Pubblicità per ecommerce: la checklist per partire con il piede giusto

Cosa dobbiamo fare per iniziare

Scopriamo le attività più importanti da fare quando ci viene affidato un nuovo lavoro su un ecommerce di cui non conosciamo nulla.

• Analisi brand;
• Analisi competitors;
• Social proof/reviews;
• Analisi sito web+ux+cro;
• Pixel + tracciamento;
• Audit account.

Analisi del brand

Molto spesso sento questa espressione senza che davvero gli si dia un significato tale da comprendere cosa voglia dire analisi del brand.

Diciamo che l’analisi di un brand grande o piccolo che sia è quell’attività che permette di individuare le principali leve del proprio business e il valore del brand, in termini di opportunità derivanti dalla natura dell’immagine aziendale veicolata.

Un brand può evocare principalmente:

• Fiducia;
• Sicurezza;
• Indignazione;
• Può trasmettere dei valori ai propri utenti.

È buona norma affiancare l’attività di analisi del brand anche da incontri con il cliente in cui, noi advertiser, dobbiamo cercare di cogliere quante più informazioni possibili che poi ci aiuteranno nel processo di creazione delle campagne, strategia e via dicendo.

Personalmente cerco di far rispondere al cliente almeno a queste domande:

• Qual è l’immagine che vuole dare del suo marchio?
• Che cosa lo rappresenta al meglio?
• Quali sono i suoi valori?
• In cosa si differenzia dai competitor?

Analisi dei competitor

L’analisi dei competitor è un’attività molto impegnativa che va ad analizzare aspetti anche più distanti dall’advertising come ad esempio la seo, content marketing, digital pr, tone of voice, social media marketing.

Sebbene queste attività sono fondamentali per fare una vera e propria analisi dei competitor concentriamoci su quello che è buona norma fare come attività primaria per il nostro futuro lavoro.

Personalmente conduco un’analisi dei competitor chiedendo prima al cliente quali sono i suoi competitor diretti.

Una volta compilata una lista sufficiente (4/5) vado immediatamente a visitare le loro pagine Facebook e i profili Instagram.

Cerco di capire l’utilizzo che ne viene fatto, l’engagement nei post, eventuali commenti sotto ogni post.

Con lo strumento ad library vado ad analizzare il tipo di comunicazione sia in termini di creatività che di copy per ogni competitor segnalato, così da individuare la strategia di advertising.

Social proof

Quanto è importante la social proof per un business? E quanto può aiutarci nel marketing? Tanto.

Quindi conviene analizzare la social proof del cliente e dei suoi competitor.
Nello specifico cerco di leggere più commenti e recensioni possibili dei clienti con cui lavoro. Si tratta di un’attività da fare costantemente perché può portare alla luce problemi che possiamo andare a risolvere / punti di forza da sviluppare.

Pensiamo ad esempio al caso di un cliente che vende vestiti. Stavo facendo la mia solita analisi settimanale e stavo cercando di capire se ci fossero dei temi ricorrenti tra i commenti e recensioni di quella settimana.

Improvvisamente ho notato in più di qualche commento che si evidenziava un problema di stock.

Cioè più di un utente sosteneva che i capi erano molto belli, ma che era un vero peccato che più di qualcuno fosse out of stock e quindi non acquistabile.

Mi è sembrato strano e quindi ho sentito subito il cliente per chiedergli se i prodotti fuori stock venivano correttamente segnalati dal catalogo.

Appurato che non c’erano malfunzionamenti nel catalogo, sono andato sull’ecommerce del cliente, ho aperto varie pagine prodotto per cercare di individuare il problema.

In pratica gli utenti non capivano che dovevano selezionare prima la taglia e poi aggiungere al carrello.

Senza taglia il prodotto (giustamente) non può essere aggiunto.

Per gli utenti non era chiaro questo passaggio, semplicemente pensavano che il pulsante aggiungi al carrello non funzionasse o che il prodotto fosse fuori stock etc etc.

Come avrai capito la social proof è importantissima perché è la voce dei clienti.
Può aiutarci ad attrarre nuovi clienti, può aiutarci a sviluppare nuove leve di marketing da utilizzare nei copy/creatività e può aiutarci a risolvere problemi.

Analisi sito web + UX + CRO

Un altro aspetto molto importante nella fase precedente alle attività di adv è l’analisi del sito web.

L’analisi del sito web comprende molti aspetti. I più importanti che analizzo sono:

• Tempo di caricamento;
• User experience.

Tempo di caricamento

Parliamoci chiaro, dopo quanti secondi perdi la pazienza quando un sito web non si carica sul tuo smartphone?
Scommetto pochi, se non pochissimi.

Bene, pensa che stai spendendo soldi per mandare utenti sul tuo sito web, e se perdono la pazienza perchè il sito è lento allora stai buttando i soldi.

Questo aspetto va chiarito nella testa del cliente come priorità 1.

User experience

Questo aspetto è molto importante e comprende anche qui vari livelli.
Personalmente considero la user experience come la semplicità di utilizzo (di un ecommerce in questo caso) e l’efficienza del sistema.

In sostanza cerco di navigare tra i prodotti le categorie e cerco di capire eventuali barriere che possono trovare gli utenti.

• La scheda prodotto è ben fatta?
• Posso inserire più informazioni o più foto?
• Il pulsante di aggiunta al carrello è ben visibile?
• Il checkout è ordinato?
• Il pulsante per pagare è visibile?

Dopo questa prima analisi basilare è buona norma bene ripeterla nuovamente anche smartphone.
La maggior parte degli utenti che navigheranno sull’ecommerce lo faranno appunto da smartphone.

Questo significa che una buona user experience di un ecommerce va valutata da smartphone e non solo da desktop.

Infine parliamo di cro cioè conversion rate optimization.

Una volta cliccato sull’ad gli utenti finiranno in una destinazione esterna da facebook (landing page o ecommerce) ed è li che effettueranno la “conversione” per come la intendiamo su facebook ads.

Ottimizzare i tassi di conversione dell’ecommerce ci permetterà fondamentalmente di:

1. Dare migliori segnali all’algoritmo
2. Migliorare le perfomance della campagna (o dell’account)

Con la nostra analisi dobbiamo concentrarci a capire se il tasso di conversione tra visitatori e acquisti migliora o peggiora nel tempo e nel caso individuarne le cause!

Si tratta di un’attività che si svolge parallelamente alla user experience e che può migliorare molto le perfomance di un account a parità di spesa.

Pixel + tracciamento

Arrivati a questo punto comincia la fase più tecnica della mia analisi. Il pixel.

Se siamo fortunati il pixel è già stato installato sul sito. Se siamo sfortunati: il pixel è installato, ma gli eventi non sono configurati correttamente, oppure non è proprio stato configurato.

In ogni caso, la prima cosa che faccio è vedere quanti eventi di pageview sono scattati nell’ultimo mese.
Questo mi darà un’idea (più o meno) di quanti utenti navigano l’ecommerce.

Poi attraverso lo strumento di test andrò a vedere se gli eventi sono stati correttamente configurati.

Quando aprirò la scheda prodotto mi aspetto che scatti un view content, quando aggiungerò al carrello dovrà scattare l’add to cart e via dicendo.

Per un ecommerce mi vado ad assicurare che scattino anche 2 eventi che possono essere molto interessanti sia come segnali positivi per l’algoritmo sia come generazione di custom audience di alta qualità:

• Search;
• Add to wishlist.

Conclusa questa parte non rimane che controllare che gli eventi siano stati prioritizzati correttamente ed in caso suggerire le modifiche opportune.

Audit account

L’audit dell’account è la parte più tecnica in assoluto e le attività che ci sono da fare dipendono sostanzialmente da 2 cose: si tratta di un’account con uno storico di dati o si parte da zero?

Nel caso in cui si parta da zero abbiamo in mano la completa libertà di testare le strategie che vogliamo.
Non sappiamo cosa funzionerà e cosa non funzionerà, quindi possiamo percorrere le strade che preferiamo.

Nel caso in cui invece sia un’account con uno storico possiamo andare ad analizzare diverse kpi.

Prima cosa possiamo stilare un valore medio per tutte le kpi fondamentali di un ecommerce:

• Ctr link;
• Costo per aggiunta al carrello;
• Aov;
• Cpa;
• Cpm.

Una volta individuati i valori medi possiamo andare ad analizzare quali obiettivi di campagna sono stati utilizzati, con quali ottimizzazioni e con che performance.

In seguito possiamo analizzare il target che è stato utilizzato per le campagne e capire che tipo di segmentazione è stata utilizzata per le diverse fasi del funnel.

Individuare che tipo di spending c’è stato nel corso del tempo e capire se è stata fatta un divisione equa di budget nelle diverse fasi del funnel così da monitorare la frequenza dell’account.

Infine analizzare le creatività.

In base al lavoro fatto in precedenza sui competitor è necessario capire se è stato fatto un numero sufficiente di test creativi e comunicativi.

• Come è stata impostata la comunicazione?
• C’è coerenza tra prodotto e target?
• Quali leve sono state utilizzate?
• Come si differenzia la comunicazione nelle diverse fasi del funnel?

Siamo giunti alla fine, spero che questa guida ti torni utile.
E tu che tipo di approccio utilizzi? Fammelo sapere nei commenti.