzione delle creatività migliore, cioè mostrare le creatività giuste alle persone giuste.

Ecco di seguito un esempio.

Esempio di individuazione del target

Ipotizziamo di voler trovare il target per una gioielleria low cost online.

La gioielleria in questione vende prodotti di bigiotteria e decidiamo di utilizzare entrambi i tipi di target che abbiamo appena descritto.

Per trovare il giusto target algoritmico procediamo in questo modo:

1. Facciamo una ricerca dei competitor e, su Ad Library, analizziamo le loro creatività. Nell’Ads School (https://wearemarketers.net/corsi/ads-school/) abbiamo inserito una guida avanzata per l’utilizzo di Ad Library, fondamentale per chi fa il nostro mestiere
   
2. Analizziamo i prodotti per trovare quelli più adatti alla comunicazione sui social. Una gioielleria low cost online non ha necessariamente gli stessi target che ha offline perché i comportamenti di acquisto sono diversi. Quindi possiamo guardare quali prodotti pubblicizzano di più i nostri competitor e quali sono i trend del mercato (in questa fase ci vuole tanta esperienza e intuito nel capire quali sono i prodotti giusti).
   
3. Costruiamo le nostre inserzioni di test utilizzando pattern riconoscibili in base all’analisi fatta sui clienti e sui competitor. Andremo a guardare gli UGC (User Generated Content), cioè individueremo i clienti che si taggano con il prodotto addosso, sia i nostri che quelli dei competitor. Creiamo poi delle ads con i pattern che abbiamo individuato affinché le persone si riconoscano più facilmente. Questo metodo è straordinario perché riusciamo così a mostrare ai nostri utenti il risultato che desiderano ottenere (gli UGC rappresentano il modo in cui i nostri potenziali clienti vorrebbero apparire). In alternativa, creiamo delle grafiche simili a quelle che già utilizzano i nostri competitor, in questo modo l’algoritmo capirà che stiamo pubblicizzando la stessa cosa.
   
4. Creiamo delle campagne su target broad o target molto ampi. In questo modo Facebook sceglierà autonomamente la persona giusta alla quale mostrare le nostre inserzioni.
   
5. Analizziamo i dati per capire se a livello tecnico siamo performanti oppure no e apportiamo le ottimizzazioni che riteniamo più opportune.
   
6. Lavoriamo sull’ottimizzazione delle nostre creatività basandoci sugli spunti trovati a livello numerico.

In definitiva, non facciamo scelte basate sulle nostre idee o sulle ricerche che abbiamo fatto ma sui numeri. Abbiamo così creato un sistema che possiamo definire scientifico e che ci permetterà di migliorare costantemente le nostre campagne.

Ecco un’altra cosa…

Un trucco molto semplice per individuare quali sono i prodotti migliori da sponsorizzare è quello di utilizzare le DABA per capire a livello algoritmico quali sono quelli che Facebook preferisce maggiormente.

Come si fa?

Creiamo una campagna DABA usando insiemi di prodotto differenti e nel catalogo prodotti inseriamo i parametri. Grazie a questi ultimi, potremo capire quali sono le pagine prodotto che vengono spinte di più da Facebook e a quale tipo di immagine e di prodotto dà maggiore importanza.

Adesso che abbiamo trovato il nostro target algoritmico passiamo alla creazione di un target empirico.

Per scegliere il target migliore, in questo caso possiamo procedere così:

• Cerchiamo su Google i competitor principali. La ricerca va fatta con keyword secche (bigiotteria, migliori bigiotterie, migliori brand di bigiotteria, ecc). Questo ci permette di capire quali sono i brand posizionati meglio su Google e verosimilmente saranno quelli più pertinenti, se parliamo di un prodotto B2C.

• Analizziamo le recensioni dei loro prodotti per capire quali sono i pain point degli utenti e per costruire degli archetipi. L’utilizzo degli archetipi è una tecnica che serve per costruire la brand identity di un’azienda e non solo del prodotto. Lo cito qui per darti qualche spunto in più ma sappi che è un argomento abbastanza complesso e meriterebbe un approfondimento a parte.

• Analizziamo i trend del mercato sulle riviste specializzate. Sì, hai capito bene! Le persone ancora cercano informazioni sulle riviste quindi, per noi, leggere gli stessi contenuti dei nostri potenziali clienti può rivelarsi davvero utile

• Uniamo questi dati con quelli raccolti dal nostro sito web. Infatti, sul nostro sito, abbiamo la possibilità di individuare le pagine prodotto più interessanti per i nostri utenti e, grazie a questa analisi, possiamo costruirci delle macro o delle micro audience da testare con diversi angle.

Le macro audience sono audience più grandi che sfruttano l’apprendimento algoritmico mentre le micro audience sono audience più piccole che hanno bisogno di inserzioni specifiche per funzionare al meglio. Con quest’ultime potremmo ottenere conversioni a poco ma essendo micro non sono facilmente scalabili.

• Creiamo diverse inserzioni per ogni angle e testiamo le varie audience

Qual è il metodo migliore?

Voglio concludere quest’articolo con una considerazione fondamentale.

Nessuno dei due metodi è il migliore, i due tipi di targeting vanno utilizzati assieme perché, come tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione, dobbiamo capire come adattarli al nostro caso specifico.

Il primo passo è fare un buon lavoro a livello empirico studiando i competitor, analizzando il comportamento dei clienti e tutte le indicazioni che ti ho dato in questo articolo.

Alcune audience saranno più ampie, altre saranno più piccole ma tutto dipenderà dallo studio della nostra target audience e di conseguenza dalle scelte che faremo a livello creativo.

Se conosciamo il nostro pubblico a fondo potremo fare in modo che Facebook trovi utenti simili a quelli che cerchiamo. Non è difficile ma occorre fare esperienza.

Più conosci il tuo mercato più facile sarà per te scegliere le creatività giuste da mostrare al target giusto.