La Search come sta cambiando? Broad match, audience e smart bidding

Un po’ di storia

Il search advertising ha sempre avuto come fondamento le keyword, al punto di essere anche chiamato keyword advertising. Il riconoscimento degli intenti di ricerca e soprattutto la scelta delle keyword, anche tramite la scelta delle corrispondenze più specifiche, es. bmm/frase/esatte era assolutamente discriminante. Il lavoro di ottimizzazione sulle keyword negative era centrale, da fare prima e dopo il lancio delle campagne.

Quanto sono efficaci le keyword generiche su campagne search “mature”?

Nel passaggio da Google Adwords a Google Ads e tramite le molte feature che sono state introdotte (audience in search) e migliorie (lo smart bidding è “un po’ più smart”) le keyword stanno perdendo, a mio avviso, centralità. Pensiamo anche ai segmenti di pubblico personalizzati per intenzione: il custom intent è poco sopra la search in un funnel, e oggi è un’alternativa percorribile per SERP combattute. Abbiamo raccontato un bel case study ad Adworld Experience proprio su una campagna lead generation su display, con custom intent, e ne abbiamo parlato ampiamente in un On Air di Marketers. Il nuovo paradigma potrebbe essere quello dei pubblici, preconfezionati o personalizzati.

Settimana scorsa leggevo un articolo di Google che parla dei vantaggi della corrispondenza generica in presenza di strategia d’offerta Smart (Max Conv, Cpa Target, Roas Target ecc).

Riporto di seguito una parte molto interessante:

“L’uso della corrispondenza generica e di Smart Bidding consente di generare query più pertinenti in linea con gli obiettivi di rendimento. Ad esempio, una parola chiave a corrispondenza generica come cappelli da donna potrebbe corrispondere a query pertinenti a cui potreste non avere pensato, come cappello invernale per le donne o accessori da donna. Se si associano la parola chiave e Smart Bidding, si possono utilizzare gli indicatori al momento dell’asta per impostare l’offerta giusta per ogni query. Ciò significa che non occorre più prevedere e gestire ogni potenziale ricerca.“

In effetti ho notato anche io più efficacia nelle corrispondenze generiche, in presenza di queste specifiche condizioni:

• buon storico di conversioni ben tracciate;
• “stabilità” delle campagne (come dati, conversioni, budget);
• presenza di pubblici in osservazione;
• annunci espansi.

E così ho iniziato a testare le broad più regolarmente, e solo in casi in cui ci fosse già un po’ di storico.

Il test più interessante, chiamiamolo case study, è stato su una campagna lead-generation locale su tre regioni, per installazione caldaie.

La prima campagna che abbiamo creato aveva una classica struttura SKAG. Intenti transazionali, annunci pertinenti e molto specifici, abbondanza di keyword negative.

La campagna aveva iniziato a girare (oltre il 10% di CTR, tasso di conversione poco sotto il 4%, CPA poco sotto i 30€) ma facevamo grande fatica ad arrivare a un volume di traffico accettabile. Abbiamo comunque raccolto abbastanza dati da poter avere una base di dati di performance e poter attivare strategie smart. Dopo una prima fase di CPC Manuale puro passiamo in CPA Target e miglioriamo di poco. Chiamiamola strategia “cecchino”, che conosciamo bene.

Il test che abbiamo fatto è stato quello di cambiare completamente struttura. Un solo gruppo di annunci, circa 15 keyword generiche tematizzate in modo non rigido (es. caldaie a gas, caldaie a condensazione, preventivo caldaie) e un po’ di negative, inserite in modo leggermente meno ossessivo. Segmenti di pubblico in osservazione e sempre CPA Target come strategia d’offerta. Chiamiamola strategia “mitragliatore”.

Con nostra sorpresa abbiamo notato:

1. – aumento del traffico in scala 1:10 (come impressioni e click);
2. – CTR inferiore (ma non così drammatico: circa 7%);
3. – CPC inferiori anche del 50% (forse gli altri inserzionisti usavano la mia stessa strategia e le mie stesse keyword?);
4. – Tasso di conversione leggermente migliore (sopra il 5%, in crescita);
5. ma soprattutto: CPA quasi del 40% inferiore.

Tirando le somme, ecco le mie opinioni personali:

– Credo che presto le corrispondenze delle parole chiave saranno semplificate. Dalle esatte un po’ meno esatte alle generiche meno generiche.

– Lo smart bidding se ci sono dati funziona molto bene. E’ sempre un po’ un atto di fede, ma spesso i risultati non deludono.

– E’ frustrante avere meno leve di ottimizzazione “manuale”, ma non mi dispiace: posso risparmiare tempo per lavorare molto di più sulle creatività (ads e landing).

Avete provato già campagne search con keyword generiche e smart bidding? Come sono andate? Che criticità avete visto? Vi aspetto nei commenti!