Guida pratica all’uso delle Lookalike

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By Giuseppe Paino

Guida pratica all’uso delle Lookalike

Di cosa parleremo oggi

C’è stato un momento, nella mia carriera di advertiser, in cui ho pensato che le le Lookalike (o pubblico simile o LAL o LLA) fossero diventate inservibili, poco funzionali, pressoché inutili. Quel momento è stato subito dopo l’avvento di iOS14.

Probabilmente non è stata solo una mia impressione, ma un comprensibile disorientamento temporaneo dell’algoritmo di Facebook.

Così, per qualche tempo le ho usate raramente fino a quando ho deciso di dare nuovamente fiducia a questo tipo di audience che, se usate con logica, sanno di nuovo dare il meglio di loro.

Questo è il motivo per cui voglio condividere ciò che ho appreso facendo vari test, sperando che questa mini guida ti possa tornare utile per usare al meglio le Lookalike (post iOS14).

Cos’è una Lookalike

Una LAL (Lookalike) è un tipo di audience che possiamo generare all’interno del nostro Business Manager e che, grazie alla potenza dell’algoritmo, si comporrà di utenti con caratteristiche simili al pubblico di partenza.

Ecco come le definisce la piattaforma:

“Un pubblico simile usa un Pubblico personalizzato esistente che hai scelto come pubblico di origine. Per creare un pubblico simile, il nostro sistema sfrutta informazioni come dati demografici, interessi e comportamenti del pubblico di origine per trovare nuove persone che presentano qualità simili. Se usi un pubblico simile, la tua inserzione viene visualizzata da un pubblico composto da persone simili ai tuoi migliori clienti.”.

Una LAL è un tipo di audience che possiamo generare all’interno del nostro Business Manager e che, grazie alla potenza dell’algoritmo, si comporrà di utenti con caratteristiche simili al pubblico di partenza.

L’importanza assoluta della qualità del pubblico di partenza

Nessuna pianta darà mai buoni frutti se il seme non è buono.

Lo stesso è valido per le LAL che hanno bisogno di un pubblico (custom audience) di partenza che sia il più numeroso possibile (Facebook suggerisce un minino di 1000 utenti) e di maggior qualità possibile.

Mi spiego meglio.

Analizzando il nostro account ed il comportamento degli utenti potremmo notare, per esempio, che le persone che visitano una determinata pagina del nostro sito sono più propense all’acquisto, oppure che le persone che restano sulla nostra landing page per più di 40 secondi hanno un tasso di conversione più alto.

Bene, qui entra in gioco semplicemente la logica: se tanto mi da’ tanto, cercando persone simili a quelle che compiono queste azioni, potrei ricavarne un nuovo pubblico potenzialmente performante.

Al contrario, se si usa per esempio una LAL dei followers del nostro profilo Instagram o della nostra pagina Facebook e questi ultimi sono utenti poco coinvolti, magari la pagina o il profilo non sono “curati” bene o, peggio ancora, sono prevalentemente followers acquisiti anni fa e che non seguono più il nostro business, allora potremmo trovarci di fronte ad un completo fiasco.

Se non si fosse capito: crea una Lookalike solamente da un pubblico di partenza che ha VALORE per il tuo business.

Lookalike dall’1% al 10%: cosa vuol dire?

Lookalike dall’1% al 10%: cosa vuol dire?

Ti ho appena parlato di caratteristiche simili al pubblico di partenza. Ecco, quanto simili lo stabiliamo con la percentuale di attinenza.

1%=Pubblico più simile possibile, 10%=Pubblico abbastanza simile

E allora perché usare una LAL al 10% se il pubblico è meno simile rispetto ad una all’1%?

La risposta è molto semplice. Ogni step percentuale, allo stato attuale, conta circa 400k utenti, di conseguenza una LAL all’1%, specialmente con budget pubblicitari alti, tende a saturare velocemente per cui è consigliabile lavorare con range percentuali (sempre settabili sul business manager) più larghi: 1-3%, 3-5%, ecc.

Questo ci da sì un pubblico un po’ meno “vicino” all’audience di partenza, ma ci assicura un bacino d’utenza più ampio e comunque più valido rispetto ad un pubblico broad per esempio.

Quando usare una LAL all’1% e quando una al 10%?

Come già detto, più bassa sarà la percentuale della LAL più le caratteristiche degli utenti saranno simili al pubblico di partenza, ma questo non vuol dire che una LAL al 7%, per esempio, non possa essere performante.

Ovviamente quando testiamo una Lookalike partiamo sempre da un 1%, 1-2% max.

Questo perché, se non dovesse performare bene a questa percentuale, è poco probabile che performi con percentuali più alte (se succede, molto probabilmente, è perché il pubblico di partenza non è valido e, all’allontanarsi da quel pubblico, l’audience, paradossalmente, migliora anziché peggiorare.)

Quindi quando usare Lookalike con percentuale bassa e quando con percentuale alta?

Questa scelta può essere dettata principalmente dal fattore budget: se il nostro budget giornaliero a disposizione è troppo basso (10-20€/day per adset) probabilmente non satureremmo il pubblico in tempi brevi, per cui una LAL all’1%, 1-2% potrebbe essere più che sufficiente per proporre i nostri annunci.

Al contrario, con budget più alti (100€+/day per adset) potremmo saturare molto più velocemente e possiamo usare range percentuali più larghi.

Espansione sulle Lookalike

Su molti account l’espansione del pubblico è già attiva di default e non è possibile escluderla, su altri account pubblicitari non ancora aggiornati c’è la possibilità di “flaggarla” o meno.

Perché Facebook sta togliendo man mano su tutti gli account la possibilità di decidere se attivare o meno l’espansione del pubblico LAL (ma anche interessi)?

Perché l’algoritmo è diventato talmente potente e preciso che, oltre a mostrare il nostro annuncio agli utenti che compongono la nostra Lookalike, riesce a trovarne altri simili e, concedimi il gioco di parole, è come se creasse una Lookalike della nostra Lookalike.

Se ancora hai l’opzione di selezionare o meno l’espansione: SELEZIONALA!

Facebook lavora molto meglio su pubblici più ampi.

Come testare le Lookalike?

Come testare le Lookalike?

Ora che hai (spero) più chiara la funzione delle LAL ti regalo un mio schemino che può esserti molto utile per trovare nuove Lookalike performanti da usare nel tuo business o in quello dei tuoi clienti.

  1. Trova 3-4 custom audience valide di partenza (analizza i dati del tuo account, le risposte sono li);
  2. Per ognuna crea una LAL all’1%;
  3. Crea una campagna ABO con dentro tanti adset quante sono le LAL e imposta un budget di 15/20€ al giorno per ciascun adset;
  4. Dentro questi adset inserisci le stesse 3-4 creatività (possibilmente già testate e vincenti);
  5. Se vuoi imposta una regola o spegni manualmente dopo circa 6-8000 impressions ed analizza i KPI principali del tuo business di ogni adset (es. CTR, CPC, CPM, CPA/CPL, ecc.).

Mettiamo il caso che a questo punto tu abbia trovato 2 LAL performanti, il prossimo passaggio è semplice:

Allarga il range percentuale di queste 2 LAL e testale ripartendo dal punto 3 di questo schema.

Bonus tip: più eventi custom intermedi avrai installati sul tuo sito (se non sai come si fa leggi questo articolo di Enrico Chiolo), più sarà dettagliata la customer journey dell’utente, più “ricco” sarà il tuo paniere dei pubblici di partenza.

Super Mega Bonus tip: Prova a partire anche da utenti che per esempio hanno visto più di tot secondi di un video promo oppure utenti che hanno visto per più di 2 volte la tua landing page. Spesso, una buonissima audience di partenza, è anche la lista di utenti che hanno compiuto l’azione massima per il tuo business: acquisto o lead o download di una risorsa.

Insomma da testare c’è veramente molto.

Come sempre se hai dubbi e domande puoi scriverle tra i commenti e sarò felicissimo di risponderti.

Se farai qualche test in seguito alla lettura di questo articolo mi farebbe molto piacere se ne condividessi i risultati sempre nei commenti affinché questo articolo possa diventare un “recipiente” di esperienze in merito all’argomento delle Lookalike.

Grazie mille e buon marketing da me e da Loop.

Scritto da:
Giuseppe Paino

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