Posizionamenti per Facebook Ads: cosa sono e come usarli

Cosa sono i posizionamenti su Facebook Ads e su Instagram?

I posizionamenti (o placement) non sono altro che gli spazi pubblicitari su un social, un sito o una piattaforma digitale, nel nostro caso specifico tutti quei “posti” su Facebook e su Instagram dove vengono mostrati gli annunci.

I diversi posizionamenti per Facebook Ads

Quali sono i posizionamenti su Facebook Ads?

Innanzitutto ricordo che Meta la possiamo considerare divisa in 3 parti (in realtà 4 con WhatsApp che però, al momento, non ha spazi pubblicitari): Facebook, Instagram e Messenger.

Ognuna di queste piattaforme ha i suoi posizionamenti e ve li riporto in questo screenshot:

Posizionamenti manuali o automatici?

Quando creiamo un annuncio, Facebook ci da la possibilità di personalizzare molti parametri tra cui proprio i posizionamenti.

La prima cosa che possiamo decidere è se vogliamo che i posizionamenti siano gestiti dall’algoritmo di Facebook o siano selezionati manualmente da noi.

La scelta tra posizionamenti manuali o automatici dipende principalmente da qual è l’obiettivo del nostro annuncio. Per esempio per testare i posizionamenti migliori per il nostro business o per una specifica creatività oppure ancora ridurre la delivery per investimenti bassi e puntare solo sui placement principali (es. feed e stories).

Insomma le motivazioni possono essere molte e ne vedremo qualcuna fra poco.

Posizionamenti automatici

Facebook ci spiega molto bene il motivo per cui ci consiglia i posizionamenti automatici:

“Usa i posizionamenti automatici per ottimizzare al massimo il tuo budget e mostrare le tue inserzioni a più persone. Il sistema di pubblicazione di Facebook assegnerà il budget del tuo gruppo di inserzioni su più posizionamenti in base a dove le inserzioni potrebbero ottenere le prestazioni migliori.”

Di fatto, nella maggior parte dei casi, anche io consiglio di usare i posizionamenti automatici. Questo perché l’algoritmo di Facebook, man mano che raccoglie dati, farà una delivery migliore e mirata sui placement che ritiene più adatti al nostro obiettivo di campagna ed al nostro evento di conversione.

In questo caso dovrai comunque preoccuparti di fornire i 3 formati principali di immagine/video che sono indicativamente 1:1, 9:16, e 1,91:1.

Quindi, quando è consigliato usare i posizionamenti automatici?

Praticamente per tutte le tue campagne principali in cui l’obiettivo è raggiungere il numero massimo di utenti in tutti i “posti” delle piattaforme Meta e nei circuiti affiliati a Facebook (siti esterni ed App).

E allora quali sono i casi in cui è utile selezionare manualmente i posizionamenti?

Posizionamenti manuali

Per darti input di valore cercherò di spiegarti quali sono i maggiori scenari d’uso in cui i posizionamenti manuali ed i casi in cui sono veramente utili in maniera schematica.

Ovviamente farò solo alcuni esempi, ma potrai, con il ragionamento, applicarli ad altri scenari e condizioni.

1.Usare i posizionamenti manuali per isolare e testare i posizionamenti stessi.

Ci sono posizionamenti, come le stories ed i reels, che a volte vale la pena testare separatamente con creatività create ad hoc. Con i posizionamenti automatici spesso diamo in pasto a Facebook la stessa identica creatività del formato quadrato e rettangolare semplicemente adattata nel formato verticale.

Le stories ed i Reels vengono “consultati” dagli utenti con un’attenzione diversa rispetto al semplice scroll sul feed e quindi potremmo costruire creatività più stories o reels oriented, studiando formati / tempi / montaggio / testi overlay più adatti a questi placement.

Su vari account che gestisco ho fatto questi test ed ho scoperto che spesso le performances sono migliorate rispetto ad inglobare tutti i posizionamenti in automatico.

Morale della favola: su alcuni account ho campagne per le stories e per i reels separate dal resto con, appunto, creatività dedicate.

2.Usare i posizionamenti manuali per isolare e testare le piattaforme.

Da Google Analytics potremmo accorgerci che il traffico proveniente dalle ads di Instagram converte peggio di quello proveniente da Facebook. Un ottimo test da fare potrebbe essere proprio creare una campagna che giri solo su IG con creative diverse da quelle di Facebook e magari capire che il problema era proprio sull’uniformità del messaggio e delle creative sulle 2 piattaforme.

Anche in questo caso, gli utenti, sono abituati (a volte assuefatti) ad un certo tipo di contenuti e di comunicazione differenti su una piattaforma piuttosto che un’altra.

Differenziare spesso può essere una soluzione.

N.B.: queste personalizzazioni in realtà si possono fare anche scegliendo i posizionamenti automatici, andando a personalizzare ogni placement mentre stiamo creando l’ad, ma la delivery rimarrà comunque a discrezione dell’algoritmo, per cui non ne avremo controllo.

Ecco perché si creano gruppi di annunci o campagne separate per fare questo tipo di test: avremo controllo di spesa ed i dati di ritorno saranno puliti e riferiti solo al nostro test.

3.Usare i posizionamenti manuali per isolare e testare devices e sistemi operativi differenti.

Sempre in seguito ad un’analisi dei dati o per testare in partenza, possiamo suddividere o escludere i dispositivi desktop (pc e portatili) da quelli mobili (smartphone e tablet).

Questo, per esempio, può tornarci utile nel caso in cui stiamo promuovendo un’app per mobile che, da computer, non possiamo installare direttamente e quindi rischiamo di avere una dispersione di budget, quella derivante da chi vede il nostro annuncio su desktop e, sapendo di non poter in quel momento installare l’app sul proprio telefono, ignora il nostro annuncio.

Non è sempre così, ma una cosa interessante in questo caso potrebbe essere differenziare i messaggi per device:

• Su desktop mostro un annuncio che chiede una lead (così posso fare remarketing anche tramite mail) per avere un 10% di sconto sul costo dell’app oppure, se l’app è gratuita, un vantaggio all’interno dell’app;
• Su mobile mostro direttamente i vantaggi dell’app ed invito a scaricarla.

Stessa cosa se parliamo di sistemi operativi: android e iOS.

Se promuoviamo, per esempio, sempre la nostra app che è solo per Android, potremmo escludere i dispositivi iOS per avere una delivery più mirata ed un minore spreco di budget.

N.B.: non è detto che chi veda il nostro annuncio su iOS non possa esserne interessato: magari ha un altro device Android, magari lo avrà fra 4 mesi e si ricorderà della nostra app che per lui sarà utile, ma questi ragionamenti sono più correlati ad un discorso di branding e di “costruzione del ricordo” che, se non abbiamo grandi budget, non ci torna utile.

Ci sono altre personalizzazioni più “fini” che non cito solo perché sono molto selettive ed a volte poco utili alle principali strategie. Sappi che si possono escludere o includere i dispositivi che sono collegati alla rete wi-fi, in caso contrario non verrà mostrato l’annuncio oppure mostrare gli annunci sul posizionamento video in-stream solo sugli spazi che non prevedono lo skip della pubblicità dopo 5 secondi.

Conclusioni

Quali sono dunque i vantaggi principali di curare e personalizzare al meglio tutti i placement, sia in modalità automatica sia manuale?

• Delivery degli annunci più precisa e adatta ad ogni posizionamento;
• Minor spreco di impression (che hanno un costo);
• Maggior controllo sui test e dati puliti di ritorno grazie alla differenziazione dei placement su adset o campagne separate;
• Apprendimento e segnali più precisi per l’algoritmo di Facebook.

Bene, grazie di aver letto questo articolo e spero di averti dato informazioni utili e spunti di ragionamento che potranno servirti a migliorare le performances grazie ad un uso più consapevole dei posizionamenti per Facebook Ads.

Per qualsiasi dubbio, domanda o per arricchire questo articolo ti aspetto nei commenti.

Buon Marketing,
G.P.