Come sta cambiando il ruolo dell’advertiser e come fare per adattarsi

Chi è l’advertiser?

L’advertiser è forse uno dei ruoli che più esprime il concetto di T-Shaped skills.

Qualora non sapessi il significato di T-Shaped skills, sappi che è una categoria di professionista con competenze molto verticali su un argomento specifico (es. Facebook Ads) e con un buon comparto di competenze nello stesso settore (es. Marketing).

Un po’ come uno sviluppatore di software specializzato su un linguaggio ma che bene o male conosce un po’ tutti i linguaggi.

Il compito principale di un advertiser è semplicemente fare una pubblicità efficace.

Quindi è semplice? Non proprio.

Affinché la pubblicità sia efficace occorre che la macchina, nella sua totalità, funzioni correttamente.

Non otterremo nulla mandando traffico su un sito non performante o su un prodotto con basso posizionamento di mercato il cui pricing è troppo elevato rispetto al mercato stesso.

La pubblicità è un amplificatore. E se alla base non c’è concretezza è difficile ottenere grandi risultati.

Prima di tutto, quindi, l’advertiser deve essere un buon marketer.

Conoscere la piattaforma (o le piattaforme) con cui lavora e avere un’ottima visione generale di tutto ciò che può influenzare le performance.

• Branding;
• Email marketing;
• Automation;
• Analisi dei dati;
• Copywriting;
• CRO;
• SEO;
• ecc. ecc.

Perché è necessario che ci sia questa visione generale?

Perché non è detto che tutti i nostri collaboratori o clienti abbiano la stessa visione che noi sappiamo essere utile alle performance, e un errore potrebbe minare l’efficacia delle nostre ads.

Ad esempio, immagina di entrare in un’azienda come advertiser e di collaborare con un creator che produce un content non adatto ad essere sponsorizzato. Va da sé che sei obbligato a far notare che il content è migliorabile, ma come fai a fare questo se non hai le competenze orizzontali per valutarlo?

E dato che rimani sempre tu quello che dovrà giustificare alla fine le performance ottenute è essenziale che tu abbia la capacità di capire se la macchina è efficiente oppure no.

Quindi, per concludere questa prima parte dell’articolo, chi è l’advertiser?

L’advertiser è un buon marketer, specializzato in canali di traffico a pagamento.

Cos’è cambiato dopo il 2020?

Il 2020, primo anno di pandemia globale, ha accelerato un processo di crescita lineare lungo molti anni.

Le persone si sono viste costrette a cambiare le proprie abitudini, in un mondo in cui le abitudini cambiavano già molto velocemente.

E questo cambio di abitudini si riflette su tutto l’ecosistema.

Pensiamo a una piccola e banale azione, come prendere il caffè la mattina al bar.

Se non puoi andare al bar lo prenderai a casa. Se non hai la macchinetta magari sfrutterai l’offerta che ti hanno fatto per acquistarla.

Con il tempo scopri che è molto più comodo in questo modo, che il sapore comunque ti soddisfa, e quindi sceglierai di restare in pigiama a prendere il caffè senza troppi “sforzi”.

Questa piccola e semplicissima azione va a creare una catena di butterfly effects non indifferente.

Da un lato il proprietario del bar che fatturerà meno e dall’altro una grande casa produttrice di caffè crescerà, magari creando nuovi posti di lavoro che daranno nuove opportunità di consumo a persone che spendevano meno prima.

Tramite i dati possiamo capire molte cose.

In Italia il consumo di ansiolitici è fortemente aumentato dopo il 2020. Quindi se guardiamo il mercato di massa le persone sono rimaste fortemente provate dall’esperienza COVID e questo non è un dato da sottovalutare.

Si tende sempre a minimizzare quello che ci è rimasto dopo questa esperienza.

Massì, tanto che sarà mai?

La realtà è più complessa di così.

Un impatto così grande sulle abitudini di consumo va compreso, assimilato e portato nelle nostre strategie future.

Dove voglio arrivare con tutto questo discorso? Ti starai chiedendo.

L’advertiser, per essere un buon marketer, deve comprendere il contesto in cui viviamo e come sta cambiando. Perché da questo dipendono anche le vendite di ogni cliente.

Come approfondiremo tra poco, credo che un advertiser non in grado di adattare le proprie strategie al futuro che verrà avrà molta difficoltà nel preservare i propri clienti, che sceglieranno advertiser con una visione più grande e completa.

D’altronde, vendere è principalmente una questione di mercato e non di micro-impostazioni della campagna pubblicitaria.

Cos’è cambiato dopo iOS 14?

Il cigno nero. Un evento che ha sconvolto la vita di ogni advertiser e ogni marketer.

Ma se ci pensi questo non è l’unico fattore che sta influenzando il trend.

Pensiamo al GDPR o alla più recente illiceità nel trasferimento dei dati al di fuori dell’UE.

Una serie di eventi che sta portando il mondo intero verso una maggiore attenzione riguardo la gestione dei dati personali.

Tutto ciò naturalmente si riflette sull’intero ecosistema e, perciò, anche nell’advertising.

Per questo sconsiglio anche di fare dei piani a lungo termine.

Siamo all’inizio di qualcosa di importante, e ogni cambiamento (che avviene ogni pochi mesi) va a influenzare i nostri piani. Fare piani a lungo termine porta ancora più incertezza, per me.

Concentrarsi invece sul breve e sul medio termine ci aiuta a reagire alla situazione, evolvendo la nostra professione di conseguenza.

Ma ne parleremo meglio tra poco.

Oggi più che mai la nostra capacità di adattamento farà la differenza tra 1, 2 o 5 anni.

Se ci riflettiamo un attimo iOS 14 ha “solo” fatto emergere le nostre debolezze e ci ha fatto capire in che direzione dobbiamo andare per ottenere ancora risultati in futuro.

Come dice Warren Buffett: solo quando la marea si abbassa si vede chi sta nuotando nudo.

Una frase che si riferisce, in finanza, alle persone che stanno guadagnando solo perché il mercato sta andando bene ma che, di fatto, non stanno seguendo una strategia di investimento né diversificazione efficace.

Se noti, ora che ad esempio il mercato crypto ha avuto un’importante flessione tutti i guru che ti promettevano di fare un X10 con i loro corsi sono spariti.

E mi piace molto questa frase perché riflette benissimo la situazione attuale anche nel digital marketing.

Pensiamo al Facebook di un paio d’anni fa, ad esempio, parlando di Facebook Advertising.

Molto facile pubblicare risultati vincenti in un momento in cui Facebook tramite una sola CBO gestiva anche due mesi di campagne senza intoppi.

Ma allora perché adesso, quella stessa CBO non riesce più a vendere come prima e ha bisogno di creatività nuove ogni settimana, dedicando almeno 10 ore a settimana in più al lavoro?

La differenza sta nel forte cambio di contesto che abbiamo avuto e nei tracciamenti limitati.

L’era dell’oro facile e del tracciamento selvaggio sta terminando, e se il valore aggiunto dei tuoi risultati erano gli algoritmi ho paura che dovrai rivedere la tua posizione in questo settore, perché rischi di fare una discesa nei prossimi anni anziché una salita.

Questo valore aggiunto, a mio parere, oggi deve stare nella nostra capacità strategica. Nel saper individuare il modo più efficace di lavorare su un certo mercato e nello stare sempre al passo con le nuove tendenze del mercato stesso.

Perché gli algoritmi e le abitudini evolvono. E la nostra capacità di adattare le nostre strategie a questi farà la differenza nei prossimi anni.

Come sarà l’advertiser del futuro?

L’advertising è sempre stato uno di quegli ambiti d’oro, ossia con enorme potenzialità di crescita e zero barriere d’ingresso.

Basta alla fine un piccolo investimento iniziale (a volte nemmeno quello, dato che ci sono moltissimi contenuti gratuiti per iniziare) e nemmeno molto tempo di studio per entrare nel settore.

Alt, non fraintendermi. Non sto dicendo che bastano due ore per diventare un esperto di advertising.

Però devi ammettere che se poni a confronto diventare advertiser e diventare ingegnere o avvocato, a parità di entrate economiche, diventare advertiser è infinitamente più veloce.

Questo crea un oceano di opportunità ma naturalmente anche molta concorrenza (soprattutto su clienti di piccolo calibro).

Ed è essenzialmente il motivo per cui ormai tutti parlano di advertising.

CPM, CPC e CTR sono vocaboli comuni anche a chi non se ne occupa direttamente. Insomma, una professione che in un modo o nell’altro sta sulla bocca di tutti oggi.

Parliamoci chiaro: con un po’ di pratica chiunque è in grado di lanciare una campagna, studiando qualche ora (forse neanche).

Il vantaggio competitivo di un advertiser quindi sta in tutte quelle cose che richiedono un ragionamento strategico per prendere le decisioni corrette.

Analisi e interpretazione dei dati, sapere come funziona un contenuto efficace, conoscere le regole dell’ottimizzazione per non buttare soldi.

E padroneggiare queste skills richiede tempo e soprattutto esperienza.

Un advertiser quindi viene pagato per questo, alla fine. Non per schiacciare i bottoni.

Per questo credo che un advertiser senza queste skills avrà vita breve in un mondo dove l’efficienza algoritmica nell’ottenere 1 vendita con 3 click ben piazzati (scenario pre-iOS) non esiste più.

Per come la vedo io, siamo a un punto cruciale nella storia del digital marketing.

Le persone non sanno cosa aspettarsi, quindi piuttosto che fare piani si lasciano guidare dal momento (guarda le famiglie che fanno prestiti per andare in vacanza, pur avendo il conto in rosso e sapendo che l’inverno porterà con sé bollette alle stelle…).

Il business della privacy diventerà sempre più grande in futuro, creando molte opportunità ma distruggendone altre che finora ci hanno permesso di lavorare con molta più facilità.

La concorrenza ha raggiunto un punto importante in moltissimi settori, rendendo più difficile la vendita di prodotti che non hanno “identità”.

I CPM aumentano anno dopo anno, e stanno cominciando a diventare non più sostenibili per giocare con pochi euro.

Tutto questo creerà uno scenario in cui le aziende senza le premesse giuste per costruire un ecosistema di valore faranno sempre più fatica a restare a galla con la sola pubblicità, mentre chi avrà le giuste potenzialità e il budget per sfruttarle vivrà un momento di crescita molto interessante.

Allo stesso modo, gli advertiser che non avranno le capacità strategiche per poter consigliare al meglio questa tipologia di cliente, si ritroveranno “costretti” a lavorare con clienti meno preparati e con poco budget, che hanno le probabilità di fallire più alte.

L’advertiser del futuro è un T-Shaped marketer all’ennesima potenza. Un professionista preparato su tutti gli aspetti del marketing digitale e con una particolare verticalità sulla propria predisposizione/passione.

Per esempio, se già mi conosci saprai che amo molto l’analisi e i numeri ed è proprio così che mi piacerebbe essere ricordato come advertiser.

Se ci pensi, ci sono infinite possibilità di specializzazione nella tua nicchia di mercato.

L’advertiser delle attività locali.
L’advertiser che gestisce diversi milioni all’anno.
L’advertiser per il settore moda e abbigliamento.

L’advertiser specializzato nello scaling.
L’advertiser mago delle creatività.
L’advertiser del mercato immobiliare.

Perché infinite? Perché potenzialmente… tutte le aziende hanno bisogno di pubblicità.

Conclusioni

Spero che questo articolo ti sia piaciuto!

Ho cercato di condensare tutto ciò che mi ha reso un professionista di questo ambito oggi e ciò che credo possa evolvere la mia professione un domani.

E spero che da queste riflessioni sia nato qualche spunto per il tuo cammino in questo ambito e per quello che deciderai di fare.

Intanto, ti auguro un forte in bocca al lupo e l’augurio di un successo galattico.

A presto,
Simone