Quante creatività al mese servono per fare pubblicità su Facebook?

Introduzione

Ho cominciato a parlare spesso di “volume creativo”, su Linkedin, e di come aumentarlo dia enormi benefici al nostro account pubblicitario.

Cosa significa? Semplicemente, più creatività buttiamo dentro la macchina e più andrà veloce.

iOS 14 non ha cambiato il nostro modo di fare advertising.

Ha spinto “solo” a ragionare maggiormente su cosa accade all’interno di Facebook piuttosto che all’esterno, in quanto parte del tracciamento potrebbe perdersi lungo il journey.

Quindi, cosa influenza maggiormente il comportamento di acquisto tra tutto ciò che accade all’interno di Facebook?

La creatività.

Ma fare buone creatività non basta. Non più.
Probabilmente te ne sarai già accorto, se hai fatto ricerca e testing in questi mesi: dopo pochi giorni le campagne sembrano perdere performance. Almeno nella maggior parte dei casi.

Che non significa necessariamente passare da ROAS 8 a 2. Anche “soltanto” da 3 a 2 è un calo.

Le ragioni per cui questo può accadere sono molte, però tra le cause più probabili rientra un aumento della frequenza e una diminuzione della reach totale.

Le audience, post iOS, sono più piccole perché, chiaramente, se a Facebook manca la ricezione di dati una volta che l’utente sarà uscito dalla piattaforma, quell’utente verrà considerato un utente meno qualitativo a livello algoritmico.

E sono molti gli utenti che hanno disattivato il monitoraggio esterno tramite l’aggiornamento Apple.

Sulla base di quanto ho visto in questi ultimi mesi Facebook sta cercando di concentrarsi molto di più su ciò che accade all’interno dell’app per prendere decisioni a livello algoritmico.

E per prendere decisioni ha bisogno di dati. Tanti dati.

Come dare a Facebook quindi più dati possibile?

Aumentando considerevolmente il numero di creatività che produciamo.

Questo è un articolo molto teorico e poco pratico. Utile però per comprendere quali sono i vantaggi nell’aumentare il volume creativo e quante creatività effettive al mese servono per avere un volume soddisfacente.

Soddisfacente significa sufficiente a progredire nel testing e ad avere risultati ma non troppo elevato da creare inefficienze o far lievitare costi eccessivi nella produzione di content.

Aumentare il volume di creatività: perché è così vantaggioso?

Prima di capire quanto dobbiamo aumentare il nostro effort per la produzione di creatività e quante creatività settimanali e mensili ci servono è utile mostrare qualche dato utile a comprendere perché sia così vantaggioso aumentare il volume creativo.

Questi dati sono frutto di test continui e sperimentazioni. Enjoy!

Budget che aumenta, frequenza che diminuisce

Aumentare la frequenza ha senso quando si lavora nelle fasi più basse del funnel pubblicitario.

Quando si sta lavorando per l’acquisizione (che secondo me dovrebbe rappresentare almeno il 70%, se non l’80%, del budget dedicato al Facebook Advertising) ha senso tenere la frequenza più bassa possibile.

Una frequenza alta infatti è sintomo di un’acquisizione limitata, poiché raggiungiamo nuovi utenti con più difficoltà.

Nello screen qui sotto ti mostro qualcosa di davvero incredibile.

Aumentando il budget in modo corposo e aggressivo su alcune campagne di scaling ed effettuando al contempo refresh costanti di creatività notiamo come la frequenza addirittura sia diminuita.

Questo accade perché se le creatività hanno buona varianza le nostre audience si aggiorneranno meglio, quindi verranno coinvolti sempre nuovi utenti.

Più dati per le nostre Buyer Personas

Aumentare il nostro volume di testing creativo ha degli effetti interessanti anche sulla quantità di dati che abbiamo per produrre nuove creatività.

Guarda questo screen:

Ho analizzato 3 cluster di copy differente (se non sai come fare c’è una lezione dedicata a questo all’interno della Ads School: ecco il link), in pratica ho creato 3 insiemi all’interno di Reporting Tool dove il primo insieme analizza tutte le creatività con Copy 1, e così via.

In questo modo riesco a capire, nel complesso, quali dati mi restituisce ciascun copy.

Vedi come i risultati sono molto differenti?

Il copy 2 ha un ROAS nettamente più alto, CPM e CPC più bassi e quindi significa che, nel complesso, è un copy più pertinente con la Buyer Personas e più efficace.

Questo, per me, significa valutare le creatività con i dati.

Non esistono pareri soggettivi in questo tipo di analisi. Mi fido solo di un test pratico: testo, analizzo, modifico, ritesto.

Aumentando il volume di creatività testate avrai più dati da analizzare e più velocemente.

Reach totale aumentata

Quando il nostro compito è acquisire nuovi utenti/clienti dobbiamo assicurarci di raggiungere più persone possibili.

Se questo non accade il nostro scaling sarà limitato, perché una parte del budget verrà impiegato per raggiungere utenti che già ci conoscono.

Questo da un lato è corretto, però è rischioso: Facebook potrebbe dare ad esempio 30 impression a un utente che non comprerà mai, solo perché la media di impression che serve per convertire è dalle 20 ai 30 magari secondo i suoi calcoli.

Simo, ma questo non accade anche in retargeting?

Vero. Ma se accade anche in acquisizione siamo fritti.

O meglio, può essere sostenibile nel breve termine. Ma nel lungo termine il fatturato non crescerà più e saremo lì a domandarci come mai visto che finora andava tutto bene.

Se non raggiungiamo nuovi utenti, non cresciamo.

Guarda come cambia il trend reach dopo qualche refresh creativo (non è un’impennata perché come vedi sono numeri grandi; su account più piccoli potresti vedere anche delle impennate).

E nota anche come torna quasi subito (dopo qualche giorno) a un livello circa orizzontale.

In certi casi è la piattaforma stessa che chiede espressamente nuovo contenuto.

Cominci a comprendere i dati che stai perdendo se non fai refresh costanti di creatività?

Abbiamo compreso perché è indispensabile oggi aumentare il volume creativo. Ora vediamo quante creatività servono per trovare il giusto compromesso tra le performance e l’effort.

Quante creatività al mese servono?

Prima di rispondere occorre farsi queste due altre domande:

Quanto budget ho da investire in Facebook Ads? Quante ore o budget posso dedicare alla creazione di nuovi contenuti?

Va da sé che se abbiamo 1 ora a disposizione ogni mese, oppure il designer mi costa mediamente 30€ per ogni nuova creative e ho 1.000€ al mese da investire in pubblicità non ha senso parlare di 100+ creatività al mese.

Dobbiamo quindi per prima cosa valutare le nostre inefficienze e poi lavorare per risolverle.

Ad esempio, invece di produrre un content completo graficamente ogni volta potremmo chiedere al designer di riprodurre vari template da zero sui quali poi potrà variare in meno di 1 minuto copy e colori per produrre moltissime varianti.

Questo si chiama “scaling del pattern grafico“. E funziona alla grande.

Tolto il problema nel volume di produzione content non rimane che capire quanto effettivamente ci serve.

Il mio consiglio è utilizzare questa formula:

Budget daily X 30 : (CPA monthly x 2)

In questo modo calcoleremo quante creatività sarebbero adatte a un mese di spending considerando anche il nostro CPA.

Inutile fare 1.000 creatività in un mese quando investiamo 3.000€ e il CPA è di 100€. Servirà più tempo a ogni creatività di acquisire dati e troppe creatività ci porteranno sulla strada sbagliata.

Perché il CPA va moltiplicato per 2?

Perché così valuteremo il CPA di ogni creatività basandoci su una spesa superiore al CPA stesso per avere un po’ di margine di manovra in più (se il CPA fosse di 30€ e la creatività spende 30€ senza ottenere conversioni non è detto che vada buttata via).

Facciamo un esempio pratico: abbiamo un budget di 15.000€ e il CPA generale è di 20€ in 30 giorni. Budget giornaliero quindi 500€.

La formula sarà quindi:

500 X 30 : 40 = 375 creatività in 30 giorni

In questo modo le creatività avranno una spesa media di 40€, utili a valutare effettivamente che direzione prendere.

Attenzione: ho detto “spesa media”. Infatti potremo tranquillamente variare il nostro approccio anche in base al periodo storico e a ciò che vediamo a livello di dati.

Ad esempio potremmo decidere di valutare uno spegnimento anche dopo 10€ se il CPC/CPM/CPATC/CPVC non è soddisfacente (CPATC sta per “costo per AddToCart” e CPVC sta per “costo per ViewContent”).

Prendiamo quindi la formula come un punto di partenza (e anche un punto di arrivo, dopo vedremo il perché).

Possiamo infatti modificare il dato CPA e il dato temporale come preferiamo.

Immaginiamo, usando i dati del precedente esempio, di voler valutare quante creatività ci servono in 7 giorni adottando un approccio più ritmico: spegnere una creatività dopo soli 10 euro spesi mediamente.

La formula sarà questa:

500 X 7 : 10 = 350 creatività in 7 giorni

Vedi come cambia esponenzialmente il numero adatto in base all’approccio che adottiamo?

Questa è la mia formula per calcolare l’obiettivo di volume. Spero che anche tu possa farne buon uso!

Conclusioni

In questo articolo ho cercato di mostrarti anche come l’approccio di un advertiser possa produrre un output differente rispetto ad un altro.

Studia un approccio adattandolo alle tue esigenze e a quelle del cliente, valutando quanto puoi permetterti di spingere la creazione di content e l’effort complessivo.

Soprattutto, prendi il risultato di questa formula come un punto di partenza ma anche un punto di arrivo.

Se in questo momento la tua produzione arriva a 50 creatività al mese e la formula ti restituisce un risultato di 200 prova semplicemente ad aumentare gradualmente per avvicinarti a questo numero, senza abbatterti se non riesci.

Non è detto che per fare buone performance occorra arrivarci. Anzi, provando ad aumentare analizza i dati e valuta: serve aumentare ancora?

Fai i tuoi test, e non preoccuparti di non raggiungere un numero troppo alto. Ma lavora per aumentare il volume.

Se prima dedicavi il tuo tempo in 80% qualità del content e 20% quantità cambia le proporzioni e fai 50% e 50%.

Oggi è davvero importante aumentare il volume, anche a costo di non avere una qualità eccelsa (che spesso non serve nemmeno in ottica di performance pubblicitarie).

N.B. sto parlando unicamente di content pubblicitario, non organico. Per quello c’è da fare un discorso a parte.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto! Puoi commentare qui sotto se hai delle domande o per darmi un feedback. Sarebbe super apprezzato!

A presto con il prossimo data driven content.