Campagne per creare awareness o per portare vendite?

La tensione tra long-term e short-term

In un’interessantissima ricerca di Les Binet e Peter Field, tra i più grandi esperti di marketing a livello mondiale, viene chiaramente dimostrato che campagne pubblicitarie che producono effetti positivi studiati con KPI di lungo termine non riescono ad avere gli stessi effetti positivi nel breve termine.

E, in maniera simile, campagne pubblicitarie che producono effetti positivi nel breve termine, come un boost di vendite, non sono spesso in grado di apportare gli stessi benefici nel lungo termine.

In pratica, una successione di campagne mirate ad avere obiettivi di performance e vendite nel breve termine non riesce a produrre gli stessi effetti di crescita del business di campagne mirate ad avere obiettivi di crescita del brand su archi temporali più lunghi.

Banalmente, se il nostro business o il business con cui collaboriamo si affida solo ed esclusivamente a semplici campagne a risposta diretta online o offline, difficilmente sarà in grado di realizzare una crescita del proprio brand particolarmente importante.

Che tipo di campagne scegliere per creare awareness?

Far crescere il proprio brand e, di conseguenza, aumentare le proprie quote di mercato e la propria profittabilità, è compito principale delle campagne di branding che mirano ad avere obiettivi più a lungo termine e che, di conseguenza, aumenteranno a 360° le performance e lo stato di salute del business.

Allo stesso tempo, però, campagne di branding incentrate su obiettivi di business a lungo termine possono non essere profittevoli nel breve termine e non massimizzare le performance nell’immediato. E’ per questo che in una strategia di marketing completa è necessario un mix bilanciato di campagne con obiettivi variegati e che mirino ad ottimizzare le performance sia nel breve che nel lungo termine.

Nella ricerca sopra citata, inoltre, viene fatto un particolare riferimento a campagne di “brand response”, ovvero campagne il cui obiettivo finale è un mix tra branding e “sales activation” e che, secondo Les Binet e Peter Field, sono tra le campagne più efficaci in assoluto.

Un esempio concreto ne è la campagna del 2008 di Sainsbury’s:

4 Tips per avere maggior effetto sul branding con le proprie campagne pubblicitarie

1.Giudica i giusti Kpi – Per capire che tipo di effetti una campagna pubblicitaria sta portando, se a lungo termine o breve termine, non bisogna soffermarsi sulle semplici metriche di valutazione delle performance della campagne come il ROI ma su metriche un pò più complesse. Quest’ultime riescono a dirci con più precisione che tipo di cambiamenti ed effetti il business in questione sta subendo a livello macro, in particolare:

• Sensibilità del prezzo: una campagna pubblicitaria riesce a far si che gli utenti siano disposti a pagare di più per un prodotto aumentando la percezione del brand? Allora la campagna sta producendo effetti positivi per il brand.

• Profittabilità: A seguito di una data campagna di marketing i margini generali del nostro brand sono migliorati? Allora la campagna ha prodotto effetti positivi sul nostro brand.

• Market share: A seguito di una determinata campagna il nostro business ha aumentato in maniera importante il proprio market share? Allora la campagna in questione è riuscita a produrre effetti positivi sul brand.

2.Evitare campagne sconto – Per creare un boost di vendite nel breve periodo, è meglio evitare campagne con sconti molto alti perchè diluiscono e  peggiorano la qualità percepita del brand. Piuttosto si possono lanciare e si può lavorare con campagne di “brand-building consumer promotions” come competizioni e regali che riescono a ridurre la sensibilità del prezzo dei prodotti aumentando la desiderabilità del brand senza toccarne il prezzo.

3.Concentrati sull’acquisizione di nuovi clienti – Dalla loro ricerca basata su migliaia di campagne marketing è emerso che è molto più facile e meno costoso fare campagne di fidelizzazione clienti su prospect ed utenti che ancora non hanno acquistato piuttosto che su persone che già conoscono il brand o sono già clienti. Ed inoltre, sempre le campagne di fidelizzazione clienti che hanno come obiettivi generare vendite e hype intorno al brand, hanno ROI molto interessanti ma non sono particolarmente efficaci per il “brand-building”.

4.Investi in contenuti – Ad oggi la componente più importante e più incisiva in tutte le piattaforme pubblicitarie è la creatività ed il contenuto visivo pubblicizzato. Investire in contenuti qualitativamente migliori, più rilevanti e pertinenti per il target di riferimento non solo migliorerà i risultati di qualsiasi campagna di marketing a risposta diretta sul breve termine ma migliorerà anche la percezione del brand ottimizzando ogni impression acquistata. L’elemento realmente differenziante di una campagna di advertising di successo è riuscire a catturare l’attenzione degli utenti in maniera pertinente e unica.

Conclusione

Ogni campagna di marketing, anche la più piccola e con meno budget, dovrebbe essere sempre ideata e poi lanciata tenendo come riferimento questi principi. Realizzare che ogni impression generata dal proprio brand è ciò che, nel corso del tempo, andrà a costruire la brand awareness stessa permette di approcciarsi al marketing con una visione più di lungo termine.

Ovviamente ogni strategia di marketing è diversa e può variare in base a numerosissimi fattori come budget, obiettivi, tipologia di business, settore etc etc.

Di conseguenza è di primaria importanza cercare di prima di capire qual è la propria situazione di partenza, le proprie risorse e scegliere poi la strategia più efficace sia nel breve che nel lungo termine.