Quanto budget devo investire in Facebook Ads?

Facebook Ads: qual è il budget giusto per le tue campagne?

“No, con meno di 2.000€ al mese non combinerai mai nulla”.
“Dipende da quanto ottengo. Se ottengo tanto investo tanto”.
“Devi essere tu a dirmi quanto devo investire”.

Ogni giorno sentiamo frasi di questo tipo, non è vero?

Da una parte, i fieri seguaci dello scaling i quali senza una bella banconota da 500€ al giorno da inserire nella macchinetta di Facebook non alzano un dito. Dall’altra, i “cugini” che sostengono di poter ottenere risultati pazzeschi anche con 1€ al giorno di investimento.

Ma, quindi, da che parte sta la ragione?
Come è possibile che alcuni business ottengano risultati concreti anche con poche centinaia di euro al mese e altri faticano anche con diverse migliaia?

Insomma, quanto budget serve davvero per fare Facebook Ads con successo?

Rispondere a questa domanda è tanto semplice a livello pratico quanto complesso a livello teorico.
Aiutare l’imprenditore a definire un budget di investimento è la base del nostro mestiere, ma non il fine. Non è nostro compito sapere esattamente quanto l’imprenditore dovrà investire. Né garantire risultati se si investe una certa somma o più.

Sarebbe come chiedere a chi dovrà fissare il cartellone pubblicitario della nostra attività su un’autostrada quanti effettivamente si interesseranno dopo averlo visto.

Capisci bene che è impossibile fare una previsione accurata dei risultati e, di conseguenza, anche di quanto questi risultati costeranno.
Fortunatamente, però, la nostra situazione non è proprio uguale a quella di un cartellone pubblicitario.

Avendo dalla nostra parte il monitoraggio dei dati abbiamo sicuramente più strumenti per determinare, almeno in parte, cosa possiamo ottenere dalle nostre inserzioni a prescindere dai risultati.
Ed è proprio da questo punto che partiremo per rispondere alla domanda.

Devi sapere che, per capire quanto budget occorra investire, è necessario analizzare solamente 3 punti:

1. Dati tecnici di base
2. Situazione di partenza
3. Esigenze dell’imprenditore

Non preoccuparti se non comprendi come alcune informazioni possano aiutarti a rispondere a questa domanda. Alla fine ti sarà tutto molto chiaro!

Iniziamo!

Dati tecnici di base

Come dicevamo prima, non è possibile determinare con esattezza il risultato finale (nemmeno per professionisti di alto livello).

Tuttavia, sfruttando dati che già conosciamo possiamo determinare con esattezza non quale sarà il budget da investire, ma quale budget NON sarà da investire.

Fra poco vedremo con esempi pratici tutto quanto.

CPM

Il CPM, ovvero il Costo per Mille Impressions, è forse il dato più importante per avere una prima linea guida sul budget da investire.
Il CPM ci dice quanto costano le visualizzazioni della nostra inserzione e, quindi, quante visualizzazioni otterremo investendo una determinata somma.
In questa immagine esemplificativa vediamo ad esempio la media globale dei CPM nei mesi del 2020 (fonte: Revealbot).

In quest’altra vediamo i CPM medi in Italia secondo Statista.

Per sapere quanto potrebbe costarci lo “spazio pubblicitario” dobbiamo tenere conto di 3 fattori principali.

1. Obiettivi
2. Competizione di mercato
3. Stagionalità

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Obiettivi, Ottimizzazione e Posizionamento

Come saprai, in una valutazione generale come quella nelle immagini, dobbiamo considerare i CPM medi come la media fra tutti i posizionamenti (Facebook, Instagram e così via) e tutti gli obiettivi campagna (Traffico, Conversioni e così via).
Chiaramente, l’obiettivo Conversioni avrà sempre dei CPM più alti rispetto all’obiettivo Traffico ad esempio.

Come mai? Perché tanto più vogliamo che la qualità del risultato sia alta tanto più Facebook ci farà pagare le visualizzazioni.

Quando chiediamo a Facebook di ottenere visualizzazioni della pagina di destinazione attraverso l’obiettivo Traffico, gli stiamo chiedendo sicuramente un risultato di qualità inferiore rispetto a ottenere Acquisti attraverso l’obiettivo Conversioni.

Detto questo, se consideriamo la possibilità quindi di lavorare con obiettivo Conversioni (super consigliato nel 90% dei casi, a meno che l’obiettivo del business non sia vendere) consideriamo sempre il CPM almeno dal 30% al 50% in più di quello stimato dai benchmark.

Questo perché dentro al benchmark ci sono anche molte campagne Interazione ad esempio che hanno CPM incredibilmente bassi in quanto l’azione richiesta è davvero di bassa qualità.
Se poi dovessimo trovarci con un CPM più basso, tanto meglio: significa che a parità di budget otterremo più visualizzazioni.

Ad esempio, se i benchmark ci indicano che mediamente in Italia i CPM sono di 2€, possiamo considerare che i CPM saranno circa di 3€, ovvero che con 30€ otterremo circa 10.000 visualizzazioni della nostra inserzione.

Non consiglio di soffermarsi troppo sui CPM per ogni posizionamento o CPM per ogni ottimizzazione del gruppo di inserzioni appartenente all’obiettivo: cercare il centesimo in questo caso non ci è utile ed è solo uno spreco di tempo. Ci basta avere chiaro il quadro generale per fare delle valutazioni corrette.

Competizione di mercato

Sapere mediamente quanto costano le visualizzazioni non basta. Dobbiamo infatti sapere anche in quale mercato andiamo a operare e quali sono le sue “insidie”.

Come fa Facebook a determinare qual è il nostro mercato?

Semplice, attraverso le keyword della nostra inserzione.
Ci sono settori che hanno più competizione rispetto ad altri, come ad esempio la formazione, il dimagrimento, il beauty, il B2B in generale ecc.

Più competizione significa anche più media buyers sul mercato e, quindi, CPM più alti.

Come sai, Facebook funziona attraverso un sistema di aste: tanti inserzionisti competono per apparire nel feed di un utente e Facebook decide quale inserzione merita questo onore attraverso vari fattori:

• la pertinenza dell’annuncio rispetto ai gusti dell’utente,
• la massima priorità per Facebook,
• il budget che l’inserzionista è disposto a mettere in gioco.

Ciò significa che, se il nostro annuncio è molto più pertinente rispetto a quelli dei nostri “avversari” pagheremo comunque CPM più bassi anche se il mercato è molto competitivo.

Allo stesso tempo più inserzionisti ci sono all’interno di un mercato e più le probabilità che questo mercato abbia inserzioni simili a quelle che faremo noi e quindi CPM alti aumenta.

Non necessariamente questa è una cattiva notizia: avere competitor agguerriti significa che il mercato è interessante. Sta a noi poi trovare il modo più efficace per entrare in un determinato mercato attraverso il posizionamento.

Probabilmente ti sarà sorta una domanda: come capire se il mio mercato è competitivo o no, guardando dati concreti e non basandosi sulle supposizioni?

Ti suggerisco prima di tutto di fare una ricerca sui tuoi competitor, anche su Google, e poi un giro sulla Library di Facebook sulla base di quello che hai trovato.
Sulla Library potrai cercare allo stesso modo i competitor che hai trovato e vedere quante e quali inserzioni attive hanno. Addirittura il Paese.
Chiaramente, se operi anche all’estero avrai bisogno di studiare anche come si muovono i competitor esteri per avere un quadro generale più completo.

Ti faccio un esempio pratico: se volessi promuovere un corso di Facebook Advertising, Francesco Agostinis sarebbe il tuo competitor n°1.
Per cui dovrai cercarlo all’interno della Library, selezionare la sua pagina e guardare quante e quali inserzioni ha attive.

A proposito, se vuoi acquisire basi concrete di Facebook Advertising e imparare già da subito a padroneggiare lo strumento e a creare campagne professionali ed efficaci partendo dalle basi, ecco il corso che fa per te: il link lo trovi qui.

Tornando a noi, avrai già capito che se trovassi 20 competitor con decine e decine di ads attive in Italia e il tuo mercato è in Italia avresti sicuramente dei CPM più alti rispetto alla media.

Passiamo all’ultimo punto per quanto riguarda i CPM.

Stagionalità

Terzo punto da analizzare è la stagionalità del business in questione ed eventuali momenti di mercato particolari.
Se vendessi un prodotto per perdere peso i momenti migliori dell’anno per venderlo sarebbero i mesi pre-estivi, l’inizio dell’autunno (le persone vogliono tornare in forma dopo le vacanze) e i mesi post-Natale (per lo stesso motivo).

Nei momenti migliori quindi i CPM medi per quel mercato saranno più alti, poiché più inserzionisti cercheranno di vendere prodotti simili.

Poi ci sono i momenti che accomunano tutti i mercati in quanto sono periodi dove entrano molti player, causando un aumento inevitabile del costo pubblicitario generale.

Questi momenti sono i pre-festivi, come ad esempio il mese di Dicembre e i giorni antecedenti il Black Friday.

In questi giorni si considera un aumento forte dei CPM che in alcuni casi può raggiungere anche il 50% in più rispetto alla norma. Di media considera un aumento del 20/30%.

Poi ci sono le cause eccezionali: ad esempio, nei mesi di Febbraio, Marzo e Aprile 2020 a causa del lockdown per prevenire la diffusione del Coronavirus l’investimento pubblicitario è fortemente diminuito e questo ha causato una diminuzione della competizione nella maggior parte dei mercati e, quindi, dei CPM. Durante quei mesi lo spazio su Facebook è costato molto meno del solito.

Se sei tra i fortunati che ne ha approfittato, complimenti (in senso buono, ovviamente)!

Ricapitolando.
Per fare una previsione generale del CPM abbiamo bisogno di sapere con quali obiettivi opereremo (nella maggior parte dei casi, abbiamo detto, useremo Conversioni), qual è il nostro livello di competizione nel mercato e il periodo in cui ci troviamo per determinare la stagionalità.

Facendo un esempio pratico, se il benchmark ci dice che mediamente il CPM a Dicembre è 2€ ma noi usiamo l’obiettivo Conversioni (lo usi già, vero?) e siamo in un mercato molto competitivo, come ad esempio il mercato della formazione, considererei personalmente un CPM che va dai 5€ ai 6€.

Tutto chiaro fin qui? Proseguiamo!

Situazione di partenza

Capita spesso, nella vita di un advertiser, di avere a che fare con clienti che hanno già uno storico di risultati all’interno dell’account pubblicitario (ho trattato l’argomento in questo articolo). In tali situazioni abbiamo dei dati più concreti e “personalizzati” per determinare quanto budget ci occorrerà. O almeno per avere un’idea.

Ovviamente, nel caso in cui non vi fossero dati già a nostra disposizione partiremo da zero, e allora terremo validi esclusivamente i ragionamenti di cui abbiamo parlato in precedenza relativi al CPM.

Supponiamo invece che l’account abbia già dati di partenza: dobbiamo guardarli tutti per determinare il budget da investire?

Chiaramente no. Alcuni dati assumono un’importanza maggiore in questo frangente e fra poco li vedremo.

CPM: Un caro vecchio amico che ritorna

Questa volta, però, analizzeremo non un benchmark generale bensì un dato concreto più affidabile in quanto l’account avrà già un CPM medio generale, un CPM medio per ogni mese (a seconda di quanti mesi di operatività possiede) e un CPM medio per ogni obiettivo.

Come fare per guardare questi dati?

Dalla sezione Report Pubblicitari apriamo un report nuovo, selezioniamo l’account e impostiamolo in questo modo:

Come vedi, la divisione della parte “Dettagli” è per mese e in questo caso a titolo esemplificativo abbiamo preso in esame gli ultimi 4 mesi del 2020.
Notiamo, come da stime di stagionalità, un aumento del CPM di circa il 20% dai mesi di Settembre-Ottobre rispetto a Novembre-Dicembre. Il CPM medio in questi 4 mesi è di €2,28.

Cosa significa questo?
Significa semplicemente che questo CPM è quello da tenere in considerazione per i prossimi mesi. Che l’account sta ripartendo e che quindi dovrà essere ri-ragionato il budget o dovrà semplicemente “continuare la propria corsa”.

Non preoccuparti, tra non molto mescoleremo assieme il tutto e ti sarà molto più chiaro come usare questo dato.

Grandezza del pubblico

Ipotizzando un CPM di €2,28. Potremmo mai, avere risultati statisticamente accettabili se il pubblico a cui saranno destinate le nostre inserzioni è grande 1 milione di utenti e il nostro budget è di €300 al mese?
Facciamo due conti. Se €2,28 corrispondono a 1.000 visualizzazioni €10 di spesa al giorno corrisponderanno a circa 4.400 visualizzazioni al giorno. In un mese ne avremo ottenute circa 130.000 (e se consideriamo una frequenza media dell’account di 2 vuol dire che avremo raggiunto circa 65.000 utenti).

Dobbiamo dirlo: Facebook è una macchina eccellente e riesce sempre a ottimizzare in modo efficiente in ogni situazione.

Tuttavia, bisogna anche essere concreti: per capire se stiamo facendo un buon lavoro dobbiamo avere la statistica a nostro favore.

Ciò vuol dire che se il nostro cliente ha come target l’Italia intera investire €300 per raggiungere 65.000 utenti non ci dà un vero vantaggio statistico. Potrebbe capitarci un segmento particolarmente performante con il primo test che facciamo così come potremmo beccare utenti non di valore perché ci vuole un po’ di tempo affinché Facebook trovi i segmenti migliori.

Diventa un po’ una scommessa.

Caso differente, invece, quando il cliente con quel budget ha bisogno di farsi conoscere localmente nel proprio paese di 100.000 abitanti.

Cominci a capire il meccanismo?
Forse non siamo ancora pronti per rispondere alla domanda iniziale ma adesso dovresti avere in mente un quadro più chiaro sulla situazione.

Costo dell’evento principale

Ipotizziamo che il business in questione sia un e-commerce.

Quale sarà l’evento principale di ottimizzazione?
Ovviamente, l’acquisto.

Riprendiamo il caso precedente: immaginiamo che il CPM sia lo stesso (€2,28) ma adesso anziché €300 dobbiamo capire se €900 basteranno.
Se €300 corrispondono a circa 130.000 visualizzazioni €900 saranno circa 390.000.

Statisticamente accettabile ad esempio se il pubblico è grande 1 milione di persone?

Direi di sì. Manca, però, ancora un’incognita per definire se va bene: il costo per acquisto. (Ovviamente, per saperlo dobbiamo avere già dei dati disponibili).

Facebook ci suggerisce di impostare un budget che ci consenta di raggiungere 50 conversioni settimanali per ogni adset.
Ti consiglio di prendere con le pinze questo suggerimento, in quanto per esperienza posso dirti che su molti account, nonostante il CPA medio-alto, sono riuscito ad ottenere buoni risultati anche con la metà del budget che secondo Facebook avrei dovuto impostare.

In ogni caso, partiamo dal consiglio tecnico che Facebook ci offre (abbiamo bisogno di un punto di partenza tecnico, non di una supposizione).

Ipotizziamo che l’acquisto ci costi €10 e che, per semplificare il più possibile, abbiamo solo un adset. Dovremo quindi spendere €500 a settimana per ottenere 50 acquisti, come Facebook suggerisce.
Ecco quindi che il budget di €900 in un mese per operare diventa troppo poco, nonostante i CPM e la grandezza del pubblico ci consentano di avere una copertura statisticamente accettabile (almeno potenzialmente).

Se non abbiamo dati già a disposizione la stima è sempre più ottimistica. Anche per questo è nostro compito mettere in guardia il cliente facendogli capire che, dato che i risultati non sono MAI garantiti, è bene avere almeno la statistica a favore.

Esigenze dell’imprenditore

Eccoci giunti al punto finale. Ultimo, ma non per importanza (anzi, forse è il più importante di tutti).

Come poter spendere, infatti, un budget che nemmeno l’imprenditore vuole spendere?

Quest’ultimo punto sarà molto breve, ma ho preferito inserirlo perché vorrei sottolinearne l’importanza.
E per farlo vorrei prima che ti stampassi in testa questa frase: gli advertiser non decidono il budget da spendere.

Erroneamente si pensa che l’advertiser abbia pieno potere su tutto e quindi che possa anche ipotizzare un ritorno economico sulla base della spesa. In parte è vero, è possibile farlo grazie agli strumenti che Facebook ci mette a disposizione. Però voglio anche dirti che se l’imprenditore non ha la più pallida idea di quanti soldi vuole investire nella maggior parte dei casi si aspetta che Facebook sia una bacchetta magica.

“Dipende da quello che otterrò” non è una risposta.

Ti ripeto l’esempio del cartellone pubblicitario: proponi un prezzo per acquistare lo spazio in base a quanto potenzialmente otterrai oppure metti in conto un investimento e poi valuti i risultati?
L’approccio deve essere lo stesso.

Io, advertiser, ti fornisco delle metriche di base da cui partire e ti faccio da consulente per capire quale sia la soluzione migliore in base alle tue esigenze.

Tu, imprenditore, ti assumi il rischio del tuo investimento e riponi la tua fiducia nel mio lavoro.

Ci si pone obiettivi assieme e si perde assieme o si vince assieme.

Questo è il rapporto di collaborazione che devi cercare assiduamente con chi lavori.
Non dimenticarlo!

Quanto budget devo investire?

Lo so, aspettavi la risposta a questa domanda fin dall’inizio. Ma se hai letto con cura l’articolo dovresti già esserti fatto un’idea piuttosto chiara di come dovresti rispondere a questa domanda.

Ricapitolando…

Sulla base di quello che abbiamo appreso, come faccio a determinare quanto budget devo investire?

Ecco qui una checklist per capirlo:

1. Cercare il CPM medio del Paese sul quale andremo a operare e considerare sempre da un 30% a un 50% in più di quel valore.
2. Fare una ricerca veloce dei competitor più importanti in quel mercato e sondare sulla Library se e quante inserzioni attive hanno. Più ce ne sono, più considera la concorrenza agguerrita e i CPM potenzialmente alti.
3. Considerare la stagionalità del mercato cui si desidera investire e la stagionalità generale. Se si scelgono ad esempio Novembre e Dicembre considerare che a parità di budget avremo meno visualizzazioni.
4. Se l’account ha già uno storico analizzarne il CPM, i pubblici target e il costo dell’evento principale che l’account desidera ottenere. In questo caso è possibile anche ignorare i punti precedenti.
5. Tenere presenti le esigenze dell’imprenditore. Potrebbe voler piazzare solo €1.000 magari per il primo mese e secondo le nostre analisi sarebbero meglio €2.000. Noi abbiamo il compito di consigliare l’imprenditore al meglio, poi sta a lui prendere comunque una decisione.

Facciamo un breve esempio per capire meglio.

Abbiamo a che fare con un mercato competitivo, target tutta Italia e l’account ha già uno storico che mi segnala un CPM medio di €4 e un CPA di €8. Se consideriamo, nel caso più semplice possibile, un solo adset nell’account Facebook ci consiglia un budget di almeno €400 settimanali (€8 x 50 conversioni a settimana) per poter operare efficacemente.

Quindi, il budget da proporre all’imprenditore è di almeno €1.500/€1.600 euro in un mese. E sarebbe un budget con cui noi, se abbiamo fatto bene l’analisi, ci sentiremmo sicuri per lavorare senza troppi rischi.

Spero che l’articolo ti sia stato utile. Alla prossima guida!