Guida ad iOS 14.5 per Facebook Advertiser

20 minuti   Digital Strategy, Facebook Ads

Guida ad iOS 14.5 per Facebook Advertiser

In questa guida ad iOS 14.5 vedremo, in modo teorico e pratico, come fronteggiare l’arcinemico di ogni Facebook Advertiser (definitivamente, o quasi).

Se non hai ancora chiaro l’argomento, perché magari sei agli inizi del tuo percorso e hai percepito solo il fomento generale nel settore, non preoccuparti.

Questa guida parte da zero e al termine avrai una buona padronanza dell’argomento e saprai come affrontare al meglio la situazione per superare le difficoltà.

Prima di tutto, vorrei iniziare con una breve premessa.

Tutto ciò che vedrai in questa guida si basa su nozioni tecniche condivise da Facebook e Apple, ovviamente, e anche su esperienze personali e test condotti.

Di conseguenza, non è detto che le stesse cose che dico io ti verranno dette da un altro advertiser. Presta attenzione al contesto e alla situazione, poiché tutto potrebbe cambiare nuovamente da un momento all’altro. In questo momento trovare certezze è davvero difficile.

Alla fine della guida troverai anche un commento personale su come vedo il futuro dell’advertising, post-aggiornamento iOS 14.

Sì, lo so. Sembra quasi uno scenario post-apocalittico. Effettivamente questa guida potrebbe essere una sorta di “manuale di sopravvivenza”.

Fanne buon uso.

Cos’è iOS 14.5 e perché sta “uccidendo” l’advertising su Facebook

Per diversi mesi prima della data di rilascio ufficiale si è vociferato di questo aggiornamento.

Ma cos’ha di tanto particolare rispetto ad altri update?

Non mi dilungherò su questioni molto tecniche (potrei sbagliare e alla fine questa guida perderebbe di vista l’obiettivo principale).

Ti basta sapere che, con questo aggiornamento, rilasciato ufficialmente da Apple il 26 Aprile 2021, sono cambiate un po’ le carte in tavola non solo per Facebook bensì per tutte le app mobile.

In particolare, Apple ha introdotto un nuovo sistema di gestione del monitoraggio delle app chiamato ATT, ovvero “App Tracking Transparency”.

Questo sistema prevede un’approvazione assolutamente esplicita da parte dell’utente affinché le app possano tracciare e registrare le azioni di quest’ultimo. Approvazione che avviene attraverso un prompt.

Apple ha introdotto un nuovo sistema di gestione del monitoraggio delle app chiamato ATT, ovvero “App Tracking Transparency”.Questo sistema prevede un’approvazione assolutamente esplicita da parte dell’utente affinché le app possano tracciare e registrare le azioni di quest’ultimo. Approvazione che avviene attraverso un prompt.

I professionisti dell’advertising online sanno perfettamente che cosa accade quando è l’utente a decidere espressamente. Chi, senza un po’ di cultura dei social network, acconsentirebbe a “essere tracciato da Facebook per fini promozionali”?

Non che non sia un diritto dell’utente, anzi, tutt’altro. Però sfugge sempre il nocciolo della questione, ossia il fatto che il tracciamento aiuta Facebook a capire quali contenuti mostrare e in quale momento farlo.

Questo perché Facebook ama i suoi utenti e lo fa unicamente per loro?

Certo che no. Facebook ovviamente ha sempre dietro un fattore economico (utenti contenti significa sessione media più lunga, più impressions pubblicitarie, più fatturato, imprenditori contenti e azionisti che festeggiano).

Il fatto che però solo il 4% degli utenti Apple USA abbiano acconsentito al tracciamento e che il 100% abbia in mano un dispositivo che comunque tracci ogni singola azione dell’utente anche nella vita privata la dice lunga sull’attuale cultura mondiale riguardo i sistemi di tracciamento e la privacy.

Essere tracciati da Facebook non significa solo più soldi per Facebook. Significa pubblicità migliori, più mirate, in accordo con i nostri interessi.

Non hai idea di quanti prodotti e servizi io abbia scoperto grazie a Facebook. Prodotti e servizi che mi hanno aiutato a migliorare le mie condizioni e anche a risolvere determinati problemi.

Non voglio divagare troppo. Questo è un discorso molto ampio e l’obiettivo di questa guida non è fare un’analisi sociologica.

In breve, iOS 14.5 è un campo minato e noi advertiser siamo i soldati che ci camminano sopra senza nessuna mappa a indicarci la strada.

Perché senza tracciamento una campagna Conversioni è uguale a una campagna Traffico. In altre parole, siamo ciechi.

Cosa è cambiato con iOS 14.5 (pre e post-aggiornamento) per gli advertiser Facebook

Tra tutti i principali cambiamenti che quest’onda anomala ha portato nel settore dell’advertising online il più significativo sicuramente è rappresentato dai cambiamenti all’attribuzione.

Vedremo tutto nel dettaglio tra poco.

Ho raccolto una serie di cambiamenti, più o meno importanti, che questo aggiornamento ha portato con sé nei nostri account Facebook a livello pratico.

N.B. Potrebbero essercene altri a breve, io ti mostro i principali aggiornati alla data della guida.

Le possibili “soluzioni” a questi cambiamenti le vedremo più avanti nella guida.

Custom Audience incomplete

Utenti che non acconsentono al tracciamento da parte di Facebook significa utenti che non torneranno nelle nostre audience, abbassando le nostre performance.

Facebook stesso avvisa che le Custom Audience potrebbero non includere utenti che hanno effettuato il passaggio ad iOS 14.5 (e molto probabilmente non li includeranno).

Utenti che non acconsentono al tracciamento da parte di Facebook significa utenti che non torneranno nelle nostre audience, abbassando le nostre performance.

Il principale problema qui sta nel fatto che investiamo soldi per acquisire un utente sul quale la frequenza non potrà aumentare.

Come già accennato, però, vedremo possibili soluzioni più avanti.

Conversioni attribuite in modo “statistico”

Se ipoteticamente stiamo lavorando su un pubblico per il 30% iOS 14 Facebook informa che per quel 30% potrebbe stimare delle conversioni sulla base di informazioni come crede, conversioni provenienti da eventi passati e altri dati inviati dall’utente (nessuno lo sa di preciso).

Se ipoteticamente stiamo lavorando su un pubblico per il 30% iOS 14 Facebook informa che per quel 30% potrebbe stimare delle conversioni sulla base di informazioni come credo conversioni provenienti da eventi passati e altri dati inviati dall’utente (nessuno lo sa di preciso).

Immagino, ad esempio, che se quell’utente in passato convertiva in passato mediamente dopo 5 impressions con una probabilità del 20% Facebook effettui una stima statistica per attribuire una possibile conversione alla campagna (chiaramente molto più complesso di così, però per farti capire il ragionamento).

Personalmente non mi piace molto questo tipo di stima. Un evento attribuito a livello statistico non è un evento reale.

Credo anche però che attualmente non possano farci molto. Teniamoci solo pronti a tenere sottostimate in generale le performance delle nostre campagne.

Puoi trovare qualche informazione generale a questa pagina.

Vuoi migliorare i risultati delle tue Facebook Ads?

Finestre di attribuzione stravolte

Il periodo pre-aggiornamento è iniziato facendoci vivere momenti molto adrenalinici: dati che differivano molto tra le varie piattaforme, conti che non tornavano, performance molto instabili.

Tra questi momenti tutti gli advertiser ricordano sicuramente quando Facebook ci ha “costretti” a selezionare necessariamente una finestra di attribuzione delle conversioni per poter visualizzare i dati.

Qualora non avessi avuto gioia di vivere tale periodo ti spiego brevemente in due parole cosa è successo: l’attribuzione standard per ogni account prima dell’aggiornamento era di 28 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione; tra gli effetti dell’aggiornamento vediamo anche la riduzione dell’attribuzione di Facebook da 28 a 7 giorni. In pratica, ogni evento che viene generato dopo i 7 giorni dall’impression non “esiste” più.

Facebook non riusciva più a mostrare gli eventi performance in quanto le campagne erano tutte basate sulla finestra di attribuzione standard dell’account.

Per vedere questi dati e aggregarli era necessario personalizzare le colonne di Ads Manager o di Report selezionando esattamente una (o più di una) delle 4 finestre di attribuzione disponibili, comunque visionandole separatamente:

  • 1 giorno dal clic
  • 1 giorno dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione
  • 7 giorni dal clic
  • 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione

Le finestre di attribuzione che non possiamo più considerare sono:

  • 7 giorni dalla visualizzazione
  • 28 giorni dal clic
  • 28 giorni dalla visualizzazione

Ad aggiornamento rilasciato la situazione è un po’ cambiata.

Ora non è più possibile visualizzare da Ads Manager le finestre di attribuzione a piacimento. Si può fare solo da Report, selezionando più di 1 account pubblicitario e standardizzando le impostazioni di attribuzione.

Facebook, su Ads Manager, ci mostra tutte le conversioni aggregate della campagna solo per la finestra che abbiamo impostato nell’adset. Qualora la campagna contenga più adset con finestre di conversione differenti tra loro Facebook non restituirà dati aggregati.

Per vedere questi dati e aggregarli era necessario personalizzare le colonne di Ads Manager o di Report selezionando esattamente una (o più di una) delle 4 finestre di attribuzione disponibili, comunque visionandole separatamente:

Va da sé che non è possibile mettere a confronto un adset impostato a 1 giorno dal clic con un altro impostato a 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione.

Questo genera quindi inefficienze nella visualizzazione dei dati per chi è agli inizi.

Report pubblicitari di Facebook un po’ impazzito

Anche Report, ovviamente, ha risentito dell’aggiornamento.

Al momento non è possibile visualizzare i dati performance in condizioni “normali”. Solo, come ti dicevo, standardizzando le impostazioni dell’attribuzione tra almeno 2 account pubblicitari all’interno dello stesso report.

Naturalmente se vuoi analizzare un solo account dovrai o scegliere un secondo account senza dati oppure selezionare come dettaglio l’account pubblicitario, così vedrai i dati non aggregati di entrambi.

Credo sia una situazione temporanea, che però porta l’advertiser a trovare soluzioni alternative come analizzare i dati su Excel o Data Studio.

Questo purtroppo rallenta l’analisi dovendo usare più di un solo tool, ma al momento non ci sono molte alternative se si vuole mantenere il livello alto.

Tra le altre cose, al momento non è possibile nemmeno visualizzare i dati divisi per Paese. Se hai ad esempio una campagna al cui interno vi sono Germania, Belgio e Danimarca non puoi sapere che performance la campagna stia generando in un Paese piuttosto che in un altro.

Come adeguarsi ad iOS 14

Ora entriamo un po’ più negli aspetti tecnici e “burocratici” dell’aggiornamento, con una serie di adempimenti cui tutti gli account devono sottostare.

Ti consiglio di effettuare queste azioni il prima possibile per evitare problemi a livello pubblicitario come lo spegnimento degli adset e performance ancora più instabili.

Ricorda anche che per effettuare le seguenti azioni dovrai essere amministratore del Business Manager del cliente (tutto dovrà essere effettuato dal Business Manager proprietario).

Ti suggerisco di accompagnare il cliente nella procedura oppure di proporgli di aggiungerti come amministratore del Business Manager solo per il tempo sufficiente a portare a termine queste attività (mi raccomando, è importante).

Verifica del dominio

Per prima cosa l’azienda deve rivendicare il possesso del proprio dominio web agli occhi di Facebook.

Per farlo esistono due modi:

  • Caricamento del file HTML
  • Record TXT DNS

Ti suggerisco di dare un’occhiata a questa pagina che spiega esattamente cosa dovrai fare.

Per completare la procedura avrai bisogno ovviamente della collaborazione del cliente o di accedere al Register del suo dominio (esempio: SiteGround) o alle cartelle del suo sito web attraverso il provider di servizi hosting o via FTP.

Non ti consiglio di accedere ai file interni. Questo dovrebbe farlo il proprietario per evitare responsabilità eccessive per il tuo ruolo.

Configurazione degli eventi aggregati

A ogni dominio potranno essere “associati” 8 eventi di Conversione al massimo.

Poiché sempre più persone disattivano il monitoraggio sui dispositivi iOS 14, la personalizzazione delle inserzioni e i report sulle prestazioni per gli eventi di conversione sia su app che sul web subiranno limitazioni. Una delle conseguenze principali sarà la limitazione nell’uso degli 8 eventi di conversione a dominio per l’ottimizzazione e la creazione di report. (fonte: Facebook)

Altri eventi al di fuori da questi 8 non potranno essere utilizzati per l’ottimizzazione dei gruppi di inserzioni.

Ad esempio, se stai ottimizzando per una Conversione Personalizzata che non rientra negli 8 eventi impostati potresti vedere i tuoi adset spenti da un momento all’altro, quindi fai attenzione.

Nonostante questa possa sembrare una notizia assolutamente negativa, specie per quei business che hanno necessità di tenere monitorati molti eventi, in realtà ci pone nella condizione di concentrarci su ciò che è realmente importante.

Ti consiglio di ragionare sugli eventi principali del tuo business e stabilire una lista di eventi prioritari: questi saranno quelli che selezionerai tra gli eventi a priorità più alta.

Attenzione all’evento Acquisto: se includi l’ottimizzazione del Valore (cosa che ti suggerisco di fare) esso occuperà 4 slot su 8.

Per gli e-commerce ad esempio selezioniamo in genere, per la priorità più alta:

  • Acquisto (4 slot)
  • Inizio di acquisto (1 slot)
  • Aggiunta al carrello (1 slot)
  • Visualizzazione di contenuti (1 slot)

Per la priorità più bassa potresti voler monitorare ad esempio eventi principali del tuo business ma meno importanti rispetto a quelli indicati qui sopra. Qualche esempio:

  • Contatto (1 slot)
  • Aggiunta alla lista dei desideri (1 slot)
  • Registrazione completata (1 slot)
  • Conversione personalizzata a scelta (1 slot)

Come configurare gli eventi aggregati

Leggi questa breve guida di approfondimento e accedi a Gestione Eventi di Facebook.

Dopodiché accedi alla scheda che vedi nello screen qui sotto e clicca su “Gestisci eventi”.

Come configurare gli eventi aggregati

Nella finestra successiva seleziona il dominio per il quale desideri configurare gli eventi e clicca nuovamente su “Gestisci eventi”.

Come configurare gli eventi aggregati

A questo punto potrai effettuare il setting degli 8 eventi.

Come configurare gli eventi aggregati

Conversion API

Arriviamo a un’implementazione non strettamente necessaria ma di grande potenzialità.

Attraverso meeting di allineamento con rappresentanti di Facebook ho avuto la conferma che il Conversion API sarà uno strumento assolutamente super per limitare la perdita di dati che normalmente si ha con il Pixel.

E questo, in un momento come quello attuale, è di valore immenso come avrai capito.

Come funziona il Conversion API?

Mentre il Pixel di Facebook dipende in parte dal browser e “perde” alcuni dati importanti durante la procedura di matching degli stessi il Conversion API è studiato per inviare gli eventi direttamente dal tuo server a Facebook.

Quando si utilizzano o visualizzano i dati che provengono dal Pixel bisogna considerare che alcuni dati potrebbero sfuggire nel percorso.

Questo accade per diverse ragioni come il blocco dei cookie o il mismatch tra i dati dell’utente che Facebook possiede e quelli inviati dal browser (come l’indirizzo mail, il nome, il cognome e così via). In pratica, se Facebook non completa correttamente il matching dei dati potrebbe escludere ad esempio questo utente nel conteggio generale perché “non l’ha trovato”. Detto in parole molto povere.

Perdiamo all’incirca il 30% dei dati a causa di tutto ciò.

Con il Conversion API questo problema non sussiste, in quanto i dati vengono inviati direttamente dal server del nostro sito web a quello di Facebook e permette maggiore precisione.

Come si configura il Conversion API

Prima di tutto accedi a Gestione Eventi e vai nella scheda “Impostazioni”. Al suo interno troverai la sezione dedicata al Conversion API.

Come si configura il Conversion API

Segui il procedimento che indica Facebook.

Come si configura il Conversion API

Seleziona gli eventi che desideri monitorare.

Come si configura il Conversion API

Per ogni evento seleziona i dettagli da inviare a Facebook (ricorda di includerlo nella Privacy Policy e di informare in modo esplicito l’utente che stai inviando questi dati a Facebook).

Come si configura il Conversion API

Una volta selezionato tutto Facebook ci darà la possibilità di ricontrollare. Se è tutto ok confermiamo e a quel punto potremo scegliere se inviare le istruzioni a uno sviluppatore o installare manualmente il Conversion API con la guida per sviluppatori.

Cerca di comprendere cosa può servire al tuo business per il monitoraggio. Ad esempio, includendo l’URL di origine quando il sito web invierà al server di Facebook questo evento sarà compreso del dettaglio URL (utile se volessi includere un pubblico che ha visualizzato un prodotto che abbia nell’URL un determinato frammento di testo).

SDK per le App

Se il tuo business non utilizza app mobile non devi preoccuparti di questa sezione.

Essendo un argomento un po’ più complesso rispetto agli altri ti condivido una guida di Facebook per adeguarti agli ultimi aggiornamenti di iOS 14, che spiega tutto in modo più esaustivo di quando potrei fare io.

Cerca di tenere aggiornato l’SDK sempre all’ultima versione disponibile, per evitare qualunque tipo di problema

Best practice per operare nella nuova “era” del Facebook Advertising

Voglio tenerti un po’ sulle spine (non me ne volere) perché so quello che ti stai chiedendo se sei arrivato fino a qui e credo che questa guida meriti di essere letta fino alla fine.

Non contiene solo “tutorial”. Contiene riflessioni, test, errori, successi, esperienza, ore di lavoro.

Che Facebook possa “cambiare” da un momento all’altro è ormai scontato.

Però può darsi che sotto sotto tu ti stia chiedendo: posso stare tranquillo o devo cominciare a temere per la mia posizione lavorativa?

Questo è del tutto normale, ci sentiamo tutti minacciati da un cambiamento repentino quando stiamo percorrendo una strada.

Soprattutto quando questo cambiamento porta risultati inferiori ai tuoi clienti che potrebbero decidere di “fare da soli” (alimentando ancora di più il mercato degli improvvisati) o addirittura di tagliare o eliminare l’investimento pubblicitario.

Sul finale di questa guida troverai il mio pensiero riguardo questa faccenda.

Nel frattempo troverai di seguito alcune best practice nate da ore di test, ottimizzazioni e analisi che confermo essere molto utili in questo periodo di incertezza sulla piattaforma pubblicitaria.

Pubblici più mirati

Questo è un suggerimento che dovrai tenere a mente sempre, perché è sempre valido nei momenti in cui l’ottimizzazione di Facebook fatica a capire a chi mostrare le nostre inserzioni.

Devi sapere (ma penso tu lo sappia già) che la differenza tra un annuncio su Facebook e un annuncio in TV è che quest’ultimo non tiene conto del formato preferito dall’utente, dei contenuti che gli piacciono di più, degli acquisti che solitamente effettua online, del momento della giornata dove solitamente acquista e decine (se non centinaia) di altre variabili.

Il successo di Facebook deriva proprio da questo: con una manciata di euro possiamo raggiungere migliaia di persone e se siamo bravi queste persone saranno esattamente in target con il nostro business.

Facebook diventa sempre più forte e potente nel capire come ottimizzare i nostri annunci, motivo per cui più un pubblico è grande e “senza limiti” maggiori saranno i risultati. E questo è un dato di fatto.

In questo periodo, però, ho notato su alcuni account una certa difficoltà da parte di Facebook a ottimizzare su pubblici aperti, proprio perché le audience sono più piccole a causa di iOS 14 e all’algoritmo mancheranno più dati per ottimizzare al meglio.

Inoltre, con pubblico aperto Facebook tende a diminuire le impression dei nuovi utenti in modo importante nel tempo, concentrando le impression sugli utenti che ha già trovato.

Qui sotto puoi vedere l’inspect di un adset che mostra esattamente questo: come la percentuale di impression per la prima visualizzazione diminuisce nel corso del tempo.

Qui sotto puoi vedere l’inspect di un adset che mostra esattamente questo: come la percentuale di impression per la prima visualizzazione diminuisce nel corso del tempo.

Questo porta ad aumentare la frequenza sugli stessi utenti, con conseguente calo di performance.

Considera poi che la quasi totalità degli utenti iOS non riceverà un’ottimizzazione pulita da parte di Facebook a causa dell’accettazione del prompt per l’ATT introdotto da Apple e quindi il pubblico si restringe ulteriormente.

Nonostante gli utenti iOS rappresentino una fetta inferiore del mercato mobile complessivo questo porta comunque Facebook ad avere meno utenti di valore. E meno utenti significa meno dati.

Nonostante gli utenti iOS rappresentino una fetta inferiore del mercato mobile complessivo questo porta comunque Facebook ad avere meno utenti di valore. E meno utenti significa meno dati.

Una soluzione che ho testato per superare questo problema consiste nell’utilizzare adset mono-interesse con ABO ed ottimizzare manualmente gli stessi.

Quando siamo arrivati a saturazione, si passa ad altri interessi.

Quando siamo arrivati a saturazione, si passa ad altri interessi.Puoi testare sia con espansione interessi che senza. Il concetto è dare a Facebook degli input e avere più controllo sulla saturazione del pubblico.

Puoi testare sia con espansione interessi che senza. Il concetto è dare a Facebook degli input e avere più controllo sulla saturazione del pubblico.

Campagne di acquisizione solo Android

Un test interessante che puoi fare riguarda l’utilizzo di un behaviour che comprenda solo gli utenti che hanno effettuato l’accesso a Facebook da dispositivi Android.

Un test interessante che puoi fare riguarda l’utilizzo di un behaviour che comprenda solo gli utenti che hanno effettuato l’accesso a Facebook da dispositivi Android.

Questo non porterà benefici immediati ai risultati, anche perché molto probabilmente è scorrelato dal tuo targeting.

Ciononostante avrai una probabilità maggiore di non investire in impression su dispositivi iOS e quindi portare nel tuo funnel utenti che non soffriranno l’ottimizzazione una volta entrati in Custom Audience.

Campagne App Install mirate

Qui vale lo stesso discorso fatto nella sezione precedente.

Se utilizziamo delle campagne per l’installazione di app mobile possiamo scegliere la versione del sistema operativo che preferiamo (magari per motivazioni dovute alle prestazioni dell’app stessa).

Se utilizziamo delle campagne per l’installazione di app mobile possiamo scegliere la versione del sistema operativo che preferiamo (magari per motivazioni dovute alle prestazioni dell’app stessa).

Facebook consiglia di utilizzare campagne mirate per l’installazione di app con sistema operativo iOS 14.5 per non rischiare interruzioni nella pubblicazione delle inserzioni.

Al momento della scrittura di questo articolo questo consiglio vale per iOS 14.5 ma credo che sarà la stessa per la versione sempre più recente.

Investire nei canali organici

Essere advertiser non significa scalare un investimento pubblicitario da €1.000/mese a €10.000/mese.

Essere advertiser significa comprendere quali soluzioni possono essere le migliori per le performance di un business.

E se tra queste soluzioni riteniamo che l’investimento su Facebook può essere diminuito a fronte di un investimento maggiore sui propri canali organici… così sia.

Ricordiamoci sempre che i canali di acquisizione organici (mail, SEO, post social e così via) non si pagano per le impression o per i clic molto spesso ma solo in via preventiva.

  • Un esperto che aiuti a ottimizzare il sito web per i motori di ricerca
  • Un esperto che produca contenuti spettacolari per i social network
  • Un esperto che gestisca le automazioni della nostra lista mail
  • Collaborazioni con altri brand o influencer o blog

Insomma, ogni canale per essere gestito a regola d’arte richiede comunque un investimento.

Ciò che però è certo è che oggi un business ha bisogno di diversificare e di essere multi-dimensionale sul mercato.

Una buona collaborazione che ci offre visibilità sull’articolo di un altro blog può portarci traffico a costo zero per mesi, se non anni.

Post migliori e con una buona viralità possono generare centinaia di migliaia di impression a costo zero.

Automazioni mail migliori possono ottimizzare maggiormente il Conversion Rate, aumentando il valore di utenti che abbiamo già acquisito a costo zero.

Perché diventare matti per un canale a pagamento quando non stiamo lavorando per acquisire a costo zero nel lungo termine?

Lavorare con la stessa finestra di conversione

Questa è più una soluzione organizzativa che una soluzione tecnica.

Lavorare con diverse finestre di attribuzione non ci consente di visualizzare comodamente dal pannello di Ads Manager le performance aggregate delle nostre campagne.

Inoltre, diventa per noi insensato confrontare le performance di due campagne con finestre differenti.

Utilizzando invece la stessa finestra di conversione, coerente con il customer journey, possiamo visualizzare in modo immediato e rapido le performance aggregate di un lasso di tempo e confrontare in modo sensato e logico le performance di ogni campagna.

Quale finestra utilizzare?

Questo dipende da te e dal business.

Uno dei business che attualmente è sotto la mia gestione preferisce utilizzare la finestra di conversione a 1 giorno dal clic per avere dei dati più coerenti con Google Analytics e un CTR più alto, anche sapendo che questa finestra raggiunge solo la audience più qualitativa e più piccola dell’insieme.

Altri nella maggior parte dei casi optano per la finestra di conversione a 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione, che in media è quella che meglio rappresenta il customer journey di ogni cliente tra quelle disponibili.

Non è un errore selezionare più finestre di conversione. Sii consapevole però che se lo fai farai fatica a valutare quale campagna ha performato meglio utilizzando solo il pannello Ads Manager.

Non affidarsi troppo alle Custom Audience

Ammettilo: solo a leggere il titolo hai sentito una gomitata nelle costole.

La verità dei fatti però è questa.

Le Custom Audience continueranno a funzionare poiché fanno parte di una fase importantissima nel funnel pubblicitario che è il retargeting.

E questo è immutabile.

Dobbiamo però essere consapevoli che iOS 14 potrebbe interferire negativamente sulle nostre Custom Audience, motivo per cui dovresti testare un investimento minore su queste ultime e una frequenza più bassa.

Le Custom Audience potrebbero non includere utenti iOS 14 e lo stesso Facebook consiglia di utilizzare pubblici senza inclusioni o esclusioni di Custom Audience, affinché possa ottimizzare liberamente e con la massima efficacia.

Le Custom Audience potrebbero non includere utenti iOS 14 e lo stesso Facebook consiglia di utilizzare pubblici senza inclusioni o esclusioni di Custom Audience, affinché possa ottimizzare liberamente e con la massima efficacia.

Gli utenti sono più importanti di iOS 14

Quest’ultima best practice prendila come consiglio generale in tutto il tuo lavoro nel mondo del marketing online.

Ricorda sempre che dietro gli schermi ci sono persone.

Persone che respirano, che pensano, che vivono. Non algoritmi. E ricordiamo che lo stesso utente guarda il nostro brand in maniera multi-dimensionale.

Magari cerca quel prodotto su Google. Atterra sul nostro sito. Esce. Va su Facebook. Vede una nostra ad. Esce. Va su YouTube. Vede una nostra ad. Esce. La sera tardi va sul nostro sito digitandolo direttamente nel browser e acquista.

Questa è una conversione che è stata aiutata da più canali, anche se è pressoché impossibile tracciare il percorso preciso.

Oggi dobbiamo valutare le piattaforme non in modo morboso, cercando di decifrare ogni step del percorso.

Oggi più che mai è importante sapere che stiamo comprando impression, non conversioni.

E che un brand deve fare una previsione di budget pubblicitario da investire su più canali, valutando prima di tutto le performance complessive che le performance di ogni singolo canale.

Il concetto resta comunque sempre lo stesso: concentriamoci sul comprare impression di qualità più alta possibile. Creatività spettacolari, messaggio chiaro, targeting corretto.

La pubblicità non muore. La pubblicità si trasforma.

Un tempo la pubblicità era sui giornali e sulle insegne. Nell’antichità la pubblicità era fatta a suon di urli per strada. E si vendeva comunque.

Teniamo sempre a mente questo: capire cosa vuole l’utente è più importante che decidere quale pubblico utilizzare per scavalcare iOS 14.

Come vedo il futuro dell’advertising

Eccoci arrivati alla fine di questa guida.

Se ti è stata utile magari fammelo sapere! La tua opinione conta molto e mi aiuta anche a produrre in futuro contenuti sempre migliori.

Terminiamo questo lunghissimo discorso aperto con delle semplici domande e risposte.

Cambierà il nostro lavoro? Come dovremo comportarci? Come sarà il futuro?

Personalmente credo che siamo giunti a una situazione molto interessante. Una situazione che ci pone davanti alle nostre debolezze e che ci aiuta ad apprendere da queste.

Warren Buffett dice “Puoi scoprire chi sta nuotando nudo solo quando la marea si ritira”.

Ed è esattamente quello che penso in questo momento.

Chi finora ha costruito il proprio ROAS solo grazie all’onnipotenza dell’algoritmo di Facebook dovrà fare i conti con la realtà.

E la realtà non è affatto uno scenario apocalittico, bensì uno scenario in cui il brand e il costruire delle solide fondamenta acquisiscono un’importanza ancora più alta.

Pensaci bene.

Ci concentriamo su quanti utenti possiamo raggiungere attraverso una Custom Audience creata con i nostri Lead dimenticandoci a volte che questi Lead sono contatti che possediamo.

Possiamo ragionare su come creare contenuti migliori per aumentare il CTR delle mail che inviamo, possiamo ragionare su come creare automazioni migliori per aumentare il Conversion Rate finale, possiamo ragionare su come segmentare le nostre liste scoprendo gli interessi del singolo.

E questo è un esempio semplice con i Lead ma se ne potrebbero fare molti, molti altri.

Hai mai collaborato con un business che fa tutto questo? Che lavora sul brand, sull’ottimizzazione interna, sulla propria identità? Oppure, se sei un imprenditore, lo stai facendo prima di pensare a quale finestra di conversione sia meglio utilizzare dopo iOS 14?

Se la risposta è affermativa posso assicurarti che i risultati saranno sempre migliori nel tempo, anche a livello pubblicitario.

Spesso Facebook “cavalca” un po’ il nostro operato interno e il trend. Ti sei mai chiesto come mai spesso quando Facebook cala di performance calano anche gli altri canali e i dati generali del business stesso?

Ci sono domande che dobbiamo porci in ogni occasione, prima ancora di guardare i dati di Facebook.

  • Il trend di mercato è diminuito? Magari per stagionalità del prodotto o calo di interesse?
  • Come viene percepito il brand agli occhi del pubblico? Si può migliorare l’identità del business? I problemi legati a Facebook non intaccano mai l’identità del brand.
  • Ci sono miglioramenti sostanziali sui quali possiamo ragionare? Ad esempio, puoi fare tutto l’advertising che vuoi ma se poi arriva una domanda da un utente e nessuno risponde entro poche ore hai perso la vendita. Oggi la gente non ha più pazienza di aspettare e un buon customer care è importante tanto quanto un buon prodotto.
  • Stiamo comunicando in modo efficace per il mercato di riferimento? Abbiamo studiato chi sono i nostri utenti e come lavorano gli altri brand nello stesso mercato? Abbiamo chance di posizionamento per emergere in quel mercato? Se ad esempio stessimo vendendo una crema al pistacchio… perché questa dovrebbe essere meglio di quella dei nostri avversari?
  • Quanto vale un cliente in 1 anno? Se ci preoccupiamo solo del ROAS in acquisizione ma poi non riusciamo a riconvertire il nostro cliente per un modello di business non funzionale stiamo buttando soldi nella spazzatura.

Come queste possono essere fatte molte altre domande ma mi fermo qui. Penso che il messaggio sia chiaro.

Tutto questo va al di là di iOS 14, dell’algoritmo e dei numeri. Ed è immutabile.

Quindi per rispondere alla domanda…

Come vedo il futuro dell’advertising?

Vedo due scenari. Professionisti che si sono fatti queste domande e altri che non lo hanno fatto.

I primi avranno difficoltà, perché iOS 14 al momento sta diminuendo l’efficacia diretta delle nostre inserzioni.

I secondi saranno spazzati via.

Gli ultimi avvenimenti hanno portato Facebook un po’ a retrocedere nella qualità del servizio che offre ma non per questo significa che siamo tutti spacciati. Anzi, per me il contrario.

Miliardi di persone, ogni mese, sono attive su Facebook nel mondo.

Più della metà della popolazione italiana è attiva su Facebook ogni mese.

Facebook ha una crescita costante in termini di fatturato e utili, anno dopo anno, dimostrando di essere un’azienda solida.

Per cui è scontato che non investire su Facebook equivale a perdere opportunità. Soprattutto per l’accessibilità che ha.

Facebook vuole che i propri utenti vivano un’esperienza pubblicitaria ottimale. E se crede che l’ad di un tuo competitor sia migliore della tua e che il posizionamento di quest’ultimo è più in linea con i gusti dell’utente stai pur certo che vincerà lui l’asta, guadagnandosi l’impression.

E tu avrai costi sempre più alti, senza capire il perché e dando la colpa ad iOS e a Facebook che “non funziona più”.

Quindi ti invito prima di tutto a ragionare su questo.

Come un orologio, un business funziona quando tutti gli ingranaggi sono al loro posto.

Spero che questa guida ti sia stata utile.

Alla prossima!

Scritto da:
Simone Razza

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