Guida al Campaign Budget Optimization (CBO) con le Facebook Ads

Campaign Budget Optimization (CBO): Come e quando usarla nelle tue Facebook Ads

“Non dirmi come lo hai fatto. Dimmi come funziona bene quando lo utilizzo.”

Leo Burnett

Possiamo introdurre in modo goliardico il concetto di CBO partendo da una frase come questa.

La campaign budget optimization (CBO), infatti, taglia una buona parte del lavoro manuale di gestione del budget che deve fare un advertiser.

Ma dobbiamo ammettere di non avere sempre chiaro al 100% come Facebook gestisca il nostro budget, quando affidiamo a lui la responsabilità totale di quest’ultimo.

Però, diciamocelo, se i risultati sono migliori…perché deve essere necessariamente un male?

Se non hai afferrato il concetto non preoccuparti, dopo aver letto questa guida alle campaign budget optimization (CBO) saprai esattamente di cosa ti sto parlando (e ci riderai sopra, promesso!).

Cos’è una campaign budget optimization (CBO)

Iniziamo con il comprendere cosa sia una CBO, molto semplicemente.

Campaign Budget Optimization (CBO, appunto) è un’impostazione a livello campagna, che indica semplicemente all’advertiser una cosa: la strategia di offerta (se non sai cosa sia la strategia di offerta, trovi qui l’articolo a riguardo) e il budget verranno impostati a livello di campagna e Facebook deciderà autonomamente dove ripartire quest’ultimo in base all’efficacia dei singoli gruppi di inserzioni all’interno della campagna.

Ecco tutto.

Si differenzia dall’impostazione (che non è un’impostazione, in realtà, ma solo la “non attivazione” della CBO) ABO, Adset Budget Optimization, in quanto con quest’ultima saremo noi advertiser a scegliere quanto budget esattamente dovrà girare per ogni gruppo di inserzione.

Ogni impostazione ha dei pro e dei contro. Come vedrai in seguito, però, i contro della ABO sono oggettivi, mentre quelli della CBO puramente soggettivi.

Ti ho spoilerato quindi che le CBO sono meglio delle ABO?

Beh, se non fosse così questa guida non servirebbe a nulla, no?

Come funziona la CBO

Come abbiamo introdotto poco fa, la campaign budget optimization (CBO) ottimizza autonomamente il budget a livello di campagna.

In pratica quindi Facebook sceglierà da solo quale gruppo di inserzioni riceverà più budget in base a innumerevoli fattori come saturazione delle audience, costo del traffico per ogni placement, previsione di successo per l’evento di ottimizzazione e così via.

Nell’immagine qui sotto lo stesso Facebook ci offre una panoramica decisamente chiara sulla CBO e sul suo funzionamento.

Vediamo che, a parità di budget investito totale, ogni gruppo di inserzioni riceve un budget differente dall’altro.

Questo accade proprio perché Facebook destinerà più budget ai gruppi di inserzioni secondo lui più efficaci, facendoci ottenere complessivamente un risultato migliore rispetto a quello che avremmo ottenuto dividendo il budget in parti uguali per ogni gruppo di inserzioni.

Sicuramente i più critici in questo momento si staranno chiedendo: “Sì ma…funziona esattamente così?”.

La risposta è: circa.

Studiando, testando e approfondendo l’argomento ho compreso che la CBO lavora sempre in modo differente, perché differente è la situazione di mercato ogni volta per ogni business e per ogni momento storico.

Se ad esempio pensiamo a Marzo 2020, durante il primo lockdown, notiamo che i CPM sono diminuiti considerevolmente essendo usciti dal mercato numerosi big player e anche molti piccoli media buyer e al tempo stesso le abitudini di acquisto sono cambiate, “sporcando” anche i dati della maggior parte dei pubblici LAL.

Se una CBO viene ben impostata, soprattutto considerando una situazione di mercato molto volatile, questa riuscirà ad adattarsi con un po’ di tempo (e soldi) smistando il nostro budget sui pubblici con maggiori probabilità di convertire.

Più avanti ti mostro qualche esempio di ottimizzazione che ho testato personalmente, con buoni risultati.

Per rispondere quindi alla domanda dei più critici (sì, ti sento che stai ancora borbottando) ho preparato un elenco di caratteristiche e considerazioni più importanti della campaign budget optimization (CBO), per sviscerare un po’ i dettagli del funzionamento.

Tieni conto che questo elenco potrebbe valere oggi come potrebbero essere parole al vento domani. Facebook cambia velocemente, prendiamone atto.

La CBO lavora sulla previsione

Cosa significa questo?

Immaginiamo di avere un adset con un pubblico di qualità media, ma più grande, e un adset con un pubblico di qualità alta, più piccolo. Li mettiamo assieme nella stessa campagna CBO.

Facebook è probabile che regolerà il budget in modo tale da trarre il massimo dal pubblico di qualità alta ma spendendo comunque più budget sul pubblico di qualità media in quanto a livello previsionale molto probabilmente riterrà che quel pubblico, nel lungo termine, saturerà più lentamente e otterrà risultati migliori.

Scelta nostra ovviamente se decidere di allocare il budget in modo diverso in base ai nostri obiettivi, ma questo è il funzionamento.

La CBO, nel lungo termine, va lasciata lavorare

Una cosa importante che ho notato è che la campaign budget optimization (CBO), a differenza di adset singoli che lavorano ognuno per conto proprio, ha bisogno di più tempo per ottimizzare bene lo spending tra i vari gruppi di inserzioni (soprattutto quando l’evento che vogliamo ottenere ha un customer journey più lungo di 1 giorno).

Alterare il funzionamento della CBO (come spegnere un adset dopo poco tempo) potrebbe aiutare le nostre performance a breve termine ma allo stesso tempo danneggiare quelle nel lungo termine senza che nemmeno ce ne rendiamo conto.

Se il nostro obiettivo è scalare nei 5 giorni della Black Week un budget da 100€/day a 1.000€/day allora il discorso è completamente diverso. Ma se il nostro obiettivo è impostare una struttura che resti stabile nel tempo (risparmiando ore e ore di lavoro, dedicando magari quelle ore alle creatività) allora meglio lasciare lavorare la CBO più autonomamente possibile. Nel lungo termine i risultati saranno decisamente migliori.

Dopotutto, Facebook è molto più bravo di noi a fare calcoli (ed è per questo che lo paghiamo).

La CBO non va limitata (almeno non totalmente)

In questo momento potrebbe esserti sorta nella testa questa domanda: “Ma quindi il budget non lo posso controllare nemmeno un po’? Una briciola?”

Certo che possiamo controllarlo anche a livello adset.

Facebook ha predisposto una funzione che ci permette di impostare dei limiti minimi e/o massimi di budget per il gruppo di inserzioni.

Possiamo quindi controllare quando spenderà al massimo un gruppo di inserzioni e anche un minimo budget che deve spendere.

Questa funzione come ci è utile?

Potremmo ad esempio voler testare 3 pubblici all’interno di una campagna da 100€/day dedicando loro mediamente lo stesso budget per avere un test più attendibile possibile e inserire un limite minimo di spesa a tutti e 3 i gruppi di 30€, lasciando quindi i 10€ rimanenti a Facebook, per avere un test più controllato, oppure decidere di inserire un limite di 20€ e avere quindi il 40% del budget a discrezione di Facebook anziché il 10%.

La scelta è solo nostra, ma questa funzione va a riequilibrare un po’ il tutto.

C’è anche un però. Guarda questo screen:

Lo stesso Facebook, in più occasioni, consiglia fortemente di non limitare l’ottimizzazione cercando di controllarla il più possibile.

Il mio consiglio è quello di trovare una via di mezzo. La maggior parte delle volte potrebbe non essere necessario nemmeno utilizzare i limiti di budget.

Ragioniamo sempre con l’ottica di far fare il “lavoro pesante” a Facebook, altrimenti il nostro lavoro sarebbe un altro.

La CBO spende anche in base alla grandezza del pubblico

Questa è una considerazione molto importante, se non fondamentale.

Se inserissimo ad esempio all’interno di una campagna CBO 3 adset, di cui 2 con un pubblico da 1 milione e 1 con un pubblico da 2 milioni è molto probabile che Facebook allocherà più budget a quest’ultimo.

Questo accade perché, come abbiamo visto poco fa, Facebook lavora sulla previsione ed è probabile che riterrà maggiormente scalabile un pubblico più grande rispetto a uno più piccolo.

Ricorda che l’obiettivo della campaign budget optimization (CBO) non è farti ottenere risultati in 1 giorno, ma farti ottenere risultati nel tempo.

Facebook è una relazione a lungo termine, è una ragazza da conquistare ogni giorno.

Se sei uno da storia di una notte… Facebook non fa per te 😀

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ABO e CBO: pro e contro di entrambe

Partiamo con una piccola premessa: il budget è l’unica cosa su cui gli advertiser hanno davvero controllo.

Infatti, sarà l’advertiser stesso a decidere dove e come spendere il budget e più saremo bravi nel ripartire il budget in base ai risultati potenziali più i nostri risultati nel tempo aumenteranno.

È una conseguenza del nostro lavoro.

Allo stesso tempo, però, sappiamo che Facebook è una macchina incredibile quando si tratta di ottimizzazione e voler fare, manualmente, meglio di essa significa inesorabilmente andare a sbattere contro un muro.

La via di mezzo secondo sta proprio nella CBO e credo che sia una delle armi migliori a nostra disposizione per risparmiare tempo e ottenere anche risultati migliori.

Ho preparato due brevi elenchi per mostrarti i pro e contro di ABO e CBO.

Ti ricordo che, per me, i contro della ABO sono oggettivi mentre i contro della CBO sono soggettivi.

Con il tempo capirai da solo che non c’è davvero nessun motivo valido per preferire una ABO a una CBO.

Pro di una campagna ABO

• Organizzazione visiva più leggera quando si vogliono utilizzare poche campagne e fare al tempo stesso molti micro-test
• Più controllo di ogni singolo adset

Contro di una campagna ABO

• Performance complessive inferiori alle CBO
• Occorre più lavoro da parte dell’advertiser nel testing

Pro di una campagna CBO

• Risultati migliori nel tempo se si impostano bene
• Minore rischio di saturazione
• Vantaggio statistico sull’acquisto di impression di qualità rispetto ad altri advertiser che non utilizzano CBO o che la impostano male
• Meno lavoro sull’impostazione della struttura di testing

Contro di una campagna CBO

• Controllo (apparentemente) inferiore di ogni adset rispetto ad una ABO
• Vanno considerate come “performance a campagna”. Quindi non è possibile considerare le campagne solo come un “contenitore di test”

Impostazione di testing base con CBO

Eccoci finalmente alla parte pratica di questa guida.

Cominciamo a comprendere come impostare una campagna CBO per sfruttarla al massimo e ottimizzare così il budget senza sprechi.

Nel 2014 Facebook ha introdotto la struttura di campagna che tutti conosciamo oggi.

Combinare assieme gli adset giusti all’interno di una campagna CBO crea un ciclo di testing continuo, profittevole e scalabile.

Prima di metterci al lavoro, cosa sappiamo noi in partenza sugli adset?

Essi contengono l’elemento chiave di una campagna che, assieme alla creatività, costituisce la maggior parte della nostra percentuale di successo.

Il pubblico.

Esistono innumerevoli modi di testare l’efficacia di un pubblico di destinazione.

Possiamo farlo attraverso diversi interessi o comportamenti (targetizzazione dettagliata), diversi LAL, diverse fasce d’età, diversi Paesi, addirittura diverse lingue.

E sappiamo che più il nostro account acquisisce dati più Facebook avrà bisogno di pubblici sempre più grandi per effettuare i suoi test algoritmici. Questo è importante.

Partendo quindi da questa considerazione dovresti avere già capito.

L’elemento principale di testing, all’interno di una campagna CBO, è ovviamente il pubblico.

Da qui, la struttura base viene da sé:

1. Campagna 1
   1. Pubblico 1
   1. Pubblico 2
   1. Pubblico 3
2. Campagna 2
   1. Pubblico 4
   1. Pubblico 5
   1. Pubblico 6
3. Campagna 3
   1. Pubblico 7
   1. Pubblico 8
   1. Pubblico 9

Se operi con un budget inferiore a 100€/day per campagna ti consiglio di non inserire troppi adset all’interno di una CBO. Come limite potresti tenerti sui 6 adset al massimo.

Tieni comunque conto che più adset inserisci e meno budget hai più tempo ci vorrà per valutare una CBO.

Non c’è bisogno di dirti che se hai 100€/day per quella campagna CBO non serve assolutamente a niente testare 3.246.745 pubblici oppure valutare i risultati dopo 2 ore di tempo.

Al contrario, è molto più conveniente creare una struttura super semplice ed evergreen. Pochi pubblici mirati e un buon lavoro sulle creatività.

È questa la direzione nel mondo dell’advertising.

Facebook che lavora al posto nostro mentre noi ci occupiamo, con estrema cura e verticalità, di creare content spettacolari per i nostri utenti e di interpretare i dati che Facebook ci offre per prendere decisioni strategiche.

Un’altra considerazione importante, come vedremo anche in seguito, è che secondo me ci vuole coerenza nell’impostazione di una CBO.

Questo aiuta anche l’organizzazione dei test e permette di fare considerazioni più accurate e precise sulle performance.

Ti farò un esempio pratico con la prossima sezione, perfetta per questa considerazione.

CBO con pubblico interessi

Immaginiamo un account appena partito: abbiamo bisogno di testare pubblici basati sulle nostre Buyer Personas, quindi selezionando interessi affini con la targetizzazione dettagliata.

Stiamo vendendo un corso di Facebook Advertising, quindi proveremo a testare interessi affini al Digital Marketing e all’Advertising Online.

Per coerenza, come accennato prima, io preferisco “chiudere” la campagna a una serie di interessi complementari di un argomento generale, usandone uno solo per adset.

Non è un errore ovviamente racchiudere più interessi all’interno dello stesso adset, ma preferisco avere il dettaglio visivo di quale interesse abbia avuto performance migliori (inserendone diversi in un unico adset non avremo il dettaglio di performance dei vari interessi).

È solo una mia preferenza. Tu puoi fare come preferisci.

Un esempio coerente di testing per me sarebbe questo:

1. Campagna e-commerce
   1. Interesse: Shopify
   1. Interesse: Drop Ship
   1. Interesse: WordPress
2. Campagna Advertising
   1. Interesse: Pubblicità Online
   1. Interesse: Social Media Marketing
   1. Comportamenti: Amministratori di pagine di facebook
3. Campagna Marketing
   1. Interesse: Marketing digitale
   1. Interesse: Content marketing
   1. Interesse: Marketing via e-mail

In questo modo avremo 3 test differenti, con creatività differenti e leve differenti, coprendo gran parte del pubblico che ci interessa.

Cosa intendo per “leve differenti?

Beh, ad un pubblico coerente su interesse e-commerce potremmo parlare con una comunicazione tipo “Vuoi acquisire le competenze necessarie per scalare le Facebook Ads del tuo e-commerce?”, mentre ad un pubblico più incentrato sulla pubblicità online potremmo dire “Mastichi già un po’ di Facebook Ads ma vorresti diventare un vero professionista del ramo?”.

Questi sono solo esempi. Cominci però a comprendere il potenziale di testing a cui puoi arrivare grazie alle CBO?

CBO con pubblico Broad

Passiamo al livello successivo.

I pubblici Broad (che vuol dire “senza interessi”, quindi senza inserire nessun campo né nella riga dedicata ai pubblici LAL e alle Custom Audience né in quella dedicata alla targetizzazione dettagliata) negli ultimi anni sono diventati sempre più popolari.

Questo è dovuto soprattutto all’avanzamento qualitativo dell’algoritmo di Facebook, che lavora in modo molto più efficiente quando gli si dà “in pasto” pubblici di grandi dimensioni.

Teniamo sempre presente il fatto che ovviamente le nostre ads dovranno essere ben focalizzate su un argomento attraverso le keyword del nostro copy affinché Facebook riesca a farle arrivare al pubblico giusto.

A livello di CBO abbiamo un dettaglio non trascurabile quando utilizziamo pubblici broad: non abbiamo interessi da testare.

E quindi cosa testiamo?

Potremmo lavorare su fasce d’età differenti, sui generi uomo e donna, su Paesi differenti, su finestre di conversione differenti (quest’ultimo punto lo vedremo in seguito in quanto è un po’ più delicato).

Alcuni esempi di CBO Broad che lavorano su elementi come fascia d’età, genere e Paese:

1. Campagna Broad uomo
   1. 24-33
   1. 34-43
   1. 44-53
   1. 54-65+
2. Campagna Broad donna
   1. 24-33
   1. 34-43
   1. 44-53
   1. 54-65+
3. Campagna Broad genere
   1. Uomo
   1. Donna
4. Campagna Paesi
   1. Italia
   1. Francia
   1. Spagna

Ovviamente le campagne 1, 2 e 3 possono essere utilizzate anche per scalare singolarmente un singolo Paese.

Qualora operassimo su più Paesi e volessimo fare dei test più capillari per ogni Paese possiamo tranquillamente utilizzare il modello 1 e 2 per ogni Paese.

Il modello 3 è meno specifico ma utile quando abbiamo un budget troppo limitato per testare le varie fasce d’età e al tempo stesso vogliamo però avere un dettaglio su Uomo e Donna per le nostre campagne. Meglio ancora se le creatività sono diverse.

Il modello 4 è un modello utile quando non disponiamo del budget necessario per scalare ogni Paese singolarmente e vogliamo comunque esplorare nuove possibilità all’estero oppure semplicemente desideriamo testare come l’ottimizzazione di Facebook deciderà di spendere nei Paesi sui quali abbiamo in mente di operare.

CBO con pubblico LAL (look-a-like)

Arriviamo a un punto caro a molti advertiser. Magari anche a te che stai leggendo in questo momento: i look-a-like, o abbreviato LAL.

Sì, so che sai già cosa sono i LAL e che ne crei 50 al giorno ma per chi fosse agli inizi voglio dedicare qualche riga di spiegazione qui sotto.

I LAL sono pubblici che hanno bisogno di una origine (come i dati di una Custom Audience o quelli di un Pixel) e che vanno semplicemente a cercare il pubblico più simile a quello indicato nell’origine, in forma percentuale all’interno del Paese.

Per esempio, in Italia siamo circa 40 milioni di utenti attivi su facebook e scegliendo quindi un LAL 1% andremo a selezionare un pubblico di circa 400k utenti, quelli più simili all’origine che abbiamo scelto.

Sono considerati pubblici più qualitativi rispetto agli altri pubblici e, per questo motivo, mediamente Facebook li fa pagare di più. Hanno infatti CPM superiori rispetto agli altri pubblici e in media anche CTR più alti.

Come testare quindi i LAL con le campagne CBO?

Ti propongo qualche struttura testata ed efficace a seconda delle intenzioni.

1. Campagna LAL: test %
   1. LAL 1%
   1. LAL 2%
   1. LAL 3%
2. Campagna LAL: test % (2)
   1. LAL 1-3%
   1. LAL 3-6%
   1. LAL 7-9%
3. Campagna LAL: test LAL n.1,2,3
   1. LAL n.1 (?%)
   1. LAL n.2 (?%)
   1. LAL n.3 (?%)

Come per le campagne Broad, testiamo in modo capillare se abbiamo il budget per farlo o finiremo per danneggiarci da soli.

Ti suggerisco il modello 3 se il budget non è molto alto: ti permette di equilibrare il budget tra diverse tipologie di LAL in base all’ottimizzazione di Facebook attraverso CBO. Potresti testare ad esempio un LAL basato sui ViewContent, uno su AddToCart e un altro sui Purchase. La percentuale è volutamente lasciata con punto di domanda: scelta tua. Mi raccomando, scelta razionale: se hai sul Pixel 200 acquisti unici non ha senso fare un LAL 10% (significa chiedere a Facebook, se lavori sull’Italia, di trovare le 4 milioni di persone più simili a quelle 200).

Questo è fantastico poiché i LAL continueranno a migliorare man mano che gli eventi aumentano. Ti basterà concentrarti sulla qualità del traffico e… et voilà. Una struttura super semplice e super performante nel lungo termine senza perderci troppo tempo.

Ti consiglio il modello 2 se hai tanti eventi sul Pixel e tanto budget: potrebbe essere conveniente raggruppare più scaglioni di percentuale dei LAL se questi, inseriti a uno scaglione alla volta (come nel modello 1) saturerebbero in così poco tempo da dover subito cambiare struttura.

Valuta, ovviamente. Negli Stati Uniti anche un LAL 1% è molto più grande rispetto a un LAL in Italia.

Il modello 1 è un classico modello di testing mono-scaglione. Andremo a testare 1 LAL alla volta in diverse percentuali, come nel modello 2, ma in modo ancora più capillare. Questo è un modello utile per i piccoli business con budget medio o per i business un po’ più grandi che vogliono effettuare dei test molto più frammentati.

Potresti voler testare ad esempio 5 LAL differenti in percentuale fino al 3% con il modello 1. In questo caso avresti 5 campagne differenti con un totale di 15 gruppi di inserzioni.

Come al solito, puoi farlo se il budget di partenza è sufficiente (si parla di centinaia, se non migliaia di euro al giorno). Se hai 100€/day puoi usare benissimo il modello 1 con solo 1/2 LAL (quindi 1/2 campagne) o il modello 3 e otterrai comunque risultati.

CBO con Custom Audience: struttura di retargeting efficace

Abbiamo parlato di campagne di acquisizione. Ora parliamo di retargeting.

Anche qui ovviamente le CBO possono dare immense soddisfazioni!

Costruire una struttura efficiente ed efficace con CBO in realtà è molto più semplice di ciò che abbiamo visto nelle sezioni precedenti.

Questo perché il retargeting è una parte fondamentale del nostro business ma che avrà bisogno di un’acquisizione efficace per essere davvero performante.

Altrimenti, ragioniamo, staremo solo pagando altre impressions arrivate da utenti che non hanno il minimo interesse in noi.

Prima di mostrarti qualche struttura interessante comprendiamo la differenza tra le due importanti fasi del retargeting pubblicitario.

Middle of the funnel (MOFU)

Questa è la fase in cui i nostri utenti sono entrati a contatto con il brand ma ancora non hanno preso nessuna decisione “qualitativa”. Non hanno aggiunto al carrello un prodotto e, ovviamente, non hanno acquistato.

Per creare una struttura efficace partendo da questa premessa dobbiamo anche ricordarci di quanto detto all’interno della sezione sul funzionamento della CBO: se inseriamo all’interno della campagna diversi adset di grandezze differenti tra loro è probabile che Facebook destinerà più budget ai pubblici più grandi.

Questo è importante, in quanto se un pubblico più piccolo che abbiamo in mente di testare necessita di frequenza alta non andrebbe messo assieme a un pubblico grande 4 o 5 volte di più in quanto rischiamo che l’adset con il pubblico più piccolo non riceva abbastanza budget per raggiungere la frequenza adeguata.

Certo, possiamo usare i limiti di budget ma perdiamo in parte il vantaggio competitivo delle CBO.

La soluzione migliore, secondo me, è racchiudere all’interno della CBO pubblici di dimensioni simili fra loro senza limiti di budget.

Ti propongo qualche modello di CBO MOFU basato sulla grandezza/qualità del pubblico (che ovviamente dovrai verificare in base agli eventi sull’account che gestisci).

1. MOFU n.1: qualità bassa
   1. PageView 14g
   1. Engagement 7g
2. MOFU n.2: qualità media
   1. ViewContent 7g
   1. Search 14g
   1. AddToWishlist 14g

Così come per la parte alta del funnel anche per quella media vale sempre la stessa regola: ciò che ti presento sono solo degli esempi, che tu dovrai riadattare in base alla strategia pensata per il business e, ovviamente, ai dati.

Se mediamente gli utenti acquistano dopo 2 giorni dalla prima interazione con le inserzioni Facebook (puoi controllarlo dalla sezione Funnel su Facebok Analytics) non ha molto senso investire in 30, 60 giorni a meno che non siano campagne con obiettivo di “ripescaggio”.

Questo non posso saperlo io. Analizza un po’, trova prima di tutto il comportamento dei tuoi utenti e, poi, adattati a quest’ultimo per costruire un advertising efficace.

In questi esempi vedi due CBO MOFU che possono essere attive anche contemporaneamente in quanto entrambe andranno a lavorare su due segmenti differenti di pubblico: la prima su un pubblico poco qualitativo e la seconda su un pubblico che ha mostrato più interesse rispetto al primo.

È fondamentale, come capirai meglio nella sezione dedicata alle “esclusioni di pubblici”, che ogni campagna lavori su un segmento differente di pubblico. Meglio ancora con creatività distinte.

In questo caso, il modello 1 è una campagna di “attivazione” degli utenti. Hanno interagito, hanno visitato il sito. Vogliamo spingerli a fare un’azione più significativa. La frequenza non deve essere troppo alta (3/4 a settimana).

Il modello 2 invece dovrebbe avere creatività un po’ più aggressive e una frequenza un po’ più alta (circa 7/8). L’obiettivo finale di questa campagna è portare gli utenti nel carrello. Convincerli quindi che il nostro prodotto è proprio ciò che fa al caso loro.

Bottom of the funnel (BOFU)

Arriviamo alla “fine” del percorso pubblicitario con l’ultima fase: l’acquisto vero e proprio.

Per questa fase occorre secondo me una campagna che lavori principalmente sulla frequenza e su finestre temporali brevi.

Non serve a nulla investire in 30 giorni di AddToCart quando i nostri utenti acquistano dopo 2 giorni, no? O meglio, serve eccome, ma non con questa campagna (l’obiettivo è un altro).

Abbiamo quindi necessità di fare frequenza su pubblici di grande qualità affinché acquistino.

Un esempio potrebbe essere questo:

1. BOFU n.1: qualità alta
   1. AddToCart 14g
   1. InitiateCheckout 7g

Se non possiedi abbastanza eventi InitiateCheckout, magari per costo del prodotto o per questioni legate al budget, per me va benissimo anche testare una CBO mono-adset.

Esempio:

• BOFU n.1.1: qualità alta
  • AddToCart 14g

Allo stesso modo, potresti non avere abbastanza eventi per testare un pubblico di soli ATC.

In quel caso possiamo usare anche ViewContent (importante è che lavoriamo a frequenza alta, con creatività aggressive).

Esempio:

• BOFU n.1.2: qualità media
  • ViewContent 7/14g

Ma Simo, lavorare con CBO mono-adset non è un male?

Certamente andiamo a perdere il vero vantaggio delle CBO, ma non devi preoccuparti.

Per far funzionare bene il retargeting hai bisogno di far funzionare bene la parte alta del funnel.

Il retargeting è semplicissimo e non occupa nemmeno tanto tempo di lavorazione se la parte alta del funnel (advertising, organico, traffico diretto ecc.) funziona bene.

Occorre concentrarsi sulle creatività che, ricordiamolo, è la cosa più importante.

CBO ibrida con pubblici misti

Sicuramente se mastichi già un po’ di advertising a livello pratico ti sarai chiesto leggendo: “Ma se mischiassi quindi pubblici diversi?”.

Come già ti ho accennato, per coerenza io preferisco non mescolare tipologie diverse di pubblico.

Significa che è un errore?

Assolutamente no. Il funzionamento della CBO rimane esattamente lo stesso e la campagna andrà ad ottimizzare in base all’adset più performante.

Ricordiamo, però, che il budget verrà diviso anche in base alla grandezza del pubblico.

Come vedi da questa immagine, nonostante il risultato migliore sia stato ottenuto dal terzo adset, il primo ha ricevuto più budget poiché grande quasi il doppio degli altri.

Errore? No. Semplicemente dobbiamo considerarlo nella nostra valutazione.

Nella sezione dedicata allo scaling di campagne CBO (non tratterò l’argomento in modo completo qui, ti darò solo un’introduzione) vedrai quali considerazioni trarre dalla campagna che ti ho appena mostrato e come, potenzialmente, migliorare le performance nel breve termine.

Altri casi di CBO

“Ma…è davvero tutto qui? Ora sono un pro delle CBO?”.

Con le campagne CBO si può fare un quantità di test molto più ampia di quanto hai appreso in questa guida, che vuole essere una base efficace da cui partire più che una soluzione a tutti i mali.

Ad esempio, un elemento interessante che mi piace testare è la finestra di conversione.

Al momento Facebook ci consente di impostare 1 fra 4 tipi di finestre di conversione differenti:

• 1 day clic
• 1 day clic 1 day view
• 7 day clic
• 7 day clic 1 day view

Ogni finestra corrisponde a una delivery differente in quanto differente sarà l’abitudine dell’utente a completare l’evento di ottimizzazione scelto.

Se ad esempio selezionassimo 1 day clic Facebook ottimizzerebbe la delivery delle nostre inserzioni basandosi sulle conversioni ottenute entro 1 giorno dal clic. Con 7 day clic 1 day view invece ottimizzerebbe basandosi sulle conversioni ottenute entro 7 giorni dal clic oppure entro 1 giorno dalla visualizzazione.

Se ci ragioni un attimo cambia molto la situazione.

Naturalmente la finestra 1 day clic è la più qualitativa, ma anche la più rischiosa. 7 day clic 1 day view è la più ampia e con più possibilità di scaling.

All’interno di un pubblico da 1 milione ci sono utenti che convertono a 1 giorno dal clic e altri a 7 giorni dal clic o a 1 giorno dalla view. Perché quindi non provare a lavorare su entrambi, testando in modo diretto, se vogliamo scalare velocemente il pubblico?

La struttura è questa, ma ormai dovresti saperlo:

1. Campagna pubblico 1
   1. 1 day clic
   1. 7 day clic 1 day view

Arrivato fin qui dovresti già aver capito: 7 day clic 1 day view spenderà di più rispetto a 1 day clic, ma probabilmente otterrà risultati peggiori.

È un errore?

No, semplicemente controlliamo che comunque il CPA nel complesso sia soddisfacente. I risultati nella CBO si valutano a livello di campagna.

E ovviamente controlliamo che 1 day clic spenda comunque una cifra ragionevole per l’intero budget, altrimenti non stiamo scalando, stiamo “pizzicando”.

Quale obiettivo di campagna scegliere?

Conversione, traffico, interazione, messaggi, catalogo…

Insomma, quale obiettivo ci serve davvero in questa giungla?

Partiamo da una premessa: maggiore è la qualità dell’obiettivo, maggiore è la qualità del traffico che avremo sul sito. E maggiori, molto probabilmente, saranno i CPM e in generali i costi.

Ma il nostro compito non è portare vendite. Il nostro compito è portare traffico di qualità sul sito (la vendita poi è una conseguenza) e non importa quanto lo paghiamo se alla fine il ROAS è in linea con le aspettative.

I costi li decide il mercato, non noi.

Noi decidiamo “solo” dove e come spendere il nostro budget.

Dico “solo” perché in realtà con un po’ di competenza il controllo è notevole. Più di quanto si pensi.

Quindi, detto questo, che obiettivo scegliamo?

Il mio consiglio è di scegliere sempre l’obiettivo “finale” del percorso, se logicamente non troppo distante dall’inizio e difficile da completare.

Ad esempio, per effettuare un acquisto un utente passa per la visualizzazione di pagina, poi per la visualizzazione di contenuti, poi per l’aggiunta al carrello, poi per l’inizio del checkout e infine per l’acquisto.

In questo caso la cosa migliore è ottimizzare per Conversione > Acquisto, l’evento che dà valore a tutto il funnel.

Molto probabilmente i CTR saranno inferiori rispetto a una campagna Traffico ma la qualità di questo traffico sarà molto più alta e l’ottimizzazione complessiva avrà un grande beneficio.

Ottimizzando per visualizzazione di contenuti (View Content) la delivery di Facebook farà in modo che io ottenga, appunto, visualizzazioni di contenuti. Di ciò che accade dopo non importa.

Per questo è importante ottimizzare per un evento qualitativo, meglio se con valore.

Se sto facendo Lead Generation sarà necessario ottimizzare per Conversione > Lead.

Se ho bisogno che questo Lead compia un acquisto ha senso ottimizzare per Acquisto anche su una campagna che comunque vuole essere una campagna di Lead Generation?

La risposta più ovvia è: dipende.

Ogni evento dà a Facebook dei dati. In questo caso vogliamo ad esempio che Facebook ottimizzi la delivery per ottenere Acquisti dopo aver ottenuto il Lead e magari aver usufruito del nostro lead magnet: forse è un po’ troppo.

Lascio a te le valutazioni. Il mio consiglio è trovare l’evento più qualitativo possibile senza esagerare (o rischiamo l’effetto opposto: Facebook che non riesce a ottimizzare adeguatamente a causa dei pochi eventi, poiché il percorso è troppo lungo).

Esclusioni di pubblici

Sicuramente molti si saranno chiesti, nel corso della lettura: “Ma le esclusioni? Tutti dicono di escludere i pubblici, tu escludi i pubblici?”.

Le esclusioni ci aiutano a lavorare senza sprechi di budget, ma attenzione a non abusarne.

Questa è una struttura che Facebook suggerisce di tenere a livello di CBO. Personalmente non la condivido molto, ma è giusto mostrartela per aiutarti nel ragionamento.

Ti spiego come funziona l’ottimizzazione.

Se impostiamo una finestra di conversione a 7 giorni perché, analizzando i dati, riteniamo che i nostri utenti abbiano bisogno di alcuni giorni di tempo per concludere l’acquisto Facebook andrà ad ottimizzare la delivery durante quei 7 giorni.

E se noi escludessimo ad esempio dal pubblico su cui stiamo lavorando, supponiamo ViewContent 14g, gli AddToCart 14g solo perché ci stiamo già lavorando all’interno di un’altra campagna stiamo in pratica togliendo ottimizzazione al primo pubblico solo per evitare un po’ di overlap.

L’overlap è il fenomeno che avviene quando lavoriamo sugli stessi segmenti di pubblico in più adset o campagne diverse. Per esempio, lavorando su ViewContent 14 giorni andiamo inevitabilmente a colpire gli utenti che sono arrivati anche all’AddToCart: se stiamo già lavorando sugli AddToCart in un altro adset rischiamo di raggiungere questi utenti più volte, portando le nostre inserzioni a competere fra di loro e potenzialmente portando i costi ad aumentare (potenzialmente, sottolineo).

Personalmente ritengo che, se le creatività sono ben fatte e ben diversificate per ogni fase, non sia un errore. Preferisco rischiare un po’ di overlap che limitare l’ottimizzazione (se escludessi gli AddToCart la delivery nei 7 giorni verrebbe in qualche modo compromessa).

Questa è la mia considerazione. Tu, come al solito, prova a fare i tuoi test e valuta la soluzione che ritieni migliore!

L’evento che escludo normalmente è l’evento “finale” del funnel. Se sto lavorando con ottimizzazione Acquisto, escludo gli acquisti. Se sto lavorando con ottimizzazione Lead, escludo i lead.

Introduzione allo scaling con campagne CBO

Una sezione doverosa.

Non avrei mai potuto concludere una guida pratica alle CBO senza introdurre qualche concetto di scaling.

Partiamo da una considerazione base, nota a tutti gli “scaler”. Modificare il budget “stressa” l’algoritmo di Facebook.

Già, perché quella che noi crediamo essere un’azione super semplice in realtà per Facebook è un riassestamento quasi totale, visto che dovrà ricalcolare la delivery delle nostre inserzioni in base al nuovo budget in ingresso.

Scalare male e senza criterio significa moltiplicare il CPM. Moltiplicare il CPM significa pagare 3, 4, 5 volte di più per avere alla fine le stesse impression di prima.

Capirai da solo che questa è un’inefficienza davvero grossa a livello di costi di gestione.

Ricordi la campagna che ti ho mostrato nell’immagine precedente? (Questo trick ti piacerà davvero tanto)
Bene, che cosa sappiamo?

Facebook ci dà degli indizi (se hai studiato bene le sezioni precedenti dovresti in parte aver già capito):

• Il primo adset spende di più perché il pubblico è più grande e il CPA è nella media della campagna, quindi buono.
• Il terzo adset ha un CPA mediamente inferiore, quindi molto buono.
• Il primo adset ha una disponibilità di eventi più ampia mentre il terzo adset più limitata, motivo per cui Facebook a quest’ultimo sta destinando meno budget.

Se volessimo scalare velocemente il terzo adset, il più profittevole, come potremmo fare?

Ci sono diversi modi.

Potremmo semplicemente prendere questo pubblico (Interesse: Drop Ship) e creare una nuova CBO suddividendo le varie fasce d’età, per scalare quella più profittevole.

1. Campagna 1, interesse: Drop Ship
   1. 21-30
   1. 31-40
   1. 41-50

Potremmo aggiungere un interesse utilizzando la funzione NARROW di Facebook, ossia selezionando più di un interesse in modo tale che entrambi debbano corrispondere.

In questo modo potremmo lavorare sullo stesso pubblico ma attraverso micro-segmenti di audience differenti.

• Campagna 2, interesse: Drop Ship
  • Drop Ship + interesse 1
  • Drop Ship + interesse 2
  • Drop Ship + interesse 3

Ovviamente, lo stesso discorso vale anche per i pubblici LAL. In quel caso, non usando interessi, possiamo scalare un pubblico LAL anch’esso per fasce d’età differenti o, ancora meglio, testando differenti LAL dello stesso “segmento di audience”.

Se ad esempio volessimo testare un LAL sugli acquisti potremmo creare differenti LAL basati su una finestra temporale diversa.

In questo modo:

• Campagna 3, LAL: Acquisti
  • LAL 1% Acquisti 30g
  • LAL 1% Acquisti 60g
  • LAL 1% Acquisti 90g

Andremo così a scalare il segmento “acquisti” cercando il LAL dalle performance migliori.

Potremmo voler acquisire nuovi utenti anche lavorando sulle differenti finestre di conversione.

In questo caso la campagna sarebbe questa:

• Campagna 4
  • Pubblico 1, finestra: 1dc
  • Pubblico 1, finestra: 1dc1dv
  • Pubblico 1, finestra: 7dc
  • Pubblico 1, finestra 7dc1dv

Come vedi, questi sono sistemi utili ed efficaci per scalare non solo verticalmente il budget. Quello lo sanno fare tutti, basta aumentarlo 😀

Gestire il budget e le campagne in questo modo ti consente di raggiungere sempre più persone all’interno dello stesso segmento di audience.

Magari i tuoi costi in un primo momento aumenteranno. Magari, però, l’utente che riuscirai a raggiungere diventerà tuo cliente e lo rimarrà per 10 anni, generando un valore totale molto più alto di quanto tu abbia speso per acquisirlo.

Oggi il vero “gioco” di un business è la retention, ossia la capacità del brand di estrarre tutto il valore possibile dai propri clienti.

Conclusioni

Se hai avuto la pazienza di leggere fino a qui sappi che hai tutta la mia stima!

Scherzi a parte, spero che questa guida ti sia piaciuta e, soprattutto, spero che possa aiutarti a ottimizzare le tue campagne sfruttando l’immenso valore delle CBO, sia per il tempo che dedichiamo al lavoro sia per i risultati.

Se hai qualche domanda commenta qui sotto e risponderemo al più presto.

Se non ne hai… buona CBO!