Value Optimization su Facebook Ads: cos’è e come funziona

Che cos’è e come funziona la Value Optimization?

La Value Optimization è un’ottimizzazione algoritmica attivabile nelle nostre campagne di vendita (“conversioni” o “vendita dei prodotti del catalogo”) che spinge Facebook a utilizzare l’apprendimento automatico per prevedere il ROAS che potrebbe generare un determinato utente.

In altre parole, attivandola stiamo chiedendo a Facebook di farci vincere, in particolare, quelle aste in cui abbiamo la possibilità di accaparrarci le impression di utenti che potrebbero spendere di più e di conseguenza portarci un ROAS maggiore.

La Value Optimization quindi, a differenza dell’ottimizzazione classica “Conversioni” (che cerca di ottenere più conversioni possibili al costo minore possibile), sfrutta l’algoritmo per prevedere conversioni dal valore economico elevato e conversioni dal valore economico ridotto, assegnando priorità alle prime così da generare ROAS migliori.

Di conseguenza, però, la Value Optimization può generare un costo medio per conversione più alto rispetto all’ottimizzazione per conversioni, in quanto cerca di trovare le conversioni di acquisto in grado di portarci ricavi maggiori e NON di trovare le conversioni più economiche.

Per fare un esempio: con la Value Optimization attivata, se Facebook deve scegliere tra una conversione che costa 7€ e che porta un valore economico di 20€, e una conversione a 13€ che porta un valore economico di 72€, allora andrà a privilegiare la seconda conversione in quanto in grado di garantire un ROAS maggiore.

Nell’immagine di seguito: tra le due conversioni possibili, grazie all’ottimizzazione del valore, Facebook privilegerà la seconda conversione (in giallo) in quanto, sebbene più costosa, è in grado di portarci un ROAS decisamente superiore).

Perché, mentre prima se ne parlava molto poco, da qualche tempo si sente così spesso?

La Value Optimization, se prima era poco utilizzata dai più e soprattutto poco conosciuta, nelle ultime settimane è tornata ad essere molto discussa e ad agitare i pensieri degli advertiser Facebook in quanto l’avvento di iOS14 e dell’ATT (App Tracking Transparency) ha portato dei cambiamenti importanti anche per questa ottimizzazione, mettendola sotto i riflettori.

Infatti ogni advertiser negli scorsi mesi ha dovuto seguire una procedura composta da due step: verifica del dominio e configurazione degli 8 eventi di conversione da prioritizzare.

E in questa procedura, si sono accorti (forse per la prima volta) di questa opzione, in quanto molto ben visibile nel set up dell’evento Purchase. (Vedi immagine di seguito).

Da quel momento, i gruppi facebook e il mio Instagram direct hanno iniziato a popolarsi di post e messaggi tipo: “Oddio! Cos’è sta roba? Perché minimo 4? Devo attivarlo o no? Aiuuuuuto!”.

Cerchiamo di capirlo insieme.

Perché sono improvvisamente comparsi i concetti di “Insiemi di valori” e “Intervalli di insiemi di valori”? Cosa significano?

A causa delle normative di iOS14, al fine di cercare di arginare il danno e poter continuare a tracciare qualcosa, Facebook ha introdotto il protocollo AEM (Aggregated Event Measurement) che prevede una misurazione a livello aggregato degli eventi e che, per quanto concerne le Value Optimization, ha portato ad un cambiamento: se prima Facebook era in grado di determinare l’esatto valore economico di ogni acquisto, ora è in grado esclusivamente di associare un acquisto a un determinato intervallo di valori economici.

E tali valori economici vanno a comporre il nostro “Insieme di valori”, che è utilizzato per raggruppare e misurare le conversioni in fase di ottimizzazione del valore e che possiamo decidere di suddividere in diversi “Intervalli degli insiemi di valori”. 

L’insieme di valore può essere visto come un insieme di Eulero Venn composto da tutti i valori dei prodotti del nostro ecommerce.

Gli “Intervalli degli insiemi di valori” non sono altro che dei sottoinsiemi dell’insieme di valori che raggruppano appunto i diversi valori economici in intervalli sequenziali, ad esempio 10-50€, 50-100€, 100-150€, 150-200€.

Per necessità di Facebook, ogni insieme di valore è composto da almeno 4 intervalli (e massimo 8, lato web), che vengono determinati in automatico da Facebook (per web, mentre per app possono essere scelti). Ecco perché quel “4” come numero di partenza nella tendina che vediamo nella sezione in cui configuriamo gli 8 eventi di conversione da prioritizzare.

E ogni intervallo va ad occupare uno slot degli 8 eventi disponibili.

Per farvi capire bene: se attivo la value optimization per il mio evento Purchase con il minimo di intervalli (ossia 4) andrò ad “occupare” 4 eventi degli 8 prioritizzabili (non 5, come molti credono).

Quali sono i requisiti per poter attivare la Value Optimization?

Innanzitutto, come recita la pagina relativa dell’assistenza Facebook, la Value Optimization è disponibile per le campagne con gli obiettivi “Installazioni dell’app”, “Conversioni” o “Vendita dei prodotti del catalogo”.

In più, per usare la Value Optimization, è necessario:

1. Un pixel di Facebook o un SDK dell’app attivo che:
   
   • Registri correttamente l’evento “Purchase”;
     
   • Ne riporti correttamente il parametro “valore”;
     
   • Abbia registrato almeno 2 valori (d’acquisto) distinti negli ultimi 7 giorni.
     
   • Abbia generato almeno 15 acquisti click-through ottimizzati e attribuiti con valori negli ultimi 7 giorni (per le app).
     
   • Abbia generato almeno 30 acquisti click-through ottimizzati e attribuiti con valori negli ultimi 7 giorni (per web).
     
2. Un catalogo prodotti connesso al pixel o all’SDK, per campagne con l’obiettivo Vendita dei prodotti del catalogo.

Se soddisfiamo questi requisiti, allora Facebook è in grado di creare il nostro “Insieme di valori” e di farci scegliere quanti “Intervalli degli insiemi di valori“ voglio impostare.

Quando attivare la Value Optimization?

A mio parere (e anche secondo Facebook) se soddisfi i requisiti per la Value Optimization e vendi prodotti in un range di prezzo ampio, è consigliabile attivarla. 

Attivandola infatti:

1) Avrai più probabilità di ottenere conversioni che portano un buon ROAS.

2) Cosa ancor più importante, Facebook potrà fornirti in Ads Manager il ROAS relativo a TUTTI i dispositivi iOS 14. 

Al contrario infatti, se la Value Optimization non è attiva, Facebook non potrà fornirti in Ads Manager un ROAS per gli utenti che hanno fatto opt-out.

Come avrete compreso, questo ultimo punto è particolarmente importante per noi advertiser al fine di comprendere il ritorno economico dei nostri investimenti in adv.

Eccoci alla fine di questa disquisizione sulla Value Optimization.

Se hai domande o dubbi, scrivili nei commenti e sarò felice di risponderti.