Conversioni Offline Facebook Ads: tutto ciò che devi sapere per implementarle

Cosa sono le Conversioni Offline su Facebook Ads

Dall’aggiornamento di IOS 14 tutti noi abbiamo iniziato a perdere sempre più dati e tracciamenti sull’Ads Manager.

Di conseguenza, sfruttare al massimo tutti gli strumenti messi a disposizione per i tracciamenti è diventato fondamentale.

Ci sono 3 modi per tracciare i dati su FB e andrebbero utilizzati tutti e 3 simultaneamente:

• Pixel;
• Conversion Api;
• Conversioni Offline.

Vorrei concentrarmi proprio su quest’ultime perché vedo che ancora moltissimi e-commerce e advertiser non le usano o non sanno cosa sono.

Le conversioni offline su Facebook Ads sono nate per monitorare l’impatto delle inserzioni locali sulle vendite dei negozi fisici. Analizzare i risultati in termini di acquisti permetteva di comprendere l’efficacia delle proprie campagne pubblicitarie.

Usare le Conversioni Offline su Facebook Ads a livello locale permette di:

• Monitorare gli acquisti nei punti vendita e verificare quanti di questi possono essere attribuiti alle inserzioni;
• Misurare il Roas delle tue campagne facebook (questo dato non sarà preciso, non affidatevi mai al 100% su di esso, vi basta conoscerlo per analizzare il trend di vendita);
• Creare specifiche Custom Audience (pubblici da elenco clienti) con gli utenti che hanno compiuto delle azioni offline e a cui puoi mostrare determinate inserzioni come promozioni specifiche ecc.
  Puoi anche creare pubblici simili prendendo come origine queste Custom Audience.

Ovviamente per raccogliere gli Eventi Offline, ogni volta che una persona acquista nel punto vendita, dovrai farle compilare un foglio con i seguenti campi:

• Nome e cognome;
• Nr° di telefono;
• Email;
• Data e orario;
• Importo, valuta;
• Nome dell’evento, in questo caso “purchase”.

Per caricare le Conversioni Offline su Facebook Ads ti basta andare su “Gestione eventi”, cliccare su “Default Offline Event Set..” e ti apparirà questa schermata:

Qui troverai anche una voce chiamata “Scarica un file CSV di esempio”, scaricalo e compilalo, in modo da avere il file ufficiale di Facebook e non avere problemi di caricamento dati.

Conversioni Offline su Facebook Ads per gli e-commerce

Con gli ecommerce funziona esattamente come spiegato precedentemente.
Invece di caricare manualmente ogni giorno il file csv con le Conversioni Offline, ci sono dei tool che lo fanno al posto tuo più volte al giorno, per esempio ogni 15 minuti.

Questi tool sono:

• Zapier;
• Integromat (Make);
• Integrately (il più economico).

Su Facebook Ads Pro c’è un tutorial di Vittorio Zitoli su come settare le Conversioni Offline su Facebook con Integrately.

Se non hai Facebook Ads Pro, fatti aiutare dall’assistenza dei vari tool.

Una volta settate, attendi il tempo necessario affinché carichino un po’ di dati, poi da Gestione Eventi, cliccando sul tuo “catalogo” Offline, dovrai visualizzare questa schermata con le varie Conversioni Offline caricate:

Se non vedi nulla, probabilmente non le hai settate correttamente. Senti l’assistenza del tool che stai usando o verifica che il csv che hai caricato sia ok.

Avrai la prova del 9 che tutto funziona correttamente solo nel momento in cui da Gestioni Inserzioni ti appariranno dei dati sotto la colonna “Acquisti Offline”:

Per settarli devi andare su “Dettagli” > “Colonne Personalizzate” > “Acquisti”.
A destra sotto Acquisti vedrai 3 caselline, spunta “Acquisti Offline”.

Perché le Conversioni Offline migliorano le tue capacità di tracciamento delle conversioni online

Ottimizzazione delle Ads

Non c’è nessuna documentazione ufficiale di Facebook relativa all’efficacia delle Conversioni Offline su Facebook Ads. Ovvero non c’è scritto da nessuna parte se collaborano all’ottimizzazione delle inserzioni o no.

Da sempre il pixel ottimizza le inserzioni man mano che riceve sempre più segnali positivi e di qualità, le Conversioni Offline tracciate come Acquisti sono dei segnali ottimi per Fb perciò dovrebbero essere utili al fine di migliorare i risultati e rendere le campagne più stabili e performanti.

Ci tengo a precisare che questo è il mio pensiero e non c’è nessuna documentazione ufficiale riguardo a ciò e alla loro efficacia.

Tracciamenti più completi

Più dati abbiamo, più decisioni Data Driven possiamo prendere.

Anche riguardo ai tracciamenti ci sono pareri contrastanti.
C’è chi dice che le Conversioni Offline non deduplicano gli eventi, entrando così in contrasto con i tracciamenti del Pixel/API e raddoppiando/falsando il numero reale di acquisti; e chi invece sostiene che eseguono la deduplicazione degli eventi tracciando e assegnandosi solo gli acquisti che il Pixel/API non si attribuisce.

Anche riguardo a ciò non c’è una documentazione ufficiale di Facebook. Il mio consiglio è di non affidarsi al 100% sulla stima delle Conversioni Offline + Pixel/API perché potrebbe non essere reale.

Fai sempre un controllo incrociato tra dati reali da backend e acquisti attribuiti alle campagne.

In ogni caso, anche se fosse vero che parte degli eventi offline sono doppioni degli eventi tracciati dal Pixel/API, l’altra parte di acquisti tracciati rappresenta tutti quelli non tracciati dal Pixel/API. Perciò sul 100% degli acquisti tracciati magari il 50% rappresenta doppioni e l’altro 50% acquisti reali non tracciati dal Pixel.

Perciò non considerare i dati “Acquisti” (Pixel/API + Conversioni Offline) e “ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) relativo agli acquisti” * come dati assoluti e veritieri, ma piuttosto considerali per analizzare il trend di vendita e quale strategia/campagna sta funzionando meglio.

* (sono metriche che trovi su “dettagli” > “colonne personalizzate” – Vedi foto, basta che clicchi semplicemente “acquisti” totali e “roas” totale).

Testing più accurati

Le Conversioni Offline su Facebook Ads possono darti un grosso aiuto con le campagne di testing, durante la fase di test non ci interessa sapere QUANTO una creatività converte in termini di volumi di acquisti, ma SE converte.

Scalate più efficaci e più efficienti

Se sai quale campagna o adset sta performando meglio, sai dove concentrare il budget.

Non considerare il valore del ROAS, ma analizza sempre il trend. Se è crescente, scala.

Come impostare le Conversioni Offline su Facebook Ads

Se hai le campagne ottimizzate per obiettivo Acquisto, le colonne: “Risultati”, “Costo per Risultato” e “Roas relativo agli acquisti sul sito web” considerano solo i dati tracciati dal Pixel/API.

Nelle colonne personalizzate, setta “Acquisti”, “Costo per Acquisto” e “Roas relativo agli acquisti” per avere una visione aggregata di Pixel/API + Offline.

Tieni queste 6 colonne vicine tra loro così puoi confrontare i vari dati e avere un quadro generale della situazione.

Conclusione

Quindi ha senso settare le Conversioni Offline su Facebook anche se i dati non sono precisi e non c’è una documentazione ufficiale e chiara su questo argomento?

Si, ha senso perché non potremo mai avere un tracciamento preciso al 100% né se le usiamo né se non le usiamo.

Non c’è alcuna controindicazione nell’usarle perché, in ogni caso, ci aiutano ad avere una visione più chiara delle performance delle nostre campagne Facebook.

Servono per analizzare un andamento, un trend, non per affidarsi al 100% su di loro, come non possiamo affidarci al 100% sul Pixel/API o sul solo ROAS di Facebook.

In ogni caso ci aiutano a prendere decisioni data-driven.

Ora come ora è fondamentale valutare l’andamento di un business tenendo conto di tutti i canali di acquisizione e non analizzandoli separatamente, guardandoli con il paraocchi.

Google Analytics può tornarvi davvero utile, va bene analizzare ogni singola piattaforma, ma è ancora più importante considerare i dati come parte integrante di un ecosistema che performa se ogni canale funziona.