Parametri UTM: come usarli in una strategia di Facebook Ads

Cosa sono i Parametri UTM

I parametri UTM sono delle informazioni che vengono aggiunte all’url appena dopo l’indirizzo della pagina web.

Potresti aver fatto caso ai parametri UTM dopo aver cliccato su qualche annuncio su Facebook.

Si tratta di quei parametri che rendono l’url lunghissima e piena di simboli apparentemente indecifrabili, ma che in realtà contengono delle informazioni importantissime che possono tornare molto utili in fase di analisi.

Come agiscono i parametri UTM

Come abbiamo detto poco fa i parametri UTM sono dei contenitori di informazioni che rendono il tracciamento molto più preciso e permettono di capire in modo più approfondito il comportamento degli utenti.

In sostanza grazie agli UTM possiamo ricevere informazioni come:

• Sorgente di Traffico (o Campaign Source) cioè la fonte di traffico.
  A seconda dei canali di acquisizione traffico che sono attivi su un determinato business abbiamo la possibilità di segmentare e analizzare gli utenti che arriveranno da Google / Email Marketing / Facebook / Instagram / Instagram Stories e via dicendo.
  Grazie a questo parametro potremo vedere il traffico di utenti non più come un blocco unico, ma segmentato per le diverse sorgenti di traffico.
  
  Potremo scoprire ad esempio che gli utenti provenienti dalle Instagram Stories hanno un Life Time Value maggiore di quelli provenienti da Facebook.
  Oppure che gli utenti provenienti dalle email hanno un tasso di conversione maggiore degli altri.

• Mezzo (Campaign Medium) cioè il mezzo che viene utilizzato per la campagna.
  Di solito su questo parametro imposto il tipo di formato che sto usando sulle mie ads.
  Daba, Statica, Carosello, Collection, Video.
  I formati sono il mezzo attraverso il quale gli utenti arrivano sul mio sito web.
  
  Che vantaggio mi da impostare questi valori?
  Come per la sorgente di traffico mi permetterà di analizzare il comportamento degli utenti sulla base del formato sul quale avranno cliccato.
  
• Nome (Campaign Name) cioè il nome della campagna.
  Un esempio può essere quello di impostare il nome della fase del funnel a cui fa riferimento la campagna.
  Questo permetterà di analizzare gli utenti sulla base del punto del funnel da cui provengono.
  Oppure se abbiamo attive più campagne Tofu (acquisizione, parte alta del funnel) potremo analizzare il comportamento degli utenti di ogni singola campagna Tofu.

• Termine (Campaign Term) ossia la parola chiave che ha portato al clic sull’annuncio.
  Questo campo è molto utile su Google Ads.
  
• Contenuto (Campaing Content) ovvero il contenuto del singolo annuncio.
  Può essere utile  per segmentare gli utenti provenienti da varianti di annuncio.
  Esempio: “sfondo-chiaro” “sfondo-scuro”.
  Anche questo parametro può essere molto utile per analizzare il comportamento degli utenti sulla base della tipologia di contenuto.

Come impostare i parametri UTM su Facebook

Dopo aver cliccato su “Build parameter” si aprirà una finestra in cui sarà possibile inserire i valori di cui abbiamo parlato prima. Guarda l’esempio nella foto:

Come usare i parametri UTM su Facebook Analytics

Facebook Analytics è uno strumento potentissimo che ci permette di compiere analisi sulla base del comportamento dell’utente sul Web.
A differenza di altri tool di analisi basati su un modello cookie-based, Facebook Analytics si basa su un modello People-based.

Se vuoi imparare ad utilizzarlo in maniera approfondita ti consiglio questo Webinar.

Grazie a Facebook Analytics e ai parametri UTM possiamo guardare le nostre campagne da lato diverso.
Le domande che ci potremo porre non saranno più solo legate ai classici kpi come Ctr, Tasso di conversione ecc.
Impostando bene gli utm Facebook Analytics ci consegnerà delle informazioni preziosissime per capire il comportamento degli utenti lungo tutto il funnel.

Questo ci permetterà di prendere decisioni più corrette e ottimizzare sempre più le nostre campagne su Facebook.

Come prima mossa impostiamo i parametri utm su Facebook Analytics in questo modo; una volta sul pannello in alto c’è la voce “use filter” (aggiungi filtro):

Creiamo un nuovo filtro:

A questo punto ci viene chiesto che tipo di filtro vogliamo creare.
Ti invito a esplorare un po’ questo tool, troverai sicuramente segmenti interessanti da analizzare.
Tuttavia per impostare i parametri utm come filtro scendiamo fino alla voce “had matching web parameters”

Da qui se scorriamo tutta la lista dei parametri, troveremo finalmente i parametri UTM!

In questo esempio voglio analizzare tutto il traffico proveniente da Facebook che è arrivato sul mio sito web cliccando sul formato carosello.

Cosa potrei notare subito?

Il tasso di conversione ad esempio, che potrebbe rivelarsi più alto rispetto ad altri formati e quindi suggerirmi di fare ulteriori test usando sempre quel formato.

Come vedi le strade sono infinite, ed è possibile analizzare davvero ogni singolo touchpoint che compiono i nostri utenti nella loro customer journey.

BONUS trick avanzato

Facebook analytics non sempre permette di esportare le custom audience se ci sono troppi filtri impostati.

Tuttavia con questo trick potrai creare delle audience partendo da alcuni parametri utm e generare LAL sempre più performanti.

Per farlo dovrai utilizzare Google Tag Manager e impostare un evento che corrisponda a una determinata url in cui saranno già presenti i parametri UTM.

Esempio:

Dalla dashboard dell’ads manager posso determinare che le mie campagne di Mofu sono performanti.
In particolar modo il formato carosello è il più performante.

Posso aprire Facebook Analytics e impostare i parametri utm per analizzare quel segmento di pubblico (proveniente dal carosello in Mofu) in modo più approfondito.

Sarebbe interessante creare una custom audience fatta da tutti quegli utenti che hanno cliccato SOLO sui caroselli delle camapgne MOFU.

Impostando correttamente i parametri utm quindi ad esempio:

Campaing source: fb

Campaign medium: carosello- mofu

avrò un url di questo genere

www.miosito.com

che con i parametri utm diventerà:

www.miosito.com?utm_source=fb&utm_medium=cpc-mofu

A questo punto potrò aprire Google Tag manager, creare un evento custom del pixel chiamato “carosello mofu”.
Questo evento scatterà solo quando l’utente cliccherà sui miei caroselli e la pagina di destinazione sarà l’url con gli utm.

Questo mi permetterà di generare delle custom audience e delle Lookalike da testare.

Spero che questa guida ti sia tornata utile, per qualsiasi dubbio ci vediamo nei commenti!