Quando il Performance Marketing non basta: migliora l’attività di branding con Facebook Ads

La tensione tra long-term e short-term

In un’interessantissima ricerca di Les Binet e Peter Field, tra i più grandi esperti di marketing a livello mondiale, viene chiaramente dimostrato che campagne pubblicitarie che producono effetti positivi studiati con KPI di lungo termine, come crescita del market share e profittabilità, non riescono ad avere gli stessi effetti positivi nel breve termine.

E, in maniera simile, campagne pubblicitarie che producono effetti positivi nel breve termine, come un boost di vendite, non sono spesso in grado di apportare gli stessi benefici nel lungo termine.

In pratica, una successione di campagne mirate ad avere obiettivi di performance e vendite nel breve termine non riesce a produrre gli stessi effetti di crescita del business di campagne mirate ad avere obiettivi di crescita del brand su archi temporali più lunghi.

Banalmente, se il nostro business o il business con cui collaboriamo si affida solo ed esclusivamente a semplici campagne a risposta diretta online o offline, difficilmente sarà in grado di realizzare una crescita del proprio brand particolarmente importante.

Che tipo di campagne scegliere?

Far crescere il proprio brand e, di conseguenza, aumentare le proprie quote di mercato e la propria profittabilità, è compito principale delle campagne di branding. Queste mirano ad avere obiettivi più a lungo termine e, di conseguenza, aumenteranno a 360° le performance e lo stato di salute del business.

Allo stesso tempo, però, campagne di branding incentrate su obiettivi di business a lungo termine possono non essere profittevoli nel breve termine e non massimizzare le performance nell’immediato. E’ per questo che in una strategia di marketing completa è necessario un mix bilanciato di campagne con obiettivi variegati e che mirino ad ottimizzare le performance sia nel breve che nel lungo termine.

Nella ricerca sopra citata, inoltre, viene fatto un particolare riferimento a campagne di “brand response”, ovvero campagne il cui obiettivo finale è un mix tra branding e “sales activation” e che, secondo Les Binet e Peter Field, sono tra le campagne più efficaci in assoluto.

Un esempio concreto ne è la campagna del 2008 di Sainsbury’s.

3 Tips su come avere maggior effetto sul branding con le proprie campagne pubblicitarie

Giudica le giuste KPI

Per capire che tipo di effetti una campagna pubblicitaria sta portando, sia a lungo termine che a breve termine, non bisogna soffermarsi sulle semplici metriche di valutazione delle performance delle campagne come il ROI. Bisogna invece basarsi su metriche un po’ più complesse che riescono a dirci con più precisione che tipo di cambiamenti ed effetti il business in questione sta subendo a livello macro. In particolare:

• Sensibilità del prezzo: una campagna pubblicitaria riesce a far sì che gli utenti siano disposti a pagare di più per un prodotto aumentando la percezione del brand? Allora la campagna sta producendo effetti positivi per il brand;
• Profittabilità: a seguito di una data campagna di marketing i margini generali del nostro brand sono migliorati? Allora la campagna ha prodotto effetti positivi sul nostro brand;
• Market share: a seguito di una determinata campagna il nostro business ha aumentato in maniera importante il proprio market share? Allora la campagna in questione è riuscita a produrre effetti positivi sul brand.

Evitare campagne sconto

Per creare un boost di vendite nel breve periodo, è meglio evitare campagne con sconti molto alti perché diluiscono e  peggiorano la qualità percepita del brand. Meglio lavorare con campagne di “brand-building consumer promotions” come competizioni e regali che riescono a ridurre la sensibilità del prezzo dei prodotti aumentando la desiderabilità del brand senza toccarne il prezzo.

Concentrati sull’acquisizione di nuovi clienti

È molto più facile e meno costoso fare campagne di fidelizzazione clienti su prospects ed utenti che ancora non hanno acquistato piuttosto che su persone che già conoscono il brand o sono già clienti. Inoltre, le campagne di fidelizzazione clienti che hanno come obiettivi generare vendite e hype intorno al brand, hanno ROI molto interessanti ma non sono particolarmente efficaci per il “brand-building” siccome non hanno effetti particolari sulle tre metriche principali che misurano la crescita del brand (sensibilità del prezzo, market share e profittabilità).

Aumenta l’attività di branding delle tue campagne Facebook

Ogni volta che spendi, anche solo pochi euro, su qualsiasi tipologia di campagna paid, come Facebook ads, stai mostrando il tuo brand a degli utenti. Indipendentemente dal fine ultimo delle tue campagne pubblicitarie, che siano campagne di marketing a risposta diretta (conversioni) o di un’altra tipologia, nuove persone si interfacceranno con il tuo brand.

Di conseguenza, qualsiasi piattaforma di advertising può essere sfruttata come uno strumento molto potente per aumentare la forza del tuo brand e il suo posizionamento.

Anche se le tue campagne servono per generare vendite comunque andranno ad influire, positivamente o negativamente, sulla tua brand equity.

Quindi, per sfruttare al massimo l’effetto sul brand delle tue campagne di performance è fondamentale che l’impressione e il messaggio che lasciamo agli utenti, nuovi o vecchi che siano, vadano a rafforzare il tuo brand.

Per far sì che ciò accada non serve fare nulla di straordinario se non ricordarsi di essere semplici e coerenti.

Utilizza sempre i colori e i visuals del tuo brand nelle tue creatività, cerca di scrivere copies che esaltino lo storytelling e i fattori differenzianti del tuo brand e rimani sempre coerente con i tuoi valori, anche a costo di perdere delle vendite.

Casper è un brand che sotto questo punto di vista lavora molto bene.

Rimane molto coerente con il proprio brand in tutte le inserzioni, che ti consiglio di guardare qui.

Conclusione

D’ora in poi, ogni volta che lanciate una campagna pubblicitaria su Facebook cercate sempre di comprendere in che modo possa influire sul vostro brand e come potete cercare di massimizzare il suo effetto.

Ovviamente ogni strategia di marketing è diversa e può variare in base a numerosissimi fattori come budget, obiettivi, tipologia di business, settore etc etc.

Di conseguenza è di primaria importanza cercare di prima di capire qual è la propria situazione di partenza, le proprie risorse e scegliere poi la strategia più efficace sia nel breve che nel lungo termine.